中高端白酒的O2O模式

【摘要】目前，我國白酒產業受大環境影響持續低迷，中小企業關停尤為明顯。2002年到2012年，白酒業經歷了一個“黃金十年”。未來，中國白酒的消費特別是中高端白酒的消費將會迎來較長的下行周期，即中國中高端白酒的冬天來了。但這個下行只是一個“寒冬”周期，而非大趨勢。當下，中高端白酒行業的生存環境已經發生變化，面對外部因素多重施壓，中高端白酒行業的營銷模式轉型升級勢在必行。線上線下深度整合的O2O模式，去中介化、輕資產、好周轉、低庫存，效率決勝，為轉型中的酒企帶來了福音。本文將深入分析現階段中高端白酒營銷的優缺點，并根據網絡營銷的思路，提出O2O模式的可行性方案。

【關鍵詞】中高端白酒 傳統營銷 O2O

處于大環境深度調整的酒企，尤其是中高端白酒企業需適應形勢的變化，積極改進自身營銷模式，改變過去“高端酒”和“公費酒”的定位，要把眼光從政府宴會轉到尋常百姓家。酒企不能再依靠“三P”（政府、權力和公關的力量）來贏得市場，要走下“神壇”接“地氣”，打造企業的“十P”，即在創新力、產品力、價格力、渠道力、促銷力、服務力、親民力、和諧力、公益力、誠信力上發揮品牌的正能量，而非一味降價去“討好”市場。要善于利用網絡平臺，積極打造全新模式。O2O模式就是這個不錯的選擇，所謂O2O模式就是線上下單、線下就近配送的雙向互動。在O2O模式中，企業可以利用互聯網渠道，將線下的商品在線上銷售，同時線上平臺也可以向消費者展示企業形象。另外，要借助第三方平臺，將線上的互聯網用戶引到線下各地渠道進行消費。

一、白酒市場運營現狀

我國目前白酒的消費群體約4億，市場消費量在400萬噸左右。隨著經濟的快速發展，人民的生活水平的快速提高，白酒產品也出現了隨之更新換代的趨勢，新品白酒不斷涌現，低檔白酒不斷減少，中高端白酒不斷上升，產品的總體質量呈現穩步提升的態勢。白酒對百姓而言，不僅僅是一種物質需求，更是一種高層次的精神享受。而中高端白酒的傳統渠道主要定位在公務接待，送禮，政府采購等，離百姓的消費平臺有一定的距離。隨著“三公消費”嚴控以來，中高端白酒的市場迅速下滑，而大眾百姓市場卻依然蓬勃向上。在這種情況下，中高端白酒市場目前的運營模式的弊端逐步浮出水面，概括起來主要有以下幾點：

（一）產品分銷促銷手段單一

目前產品的分銷策略主要是代理商制，從全國到省再到地市，層層加價，導致終端價格下不來，利潤空間上不去。代理商每月都有任務，代理商的資金壓力較大，完不成任務還有相應的懲罰性措施，在市場不景氣的情況下，很多代理商為了完成任務，回籠資金，往往低價促銷，有的甚至出現價格倒掛的現象。終端促銷長年都在搞，名目繁多的促銷不但對品牌造成一定的負面影響，消費者甚至認為促銷就是一個“騙局”。簡單的促銷手段大面積的重復，一方面對企業造成經濟負擔。另一方面降低了消費者的信賴感，最終受益的只有促銷員。

（二）一手情況掌握不夠詳實

很多白酒企業不了解每個區域市場的人文環境，科技水平，人群結構，消費群體的喜好與自身產品營銷的關系，不清楚消費者的消費動機，不明白消費者的購買特征，摸不準消費者決定購買的關鍵要素，一味地追求“高、大、上”，過多關注于政府資源，甚至形成不良的利益鏈條，而對產品的口感、品質、包裝等因素關注較少，甚至于部分百姓只要提到中高端酒就和腐敗聯系在一起，這不利于中高端白酒的健康發展。

