奈飛公司（Netflix）的商業模式研究——創新價值創造策略的啟示

蘇艷林，張敬偉

（燕山大學 經濟管理學院，河北 秦皇島066000）

奈飛公司是世界上最大的在線電影出租服務公司，在較短的時間內實現了自身的高成長，獨特的商業模式功不可沒。商業模式是對企業價值創造策略的邏輯思考。學者們對商業模式持有不同觀點，但很多學者認為，價值主張、價值網絡、戰略資源以及競爭策略是商業模式的主要內容。本文從這四個方面分析奈飛公司的商業模式創新，以探求其成功的邏輯。［1-2］

一、價值主張

作為在線影片租借服務的開創者，奈飛提出了全新的價值主張：讓消費者更快、更便利地取得影片，從而獲得與眾不同的居家休閑體驗。全新的價值主張源于傳統影片租借公司對一些關鍵顧客價值要素的漠視。例如，傳統的影片租借公司為了保證高的流通率，都執行嚴格的逾期罰金制度，這幾乎成了行業慣例。奈飛創造性地提出“租借無期限、逾期無罰金”的口號，在為顧客提供極大便利的同時，也為顧客節省了大量潛在的罰金成本。

奈飛公司別出心裁地采取月租費制，使會員只需月繳 8.99到47.99美元即可隨心所欲地在線挑選自己想看的影片。顧客設定好影片預約清單，奈飛就會按順序提供免費寄送服務。顧客一次最多可租借1-8張DVD，且完全不受租借時間限制。但顧客若想再看其他影片，就需要先歸還先前的影片，每歸還一張，奈飛就會立即按預約清單寄出下一張影片。無限制租借不僅降低了顧客的平均租金，這種機制還有效地保證了DVD的及時歸還。更重要的是，顧客甚至不必為收發DVD支付任何郵資，因為來往郵資已經由奈飛統統買單。在寄給顧客DVD的信封里會有一張郵資已付的信封，顧客需要做的就是把看過的DVD放入回郵信封、投入郵筒即可。“郵資已付”為顧客歸還影片提供了貼心服務。

網絡租借不僅免去顧客往返于傳統實體店借還碟片的時間成本，還能夠提供實體店難以比擬的碟片容量優勢。奈飛能夠提供超過10萬張的各類DVD，還有另外1.7萬部影片能夠在線即時觀看，從而給顧客提供了更多的選擇。

二、價值網絡

對于電子商務公司來講，有效的資源整合是成功的關鍵要素之一。奈飛精心培育和發展了一個由影片內容供應商、郵遞服務供應商以及連接設備與軟件供應商組成的價值網絡，為提供卓越的顧客價值營造了深厚的資源基礎。

1、影片內容供應商

影片出租是奈飛公司的主打產品，通過互聯網傳遞內容是公司核心優勢的發展方向。因此，低成本、高效率地獲取影片成為公司的首要任務之一。由首席內容官Sarandos領導的75人團隊負責影片資源的獲取。這些員工通過與電影公司、廣播公司、電影導演及制作人保持聯系，使公司成為眾多影視公司的重要分銷商。特別是對于小型電影公司以及獨立制片人來講，奈飛提供的低成本分銷渠道非常有吸引力。而對于奈飛來講，相對強的侃價能力有助于低成本地獲取影片，同時，那些小制作“冷門”影片也能成為公司實施長尾策略時獲取高利潤的有力武器。

2、郵遞服務供應商

為了保證顧客租借的DVD及時送達，提高顧客滿意度，高效率的郵遞對于奈飛的服務質量來講至關重要。公司與美國郵政服務公司 （USPostal Serve）結成戰略聯盟，由后者提供郵遞服務。奈飛與美國郵政服務公司實現信息系統互聯，信息實時共享，能夠有效地協調彼此行動以提高整體物流效率。

3、連接設備與軟件供應商

奈飛與電子消費產業的領導企業 （如LG、三星、微軟、索尼、蘋果等）開展廣泛的合作，開發各種設備及軟件把用戶的電視或電腦與公司影片資源相連，甚至用戶還可以通過手機訂閱，從而使會員能夠即時獲取所需影片。這些合作伙伴為奈飛通過互聯網傳輸內容提供了高效的連接手段。雖然目前即時觀看影片部分主要是免費的（在固定月租費下免費觀看），但也有一些提供付費服務，能夠為奈飛創造新的收益來源。

