中高端白酒的O2O模式

【摘要】目前，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)受大環(huán)境影響持續(xù)低迷，中小企業(yè)關(guān)停尤為明顯。2002年到2012年，白酒業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)“黃金十年”。未來(lái)，中國(guó)白酒的消費(fèi)特別是中高端白酒的消費(fèi)將會(huì)迎來(lái)較長(zhǎng)的下行周期，即中國(guó)中高端白酒的冬天來(lái)了。但這個(gè)下行只是一個(gè)“寒冬”周期，而非大趨勢(shì)。當(dāng)下，中高端白酒行業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，面對(duì)外部因素多重施壓，中高端白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。線上線下深度整合的O2O模式，去中介化、輕資產(chǎn)、好周轉(zhuǎn)、低庫(kù)存，效率決勝，為轉(zhuǎn)型中的酒企帶來(lái)了福音。本文將深入分析現(xiàn)階段中高端白酒營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路，提出O2O模式的可行性方案。

【關(guān)鍵詞】中高端白酒 傳統(tǒng)營(yíng)銷 O2O

處于大環(huán)境深度調(diào)整的酒企，尤其是中高端白酒企業(yè)需適應(yīng)形勢(shì)的變化，積極改進(jìn)自身營(yíng)銷模式，改變過(guò)去“高端酒”和“公費(fèi)酒”的定位，要把眼光從政府宴會(huì)轉(zhuǎn)到尋常百姓家。酒企不能再依靠“三P”（政府、權(quán)力和公關(guān)的力量）來(lái)贏得市場(chǎng)，要走下“神壇”接“地氣”，打造企業(yè)的“十P”，即在創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力、促銷力、服務(wù)力、親民力、和諧力、公益力、誠(chéng)信力上發(fā)揮品牌的正能量，而非一味降價(jià)去“討好”市場(chǎng)。要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極打造全新模式。O2O模式就是這個(gè)不錯(cuò)的選擇，所謂O2O模式就是線上下單、線下就近配送的雙向互動(dòng)。在O2O模式中，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，將線下的商品在線上銷售，同時(shí)線上平臺(tái)也可以向消費(fèi)者展示企業(yè)形象。另外，要借助第三方平臺(tái)，將線上的互聯(lián)網(wǎng)用戶引到線下各地渠道進(jìn)行消費(fèi)。

一、白酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

我國(guó)目前白酒的消費(fèi)群體約4億，市場(chǎng)消費(fèi)量在400萬(wàn)噸左右。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平的快速提高，白酒產(chǎn)品也出現(xiàn)了隨之更新?lián)Q代的趨勢(shì)，新品白酒不斷涌現(xiàn)，低檔白酒不斷減少，中高端白酒不斷上升，產(chǎn)品的總體質(zhì)量呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。白酒對(duì)百姓而言，不僅僅是一種物質(zhì)需求，更是一種高層次的精神享受。而中高端白酒的傳統(tǒng)渠道主要定位在公務(wù)接待，送禮，政府采購(gòu)等，離百姓的消費(fèi)平臺(tái)有一定的距離。隨著“三公消費(fèi)”嚴(yán)控以來(lái)，中高端白酒的市場(chǎng)迅速下滑，而大眾百姓市場(chǎng)卻依然蓬勃向上。在這種情況下，中高端白酒市場(chǎng)目前的運(yùn)營(yíng)模式的弊端逐步浮出水面，概括起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品分銷促銷手段單一

目前產(chǎn)品的分銷策略主要是代理商制，從全國(guó)到省再到地市，層層加價(jià)，導(dǎo)致終端價(jià)格下不來(lái)，利潤(rùn)空間上不去。代理商每月都有任務(wù)，代理商的資金壓力較大，完不成任務(wù)還有相應(yīng)的懲罰性措施，在市場(chǎng)不景氣的情況下，很多代理商為了完成任務(wù)，回籠資金，往往低價(jià)促銷，有的甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。終端促銷長(zhǎng)年都在搞，名目繁多的促銷不但對(duì)品牌造成一定的負(fù)面影響，消費(fèi)者甚至認(rèn)為促銷就是一個(gè)“騙局”。簡(jiǎn)單的促銷手段大面積的重復(fù)，一方面對(duì)企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。另一方面降低了消費(fèi)者的信賴感，最終受益的只有促銷員。

