基于逆向選擇視角下的快遞企業品牌建設研究

孫曉燕

（蘇州大學 商學院；蘇州大學 應用技術學院,江蘇 蘇州 215000）

一、引言

我國快遞行業始于1980年前后，起步較晚，早期發展緩慢。電子商務的興起推動了快遞業的迅速發展，帶動了大量的民營快遞企業。據國家郵政總局統計，2009年至2011年，全國規模以上快遞企業分別實現業務收入479.0億元、574.6億元、758.0億元。但是經過一段時間的超速生長，快遞行業問題凸顯，行業競爭激烈，競爭手段單一。大多數民營快遞集中在低端市場，服務同質化，缺乏品牌建設，顧客忠誠度低。

二、利用逆向選擇模型分析快遞市場

1、逆向選擇的概念

逆向選擇（adverse selection）是指當消費者處于信息劣勢時所做出的選擇。逆向選擇的重要前提是交易雙方的信息不對稱性；導致的后果是交易量萎縮，市場機制失效，極端情況下甚至消失。逆向選擇最早來自阿克洛夫的舊車市場模型，主要分析產品質量信息的不對稱性對市場效率的影響。研究還發現這一問題廣泛存在于保險、信貸、勞動等其他市場中。

2、逆向選擇與快遞之間的關系

逆向選擇的重要特性就是交易雙方在交易前存在嚴重的信息不對稱性。大量的實證研究表明，逆向選擇在快遞行業具有普遍性。

（1）服務產品和服務質量。首先，快遞是一種服務，兼具生產性服務業和生活性服務業的特征。服務投入獨特，產出無形，生產過程復雜。服務具有無形性、同步性、異質性、易逝性、抽象性等特征。無形性這一服務業的根本特征決定了快遞交易中消費者信息劣勢的天然性。快遞服務過程中一般不存在物權的轉移。快遞行業一般采取門對門的服務，缺少通過有形的物理設施和設備降低消費者不安全感的途徑。物流的移動性和分散性進一步加劇了信息的不對稱性、不完全性。服務的無形性增加了量化服務質量的難度，服務的異質性使企業很難保證服務質量的一貫性和一致性。快遞服務包括運輸、倉儲、配送、攬貨、溝通等一系列活動。快遞服務過程的大部分對于消費者來說是隱性的、缺少接觸的、信息匱乏的。在這一過程中，控制快遞服務質量的難度非常大，導致快遞服務難以標準化。在質量評價過程中容易出現較大的主觀性和隨意性。因此，即便是網絡環境中，信息搜尋的成本大幅度降低，消費者想要在交易前獲得充分的信息并且評估信息的真實性和可靠性仍然是一件成本高昂的事情。在分散交易和單次交易的條件下，消費者獲取信息的成本超過可能獲得的收益，大大降低了消費者搜尋和評估信息的積極性。

（2）行業特點。依照所有者性質，我國快遞企業可以分為國有、民營和外資。其中，利潤空間最大的國際快遞業務基本為外資快遞企業所占據；民營快遞企業數量眾多，競爭力較弱，集中于中低端快遞市場；國有快遞企業以中郵速遞物流（EMS）為代表。截止2011年底，國家郵政總局發放了快遞業務經營許可證7500個，快遞行業從業人員超過70萬人。隨著企業數量增加，競爭日趨激烈，而多數快遞企業仍以低價作為主要競爭手段，進一步惡化市場競爭條件。加之運營成本的上升，快遞企業利潤率出現較大幅度下降。據估計，目前大部分民營快遞的凈利潤在5%-10%之間。從橫向上來看，我國快遞企業收入和利潤率遠低于發達國家同類企業。

表1 全國規模以上快遞企業數據和單件收入國際比較

造成這一現象的原因是多元化的。一方面，由于運營成本和激烈競爭導致企業利潤率下滑。另一方面，大量快遞企業為了爭奪顧客進一步使用價格競爭作為武器。企業正常合理利潤得不到保障，必然影響快遞服務質量。企業缺少必要的積累，很難提高競爭力，陷入了惡性循環。從逆向選擇的視角看，單一的價格競爭有可能導致劣品驅逐良品。

