對于市場價值觀泛行的思考

劉雪琳

一、市場價值和市場準則泛化的影響

市場化和商品化是經濟發展的重要指標，也是當前社會發展的大趨勢。經濟市場化的目的是，通過市場自身的調節作用，以商品交換為手段，實現對各種不同的社會資源的有效分配和利用。從經濟學的角度來看，市場化對于企業和個人都大有裨益。在市場化的過程中，企業為贏得顧客而努力創新、提高生產效率和產品質量，從而在優勝劣汰的市場競爭中得到生存和發展。社會大眾也是市場化的受益者。作為顧客，社會大眾面臨更多、更自由的選擇。他們可以享受到更新、質量更高的產品，以及更為全面和優質的服務。

市場化和商品化的高度發展，同時帶來的是市場價值觀的盛行。“以市場為主導，按市場規律辦事”是我們經常聽到的話。市場價值觀成為市場準則、市場行為和市場思維的根本之源，對企業和個人的對于市場活動的決策和經濟行為起決定性的作用。隨著經濟和市場化的高度發展，市場價值觀不僅僅在經濟和商業領域起主導作用，也逐漸地滲透到人類生活的其他各個方面。

哈佛最受歡迎的教授Michael Sandel指出，在我們所處的社會中，存在著不同的行為準則。而在最近的幾十年來，市場以及以市場為主導的思維進入了先前由傳統的、非市場準則統治的領域{2}。越來越多的原來是非經濟的東西被標注了價格標簽，如，監倉升級、碳排放、代孕、絕育、參加教皇主持的彌撒、婚禮祝辭，等等。對他來說，這種現象是令人擔憂的，值得引起注意。市場思維的蔓延有著兩個潛在的問題：敗壞道德準則和損害公平。比如說，將生育機會標價的行為，不但敗壞和降低了生育的固有價值和神圣感，也有利用低收入人群、損害公平的嫌疑。

以下，本文就以商業上的幾個例子，對于市場價值和商業行為對于社會生活的影響進行討論。

二、紅酒和威士忌酒市場變化的解讀

中國的紅酒市場的發展及紅酒的消費近年來處在不斷的上升狀態。由于文化及飲食習慣的關系，葡萄酒的消費在國外非常普遍，而國外葡萄酒市場經過多年的發展也近乎飽和。在中國的傳統酒類消費市場，由于飲酒習慣不同，且酒種類繁多，相較而言葡萄酒的消費量不高。隨著經濟和社會的發展，以及對外接觸的增加，歐美地區的葡萄酒文化也逐漸傳播到中國。喝紅酒、品紅酒成為時尚和風雅的代名詞。收藏高端紅酒，也被許多富豪和中產階層當作投資的一種方式。商家對于紅酒的市場營銷多注重強調品牌和高檔酒的收藏價值。進口紅酒，特別是高端紅酒的產品的價格在市場上已經被炒做得非常高。同時，由于利益的驅使，假酒盛行。顧客在市場上買到的很多都是假酒。

假酒的出現，可以用市場機制不完善來解釋。但是，如何去解釋在原產地價格并不很高的酒，但可以在中國市場賣到很高的價格呢？除去關稅的因素外，造成這種現象的主要兩個原因是，第一，知識的不對等。消費者和銷售商家所掌握的商品信息有所不同。調查顯示，中國過半的高端紅酒消費者對于紅酒認知不足，故此，他們的消費容易被不真實的紅酒信息所誤導{3}。再者，市場營銷的有意為之。在商品推廣中有意渲染產品的一些特點，利用顧客的認知不足和其他一些弱點，影響顧客的購買決定。

從經濟的角度來看，交易雙方，自愿買賣。對于高端紅酒，屬于稀缺商品，物以稀為貴，價高者得，非常合理。但是，從道德的角度來評判，這就提出有關公平性的問題。公平交易的前提應當在于，交易雙方對于產品的各種屬性和產品的價格構成都有清楚的了解。利用顧客的認知不足并誤導顧客，不但有失公允，且將損害顧客和商家之間的信任關系。

蘇格蘭威士忌酒的例子可以讓我們從另外一個角度來看市場準則和市場營銷對人們的生活產生的影響。傳統的蘇格蘭威士忌由各個酒廠使用他們獨特的原材料、木桶和釀造方法生產出單一麥芽威士忌。所以，每個酒廠出品的單一麥芽威士忌都有自己獨特的口感和特色。各個酒廠將釀好的單一麥芽威士忌整桶買給獨立威士忌裝瓶商，由他們裝瓶后銷售。這是傳統的威士忌生產和銷售的方式。然而，從近年來的市場趨勢來看，越來越多的酒廠更多地直接通過自己的市場營銷部門和銷售渠道來出售產品。這樣不但減少了中間流通環節，還可以更靈活地進行營銷活動，從而獲取更大的利潤。比如說，酒廠可以根據市場的變化進行品牌的包裝和推廣，以及其他一些靈活的營銷方式。很多的威士忌酒廠開始推出多種的小瓶裝，不同年份、種類的威士忌混合裝禮盒等。注重精美的酒瓶和禮盒的外觀設計，有助于產品銷售價格和銷售量的提升。

對于部分的消費者來說，精美的產品外形和品牌號召力是購買的部分動力。但另外的一部分消費者卻有不同的看法。蘇格蘭威士忌酒獨立評論員，Ralf Mitchell是其中的代表。他認為{4}，對于威士忌酒愛好者來說，傳統蘇格蘭單一麥芽威士忌的最主要的價值，也是它良好國際聲譽的最重要的構成是，古法釀造的高質量的威士忌酒的最自然的風味，沒有任何外來的添加和包裝。所謂價廉物美。對于像他一樣的威士忌愛好者來說，重要的是瓶子中裝的酒，而不是酒的外包裝。對他們來說，小包裝、精包裝，以及市場推廣的費用等，使得顧客購買到的酒的每毫升的實際單價上升。他們希望買到高質量的、原汁原味的單一麥芽威士忌酒，但不愿意為產品的市場營銷活動的附加費用買單。但是，現實卻讓他們實現這樣的愿望的可能變得越來越渺茫。