三、戰略資源

戰略資源是公司價值創造的來源和基礎。奈飛將影片內容、顧客租借信息以及高效物流系統整合起來，在為顧客創造超值體驗的同時，也打造了公司成長的發動機。［3-4］

1、巨大的影片庫

由于網絡租借方式節省了實體租借店必不可少的選址、租金、裝潢等成本支出，奈飛有能力采購數量更多的各類影片。目前，奈飛能夠提供超過10萬種各類DVD，這還不包括另外1.7萬種可在線即時觀看的影片。在視頻庫資源投入上，Netflix可謂是從不眨眼，在影視資源購買時甚至會直接壟斷最新節目。因此，無論是熱門的好萊塢大片，或是冷僻的教學片、紀錄片、小制作電影，在奈飛都能找得到。

2、顧客租借信息

基于租借歷史記錄，奈飛的網站系統能夠挖掘顧客對不同類型影片的偏好程度，從而為顧客提供個性化的影片推薦功能。據奈飛統計，其會員租借的DVD約有60%來自公司為其量身定做的推薦清單。奈飛網站還建立了影評論壇，除了提供專業的影評、強大的搜索引擎，還有會員影評、會員投票、熱門片單、特別專輯等內容，提供不同形式的影評信息幫助會員快速選片，大大增進了顧客價值。顧客租借信息也為奈飛物流系統的高效率運行提供了重要的信息支持。因為從顧客的預約清單中，奈飛可以估算出每部影片所需購買的份數、每個配送中心所需的份數，這對于提高終端的存貨管理效率無疑具有極大的價值。

3、高效的物流系統

物流系統對于奈飛的服務效率與顧客滿意度非常關鍵。為保證與美國郵政服務公司的有效銜接，奈飛在全國范圍內設立了59個物流中心、100個配送點，協調各自片區內的DVD收寄工作。奈飛開發的物流系統堪稱公司的商業機密，該系統能夠精確地掌握所有存貨的位置、計算出每部影片的最佳訂購量以及存貨在各個物流中心的存儲量。物流系統的不斷改進使之能夠在短時間內處理海量交易，同時保持穩定、低成本運行。在高效的物流系統的支持下，日寄送量已經由最初的幾千件提高到如今的200多萬件，95%以上的會員能夠在一個工作日內拿到DVD。

四、競爭策略

企業的內部資源若要轉化為外在的顧客價值，并獲得一定的利潤，還需要采取恰當的競爭策略及行動。奈飛的三大競爭策略在傳遞顧客價值以及企業營利方面功不可沒。

1、月租費制

奈飛提供兩周免費試用服務，如果顧客滿意，兩周后即自動轉為會員服務，實行月租費制。月租費制提供了無限制套餐和有限套餐兩類選擇，前者是公司的主打產品，會員只需月繳 8.99到47.99美元即可隨心所欲挑選自己想看的影片，顧客一次最多可租借的DVD張數隨月繳費額的檔次有所不同（從1-8張不等）。所有租借完全沒有時間限制，也不收任何逾期罰金。而且，會員資格隨時即可上網取消，也不需支付任何費用。由于公司提供的超值服務，取消服務的顧客數量相當低（僅占4.3%）。

2、長尾策略

網絡租借為奈飛實施長尾營銷策略創造了條件。在奈飛的記錄中，租借好萊塢熱門新片的顧客僅占30%，絕大部分顧客都是看自己感興趣的電影。據統計，在奈飛營收中，新片或是百大熱門影片所占不過三四成，而其最大競爭對手Blockbuster營收的七成左右來自新片或熱門影片的租借收入。非熱門的長尾類影片有助于奈飛獲得豐厚的邊際利潤。相對于熱門新片，電影公司對冷門影片要求的權利金及分紅比例要低得多。因此，冷門影片出租率的提高自然會增加奈飛的利潤水平。在奈飛為其顧客提供的個性化影片推薦清單中，奈飛可以策略性地將一些冷門影片摻雜其中，鑒于60%的顧客會按照推薦清單選擇影片，因此，奈飛能夠主動利用長尾市場特點，通過冷門影片獲得不菲的收益。

