連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的探析

樊超 范海明

【摘要】連鎖業(yè)經(jīng)過(guò)80年的挫折和90年的調(diào)整，世紀(jì)初的全面發(fā)展，已取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，形成一種具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，在租金成本上漲、電子商務(wù)的威脅下，過(guò)往依賴的粗放式增長(zhǎng)難以為繼，在新的形勢(shì)下連鎖企業(yè)面臨著發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變本文分析了連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性，提出了連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型未來(lái)的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】連鎖 零售業(yè) 轉(zhuǎn)型

一、引言

中國(guó)的連鎖和超市在2002～2004年有了大規(guī)模的發(fā)展，這段時(shí)間也是知名連鎖企業(yè)開(kāi)店的高峰期。在經(jīng)過(guò)中國(guó)零售業(yè)高速增長(zhǎng)的“黃金十年”后，店鋪的擴(kuò)張開(kāi)始暴露風(fēng)險(xiǎn)，人力成本的上漲達(dá)到15%，連鎖企業(yè)的綜合利潤(rùn)已經(jīng)下跌到5%～8%。連鎖企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張發(fā)展十多年后開(kāi)始面臨的一個(gè)艱難的抉擇，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

二、連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性

（一）連鎖門店租金成本的上漲

前幾年連鎖業(yè)的壓力主要由競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)，2011年后則更多的是由租金的壓力帶來(lái)的，在連鎖賣場(chǎng)、超市、便利店這類業(yè)態(tài)的成本中，租金成本占到了整體成本的30%～50%，并且到期續(xù)租的漲幅驚人。商業(yè)地產(chǎn)的租期一般是5年～10年，2011年左右全國(guó)的商場(chǎng)和百貨迎來(lái)了租賃到期的高峰，萬(wàn)平方米左右的賣場(chǎng)，年租已經(jīng)漲到了1000萬(wàn)元以上，導(dǎo)致多家連鎖企業(yè)的關(guān)店潮，2011年全球最大家電零售商百思買在中國(guó)被迫關(guān)店，耳主打數(shù)碼產(chǎn)品的賽博數(shù)碼廣場(chǎng)、萬(wàn)馬奔騰電氣超市也相繼關(guān)店。2013年3月11日，歐洲消費(fèi)電子連鎖品牌萬(wàn)得城正式關(guān)閉所有門店，撤出中國(guó)，國(guó)美電器在2004～2006年集中開(kāi)店，租期十年，2014～2016年的租金成本大漲，這將是災(zāi)難性的成本增加。這對(duì)凈利潤(rùn)率長(zhǎng)期在1%～3%的連鎖零售業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的，目前家電連鎖超市均無(wú)法扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，傳統(tǒng)百貨業(yè)亦無(wú)法獨(dú)善其身。2011年，太平洋百貨因租金過(guò)高退出北京盈科中心，2012年5月，上海第一百貨淮海店也關(guān)門停業(yè)，而作為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)下屬五大支柱產(chǎn)業(yè)之一的萬(wàn)達(dá)百貨，毛利率最高的單店約為12%到13%，而新開(kāi)店的單店毛利率最低僅為1%。

（二）“類金融”模式走到了盡頭

類金融模式是指零售商與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時(shí)，延期幾個(gè)月時(shí)間支付供應(yīng)商貨款，這使得大型零售商賬面上長(zhǎng)期存有大量浮存現(xiàn)金，并形成“規(guī)模擴(kuò)張——銷售規(guī)模 提升帶來(lái)賬面浮存現(xiàn)金——占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)作他用——進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r(jià)值帶來(lái)更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個(gè)資金內(nèi)循環(huán)體系，零售商現(xiàn)今降低成本的做法通常是向供應(yīng)商收取一系列費(fèi)用：包括入場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)、陳列費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等，某個(gè)品類商品一年的這些費(fèi)用就可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元，零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一般包括以最低成本，使客戶能夠在正確的地點(diǎn)取得正確的產(chǎn)品，并且讓存貨降到最低的同時(shí)仍舊能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，縮短產(chǎn)品庫(kù)存，周轉(zhuǎn)以及生命周期，以應(yīng)付快速的市場(chǎng)環(huán)境變化。類金融模式的弊端在于極大弱化了零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得零供關(guān)系緊張。2012年，政府開(kāi)始打壓這種盈利模式，這便削減了連鎖賣場(chǎng)的利潤(rùn)。卜蜂蓮花純利下跌93%，家樂(lè)福凈利潤(rùn)同比下降14%，人人樂(lè)下降30%。國(guó)美電器2012年迎來(lái)它上市十年來(lái)的首次虧損，虧損額達(dá)5.97億元，對(duì)于大型零售商來(lái)說(shuō)，類金融模式已經(jīng)走到了盡頭。