（二）一手情況掌握不夠詳實(shí)

很多白酒企業(yè)不了解每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的人文環(huán)境，科技水平，人群結(jié)構(gòu)，消費(fèi)群體的喜好與自身產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)系，不清楚消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不明白消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征，摸不準(zhǔn)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素，一味地追求“高、大、上”，過(guò)多關(guān)注于政府資源，甚至形成不良的利益鏈條，而對(duì)產(chǎn)品的口感、品質(zhì)、包裝等因素關(guān)注較少，甚至于部分百姓只要提到中高端酒就和腐敗聯(lián)系在一起，這不利于中高端白酒的健康發(fā)展。

（三）終端惡性競(jìng)爭(zhēng)，成本壓力大

由于多年來(lái)白酒終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)，各種費(fèi)用層出不窮，終端買(mǎi)斷、進(jìn)店費(fèi)，酒店促銷小姐的開(kāi)瓶費(fèi)，新品上架費(fèi)，廣告載體費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量補(bǔ)償費(fèi)以及年終的返利活動(dòng)，導(dǎo)致酒企的成本越來(lái)越高，實(shí)力弱的企業(yè)難以承受。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，許多企業(yè)已進(jìn)入非理性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，在廣告和促銷上開(kāi)展白刃戰(zhàn)，鋪天蓋地的廣告，一些企業(yè)因廣告而興，也應(yīng)廣告而亡。有些地方品牌甚至利用有關(guān)部門(mén)進(jìn)行地方保護(hù)，使用暴力驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)品牌等等。終端市場(chǎng)貨滿為患，一些企業(yè)為了能擺上搶眼的位置甚至不惜重金賄賂，拳打腳踢。

（四）文化泛濫，魚(yú)龍混雜

中國(guó)文化上下5000年，白酒一直貫穿中國(guó)整個(gè)文明歷程，為此不少白酒企業(yè)打起了文化牌。為了迎合消費(fèi)者的虛榮心，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小酒企就敢稱自己是多少年的祖?zhèn)鳎獋€(gè)包裝就高價(jià)出售。一些酒企總把自己往酒仙李白，酒始祖曹操身上靠，這種濫用文化手段無(wú)異于文化欺詐，酒對(duì)于消費(fèi)者而言有直接關(guān)系的是它的品質(zhì)，與歷史人物的關(guān)系純屬牽強(qiáng)附會(huì)。如果說(shuō)非要聯(lián)系，那也只能在酒文化中下足功夫，包括酒器、酒禮等等，而不是在包裝上魚(yú)目混珠。

鑒于以上種種，又恰逢白酒的寒冬大勢(shì)，白酒企業(yè)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)產(chǎn)品的興起，為酒企提供了良好的平臺(tái)。

二、中高端白酒觸網(wǎng)后的O2O

上一個(gè)十年白酒行業(yè)的營(yíng)銷理念和渠道紅利徹底結(jié)束，這是普遍的看法。下一個(gè)十年，渠道為王雖然在根本上不會(huì)動(dòng)搖，這些渠道非彼渠道，這個(gè)渠道是新技術(shù)帶來(lái)的直接下沉到消費(fèi)者的全新模式。目前，用戶分散，渠道冗余，重資產(chǎn)、庫(kù)存壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是中國(guó)酒業(yè)身上存在的四大“痛點(diǎn)”，恰恰此時(shí)，正是互聯(lián)網(wǎng)滲透的最好時(shí)機(jī)，在O2O模式下，能實(shí)現(xiàn)需求聚合、去中介化、輕資產(chǎn)、好周轉(zhuǎn)、低庫(kù)存，效率決勝，能快速有效地解決酒業(yè)的困境，因而受到越來(lái)越多的酒企的青睞。O2O模式要實(shí)現(xiàn)的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，銷售向服務(wù)邁進(jìn)，消費(fèi)體驗(yàn)將成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

