試析親子真人秀《爸爸去哪兒》的傳播策略

吳天宇

摘 要：“真人秀”，作為從歐美引入的電視娛樂節(jié)目形態(tài)，在我國已有七年的成長歷程。其中，以《我型我秀》、《夢想中國》、《超級女聲》、《加油！好男兒》領軍的選秀類“真人秀”節(jié)目，憑借獨特的節(jié)目魅力，吸引了眾多電視受眾，這些“真人秀” 節(jié)目在贏得可觀的經(jīng)濟效益的同時也不同程度地創(chuàng)造出各自的社會效益，從而引起了學術界和理論界的關注。湖南衛(wèi)視第四季度全新推出的大型親子戶外生存體驗真人秀《爸爸去哪兒》自播出之日起，屢屢創(chuàng)造收視奇跡。本文試圖從整合傳播視角探析其成功策略，包括產(chǎn)品本身的獨特性優(yōu)勢、節(jié)目模式及制作的本土化創(chuàng)新、受眾心理的滿足、多樣化渠道的傳播等方面。

關鍵詞：《爸爸去哪兒》；親子；戶外真人秀；策略

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0072-02

一、真人秀節(jié)目在我國的發(fā)展狀況

繼歌唱選秀類節(jié)目后，湖南衛(wèi)視第四季度全新推出大型明星親子旅行生存體驗真人秀——《爸爸去哪兒》，該節(jié)目版權和模式購自韓國MBC電視臺的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》，這是湖南衛(wèi)視繼《變形計》之后又一檔真人秀親子互動節(jié)目。這檔名人代際溝通紀實節(jié)目將創(chuàng)新視角對準親子關系，五位明星爸爸跟子女進行72小時的鄉(xiāng)村體驗，真實而細膩地記錄了父子/女之間的情感互動過程。

有數(shù)據(jù)表明，《爸爸去哪兒》CSM全國網(wǎng)收視率1.1，市場份額7.67%，CSM29城市網(wǎng)收視率1.46，市場份額6.45%，雙網(wǎng)首播破1，均列同時段全國第一，超過了大牌明星云集的《全能星戰(zhàn)》，領跑熒屏綜藝節(jié)目。

談到真人秀，尹鴻教授等人認為作為一種電視節(jié)目，真人秀一般都是動態(tài)的具有目的性的線形的敘事模型，是對自愿參與者在規(guī)定情境中，為了預先給定的目的，按照特定的規(guī)則所進行的競爭行為的記錄和加工。

目前電視上頻繁出現(xiàn)的各種選秀節(jié)目、益智節(jié)目、競技節(jié)目、大獎賽等，實際上也都在借鑒真人秀的手法、技巧和意識[1]。

生存體驗真人秀一般是指在奇觀化的原始環(huán)境中進行的考察生產(chǎn)能力的真人秀節(jié)目，其特點是將參與者放置在一個異常艱苦的環(huán)境中，在極其有限苛刻的條件下完成各種難以完成的使命。這類真人秀節(jié)目以野外生存能力考查、奇觀化的環(huán)境作為核心元素。

地點上選擇的大多都是遠離城市，遠離正常生活的荒島或森林等原始地域或封閉的空間，使得節(jié)目與日常生活有明顯的錯位。陌生化的環(huán)境設置與豐富多彩的競技項目是生存體驗型真人秀的典型特征。

二、 從營銷傳播角度分析該節(jié)目吸引受眾關注的原因分析

《爸爸去哪兒》這檔親子戶外生存體驗節(jié)目，具有一般生存體驗真人秀的基本特征，同時還具備自身的特殊性，本文試圖從營銷傳播角度分析該節(jié)目吸引受眾關注的原因有以下幾點：

（一）節(jié)目本身的獨特性

繼各衛(wèi)視選秀節(jié)目的狂轟濫炸、煽情演繹后，《爸爸去哪兒》作為代際溝通真人秀節(jié)目，讓受眾眼前一亮。突破傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的束縛，全新的野外生存體驗內(nèi)容使得受眾暫時擺脫視覺疲勞，觀看到家庭成員之間的真實互動。節(jié)目內(nèi)容是《爸爸去哪兒》成功的關鍵因素。真與秀的完美統(tǒng)一，記錄性與戲劇性的完美融合，如此真實與虛構的相得益彰排列成的無窮敘事可能性也正是生存體驗真人秀獨具的魅力[2]。綜藝節(jié)目的本質(zhì)與真實記錄的結合，讓該節(jié)目少了硬性的說教或者煽情的表現(xiàn)內(nèi)容，而是更加注重人性的真實。

（二）節(jié)目模式及制作的本土化創(chuàng)新

當下，父母大多忙于工作，往往忽略了與孩子之間的平等溝通。而《爸爸去哪兒》則采用“明星”、“親子互動”、“凸顯個性成長”的模式，爸爸懂得了責任，加強與孩子之間的溝通，這也是受眾關注的情感所在。同時，由于《爸爸去哪兒》購買的是韓國版權，跟我國的文化理念和生活方式等差距較小，再加上其綜藝性質(zhì)加真實記錄的形式，在某種程度上具有貼近性，因此這也促進了該節(jié)目的瞬間火爆。

節(jié)目拍攝時，展現(xiàn)鄉(xiāng)村風情自然清新，畫面干凈。此外，為了適應國內(nèi)受眾的收視習慣，擺脫韓劇式的拖沓冗長情節(jié)，節(jié)目剪輯時節(jié)奏較快，在借鑒的基礎上進行了本土化創(chuàng)新。

