兵團村鎮銀行營銷問題研究

【摘要】村鎮銀行作為新型農村金融機構與兵團有著天然的互補優勢，本文分析了兵團村鎮銀行在營銷方面存在的問題，結合兵團的實際情況，從市場定位、產品策略、公共關系、合作營銷幾個方面提出了村鎮銀行改進營銷活動所應采取的措施。

【關鍵詞】村鎮銀行 兵團 營銷

一、村鎮銀行的盈利模式與發展目標

資產業務與負債業務的利差和中間業務收入構成了銀行的營業收入。在國外的商業銀行經營中，存貸利差和中間業務收入已經不相上下。而在我國，存貸款利差仍然是銀行的主要盈利來源。村鎮銀行也不例外，由于該行缺乏對中間業務產品開發的投入，中間業務收入較低，所以其盈利主要來源于存貸利差。在服務對象上，兵團的村鎮銀行把客戶鎖定為農戶和中小企業客戶，解決這些較難從其他銀行獲得金融支持的客戶。因此，村鎮銀行的盈利模式實際上就是通為中小客戶提供信貸支持獲得利差，靠產品的差異性迅速占領市場。展望未來，隨著村鎮銀行的市場份額逐漸穩定，它將在此基礎上，提高服務水平，立足個人和中小企業客戶，大力發展各種零售銀行業務，打造個人和中小客戶的“零售銀行”，成為地區的“社區銀行”。

二、村鎮銀行在市場營銷方面存在的問題

村鎮銀行重視市場競爭，但是營銷活動表面化、形式化現象比較明顯，反映了其營銷活動中存在的一些問題：

（一）營銷活動系統性不強

當前，村鎮銀行并沒有把主要的精力放在對當前客戶需求和未來變化的分析和研究上，沒有將客戶需求作為業務發展和產品創新的依據，而是常常根據自身現有的產品和業務范圍，被動提供服務，即“為了實現我行的某種目標，而要發展某種業務”。在制定營銷計劃時往往“頭疼醫頭，腳疼醫腳”，營銷活動隨意性較強，很多營銷活動目標不清晰，也沒有充分體現村鎮銀行的市場定位與品牌形象。沒有一個系統性的營銷策略，營銷活動自然就是松散的，無主題的，隨意的。

（二）村鎮銀行對客戶黏性較弱

從村鎮銀行現有業務發展情況來看，客戶來到村鎮銀行大多數是出于對資金的剛性需求。很多人因為需要貸款在村鎮銀行開戶，貸款申請獲批之后把現金取走，到期時再償還貸款，除此之外沒有辦理其他任何業務。這一方面說明村鎮銀行的產品和服務對客戶缺乏吸引力，服務水平有待提高，另一方面說明銀行的營銷活動取得的效果并不是很好，客戶對營銷活動并沒有積極響應，流失了客戶，降低了客戶忠誠度。

（三）營銷活動面臨隱性市場壁壘

在村鎮銀行的經營過程中，尤其是面對一些大客戶時，經常發現銀行面臨一些隱性的市場壁壘。這些壁壘使得村鎮銀行開展營銷活動困難重重，很難達到預期目的。主要表現在以下幾個方面：

1.合作壁壘。由于村鎮銀行是市場的后進入者，在市場中，為數不多的大客戶基本上已經與其他商業銀行建立了緊密的合作關系，這些銀行在過去與企業有著風雨同舟的經歷，有著良好歷史基礎和深厚的感情，所以村鎮銀行要和這些機構直接競爭，壓力很大。

2.利益壁壘。有一些企業與銀行在合作過程中摻雜了大量的利益關系，有著復雜的利益鏈條。有的利益關系是因為銀行高管、或者企業員工之間為了個人績效形成的，有的利益關系是因為企業與銀行合作過程中債務和利益一致糾纏不清形成的，還有的利益關系與銀行、企業的違規操作相關。這些復雜的關系使得村鎮銀行對這樣的客戶望而卻步，也很難插手其中。

3.文化壁壘。新疆的特殊的體制形成了截然不同的兵地文化，兵團與地方的諸多不同也使得村鎮銀行經營中經常遭遇這樣的文化差異。作為兵團的機構在地方認可度較低，作為地方的機構在兵團又有點貌合神離，這樣的壁壘也會給村鎮銀行的營銷活動帶來困擾。

三、對兵團村鎮銀行營銷活動的改進建議

（一）重視市場研究，找準市場定位

長期以來，兵團地區金融機構數量有限，而且都是國有商業銀行，這些銀行主要為原來的國有企業、國營農場以及政府提供信貸支持，對于個人客戶和中小企業，各個銀行都很少開展貸款業務。在廣大的團場，受兵團體制改革影響，團場農戶的規模化種植經常面臨資金不足。村鎮銀行應該把目光放在各個團場，專門為這些農戶提供小額貸款，依靠差異化的定位迅速占領市場，為村鎮銀行穩固市場打下了良好的基礎，形成了自己的競爭力。