事實(shí)上，很多酒企已經(jīng)從曾經(jīng)的B2C模式上嘗到了甜頭，今天的酒類生產(chǎn)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商除了繼續(xù)與天貓、酒仙網(wǎng)等傳統(tǒng)B2C平臺(tái)合作之外，O2O模式也愈演愈烈因?yàn)镺2O確實(shí)可以大大縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間。一方面應(yīng)對(duì)了傳統(tǒng)渠道銷售不暢帶來(lái)的庫(kù)存壓力，另一方面則為新渠道帶來(lái)的機(jī)遇心動(dòng)不已。

酒企的O2O模式總體思路是消費(fèi)者通過(guò)線上下單，酒商依托線下實(shí)體店就近配送，這是一種以消費(fèi)者為主導(dǎo)的模式，實(shí)現(xiàn)了酒企與消費(fèi)者的零距離互動(dòng)，為商業(yè)模式從渠道轉(zhuǎn)型消費(fèi)終端奠定基礎(chǔ)。其中關(guān)鍵的因素是消費(fèi)訴求，而消費(fèi)者的訴求最重要的一點(diǎn)無(wú)疑是性價(jià)比，之后才是消費(fèi)體驗(yàn)等等。線下實(shí)體店的就近配送，這就需要大量的實(shí)體店做支撐，而大量的實(shí)體店需要大量的資金成本，在這種情況下，酒企能否把終端價(jià)格降下來(lái)，這還是個(gè)未知數(shù)。實(shí)體店配送作為酒企O2O的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，需要酒企能夠最大限度地壓縮成本，這樣才能更好地發(fā)揮O2O的效能。酒企除了建自己的實(shí)體店外，也可以考慮借雞下蛋，探索與大型連鎖商超的合作。連鎖商超由于其點(diǎn)多、面廣、信譽(yù)高，在輻射的區(qū)域內(nèi)有一定的影響力，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是存在的問(wèn)題是回款期限長(zhǎng)，耗資巨大，風(fēng)險(xiǎn)較高，這適合資金實(shí)力雄厚的大項(xiàng)酒企操作。對(duì)于一般的酒企，可考慮以酒行為切入點(diǎn)，再到慢慢擴(kuò)大至大型煙酒商超，最后再進(jìn)入連鎖商超。

三、中高端白酒O2O模式的構(gòu)建

本文將以酒行為例簡(jiǎn)要分析O2O的整個(gè)構(gòu)建流程。之所以要選酒行為切入點(diǎn)，是因?yàn)榫菩新殬I(yè)做酒，具有一定的渠道能力與渠道網(wǎng)絡(luò)，涉及的面不大，操作起來(lái)比較靈活，能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，具有較強(qiáng)的自主能力。酒企做O2O的第一步是平臺(tái)的建設(shè)與推廣，目前最具有想象力的是微信的公眾平臺(tái)，操作簡(jiǎn)單、功能強(qiáng)大。

（一）建立公眾平臺(tái)

最為簡(jiǎn)單的方法便是注冊(cè)申請(qǐng)微信平臺(tái)的公眾賬號(hào)作為酒企的官方平臺(tái)。公眾平臺(tái)有訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種模式，前期推廣階段建議以訂閱號(hào)為宜。因?yàn)橛嗛喬?hào)主要以品牌宣傳為主，能每日推送一條高質(zhì)量的圖文消息，便于前期推開(kāi)平臺(tái)的知名度，而服務(wù)號(hào)則更傾向于與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，提供各類服務(wù)，當(dāng)訂閱號(hào)慢慢成熟的時(shí)候升級(jí)為服務(wù)號(hào)也是水到渠成的事情。

（二）搭建線下實(shí)體店

精挑細(xì)選一些具有一定實(shí)力、運(yùn)營(yíng)狀況良好的酒行作為合作對(duì)象，搭建線下實(shí)體店，做到全方位覆蓋。為了減輕酒行的壓力和抵觸心理，需要改變以往底價(jià)、配額、返利的模式。全價(jià)返利模式是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。所謂全價(jià)返利是指按零售價(jià)直接給酒行，返利依據(jù)銷量的多少而定，不為酒行設(shè)定任務(wù)要求，銷量越大返利的比例越高，相當(dāng)于銷量越大其成本越低。一方面減輕酒行壓力和抵觸心理，另一方面能激勵(lì)他們努力擴(kuò)大銷量以降低成本。