3、快遞市場的逆向選擇模型

將舊車市場分析應用于快遞市場。假設質量高的快遞與質量低的快遞服務價值均勻分布在10元到30元之間。如果供需雙方存在信息不對稱，即企業更清楚自己提供的服務價值。而消費者按照期望值來進行支付，最多只愿意支付20元。高質量的企業自然不愿意接受這一價格，要么退出市場，要么降低服務質量。樂于進行交易的企業是價值低于20元的企業。在這種情況下，市場機制失效。

用數學推導來表示。首先分析需求方面，消費者追求效用最大化，效用函數為：U（M,q,Q）=M+E（q）Q。其中，M為快遞服務以外的其他消費；q表示快遞服務質量。由于信息不對稱，假設消費者以平均質量作為標準；E（q）為質量期望值；Q為快遞服務的購買數量。消費者的效用水平與快遞服務質量和數量都相關。再考察消費者預算約束：I=M+P Q。I為消費者的收入；P為快遞服務的價格，Q為購買數量。將預算約束條件代入效用函數，并求一階條件的最大化，即：該式是消費者效用最大化的選擇，即消費者的需求函數；表明消費者接受的價格水平是快遞服務平均質量的增函數。

其次，我們分析供給方面。快遞企業根據市場的出價，提供質量價值低于該市場價格的服務。作為理性人，快遞企業不會提供質量價值高于市場出價的服務。假設快遞服務質量均勻分布，其平均質量可以寫為：E（q）=0.5q+0.5q。其中，q 代表最低質量水平；q代表最高質量水平。由于市場提供的最高質量水平取決于消費者的出價，所以可以改寫為： E（q）=0.5q+0.5P。 結合假定數據，則市場供求函數為：根據供需相等的條件，可得均衡的質量和價格為（10，10）。此時，只有提供最差服務質量的快遞企業才愿意參與交易，市場幾乎萎縮。

三、品牌建設的重要性

1、品牌與逆向選擇的關系

從逆向選擇模型中可以看到受到傷害的并不只是消費者，還包括整個快遞行業。在劣品驅逐良品的過程中，服務質量高的快遞企業無法生存，被迫退出市場或者降低服務品質。最終導致整個行業的低效率，市場交易的萎縮。哈耶克曾強調說，市場最為關鍵的優勢并不在于它的分配效率，而在于信息的自由流動。由逆向選擇帶來的交易萎縮和市場失效仍然可以通過市場的途徑來解決。承認無知和包容不確定性是市場經濟建立的兩個基本認知假設。逆向選擇可以看成是選擇成本過高導致的服務市場效率低下。從品牌經濟學角度來看，品牌就是企業與目標顧客達成長期的利益均衡，降低目標顧客選擇成本的排他性品類符號。品牌的建設和投入是企業分擔消費者的選擇成本，能夠有效降低交易成本，為提供良品的企業帶來更多的機會。品牌建設和管理可以認為是一個良品驅除劣品的過程。

2、品牌建設的作用

（1）市場信號傳遞。邁克爾·斯賓塞首先提出了市場信號傳遞的理論，通過構造勞動力市場模型說明雇員的教育程度在某種程度上可以向雇主傳遞有關雇員能力的信息，能夠有效緩解逆向選擇。即使教育并沒有真正提高生產效率，受教育者只是為了獲得將自己與不能干的人區分開來的信號，分離均衡下的產量同完全沒有信號下的產量是一樣的。在這種情況下，信號的獲得可以被看成是一種資源的浪費。但是這種識別功能能夠帶來巨大的外部效應。

品牌最根本的作用就是識別，符合逆向選擇中信息傳遞機制的特征。品牌還具有唯一性和排他性。服務企業的品牌建設尤為重要。在消費者接受服務前，品牌向消費者傳遞信息，品牌承諾塑造和影響消費者對服務的期望，降低心理風險。在服務中和服務后，品牌也能夠不間斷地、持續地強化消費者心目中的形象。品牌的識別和保障功能能夠增強消費者的購買信心，降低購買風險和心理成本，降低交易成本和選擇成本，豐富交易，大大提高市場效率。對于企業來說，品牌優勢能夠帶來溢出效應，獲取競爭優勢。因此，即使品牌建設的投入需要花費大量的資源，但是如阿爾弗雷德·馬歇爾所說，“內部經濟”的損失更多地被“外部經濟”上的所得所補償。

