時尚產業商業模式創新路徑

沈 侃

（浙江商業職業技術學院，浙江 杭州310053）

隨著經濟的持續發展、我國消費水平不斷提升，世界時尚品牌紛紛進入中國市場。但是，縱覽國內發展現狀，我國時尚產業發展還不成熟，仍然處于發展的初級階段。在時尚產業發展潛力巨大、國內發展剛起步而國際品牌強勢進入的現實之下，探索時尚發展規律，開展系統化的商業模式創新，對我國時尚產業發展具有重要的意義。

一、時尚產業界定

1908年E·A·羅斯在其著作《社會心理學》中首次對時尚進行研究。根據《中國時尚產業藍皮書》的定義，時尚產業是以消費時代人們的精神及文化等需求為基礎的，設計、制造、推廣、銷售具有時代先進性并裝飾、美化人們生活的產品或服務的企業組織及其在市場上的相互關系的集合。［1］時尚產業是一個綜合性的產業，可以形成獨特的組合型的產業鏈。

從狹義的角度，時尚產業僅僅包含對人體進行裝飾和美化的行業，許多國外學者認為服裝行業構成了時尚產業的核心部分。而廣義的時尚產業則擴充到對人生存和發展中關聯事物和情狀進行的裝飾和美化。因此，時尚產業包含了時尚產品的設計、生產和營銷的過程。時尚產品以服裝為核心，涵蓋鞋帽、皮草皮具、珠寶化妝品乃至家紡、家居用品、時尚數碼產品以及動漫等，簡言之，時尚產業是以人的時尚為中心、以藝術創意為手段來滿足時尚需求的多產業組合的產業。時尚產業是對各種傳統和現代的產業進行重新組合的新的產業形態。

雖然時尚產業所包含的眾多傳統產業早就存在，但作為一種新的產業形態組合，時尚產業在我國發展仍然處在初步階段，我國的時尚產業尚未能夠形成有效的聚合，時尚產業的影響力尚未形成。尤其是時尚的產業鏈層面上，仍然存在諸多瓶頸，如上海時尚產業還存在時尚創造設計能力匱乏、產業鏈未形成體系、缺乏品牌人才等時尚資源以及公共政策和環境瓶頸等問題。［2］

二、商業模式及其創新

1、商業模式概念

現今科技進步、市場需求瞬息萬變，企業要競爭求勝，商業模式創新尤為重要。著名管理學者彼得.德魯克認為：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭?！睍r尚產業作為一個新興的產業，傳統的模式無法適應時尚產業跨界的特點，應當以系統的視角構建系統的商業模式并不斷創新才能適應時尚產業跨界、快速變化的產業特性。

雖然商業模式一詞很早就出現，近年來也普遍受到關注，但迄今為止對商業模式的概念尚未形成共識。眾多學者的商業模式定義包括了經濟類、運營類、戰略類、整合類等，從產業實踐的角度，商業模式可定義為企業如何通過創造顧客價值、建立內部結構，以及與伙伴形成網絡關系來開拓市場。［3］雖然迄今不同的學者對商業模式要素的構成仍然存在不同意見,但大多數學者都認同產品（或價值主張）、目標客戶、供應鏈（或伙伴關系）以及成本與收益模式是商業模式的核心構成要素。魏煒、朱武祥在研究諸多商業模式概念的基礎上提出了商業模式的實質是 “利益相關者的交易結構”，并給出了商業模式的架構，這個商業模式架構包含了定位、業務系統、關鍵資源能力、現金流結構、盈利模式和企業價值等六個要素，［4］從實踐的意義而言，這給商業模式創新提供了方向。如下圖

2、商業模式創新

商業模式本身就包含了創新的意義，商業模式創新的目的是為利益相關者創造更多的價值，為此必須對其內部與外部資源、制度和模式進行調整也就是創新，而商業模式的創新涉及企業運行的各個方面。從推動時尚產業發展的視角，系統的考慮商業模式的要素，對商業模式各要素進行創新，并考慮創新思維的系統性和外部環境的匹配性，就構成了商業模式創新的路徑。就本文采用的商業模式而言，時尚產業可以從定位、業務系統、關鍵資源能力、現金流結構和盈利模式來開展系統的商業模式創新。