（三）推廣公眾平臺(tái)

微信平臺(tái)的推廣主要分為線上和線下兩部分。線上推廣包括在微信平臺(tái)上設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每月設(shè)置若干中獎(jiǎng)名額，中獎(jiǎng)?wù)呖擅赓M(fèi)獲贈(zèng)相關(guān)產(chǎn)品，需上門(mén)店自取，通過(guò)中獎(jiǎng)?wù)呖诳谙鄠鞯姆绞絹?lái)樹(shù)立產(chǎn)品和平臺(tái)的口碑。微信平臺(tái)定期推送內(nèi)容活潑、形式新穎、趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品信息，與成員之間進(jìn)行互動(dòng)。開(kāi)設(shè)產(chǎn)品騰訊QQ賬號(hào)，每天加入20個(gè)白酒方面的群，傳播產(chǎn)品的廣告，并把群成員導(dǎo)入微信平臺(tái)。與搜索引擎合作，搜索引擎能夠做到精確推送，迅速擴(kuò)散的效果。線下推廣包括定期發(fā)放帶二維碼的代金券，加入微信平臺(tái)即可獲贈(zèng)優(yōu)惠券，憑券可到所有合作酒行抵現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。在所有的產(chǎn)品彩頁(yè)上把官方二維碼印上在面，如條件允許應(yīng)把二維碼印在每個(gè)產(chǎn)品上，這樣每個(gè)消費(fèi)該產(chǎn)品的顧客便可全面了解酒企的產(chǎn)品信息、文化內(nèi)涵，給消費(fèi)者營(yíng)造尊貴的消費(fèi)體驗(yàn)。

（四）品酒會(huì)支持

鑒于中高端白酒的定位目前主要是企業(yè)招待和商務(wù)宴請(qǐng)，因此大宗交易的客戶相對(duì)比較固定，因此提升產(chǎn)品在這些大客戶當(dāng)中的口碑顯得尤為重要。品酒會(huì)是一個(gè)很好的模式，現(xiàn)在酒類的廣告鋪天蓋地，消費(fèi)者已經(jīng)眼花繚亂，無(wú)法從中辨別出產(chǎn)品的優(yōu)劣，甚至對(duì)酒類廣告具有一定的免疫和抵觸。他們更注重的是酒的品質(zhì)、口感和健康。定期組織品酒會(huì)一方面可以借助酒行長(zhǎng)期積累的渠道人脈，有針對(duì)性地在潛在客戶當(dāng)中推廣產(chǎn)品的口碑。另一方面，通過(guò)品酒會(huì)建立起的口碑真實(shí)、直觀，還可以現(xiàn)場(chǎng)與這些潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)，了解潛在客戶的需求點(diǎn)，傳播產(chǎn)品的內(nèi)在文化，從而牢牢把握市場(chǎng)的主動(dòng)性。

（五）利用平臺(tái)進(jìn)行促銷推廣

當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模之后要迅速將其轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力。每段時(shí)間主推特定產(chǎn)品，采取多種形式把顧客引向合作的酒行實(shí)體店，或是酒行實(shí)體店進(jìn)行快速配送，這其中服務(wù)質(zhì)量非常重要，要為顧客營(yíng)造一種高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)要實(shí)體店促銷員引導(dǎo)到訪顧客在微信平臺(tái)上下單，可以相應(yīng)的折扣優(yōu)惠和小禮品作為鼓勵(lì)，逐步促進(jìn)線上線下的深度融合，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)微調(diào)營(yíng)銷方式。

這樣，整個(gè)O2O閉環(huán)初步達(dá)成，所謂的“超級(jí)終端”也初步構(gòu)建，廠商隨之改變，顛覆了B2C電商模式，廠家可以100%自控市場(chǎng)，一對(duì)一鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如此，以點(diǎn)帶面逐步提高覆蓋率，能以較低的成本開(kāi)拓根據(jù)地以外的市場(chǎng)。

作者簡(jiǎn)介：楊平（1986-），男，漢族，江西上饒人，畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)，北京大學(xué)在職研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。