（三）終端惡性競爭，成本壓力大

由于多年來白酒終端的惡性競爭，各種費用層出不窮，終端買斷、進店費，酒店促銷小姐的開瓶費，新品上架費，廣告載體費，產品質量補償費以及年終的返利活動，導致酒企的成本越來越高，實力弱的企業難以承受。隨著競爭的日益加劇，許多企業已進入非理性競爭狀態，在廣告和促銷上開展白刃戰，鋪天蓋地的廣告，一些企業因廣告而興，也應廣告而亡。有些地方品牌甚至利用有關部門進行地方保護，使用暴力驅逐競爭品牌等等。終端市場貨滿為患，一些企業為了能擺上搶眼的位置甚至不惜重金賄賂，拳打腳踢。

（四）文化泛濫，魚龍混雜

中國文化上下5000年，白酒一直貫穿中國整個文明歷程，為此不少白酒企業打起了文化牌。為了迎合消費者的虛榮心，一個名不見經傳的小酒企就敢稱自己是多少年的祖傳，弄個包裝就高價出售。一些酒企總把自己往酒仙李白，酒始祖曹操身上靠，這種濫用文化手段無異于文化欺詐，酒對于消費者而言有直接關系的是它的品質，與歷史人物的關系純屬牽強附會。如果說非要聯系，那也只能在酒文化中下足功夫，包括酒器、酒禮等等，而不是在包裝上魚目混珠。

鑒于以上種種，又恰逢白酒的寒冬大勢，白酒企業的營銷模式轉型已迫在眉睫。互聯網與移動產品的興起，為酒企提供了良好的平臺。

二、中高端白酒觸網后的O2O

上一個十年白酒行業的營銷理念和渠道紅利徹底結束，這是普遍的看法。下一個十年，渠道為王雖然在根本上不會動搖，這些渠道非彼渠道，這個渠道是新技術帶來的直接下沉到消費者的全新模式。目前，用戶分散，渠道冗余，重資產、庫存壓力，市場競爭激烈是中國酒業身上存在的四大“痛點”，恰恰此時，正是互聯網滲透的最好時機，在O2O模式下，能實現需求聚合、去中介化、輕資產、好周轉、低庫存，效率決勝，能快速有效地解決酒業的困境，因而受到越來越多的酒企的青睞。O2O模式要實現的是點對點的服務，銷售向服務邁進，消費體驗將成為一個重要環節。

事實上，很多酒企已經從曾經的B2C模式上嘗到了甜頭，今天的酒類生產企業、運營商除了繼續與天貓、酒仙網等傳統B2C平臺合作之外，O2O模式也愈演愈烈因為O2O確實可以大大縮短消費者的決策時間。一方面應對了傳統渠道銷售不暢帶來的庫存壓力，另一方面則為新渠道帶來的機遇心動不已。

酒企的O2O模式總體思路是消費者通過線上下單，酒商依托線下實體店就近配送，這是一種以消費者為主導的模式，實現了酒企與消費者的零距離互動，為商業模式從渠道轉型消費終端奠定基礎。其中關鍵的因素是消費訴求，而消費者的訴求最重要的一點無疑是性價比，之后才是消費體驗等等。線下實體店的就近配送，這就需要大量的實體店做支撐，而大量的實體店需要大量的資金成本，在這種情況下，酒企能否把終端價格降下來，這還是個未知數。實體店配送作為酒企O2O的一個重要環節，需要酒企能夠最大限度地壓縮成本，這樣才能更好地發揮O2O的效能。酒企除了建自己的實體店外，也可以考慮借雞下蛋，探索與大型連鎖商超的合作。連鎖商超由于其點多、面廣、信譽高，在輻射的區域內有一定的影響力，是個不錯的選擇。但是存在的問題是回款期限長，耗資巨大，風險較高，這適合資金實力雄厚的大項酒企操作。對于一般的酒企，可考慮以酒行為切入點，再到慢慢擴大至大型煙酒商超，最后再進入連鎖商超。

