互聯網保險的要義在于產品創新

哈耀萍

當互聯網剛剛誕生時，誰也想像不到它將給人們的工作學習生活帶來多大的變化。可今天，已經沒有誰可以否認，人類已經完全邁入了互聯網時代，互聯網的飛速發展與信息終端移動化的完美聯姻，無比深刻地影響和改變著我們的方方面面。保險業，也不例外。

一、互聯網保險風生水起走進新時代

“風乍起，吹皺一池春水”，借用這句詞來形容當下熱鬧的互聯網保險，或許再形象不過了。借互聯網金融勃興之機，互聯網保險業開始提速進入一輪“全面發展期”，當前以網絡銷售為核心的“互聯網保險”，作為保險業在新技術應用浪潮下迅速成長的一個創新子業態，已經頗具規模。據中國保險行業協會日前發布的《互聯網保險行業發展報告》，截至2013年底，互聯網保險保費規模達291.15億元，近三年的總體增幅高達810%；從事互聯網保險業務的公司逾60家，家數年均增長率達46%；投保客戶達5436.66萬人，三年間增長了5倍多。中國太保2012年年報顯示，其電銷、網銷及交叉銷售等新渠道業務收入占財產保險業務收入的18.6%，同比上升6.7個百分點。根據艾瑞咨詢的數據，盡管2012年險企電子商務市場保費收入占整體保費收入不過區區0.26%，但2012年在線保費收入規模達到39.6億元，相較2011年增長123.8%。

網絡與保險“相識并不算晚”，作為一個銷售渠道，互聯網對于保險業并非新事物，1997年，中國保險業開出過首張電子保單，觸及了互聯網的大門。2000年前后，網絡泡沫尚未碎裂之時，國內眾多保險企業更是上演過一場“觸網潮”，各類保險網站先后成立。而隨著網絡泡沫的破碎，因商業模式不清晰、市場主體投入有限，2003年后，大部分保險類網站規模迅速收縮，有的甚至倒閉或撤銷，保險行業對于網銷的探索以失敗告終。

到2005年，保險公司又開始重視網絡渠道，紛紛加大投入，建立自己的電子商務網站，保險與互聯網的化學作用開始醞釀。通過與銀行聯網，保險公司基本能夠完成網上銷售、在線支付、網上理賠等經營業務，并能根據客戶的需要提供后續服務，國內保險電子商務模式基本形成。直到近兩年，互聯網金融突飛猛進，互聯網保險的發展與創新才真正步入軌道，此前互聯網僅作為保險業一種新興銷售渠道和服務載體。

二、互聯網保險的要義在于產品創新

互聯網保險的核心應該是互聯網思維運用到保險領域，帶來保險業的變革。目前關于互聯網思維并沒有一個明確的定義，一般來說，鑒于互聯網的特性，最重要的是公平、開放、多樣化、用戶體驗至上。在保險領域，至少應該讓保險公司通過互聯網消除中間環節，讓產品價格盡可能低，通過用戶反饋互動、逆向選擇，讓服務盡可能好。同時監管層應該監管到位，防止欺詐等惡性事件的發生。

傳統保險機構的觸網，基本做的就是互聯網營銷，即使2013年下半年以來，一些基于互聯網營銷的產品創新，如“脫光險”，“懷孕險”，“求關愛”，“花容月貌險”等一批所謂創新產品引爆公眾對互聯網保險的關注，也讓一批中小公司迅速獲得大量保費，可基本是賺眼球不賺錢，因為并沒有給消費者帶來更多實惠，對公司的長遠價值也并不大。所謂的創新不過是營銷噱頭，去掉華麗包裝，此類產品其實與傳統產品并無二致，有的只作簡單改裝。雖然價格相對傳統渠道稍低，但理賠繁瑣且限制條件多，很快便讓互聯網用戶興趣索然。

中國保險業協會編著的首份《互聯網保險行業發展報告》中，將互聯網保險定義為一種新興的、以計算機互聯網為媒介的保險營銷模式，保險公司、保險專業中介機構通過互聯網開展保險產品銷售或者提供相關保險中介服務等經營活動。《報告》認為互聯網保險是保險行業的一場“銷售革命”，但其中的互聯網保險并沒有真正脫離傳統媒介。可以理解的是，因為這份報告是中國保險業協會與其他7家傳統保險機構、保險中介機構合作編寫的，正因為如此，互聯網思維并沒有貫穿《報告》。

真正的互聯網保險應該是什么樣的？泰康人壽副總裁王道南在接受《財經》記者采訪時認為，互聯網保險的創新，在于通過精準定位用戶，細分保險標的和風險因子，實現產品的定制化和定價的個性化，而不是簡單地把傳統保險產品搬到網上（2014年3月《財經》）。我非常認同這一理念。因為互聯網的扁平化結構的特性，每個人在互聯網都只是一個節點，也都可以成為一個中心。那么與保險傳統產品通常先設計產品再投放渠道的路徑不同，互聯網保險產品的設計路徑就應該是“從渠道到產品”，即：先了解渠道用戶的需求，再據此開發第一代產品，投放到渠道后根據反饋的渠道數據，開發第二代產品。與傳統產品相比，互聯網保險產品品種多樣，換代迅速，調整頻率較快。

華泰財險此前推出的貨運險在定價個性化方面做了初步探索，去年底泰康人壽與阿里金融合作推出的“樂業保”，則實現了一定程度上的動態定價。泰康人壽創新事業部負責人畢海介紹，該產品作為健康險，費率按規定可上下浮動30%。“我們可以在這個范圍內進行動態定價，還可用幾個產品接力的方式，在此基礎上做出一個更寬的范圍，使定價更加靈活。”該產品的定價亦可根據投保和賠付的情況予以調整，以期更符合互聯網用戶的訴求。另外，相比意外險等產品，健康險更具私密性和專業性，更強調個性化服務，更合適走個性化定制的路徑。