（2）降低消費者價格敏感度。Wilson曾經分析過三種不同定價情形（即瓦爾拉意義上的中間拍賣者定價，賣者定價和買者定價）下的市場均衡問題。Wilson認為逆向選擇的程度受到定價行為的影響，不同的定價情形將導致不同的市場均衡。Wolinsiky的研究認為，假設消費者可以了解到產品質量信息，消費者可能以產品價格為唯一依據來判斷產品的質量情況，有可能避免劣品驅除良品的情況。

品牌具有高附加值的特點。大量品牌的實證研究表明，企業品牌形象越好，消費者對于價格越不敏感，價格剛性較強。快遞企業擺脫低價競爭怪圈的有效途徑就是打造良好的品牌形象，謀求中高端市場；利用品牌溢出效應，輻射低端市場。

（3）打造差異化，提升企業競爭力。目前，快遞企業所提供的服務產品同質化嚴重，品牌形象孱弱，定位不清，品牌識別度低。在品牌建設上，可以強調差異化定位，增強品牌的辨析度。這也是市場發展到一定階段必然出現的現象。當市場容量達到一定程度，競爭趨于激烈，焦點之一就是強調不同企業產品之間的差別。貝利通過對14家高績效服務企業的考察，肯定了了服務品牌對于服務業企業的正向價值，并且建立了服務品牌資產的模型，包含了品牌展示、品牌認知、品牌意義、顧客體驗、外部交流與品牌資產流向要素，各要素存在著不同強度的相互聯系和影響。服務企業品牌建設的重點在于差異化、提升企業聲譽、建立感情聯系、品牌內化。徹納東尼和麥克唐納等認為創建和發展服務品牌是企業可持續競爭優勢的來源。

（4）提高服務質量。一方面，快遞品牌建設的根本在于提升服務質量。另一方面，在品牌上的投入本質就是對服務質量的一種背書。品牌的作用之一就是質量保障，因此品牌建設對于服務行業具有重要意義。建立品牌的過程就是提高快遞服務質量的過程。為顧客提供優質服務是企業接近消費者、打動消費者的最便捷途徑，也是企業品牌建設的途徑。

（5）建立聲譽機制，培育顧客忠誠度。品牌從消費者的角度來說，是其對產品、服務、企業的認知，是一種經驗總結。因此，對消費者來說最可靠的信號來自于其他消費者的評價。這就是企業的聲譽，是企業以自己過去的產品質量來發送信號形成的。服務屬于信任性產品；品牌建設就是獲得顧客信任，培育顧客忠誠度的過程。品牌的忠誠從情感上看是消費者對于品牌的一種認同和依戀；這種認同和依戀會轉換為重復購買、向別人推薦等行為。顧客忠誠是企業核心資產，也是能夠實現自我增值的活資產。

（6）信息搜尋與披露。緩解或者糾正信息的不對稱性就能提高市場交易效率。信息成本和信息收益之比是消費者考慮的一個重要指標。一般來說，搜尋成本與搜尋內容、搜尋次數成正比。以互聯網、移動網絡為代表的信息技術使得信息獲取可能性提高而成本大大降低。另一方面，消費者面臨的是爆炸式增長的商品選擇以及海量的數據信息。因此，考慮到消費者獲取和處理信息的能力，消費者的選擇成本有可能是上升的。而品牌作為一個利益符號，就是讓目標顧客迅速且持久地選擇單一利益點，提高消費者的選擇效率。在市場經濟條件下，消費者能夠自由地選擇，信息能夠自由地流動。因此，品牌是通過成功地重復兌現其品牌承諾才有可能排他性地建立品牌忠誠。品牌的建設和管理并非一朝一夕。成功的品牌都是經過時間的沉淀，有一定的歷史傳承。在品牌上的投入是對消費者的一種長期承諾，類似于構建一個無限次重復博弈的過程。Heal把次品問題看成是一個囚徒困境，而在無限次重復博弈的情境下，有可能避免逆向選擇而出現納什均衡。

四、結語

對于快遞這樣服務性的企業來說，品牌是吸引和留住顧客的重要手段。品牌能夠便于消費者識別和區分，增加消費者對服務的信任感，降低消費者在購買服務時的感知風險。綜上所述，品牌的建設能夠有效地降低交易成本，節省消費者的信息費用。誠然，品牌的建設和管理需要花費大量的精力和資源，但是從較長的時間維度來看，品牌對于企業、消費者、行業、市場都具有正向意義。

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