（三）電子商務(wù)正加速威脅傳統(tǒng)零售業(yè)

現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)把百貨商店當(dāng)做一個(gè)Showrooming，國(guó)內(nèi)的很多服裝和家電類的零售商等對(duì)此也不陌生，消費(fèi)者的這種做法使傳統(tǒng)的零售業(yè)感受到了來(lái)自電子商務(wù)的壓力。ComScore 2012年度研究報(bào)告顯示，40%的消費(fèi)者表示去實(shí)體商店只是為了體驗(yàn)商品，購(gòu)買則在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的費(fèi)用明顯較低，ComScore同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，美國(guó)有超過(guò)200個(gè)商場(chǎng)占地超25萬(wàn)平方英尺，但其中8.75萬(wàn)平方英尺都處在空閑狀態(tài)，2012年中國(guó)大型零售企業(yè)增速降2011年的一半以下，大型服裝企業(yè)更是面臨寒冬，在即將邁入萬(wàn)店時(shí)代的門檻上，匹克、李寧、安踏等企業(yè)卻紛紛剎車急停，加速瘦身，2012年匹克平均每天關(guān)閉三家門店，李寧在對(duì)對(duì)店鋪進(jìn)行了盈利評(píng)估后，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，關(guān)閉1200家低效門店，與傳統(tǒng)零售的慘淡之景相反，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)高速發(fā)展。截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，相對(duì)同期增長(zhǎng)64.7%。國(guó)內(nèi)最大的兩家電子商務(wù)公司，阿里巴巴2012年交易額增長(zhǎng)超100%，而京東商城則接近200%。2012年的雙十一，支付寶成交金額191億，其中天貓132億，淘寶59億。2013年的雙十一，天貓以350億元的交易額成功收官，這個(gè)數(shù)字大概是去年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)星期一交易額的兩倍。而中國(guó)另一家大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)京東雙十一期間銷售額25億元，三天訂單總量超過(guò)680萬(wàn)單，是2012年11月11日當(dāng)天訂單量的3倍多。按照這樣的增長(zhǎng)速度，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在2020年將至少達(dá)到4.2萬(wàn)億元人民幣，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的20%以上。

三、連鎖轉(zhuǎn)型之路初探

（一）向行業(yè)深度精耕

新的消費(fèi)模式的興起使位置不再是唯的一先機(jī)要素，連鎖企業(yè)以后的增長(zhǎng)趨勢(shì)將不再是簡(jiǎn)單的增加開(kāi)店的數(shù)量，而是由“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。近幾年，外資企業(yè)和本土零售商，在中國(guó)的發(fā)展都忽視了門店質(zhì)量，零售巨頭沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張從2009年就開(kāi)始放緩，沃爾瑪表示在中國(guó)放慢開(kāi)設(shè)新店的決定不是因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)在最近幾年出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)，而是沃爾瑪要在賺取利潤(rùn)和擴(kuò)張速度之間達(dá)到平衡，從占領(lǐng)地盤到爭(zhēng)奪消費(fèi)者。部分大型連鎖商下一步的發(fā)展重點(diǎn)已經(jīng)從增加門店數(shù)量到提高門店質(zhì)量，卜蜂蓮花在連續(xù)幾年虧損以后，以“超市生活館”的概念升級(jí)調(diào)整，將部分萬(wàn)平方米大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型為1000～5000平方米為主的標(biāo)準(zhǔn)型超市，并提高進(jìn)口商品比例以提高單價(jià)，目前已至20%～40%。所以在經(jīng)濟(jì)放緩的大趨勢(shì)下，在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)更需要非常高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，向行業(yè)深度精耕。