三、時尚產業商業模式創新路徑

結合時尚產業的概念和范圍以及產業特點，我們構建了時尚產業商業模式創新的系統模式，如下圖所示：

1、定位

要在時尚產業市場中獲勝，企業必須明確自身的定位。定位決定了企業提供了什么特征的產品和服務來實現顧客的價值，是時尚商業模式的起點。在定位理論和文獻中，最具代表性的有波特、特勞特和科特勒分別對定位的不同理解。波特的定位理論強調企業選擇應該做什么，主要關注企業在公司層面的發展；特勞特的定位概念則聚焦于企業具體的產品和服務層面；科特勒的定位則構成了STP營銷戰略中的一環，定位成為營銷的核心工作。商業模式的定位吸收綜合了以上定位的精髓，建立了戰略層面和執行層面更直接和具體的聯系。

因此，時尚產業商業模式創新首先通過定位來實現，要考慮進入什么樣的市場，并為顧客提供什么樣的產品和服務。一方面，時尚產業定位創新要選擇適當的時尚人群作為自己的目標市場。金·CW（1965）提出在時尚市場中占據主導地位的是“時尚革新者”和“時尚概念的領導者”，［5］他們是時尚市場的主要消費群體。從時尚消費人群的類型而言，需要研究這四種類型的人群：時尚觀點領導者、時尚創新者、創新交流者和時尚追隨者。［6］對任何一種類型時尚人群的研究挖掘，均可發現其空白和獨特之處，都能實現時尚商業模式的創新。比如Zara是將目標市場轉向中低收入時尚的快速追隨者，從而創立了快時尚的商業模式。另一方面通過創新時尚概念獲得新的獨特的定位。通過對經濟現象和社會現象的觀察，不斷的創造出新的時尚概念并將其物化形成時尚樣品。如服裝設計師們通過對流行趨勢的判斷，創新推出時尚服飾概念，然后將時尚概念通過故事、符號和象征元素綜合在時尚設計理念中并推出時尚服飾樣品，從而形成時尚產業的創新價值。

2、業務系統

業務系統是指企業達成定位所需要的業務環節，包含行業價值鏈和企業內部價值鏈兩個層面，涉及各個合作伙伴形成的綜合性的價值網絡，它是商業模式的核心。高效的業務系統需要將實現定位的各種相關活動整合為一個有機系統，然后依據企業的資源能力確定與企業相關價值鏈的關系和結構，從而將企業內外部各個利益相關者連結為一個價值網絡。

時尚產業業務系統的創新源泉在于對時尚外部價值鏈和內部價值鏈的深刻理解。時尚產業價值鏈包含了研發—設計—加工制造—展示、體驗—銷售—品牌塑造等主體架構環節，早期時尚企業傾向于將價值鏈環節在企業內部內化為內部功能，而我國則主要停留在生產制造等低附加值環節，因此時尚業務系統的創新首先要進入時尚價值鏈的高附加值環節即研發和設計。同時，時尚業務系統創新還要求外部價值鏈的創新。一體化的時尚企業組織已經無法滿足時尚人群的需求，需要創新時尚外部價值鏈體系，從多方面進行時尚創新。如形成時尚產業集聚區；發揮時尚公會的組織作用；通過大力發展會展業實現時尚產品展示多樣化；形成日益完善成熟的生產外包體系。［7］通過整合內部和外部的時尚產業合作伙伴，實現業務系統的結構優化，從而改善時尚產業橫向和縱向企業的關聯性，促進時尚產業價值網絡的形成，實現時尚產業商業模式的創新。

3、關鍵資源能力

業務系統構建了企業運營需要的活動體系，與之相對應的，則需要掌握和使用一系列的有形和無形的技術和能力，這些構成了企業的關鍵資源能力。商業模式建構的重心在于界定有效運作所需要的資源和能力，不同的商業模式所對應的關鍵資源能力是不同的。并非所有的資源和能力都具有同等的地位，只有商業模式與其他要素相契合的資源能力才是商業模式創新所真正需要的。

前述時尚產業價值鏈決定了品牌塑造等方面的資源和能力。但不同時尚企業的關鍵資源和能力是不同的，從而也就造就了不同的競爭優勢。我國時尚產業普遍盛行的加工訂單模式決定了我們的資源和能力主要體現在生產加工層面，商業模式創造的附加價值較低。創新時尚商業模式，就需要培育高附加價值的關鍵資源和能力。具有明顯的知識密集型特性，優化由設計總監、主設計師、設計師和助理設計師構成的設計師團隊是商業模式創新必由之路，同時建立健全時尚產業的設計權以及最終時尚產品知識產權的法律體系是時尚產業商業模式創新的關鍵；品牌能力也是時尚產業高附加價值實現的關鍵資源和能力，品牌是影響時尚市場最直接的無形資產，其形成的時尚資本足以對顧客態度和行為產生巨大的影響；快速反應的時尚供應鏈利用原料供應系統控制體系來實現最優生產計劃和控制的問題，由此產生了快時尚的時尚商業模式；渠道的掌握也是時尚產業一大關鍵資源和能力，這是競爭者難以超越的商業模式核心，如美邦服飾的連鎖體系就構成了其商業模式的關鍵優勢，網絡服裝品牌如凡客等則是使用全新的網絡渠道來實現自己的商業價值。

