基于O2O模式的連鎖零售企業營運模式探析

樓永俊

（浙江商業職業技術學院,浙江 杭州 310053）

一、當前連鎖零售企業面臨的困境

截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，互聯網普及率為42.1%，網上購物為2.42億人。在2012年也出現了阿里巴巴旗下淘寶和天貓的全年零售額突破1萬1千億元人民幣的歷史紀錄，中國網絡零售額從千億時代進入萬億時代只用了短短四年時間。但與網絡零售蓬勃發展相對應的，卻是傳統連鎖零售企業的銷售增速放緩、利潤增幅普遍下降，據中華全國商業信息中心發布的統計數據顯示，2012年全國百家重點大型零售企業零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創自2005年以來新低。同時，已有多家國際國內實體零售巨頭相繼關閉了部分連鎖門店。這主要是因為成本的增加。如以筆者所在的杭州市為例：10年前便利店的平均租金不到1.5元/平方/天，現已超過8元/平方/天，幾乎是10年前的5.5倍；很多熱鬧地段的平均租金已達15元/平方/天，有的甚至已超過20元/平方/天，以此計算，一家50平米門店的年租金將超過36萬元。經營成本的急劇上升，正成為眾多連鎖零售企業停止擴張甚至關閉門店的最直接原因。對于連鎖零售企業而言，適應時代特征、積極尋求轉型發展，已是迫在眉睫。

二、O2O的概念及內涵

O2O這一概念最早在2010年8月由美國一家支付公司TrialPay的創始人Alex Rampell在TechCrunch上發表的一篇文章中提煉出來，被定義為 “線上－線下” 商務 （Online to Offline）,簡稱為O2O。Alex Rampell定義的O2O商務的核心是：在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和線下門店客流量的一種結合，實現了線下的購買。目前，O2O的概念已經脫離了最原始的“線上－線下” （Online to Offline）的定義，延伸拓展了 “線下－線上”（Offline to Online）、“線下－線上－線下”（Offline to Online to Offline）、“線上－線下－線上”（Online to Offline to Online）三個新的方向。

不管是哪一種具體的應用模式，O2O的本質就是利用互聯網技術，在生活消費領域，將線上虛擬商業與線下現實商業進行有機整合、互動的新商業模式，其核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去。

三、基于O2O的連鎖零售企業營運模式分析

1、選擇O2O模式對連鎖零售企業的優勢

目前，不少連鎖零售企業基本上停留在簡單的B2C網上購物模式，但大多因無法解決連鎖經營模式和電子商務模式的沖突而收效甚微。相對B2C模式來說，連鎖零售企業選擇O2O模式具有如下優勢。

第一，基于線下實體門店的體驗服務，能使顧客充分地認知品牌、感知商品，其相對信任度更高，成交率也更高。這是單純的B2C的弱點。而對于生活服務類連鎖企業來說，通過線上線下的有機整合與互動，可以鎖定目標市場和顧客。

第二，通過網絡能迅速掌控消費者的最新反饋，推動線下更好的發揮體驗營銷的服務優勢，提供更具個性化的服務，從而獲取高黏度的重復消費，形成穩固的忠誠客戶群體。

2、模式分析

由于O2O模式的核心是線上與線下的有機整合、互動，因此對連鎖零售企業而言，其應用模式并不僅僅局限于線上－線下或線下－線上的單向流動，而是應該根據不同的業態、具體的經營內容而靈活運用。

（1）自建O2O平臺。這其中，連鎖超市企業、門店數量較多的品牌專賣店可以選擇 “線上購買－線下提貨”的模式：消費者在網上商城選購、支付，企業將訂購商品統一配送到各個門店，之后消費者在自己指定的門店提貨（具體流程見圖1）。同時消費者也可以在實體店面使用超市的應用程序，接收到即時更新的每周特惠商品以及新品資訊，實體店面缺貨則可以改從網絡下單。這一模式對連鎖經營的大賣場、標準超市、便利店等都適用。