市場營銷的盛行正在一步步地消除威士忌的原有的“價廉物美”的國際聲譽，使之成為物美但不再價廉的產品。企業為增加利潤和市場份額，根據市場環境變化而采取靈活多樣的銷售手法，無可厚非。企業可以自由選擇他們的企業經營活動和銷售行為，將目標顧客群體轉向資金富裕也樂于購買精美品牌產品的人群，而口袋不富裕的顧客卻沒有選擇的話語權。

三、Primark獨特的市場策略帶來的啟示

服裝零售業的競爭一向非常激烈。而各個企業為在競爭中獲勝所采取的競爭策略也各不相同。有的企業采取低成本低價格策略，或走高端品牌路線。不論采用哪一種路線，市場營銷的投入似乎都是不可避免的。例如，廣告可以塑造品牌形象，擴大商品知名度，提高商品的銷售量。而市場營銷的費用無疑會增加商品的成本，在很多時候這部分費用會轉化到商品的銷售價格上。

英國聯合食品集團（Associated British Foods Plc）的下屬服裝零售企業Primark，采取了非常獨特的經營和市場營銷方式。在企業發展戰略中堅持不投入廣告。Primark的經營理念是，在保證商品質量以及維持企業很低的毛利的條件下，盡可能地降低貨品的銷售價格。為實現這種經營策略，他們拒絕廣告投入。他們認為，每一分錢在廣告和行銷上的投入，最終都會轉移到貨品的價格上。在增大品牌知名度和提高銷售方面，企業依靠公眾關系，采用口耳相傳的方式。同時，堅持實體店銷售，讓顧客看到、摸到實際的貨物，才能了解到Primark的貨品的價廉物美，貨品的材質和質量均有保證。因此，店面的選址非常重要，要方便顧客的光顧。而且，店中貨品的陳設和展示要方便和吸引顧客購買。{5}

在信息技術發達的今天，越來越多的企業都用線上銷售的方式作為擴大企業市場份額的主要手段，提高企業競爭力。Primark卻拒絕使用線上銷售{6}。這也是出于維持貨品低價格的考慮。因為，線上銷售的啟動費用和維護費用無疑都將增大企業的銷售成本。

雖然Primark以低成本，維持薄利為策略，但其企業員工的薪資報酬和福利卻在行業內居于比較高的水平。同時，對應外界對于其低價貨品建立在亞洲供應商使用廉價勞動力之上的質疑，Primark設立對其供應商的專項監督，保證供應商的工人的工資和其他福利，避免他們成為“血汗工廠”的受害者。

近年來，Primark的實體店面快速增加，在非常薄利的狀況下，企業得到了可持續的發展。Primark的例子說明，企業有可能在商業經營和企業營銷決策中，作到雙贏。在企業發展的同時，真正為企業的顧客和員工著想。“企業利潤的最大化”并不是企業唯一的價值觀和行為準則。

四、企業社會責任考量商業和道德準則

事實上，人類社會關系中存在著各種不同的行為準則。市場/商業準則和道德準則似乎是常常相互矛盾、難以兼顧的。但現實生活中，他們又是相互交織的關系。面對這兩種不同的準則，企業和經營者在決策中常常會陷于兩難的境地。在市場價值盛行的當前，“企業社會責任”（corporate social responsibility）這個概念的出現，提供了一個將商業行為準則和道德準則做一個并行思考機會。

“企業社會責任”的意義在于，企業不僅要對企業的股東和所有人負責，去提高企業的業績、最大化企業的利潤，也要為其他相關人盡到相應的責任。這其中包括企業的員工、客戶、供應商、所在社區、環境，等等，一切受到企業行為的影響的個人和組織。值得注意的是，企業社會責任沒有法律效應，且是一個相對模糊的概念。它更多地是在道德層次的要求，也不可能有明確的規定，如對誰負責，負什么樣的責任等等。所以，企業社會責任的實施更多依靠的是企業家和經濟從業者的良知，以及外界的關注和社會的壓力。

此外，企業社會責任不適用加減合計法，比如，一個企業關注慈善，資助貧困學生讀書。但這不等同于說其忽視員工健康、長期要求員工加班的做法是可取的、可以免受指責。付加班費是只用市場/商業準則來合理化企業的行為。而從道德的準則來說，金錢是無法代替健康和人與人之間的關懷的。

綜上所述，社會生活中存在著不同的行為準則。市場價值不是唯一的用來衡量人類行為的價值，也不應超越和凌駕于其他價值之上。在商業活動頻繁、高度市場化和商品化的今天，更應當警惕商業行為和市場價值的過渡蔓延對社會的長期的、潛在的負面影響。

注釋

{1}This paper was supported by Hankuk University of Foreign Studies Research fund.

{2}Sandel，M.（2012）.What money cant buy：the moral limits of markets，London： Allen Lane.

{3}中國財富品質研究院，（2013）《2013中國紅酒報告》.

{4}Ralfystuff，（2014）.Whisky review 443，available：m.youtube.com/watch？v=Nab0fQ-tk0.

{5}Primark，www.primark.co.uk.

{6}Marketing Week，（2011）‘Primark boldly does not go online，August 25，2011，available：www.marketingweek.co.uk.