（二）實(shí)體店鋪和線上購(gòu)物雙管齊下

零售業(yè)是指以向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)）提供所需商品及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的猛增，零售商在減慢實(shí)體店鋪擴(kuò)張的同時(shí)應(yīng)更多的把重心放在電子商務(wù)這種新興的零售業(yè)態(tài)，零售巨頭沃爾瑪雖然放緩實(shí)體了店鋪的擴(kuò)張，但是卻通過(guò)控股1號(hào)店、發(fā)力山姆會(huì)員店網(wǎng)絡(luò)商城等的做法從另一方面加重對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。2012年，沃爾瑪收益高達(dá)4690億美元。電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)為100億美元，雖然沃爾瑪?shù)目偸找嬷腥匀徽急炔桓摺５俏譅柆斒召?gòu)了中國(guó)百貨電子商務(wù)網(wǎng)站一號(hào)店，一號(hào)店在近兩年增速超過(guò)300%。蘇寧電器推出的新一代B2C綜合網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。蘇寧電器將依托自身龐大的采購(gòu)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，和全球數(shù)千家家電廠商、IBM、思科等技術(shù)合作伙伴、新浪等網(wǎng)站傾力合作，力爭(zhēng)用三年時(shí)間使蘇寧易購(gòu)占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過(guò)20%的份額，將其打造成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站。

（三）精確定位

連鎖超市包括的類型很多，像大賣場(chǎng)、綜合超市、標(biāo)準(zhǔn)超市、社區(qū)超市等，各有特色，所以連鎖賣場(chǎng)現(xiàn)在的店面要因地制宜，不能只是追大追多追檔次。“開(kāi)門七件事，盡在超市中”，所以對(duì)超市最精確的定位是滿足群眾日常生活的一種業(yè)態(tài)，所以更多的超市發(fā)展，應(yīng)立足社區(qū)，它更貼近居民、貼近生活，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老年化時(shí)代，不少地區(qū)“空巢化率”已經(jīng)超過(guò)60%。中老年人已成為社區(qū)消費(fèi)的主體，針對(duì)這一群體，要在細(xì)分化、親情化、方便化服務(wù)，在網(wǎng)點(diǎn)擺布、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式上進(jìn)行開(kāi)拓，所以現(xiàn)在便利店已經(jīng)變成大型企業(yè)開(kāi)展多業(yè)態(tài)發(fā)展的重要目標(biāo)，有條件的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出自己的便利品牌，像華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的VANGO便利店，風(fēng)格簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，為追求時(shí)尚、品質(zhì)、快捷、方便及舒適生活的消費(fèi)者帶來(lái)更自然、休閑的購(gòu)物享受。2012年VANGO在杭州以3060萬(wàn)的報(bào)價(jià)搶下地鐵的多個(gè)店鋪的5年租期，成為杭州地鐵1號(hào)線的“地下舵主”。

四、結(jié)束語(yǔ)

零售業(yè)先后經(jīng)歷了百貨店、連鎖店和超市等業(yè)態(tài)后，把計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于交換過(guò)程的網(wǎng)店業(yè)態(tài)，是零售業(yè)的第四次業(yè)態(tài)革命。傳統(tǒng)零售企業(yè)在網(wǎng)店建設(shè)上，應(yīng)從需求開(kāi)始，從消費(fèi)者出發(fā)。而現(xiàn)有的實(shí)體店在功能定位上應(yīng)重新審視一下，是進(jìn)草根、社區(qū)，還是走高端、奢華；是關(guān)店上線，還是相互結(jié)合，未來(lái)實(shí)體店鋪和網(wǎng)上店鋪還是會(huì)共存，但是會(huì)在殘酷的過(guò)程中磨合出生存的一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的空間。

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作者簡(jiǎn)介：樊超（1983-），男，陜西西安人，陜西青年職業(yè)學(xué)院管理系物流管理教研室連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)教師；范海明（1969-），女，遼寧海城人，陜西青年職業(yè)學(xué)院數(shù)字信息技術(shù)系電子商務(wù)專業(yè)教師。