圖1 線上購買－線下提貨（Online to offline）模式

對于類似連鎖鞋服、連鎖家居或家裝類企業，如果實體門店數量本身足夠多，則可以采用上述連鎖超市的營運模式；如果考慮實體門店的成本壓力，則可以考慮 “線上預訂－線下體驗－線上購買”的模式，企業在沒有實體門店的銷售區域內建設1－2家體驗中心，但體驗中心不產生任何訂單，僅僅為消費者提供網上預訂之后對顏色、材料、質地等商品細節的實際體驗，消費者確認后回到網上完成購買，最后商品由制造商直接配送到用戶。（具體流程見圖2）

圖2 “線上預訂－線下體驗－線上購買”（Online to Offline to Online）模式

對于連鎖百貨企業而言，則應考慮兩種情況：①線上線下商品品類和價格的統一。此種情況下，除了可以采用前兩類企業的模式外，還可選擇“線上預訂－線下（體驗+購買）”模式，直接在門店完成商品銷售。（具體流程見圖3）②在線上線下商品品類或商品價格的矛盾無法解決的情況下，首先應進行有效的品類甄選與規劃，明確線上與線下銷售的商品品類，在此基礎上除了前述幾種模式外，還可考慮充分發揮百貨店提供試穿、試用、比價的功能，采用“線下體驗－線上購買”的模式，使那些樂于直接光顧實體百貨店的顧客群能在充分享受體驗的基礎上，在網上商城實現更多、更具性價比的購物選擇。（具體流程見圖4）

圖3 “線上預訂－線下（體驗+購買）”（Online to offline）模式

圖4 “線下體驗－線上購買”（Offline to Online）模式

（2）利用第三方平臺。對于生活服務類連鎖零售企業來說，利用第三方平臺實施O2O模式的銷售方式其實早已有之，最為典型的莫過于各類 “團購”：例如某企業在淘寶網的聚劃算推出某項團購商品或服務，消費者在網上購買支付后，到該企業的實體門店提貨或消費體驗，從而完成“線上購買－線下消費”的銷售過程。

此外，連鎖零售企業可以通過社交網站發起一些簡單而又有趣味性的小游戲，游戲過程中可以讓消費者相對容易地獲得不同金額的優惠券，而這些優惠券只能在線下門店消費。其具體模式可歸納為“線上游戲互動－線下折扣購買”，即消費者拿著線上游戲獲得的優惠券去實體門店進行消費。當然互動營銷不只局限于游戲、抽獎這類簡單的內容，在當前智能手機、移動互聯網、社交網站、APP應用等快速發展的市場環境下，基于第三方平臺的O2O模式，可以考慮將線上互動與線下體驗在實體門店即時、同步實現，連鎖零售企業在實現銷售的同時，可第一時間跟蹤了解顧客的意見反饋與價值分享，從而推動企業各項經營活動的持續改善。

四、小結

根據零售業的發展趨勢來看，未來零售企業競爭的重中之重就是顧客體驗，哪些企業能提供最佳的消費體驗、顧客在店內的停留時間越長，那些企業就能獲得獨特的競爭優勢。在電子商務、移動互聯網技術蓬勃發展的大背景下，先天擁有實體門店優勢的連鎖零售企業，其未來不獨在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合。

［1］中國連鎖經營協會.連鎖企業步入穩定發展期--“2012年中國連鎖百強”發布［EB/OL］.http://www.ccfa.org.cn，2013-4-18.

［2］中國互聯網信息中心.2012年中國網絡購物市場研究報告［EB/OL］.http://www.cnnic.cn，2013－4－17.

［3］Alex Rampell.Why online2offline commerce is a trillion dollar opportunity［J］.TechCrunch,2010,08.

［4］中國電子商務研究中心.連鎖零售企業試水電子商務O2O模式優勢與方法［EB/OL］.http://www.100ec.cn，2012－9－24.

［5］侯巧紅.O2O 新平臺：企業如何借力［J］.銷售與市場（管理版），2011，（08）.