（二）改善產品組合

產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：產品組合的寬度、產品組合的長度、產品組合的深度和產品組合的一致性。

對于村鎮銀行來講，從產品線的寬度分析，現有存款、貸款、中間業務三個產品線比較合適。未來要做的主要就是對現有三條產品線進行調整。從存款業務來看，受國家政策限制，基本沒有調整的余地。在貸款業務中，首先要增加產品數量，繼續在細分市場中滿足客戶需求，但更為重要的是增強產品線的深度，即為這些貸款產品制定出更加多樣的形式滿足客戶融資需要，比如在擔保方式、抵押方式上做文章。中間業務是代表了未來銀行發展的方向，村鎮銀行現階段該產品線長度還不夠，因此未來的重點工作就是增加產品數量，逐漸開發市場。

（三）改善公共關系

運用一定的公關技術，在銀行與顧客、銀行與社會、銀行之間以及銀行內部開展雙向信息交流，其目的是建立并維系企業與各種社會公眾之間的交流、理解、認可與合作關系，協調企業內外的各種關系，創造良好的經營環境。對于村鎮銀行來講，處理好公共關系應做到以下三點：

1.端正服務態度，切實提高服務水平。在兵團地區，各個銀行網點相對較少，這就使客戶在銀行排隊問題很突出，看似很簡單的問題實際上使得市民對這些銀行的印象大打折扣。村鎮銀行作為新銀行，要想在廣大市民中得到認可，最簡單也是最基本的上就是把對客戶的服務做好，樹立村鎮銀行在客戶中的良好形象。

2.加強客戶關系管理。客戶資源反映了一個銀行的核心競爭力，村鎮銀行要注意收集整理相關的客戶數據資料。但這些與客戶關系管理的要求還相差甚遠，村鎮銀行要通過IT技術和關系技術的應用，建立一套客戶信息管理系統，以進行客戶關系管理，維系客戶，實行個性化管理。

3.在公關活動中要有針對性。對兵團團場這樣一個市場，要密切與團場的關系，建立與客戶長期的戰略伙伴關系。在農村地區要積極宣傳自己的經營理念、金融產品，在最短的時間、最大的范圍內達到與公眾溝通的目的，利用傳播媒介的權威性和可信度提高村鎮銀行的形象。對于中小企業客戶，要充分了解客戶的需求，以滿足客戶的需求作為“行動的指南”，加強對客戶的消費引導，從而影響和改變公眾的態度，讓其產生有利于銀行的行為。還要注意處理客戶的投訴與建議，加大對客戶利益的保障。

（四）大力發展合作營銷

所謂的合作營銷主要是指廠商之間通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的一種營銷理念和方式。合作營銷的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。

對于銀行業來說，市場競爭日趨激烈，而且各大商業銀行已經形成了大而全的業務種類，這種同行業的競爭使得銀行的合作營銷多是交叉合作營銷。比如招行信用卡與其他商戶的合作就是典型的例子。村鎮銀行的合作營銷也不例外，需要在不同的行業中尋找機會，和不同的公司、組織機構建立一定的合作關系，拓展市場。具體來說，合作包括以下幾種：

1.與生產者合作。客戶在這些生產企業購買產品時可以得到銀行的信貸支持，這種模式在銀行經營中非常常見，比如：銀行與房地產開發公司合作為購房者提供按揭貸款服務，在汽車消費中提供汽車分期付款，與一些特約商戶服務，在消費時可以得到一定折扣，這些營銷活動都會使得雙方在市場競爭中獲益。對于村鎮銀行來講，要根據市場情況，進行新產品的開發，比如村鎮銀行可以和農資生產企業合作，為農戶提供購買農資的信貸支持。

2.和擔保機構合作。村鎮銀行可以受一些擔保機構委托對特定對象發放貸款，比如五家渠國民村鎮銀行就和五家渠誠信小額貸款擔保公司有著業務合作，這對銀行來講既能規避風險，又能獲得一定的手續費回報，還能服務客戶。在此基礎上，還可以繼續開發新的合作方式，實現雙贏。

3.和政府、團場的合作。村鎮銀行的發展離不開政府、團場的大力支持，它們在村鎮銀行的業務拓展、風險管理中都起到了重要的作用，與它們的合作要繼續穩固這種關系，進一步提高到戰略合作伙伴的高度。以村鎮銀行作為平臺為政府的基礎設施建設、產業調整提供資金支持。

4.和各種組織的合作。在五家渠市活躍著各種合作組織和公益組織，像各種種植協會、養殖協會、各地商會，這些組織在當地經常碰到行業內的融資困難，村鎮銀行可以和他們合作，建立穩定的客戶關系。此外，還有必要與一些公益組織展開一些合作，在帶來商業利益的同時提升品牌形象。

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作者簡介：孫家瑜（1982-），男，河北邢臺人，現為石河子大學商學院講師，研究方向：商業銀行經營、農村金融。