3、持續改進

為了保持領先優勢，奈飛專注于對網站系統以及物流系統的持續完善，以不斷增進顧客的價值感受。例如，在網站系統方面，奈飛不斷改進個性化影片推薦清單、會員帳戶管理工具（如動態預約序列管理）的功能，力求每個會員每次登陸公司網站都能擁有獨特的體驗。對物流系統的改進也非常關鍵，奈飛通過減少服務差錯（如寄送延遲）、降低成本（如減少破損碟片）持續提高DVD出租服務效率。為保證物流系統的高效率，奈飛還會讓自己的員工免費充當顧客，體驗《加菲貓》未能及時送到時的感受，藉以激發員工更高效地將影片送達顧客手中。

綜上所述，奈飛公司打造了無限制租借也能成功盈利的新模式。其商業模式的內在邏輯可用下圖（圖1）來表達：洞察識別價值（價值主張，最外圈），網絡整合資源（價值網略，最內圈），資源創造價值（戰略資源，內數第二圈），策略傳遞價值（競爭策略，外數第二圈）。

圖1 奈飛商業模式中的價值創造邏輯

五、啟示

通過對奈飛創新的商業模式的分析研究，本文得出如下幾點管理啟示：

1、成功的商業模式往往源于新的價值主張

奈飛的商業模式來自于創立者哈斯汀的一個簡單的創意：網絡租借DVD，提供傳統租借公司難以提供的價值。尚未滿足的顧客需求為價值創新提供了潛在機會，奈飛通過一系列的價值主張設計，打破了產業的常規，從而實現了產業的破壞式創新。因此，從現有產業的常規中發掘哪些顧客需求尚未滿足，或者未能很好地滿足，將為商業模式創新提供突破口。同時，奈飛案例顯示，商業模式創新與價值創新往往相生相伴。因此，基于顧客價值的觀點，實施商業模式創新與價值創新是獲取無限商機的重要策略。

2、創新的商業模式也需要持續改進和完善

如奈飛案例所示，創新的商業模式往往提供了一條與眾不同的價值曲線，顧客價值的飛躍也推動了企業的高成長。但持續地大幅提高顧客價值、重塑獨特價值曲線是有難度的。［5］這也是金和莫博涅所謂“戰略是一次行動”［6］的內涵所在。因此，更多的時候是漸進的改善，表現為價值曲線的修飾和延伸。特別是，商業模式是一個由價值主張、價值網絡、戰略資源以及競爭策略組成的有機系統，這些要素之間是相互聯系，相互強化的。因此商業模式的改進和完善也需要系統思維，否則短板效應就有可能抑制整體的改善效果。當然，在必要的時候還需要對商業模式重新審視，甚至進行變革，才有可能保持領先地位。

3、商業模式中的價值創造需要加強鎖定與互補

效率與新奇是價值創造的基本機制，這類似于戰略大師波特所謂的低成本與差異化優勢。從目前看，奈飛的效率與新奇處于領先位置。但是，奈飛若想保持和延伸現有優勢，就需要加強鎖定和互補機制。特別是對于奈飛這類電子商務企業來講，應善于利用互聯網技術優勢，充分挖掘鎖定機制，強化互補產品與活動帶來的優勢強化特性，這對于可持續競爭優勢來講至關重要。

4、價值主張等四要素是商業模式設計的核心

從奈飛案例來看，價值主張等四要素是分析和設計商業模式的一個很好的框架（參見圖1）。它把企業（戰略資源）、顧客（價值主張）、合作者（價值網絡）以及競爭者（競爭策略）都納入分析范圍之內，同時兼顧企業內部（資源、策略）以及外部（價值、網絡）因素，能夠很好地服務于企業價值創造的實踐。因此，在企業商業模式設計中，參考這一框架或許是個不錯的選擇。

［1］Netflix 公司.公司簡介［EB/OL］.Netflix 官方網站:www.netflix.com.

［2］Morris M.Schindehutte M.Allen J.The entrepreneur’s businessmodel:toward a unified perspective［J］.Journal of Business Research.2003（58）:726-735.

［3］Amit R.Zott C.Value creation in e-business［J］.Strategic Management Journal.2001（22）:493-520.

［4］Hamel G.Leading the revolution［M］.Boston （MA）:Harvard Business School Press.2001.

［5］張敬偉.田新.經濟危機中價值創新的四種實現方式［J］.對外經貿實務.2009,10.

［6］金和莫博涅著.吉宓譯.藍海戰略［M］.中信出版社.2005.