“服務即產品”成為互聯網保險的要義所在，也是創新的重要方向所在。產品定制化和定價個性化，意味著從以往“產品導向”向“用戶和需求導向”的轉變，從“我有什么賣給你”轉向“誰要什么、我如何提供”。在移動互聯時代，要圍繞客戶的個性化需求服務，這需要保險公司開發出更多具有個性化特點的保險產品，但這一渠道真正要把產品銷售出去，產品設計又必須簡單明了，消費者在網上的消費往往是碎片化時間內瞬時做的決定，這又是“矛盾”之處。

三、互聯網保險前景光明錢途曲折

互聯網保險產品的創新帶來了產品形態和價格的變化，但要真正發展壯大，則必須使之成為全新的業態。

截至目前，已有超過三分之二的保險公司自建在線商城或通過第三方電商平臺分銷，近40家保險公司進駐了淘寶，中國人壽和中國太保等四家公司成立或籌建了保險電商公司。根據艾瑞咨詢的預計，2016年中國保險電子商務市場在線保費收入規模將達到590.5億元，滲透率將達到2.6%。2013年底隨著首家專業互聯網保險公司眾安保險開業，互聯網保險的商業模式已形成官網、第三方電子商務平臺、網絡兼業代理、專業中介代理以及專業互聯網保險公司等五大類鼎立之勢。與此同時，阿里、騰訊和京東等一批互聯網企業以不同形式介入保險業務領域，和訊網也推出了保險第三方電子商務平臺“放心保”，目前共收錄81家保險公司的212款產品。2014年2月，蘇寧云商和蘇寧電器共同發起的蘇寧保險銷售有限公司獲得牌照，成為國內首家拿到保險代理資質的商業零售企業。現在登陸淘寶、京東和訊等第三方平臺，可以買到車險、意外險、旅行險、健康險、少兒險、醫療險、財產險等產品。

消費者、保險代理人、保險中介、第三方電商平臺、保險公司和監管機構，初步構成了互聯網保險的生態圈。

在這個貌似要素完備、熱情涌動的生態圈里，作為主體之一的保險公司，有不少對互聯網保險的認識，還僅僅停留在將其作為一種銷售渠道，以便降低獲客成本和運營成本，或僅僅是出于“人有我有”的心態，先占個地盤。即使成立了獨立保險電商公司的保險公司，亦多將其作為系統內產品的代銷平臺。

渠道的多元化倒逼保險公司必須革新內部的組織和流程，業務結構的變化則倒逼保險公司改變管理方式和組織結構。業態的變化，最終可能將實現對整個保險業生態環境的改善。國華人壽電子商務部總經理趙巖對壽險電商化充滿信心，他說：“包括復雜的險種、期繳，現在這些產品也開始在淘寶或一些平臺銷售了，今年壽險電商規模將要達到近100億元。”2013年8月初，國華人壽傳出消息，其在微信平臺上，推出了保險行業首個微信商城，提供移動投保、產品展示、在線客服等功能。在此之前，這家保險公司在淘寶聚劃算創下“三天一個億”的輝煌戰績。

互聯網保險的發展，實質上對保險公司整個業務流程和系統提出了考驗。2013年7月21—22日，在保監會舉辦的保險業深化改革研討班上，項俊波主席出席了此次培訓班并親自授課。會議把保險行業的改革與創新的重點放在互聯網金融上，項俊波重點提及互聯網技術將給保險業帶來的顛覆性變化，即有可能從根本上改變保險業的游戲規則和經營模式。從以公司產品為主導的銷售模式，逐步轉變為真正以客戶為核心的銷售模式。但這談何容易？比如，網銷產品的價格更低，保險公司需要為此改善流程，降低成本，對其改善經營管理和盈利模式有一定的倒逼作用。又如清科數據研究中心發布的《2014年中國互聯網金融行業專題研究報告》指出，在當前的“移動互聯網”時代，微信、微博等“社交平臺”比“單一網頁”的用戶黏性更高。如何為社交平臺用戶提供產品服務，對于保險公司來說，或許是一種新思路。除了業務流程、客服管理和支付方式需要適合互聯網保險的特性，保險公司信用體系和風控模型也需要與之對接和改進。真正形成互聯網保險業態，需要保險公司具有洞察互聯網和金融業全局的視野。學會用互聯網思維和按互聯網規則辦事，改變現有的產品運營和服務模式，調整渠道和業務結構，乃至重新構造股東、企業、客戶整個價值鏈條的運作邏輯。

機遇與風險并存，如何監管互聯網保險，也是政府不得不積極應對的新問題。例如，網絡平臺上出現了多款保險公司銷售的理財產品，承諾保底、無風險，而且有的投資門檻低至100元。這類理財產品，其實是萬能險，但目前針對這類網銷保險為名實則是理財產品的做法還存在法律監管空白點。北京中高盛律師事務所保險維權律師李濱公開批評保險公司不道德，他認為披著理財外衣銷售的保險產品，存在騙保空間。并且當風險真正來臨時，可能合同卻存在違反法律的禁止性規定的情況，不僅不能雪中送炭，還徒增法律煩惱。

在互聯網保險領域，消費者、產品、市場、監管都需要不斷適應與發展，都需要不斷創新與堅守。梳理來自多方面的信息，目前由一行三會聯合制定的互聯網金融監管辦法已形成基本框架。根據分業監管的原則，互聯網保險將歸由中國保監會監管。據了解，相關的配套監管細則將對基于互聯網保險的新的風險因素予以考量和監管。

互聯網保險還有很長的路要走。