綜藝節(jié)目幾乎沒有敘事元素，基本上是一個平面的形象，不具備電視真人秀所展示的懸念、沖突、結果等元素。與一般的綜藝節(jié)目相比，電視真人秀在結構上具有強勁的敘事性，可以用很多方法進行鋪墊，以提高關注度。這也是《爸爸去哪兒》在環(huán)節(jié)設置、沖突性表現(xiàn)等方面體現(xiàn)出來的節(jié)目制作策略。

（三）受眾心理的滿足

著名的好萊塢電影《楚門的世界》以一種悲喜交加的方式，滿足了受眾的窺探心理，隱喻了今天的人類被媒介重重包圍，甚至虛擬生存于媒介中無法自拔的現(xiàn)實狀況，電視真人秀浪潮在全球范圍內(nèi)興起、蔓延。受眾的這種窺探心理潛移默化地影響著電視節(jié)目的發(fā)展?！笆褂门c滿足”理論從受眾角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。

在現(xiàn)代工業(yè)社會中，現(xiàn)實生活的乏味無聊導致了人們生活快感的壓抑。生存體驗型真人秀展現(xiàn)的是異于常規(guī)的生活狀態(tài)和生存環(huán)境，恰恰迎合了受眾渴望更換一種生活方式的心理需求，雖然電視節(jié)目并不能真正完成受眾生存環(huán)境和生活狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，但通過對真人秀節(jié)目的全程關注，使得受眾的窺私欲以及娛樂心理需求得到了滿足?！栋职秩ツ膬骸窛M足了受眾對于明星及星二代的好奇心理，以窺探的態(tài)度獲取心靈上的滿足。

廣告創(chuàng)意的“3B”原則，即“beauty，baby，beast”，在該節(jié)目中同樣適用。由于是親子互動節(jié)目，所以在兒童群體中自然有收視。不同于以往綜藝節(jié)目收視群體以女性為主的情況，《爸爸去哪兒》也獲得了與女性觀眾規(guī)模相當?shù)哪行杂^眾，受眾群層次更加豐富且多樣化。

（四）傳媒消費主義的推動

我國電視傳媒行業(yè)受到消費主義的影響，開始重視市場的作用和商業(yè)運營。消費主義對電視產(chǎn)業(yè)的影響可以表現(xiàn)為用大量的娛樂節(jié)目去服務和滿足觀眾的需求和喜好，為觀眾提供消遣和享受。在消費主義影響下，電視節(jié)目通過吸引人們的注意力，調(diào)動人們的欲望來贏得收視率，換取商業(yè)利潤。傳媒消費主義者認為，市場通過觀眾、電視臺、廣告主之間的自由選擇，能夠提供最為多樣化的節(jié)目，更好地滿足觀眾的視聽需求，將資源引導到最有價值的地方，實現(xiàn)資源的合理配置。受消費主義影響，《爸爸去哪兒》通過提供娛樂化的內(nèi)容，如游戲環(huán)節(jié)的設置，就是為了娛樂受眾，希望賺取受眾關注，獲得更高的收視率，從而達到廣告收益的最大化。

從收視率上來看，《爸爸去哪兒》第二期收視率狂漲85%。雙網(wǎng)均占壓倒性優(yōu)勢，CSM46城收視率2.63，份額11.45，是同時段第二名的2.9倍。由于《爸爸去哪兒》的高收視率，各類廣告商、企業(yè)主等都加入節(jié)目中，如服裝、旅游地宣傳單等各種隱性廣告競爭出現(xiàn)在受眾眼中，其廣告價值不可小覷。

此外，消費明星也是《爸爸去哪兒》的關鍵，明星與星二代的組合使親子真人秀這一新鮮樣式更具娛樂性，并為受眾帶來了可觀的精神體驗。

（五）多樣化渠道的傳播

電視真人秀是電視媒介自身發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)與大眾文化的興起以及資本運作關系重大。從傳播特征上來看，真人秀這種電視節(jié)目形態(tài)開創(chuàng)了一種新的電視理念，傳媒的整合與互動、電視節(jié)目與觀眾互動達到前所未有的高度[3]。

《爸爸去哪兒》與相關視頻媒體合作，通過系列話題打造熱點、焦點視頻傳播、微博等多平臺聯(lián)動推廣，持續(xù)增強節(jié)目熱度，最終跨媒體營造立體互動式的整合傳播效果。例如，除了打造相關的網(wǎng)頁專題外，為了滿足受眾多樣化點播的習慣，以及個人對角色的特定喜好，視頻媒體還根據(jù)節(jié)目的看點、引爆點等，通過剪輯相關片段，進行了碎片化的特殊處理。此外，社交網(wǎng)絡的傳播覆蓋，讓該節(jié)目二次傳播，變成了最廣泛意義上的大眾狂歡，不但擴散了節(jié)目的影響力，商業(yè)價值也將不斷提升。

但是，節(jié)目中某些攝像畫面不夠精致、過多使用植入式廣告是否會影響節(jié)目的公信力等問題。盡管如此，該節(jié)目的成功將引領國內(nèi)綜藝節(jié)目進入一個新階段。

參考文獻：

[1] 尹鴻，陸虹，冉孺學.電視真人秀節(jié)目元素分析[J].現(xiàn)代傳播，2005（5）.

[2] 尹鴻.解讀電視真人秀[J].今傳媒，2005（7）.

[3] 吳彥，陳虹.家庭真人秀的本土化創(chuàng)新[D].華東師范大學，2010.

[4] 張妍，張百寧.“生存大挑戰(zhàn)”與都市大眾的狂歡——兼析電視“真人秀”的道德困境[J].聲屏世界，2002（10）.

[5] 閻安.擬態(tài)生存中的真人秀——對“真實電視”的一種文化解讀[J].現(xiàn)代傳播，2003（4）.

[6] 安替.大眾偷窺下的赤裸假期——湖南經(jīng)視的真人秀節(jié)目[J].商務周刊，2002（19）.