淺談漢語廣告修辭的心理機制及英譯

陳藜文

摘要：語言是心理發展的產物和表現，在廣告語言的創作中，需調動各種修辭手法增加語言魅力，吸引受眾。每種廣告語言、廣告修辭的運用都是為了達到心理戰術的目。如何最大限度地英譯漢語的廣告修辭，使目標語讀者獲得與源語讀者一樣的感受，充分調動西方目標消費者的購買欲，是漢語廣告英譯的一個要點。本文從廣告修辭的幾種心理機制切入，結合中西方文化的差異探討漢語廣告修辭的心理機制及英譯。

關鍵詞：廣告修辭心理機制英譯

修辭就是要使用語言手段力求傳情達意盡可能的適切、圓滿。同樣的語言材料，不同的搭配方式就會產生不同的表達效果。所以，修辭活動從說寫到聽讀和接受之間是一個完整的、不可分割的過程。亞里士多德提出了聽眾分析法，朗吉納斯在《論崇高》里面也提到了讀者效應，坎貝爾和威特利等認識論者把古典修辭學的認知與當時的心理學結合起來，提出了聽眾中心論。（溫2：17）劃分得更細一點，以聽眾為中心的修辭學理論其中還包括言語接受、受眾的審美心理、心理聯想等，而這其中往往會涉及到心理修辭。

一個廣告如果能成功地引起消費者的注意，導致消費者記憶程度的加深和誘發聯想，引起購買的沖動，那么這個廣告在激活消費者的心理機制方面就可以算是一個成功的廣告。要達到這一效果，廣告中的修辭起著很大的作用。在現在這個商業化的社會里心理戰大行其道，廣告修辭無所不在。廣告、銷售乃至“公關”和“促銷”都與傳統的公眾演說有著血緣關系。（溫：83）廣告修辭要起到作用，有兩方面因素是不可忽視的：其一就是這個廣告本身的修辭運用；其二就是該廣告在消費者中引起的反應。這兩者應該是緊密結合在一起的，修辭的運用最終都是為了引起消費者的行動。中西方社會、歷史、文化背景的不同對廣告修辭心理機制影響的差異十分明顯，我們必須了解這些差異，才能更好地英譯漢語廣告，最大限度地在西方目標消費者中起到勸說作用。

一、廣告修辭的社會審美心理

修辭的社會心理，就是不同社會階層、民族、國家等社會群體的人在語言運用方面的某些帶有共同性、普遍性的心理。社會心理既包括一般的社會價值觀念，如審美觀念、道德倫理觀念等，也包括民族心理。（王、陳：513）廣告修辭首先涉及到的就是社會心理。一個廣告無論它的目標群體是誰，首先得讓受眾接受，一旦受眾產生抗拒心理，那再怎么做廣告也不能起到什么效果。因此，清楚一個民族的文化和習慣，對于修辭的運用是十分有用的。從審美的角度看，修辭行為也是一種審美行為。話語的建構過程就是用話語來實現審美意識的符號化過程，話語的理解過程也是一種審美評價過程。（王、陳：499）在修辭過程中話語建構和理解都不同程度地受到修辭主體審美心理和社會審美心理的制約。比方說，中國人有一種基本心理：欣賞對偶。這實際上我們是喜歡對偶所體現出來的一種形式上的平衡美。運用廣告語言時采用平衡對仗的修辭形式則更能增強記憶。只有消費者記住了所宣傳商品的信息，才能對商品進行分析、比較和評價，也才會真正受到廣告的影響。因此，在漢語廣告中，對偶、對比等修辭方法是常見的。從審美心理上講，人們一旦進入節奏感的欣賞或是感知當中，就會產生一種期待的心理，如詩歌中的押韻、文章中的排比等等。廣告語言也講究語言修辭，追求語言的音樂美，力求聲情并茂。押韻及頻繁使用四字格是我國廣告語中最常用的語言藝術手段之一，經常出現在廣告中，如：“xx手表，中國計時之寶”（某手表廣告）；“老人香，小孩香，老人小孩都一樣”（某飲料廣告）；“xx一枝花，潔凈進萬家”（某洗衣粉廣告）。這種方法在廣告上的運用正符合人們的審美期待，讀起來抑揚頓挫，美妙動聽，起到增強效果的作用。

而在英語語言中，偏重語言、語音上對偶欣賞的心理沒那么重，相對于語言的動聽，英語社會更加偏重突出商品的實用性以及在對該產品科學與探索的精神。因此在對漢語廣告進行英譯的時候，對于一些對偶、對仗的句子或廣告口號，在音韻美和實用性兩者之間，更應突出產品的實用性特征。

例如：“醬香突出，幽雅細膩，酒體醇香，回味悠長，空杯留香持久，歷屆國家名酒評比之冠，尊為國酒。”（茅臺酒廣告） 英譯為：

Carefully Brewed， Pure and Mellow， With a Long-lasting Aroma.