4、盈利模式

盈利模式是指企業如何獲得收入、分配成本、賺取利潤。盈利模式表達了各利益相關者在價值鏈結構中的利益分配格局。時尚企業可以使用多種收益和成本分配機制。在傳統服裝企業的盈利模式中，往往是通過獲取國外品牌商的訂單從而取得加工費收入，而這種模式往往只獲得全部時尚價值的5%，大部分的收入則被國外品牌商拿走。而且，國內服裝加工企業還提前承擔了原材料、人工等成本的墊支。這種受國外品牌商壓榨的模式使得國內時尚服裝企業的發展之路越走越窄。時尚企業要改變單一的加工訂單收入模式，進入時尚價值鏈中其他環節，從其他環節中獲得良好的收入，從而改善盈利模式。另外，部分時尚企業要形成在時尚產業中的核心主導地位，成為時尚集成商，將部分成本轉嫁到其他合作成員中，實施成本外部化策略，從而實現商業模式的創新。如美邦將生產制造成本轉移到合約加工廠，而部分渠道開店成本則由渠道加盟商承擔。

5、現金流結構

現金流結構是企業運營過程中產生的現金收入扣除投資后的狀況，它的貼現值反映了采用這個商業模式的企業的投資價值?，F金流結構的差異是定位、業務系統、關鍵資源能力以及盈利模式等方面差異的體現，表現出企業商業模式的不同特征?，F金流結構影響著企業成長速度的快慢，決定企業投資價值的高低、企業投資價值遞增速度。時尚企業在進行商業模式創新的時候，要認真考慮設計什么樣的現金流結構才能獲得更好的競爭力，選擇輕資產還是重資產是商業模式創新的重大問題。傳統時尚企業傾向于選擇重資產模式如自辦工廠，初始投資規模大且現金流回收緩慢。而創新的時尚企業則更多地選擇輕資產模式，如選擇生產外包，主抓品牌與設計。美邦服飾創始人周成健創辦美邦之初，其初始資金200萬元若選擇辦服裝廠，則只能開個中小規模的工廠，在服裝廠遍地開花的中國，不會有多大的成長空間，而他選擇做品牌和設計再加連鎖加盟體系的輕資產模式，迄今已經成為中國最具投資價值的服裝企業。時尚企業要摒棄依靠龐大投資規模來支撐運營的陳舊思維，未來輕資產應該成為時尚產業發展的主流模式，這種模式促使時尚企業不斷增強設計、品牌運營等方面的軟實力。

6、企業價值

企業價值是指企業預期未來可以產生的自由現金流的貼現值。如果定位是商業模式的起點，則企業價值就是商業模式的歸宿，是評判商業模式優劣的標準。優秀的商業模式投入產出效率高、效果好，投資少、運營成本低、收入的持續能力強。在同等的機會、市場、新技術、新產品、獨特的資源或能力、獨有的社會資本等條件下，不同的商業模式產生的企業價值差異很大。正如以上美邦服飾若采用傳統辦廠的商業模式，就不會產生如今最具規模的中國最大休閑服飾品牌了。時尚企業進行商業模式創新，要以企業價值作為衡量的最終標準，選擇企業價值高的商業模式才能真正提升時尚產業的競爭能力。

［1］高長春.時尚產業經濟學導論［M］.北京:經濟管理出版社，2011.

［2］宋煜.淺析上海時尚產業發展路徑選擇［J］.企業經濟，2011,（10）.

［3］原磊.國外商業模式理論研究評介［J］.外國經濟與管理，2007,（10）.

［4］魏煒，朱武祥.發現商業模式［M］.北京：機械工業出版社，2009.

［5］KingCW.Fashion adoption:A rebuttal to the＇trickle down＇theory［J］.Dimensions of Consumer Behavior.New York，1965.

［6］Workman JE，Johnson K.Fashion opinion leadership，fashion innovativeness，and need for variety［J］.Clothing and Textiles Research Journal，1993，11（ 3）:60.

［7］顏莉，高長春.時尚產業模塊化組織價值創新要素及其影響機制研究［J］.經濟問題探索，2012,（3）.