此英譯對原文的段落形式作了調整，把原文中的四字格成語及關于獎項榮譽的信息省略掉，使譯文廣告更加一目了然，簡明地傳遞信息。

“要想體力好，常飲健力寶”（健力寶飲料）

若直譯為 “If you wish physically stout， please often drink Jianlibao.”，在目標市場肯定難以給消費者留下深刻的印象，但若套用英語家喻戶曉的俗語，譯為 “A Jianlibao a day keeps the doctor away.”則符合英語社會大眾的社會接受心理，使受眾一下明白使用該產品的好處，獲得意想不到的效果。

二、廣告修辭的群體審美心理

修辭行為具有社會性，但它又是具有群體性的，如男性和女性群體。各種群體由于所處的社會環境和社會地位不同，不僅在政治、經濟地位上具有共同特征，而且在修辭行為方面表現出一系列的共同點，在社會心理因素、話語建構和話語理解方面都表現出群體的特征。（王、陳：500）因此一個廣告會針對它的目標受眾來進行策劃，運用修辭的手段來吸引目標受眾。比如，賣服裝、護膚品、化妝品、美發、健美的廣告的目標受眾是女性，那么它的廣告詞就必須迎合女性消費者的心理。例如，大家對“你白、我白、大家白！白大夫，就是讓你白！一白再白！白！白！白！”的廣告語不會陌生，一個30秒不到，對白不過50個字的廣告片里，“白”字就出現了十多個。運用復迭格重復地強調該產品的賣點，強調“白”，突出了品牌的核心價值，切合了亞洲女性最迫切的愿望；追求美白，希望自己擁有白皙透亮的皮膚。同樣是有愛美之心，西方人追求的是棕褐色的健康之美，如：Though Bergasol stop you burning， it wont， like some suntan lotions， stop you browning.（珀加索爾增黑防曬油讓你擁有棕褐色的健康肌膚）（云：97） 當然，許多產品都有目標消費人群，針對亞洲女性的美白產品不會放到西方市場上銷售。又如，漢語廣告中凸顯的往往是某群體的從眾心理，“大家好才是真的好。”（好迪洗發水）這一廣告充分體現出中國人趨同性的審美觀，認同群體的一致性，很受廣大國內消費者的喜歡。這些產品在漢譯英的時候，我們就要考慮目標受眾審美心理的接受性。如果上述的好迪洗發水廣告直譯為：“Its really good when everybody is good.” 則與西方追求個性和特別的審美心理相悖。可根據西方消費者的心理，試譯為：“Haodi， only some have it.”

三、廣告修辭的心理暗示及刺激心理

在商品廣告中或者在商標上用一些耐人尋味的修辭手段來暗示商品的功能或者是暗示該商品給消費者帶來的好處，起到一個心理暗示的作用。心理暗示是一個心理過程，經過一段時間之后，輸入大腦的信息就會變成大腦中的潛意識，最后，這些潛意識就會潛移默化地影響人體的心理和生理狀態。廣告心理暗示主要表現為消費者對有關廣告內容心理傾向或品牌態度的影響，比如說飄柔廣告里模特的一頭烏黑亮麗的秀發就會對消費者產生“用飄柔，讓你的秀發又黑又柔”的心理暗示。除了廣告畫面上看得見的心理暗示之外，廣告還運用語言上的雙關、諧音、仿擬等修辭手段來進行暗示。例如春節前夕我們的年貨市場上出售的許多年畫上都有“連年有魚”，正符合人們希望來年豐衣足食，存款年年有余的心理暗示。這與我們以農業經濟為主的祖先長期以來所形成的一套文化系統有密切關系。而西方人在確認不可抗拒的自然規律的同時，更接受對材料進行征服和改造的能力暗示。因此，中國產品要想打入西方市場，除了在理念傳達方式上要找到新的著眼點外，廣告語言也要根據目標消費者的不同作出修改，充分了解相關的廣告話語的語言系統，通過恰當的心理暗示增加產品的勸說效果。例如，蒂麗雪斯蛋糕的英文口號是 “Cake is delicious”。利用詞語的雙關，向消費者傳遞這樣一種心理暗示：蛋糕很美味，蒂麗雪斯的蛋糕最美味。

另外，人的注意力通常都會被一些對心理和感官產生刺激作用的畫面、色彩、聲音、言辭所吸引。（林：2004）這點主要從廣告畫面和音效上下功夫會得到比較直觀的效果。而廣告語言則主要通過運用夸張、動態的手法進一步表現商品的質量、特點或突出消費感受，使得這些特點為受眾所關注，也能夠更強烈地表達廣告的主題思想，從而給人以某種感染力和鼓動力。例如，李寧運動服飾一直以來的口號為 “一切皆有可能”，翻譯成英文是 “Anything is possible”。現在，在一切皆有可能的基礎上，李寧公司提出“讓變化發生”，英譯為 “Make the change”。 正是因為大量的80、90后人群正在成為消費的主力人群，這些人群大多個性張揚、喜歡新潮的東西，這號的提出及英譯非常符合時代的變化，體現李寧的產品是一種動態的傳承，能吸引年輕人的目光，刺激年輕人的購買欲。

五、小結

以上分別從修辭的社會審美心理、群體審美心理、心理暗示和刺激心理這三個方面淺述了漢語廣告修辭的心理機制，這些產品要想打入西方市場，就必須調整廣告理念傳遞的著眼點及語言序列。心理修辭是廣告語言中很重要的一部分，了解因中西方文化的不同所導致的廣告心理修辭機制的差異，在跨文化背景下進行漢語廣告的英譯，才能最大限度地實現廣告的勸說功能，為商家贏得最大利益。

參考文獻：

[1]林之達，2004，《傳播心理學新探》[M]。 北京：北京大學出版社.

[2]溫科學，《英漢比較修辭學》[Z]。廣西：廣西大學外國語學院.

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[4]王德春、陳晨，2000，《現代修辭學》[M]。上海：上海外語教育出版社.

[5]云嶺，2012，從廣告語的對比透視西方文化[J]。《英語廣場》，2012（3）：97.