三、中高端白酒O2O模式的構建

本文將以酒行為例簡要分析O2O的整個構建流程。之所以要選酒行為切入點，是因為酒行職業做酒，具有一定的渠道能力與渠道網絡，涉及的面不大，操作起來比較靈活，能獨立運營，具有較強的自主能力。酒企做O2O的第一步是平臺的建設與推廣，目前最具有想象力的是微信的公眾平臺，操作簡單、功能強大。

（一）建立公眾平臺

最為簡單的方法便是注冊申請微信平臺的公眾賬號作為酒企的官方平臺。公眾平臺有訂閱號和服務號兩種模式，前期推廣階段建議以訂閱號為宜。因為訂閱號主要以品牌宣傳為主，能每日推送一條高質量的圖文消息，便于前期推開平臺的知名度，而服務號則更傾向于與消費者的互動交流，提供各類服務，當訂閱號慢慢成熟的時候升級為服務號也是水到渠成的事情。

（二）搭建線下實體店

精挑細選一些具有一定實力、運營狀況良好的酒行作為合作對象，搭建線下實體店，做到全方位覆蓋。為了減輕酒行的壓力和抵觸心理，需要改變以往底價、配額、返利的模式。全價返利模式是一個不錯的選擇。所謂全價返利是指按零售價直接給酒行，返利依據銷量的多少而定，不為酒行設定任務要求，銷量越大返利的比例越高，相當于銷量越大其成本越低。一方面減輕酒行壓力和抵觸心理，另一方面能激勵他們努力擴大銷量以降低成本。

（三）推廣公眾平臺

微信平臺的推廣主要分為線上和線下兩部分。線上推廣包括在微信平臺上設置抽獎活動，每月設置若干中獎名額，中獎者可免費獲贈相關產品，需上門店自取，通過中獎者口口相傳的方式來樹立產品和平臺的口碑。微信平臺定期推送內容活潑、形式新穎、趣味性強的產品信息，與成員之間進行互動。開設產品騰訊QQ賬號，每天加入20個白酒方面的群，傳播產品的廣告，并把群成員導入微信平臺。與搜索引擎合作，搜索引擎能夠做到精確推送，迅速擴散的效果。線下推廣包括定期發放帶二維碼的代金券，加入微信平臺即可獲贈優惠券，憑券可到所有合作酒行抵現金購買相關產品。在所有的產品彩頁上把官方二維碼印上在面，如條件允許應把二維碼印在每個產品上，這樣每個消費該產品的顧客便可全面了解酒企的產品信息、文化內涵，給消費者營造尊貴的消費體驗。

（四）品酒會支持

鑒于中高端白酒的定位目前主要是企業招待和商務宴請，因此大宗交易的客戶相對比較固定，因此提升產品在這些大客戶當中的口碑顯得尤為重要。品酒會是一個很好的模式，現在酒類的廣告鋪天蓋地，消費者已經眼花繚亂，無法從中辨別出產品的優劣，甚至對酒類廣告具有一定的免疫和抵觸。他們更注重的是酒的品質、口感和健康。定期組織品酒會一方面可以借助酒行長期積累的渠道人脈，有針對性地在潛在客戶當中推廣產品的口碑。另一方面，通過品酒會建立起的口碑真實、直觀，還可以現場與這些潛在客戶進行互動，了解潛在客戶的需求點，傳播產品的內在文化，從而牢牢把握市場的主動性。

（五）利用平臺進行促銷推廣

當粉絲數量達到一定規模之后要迅速將其轉化成購買力。每段時間主推特定產品，采取多種形式把顧客引向合作的酒行實體店，或是酒行實體店進行快速配送，這其中服務質量非常重要，要為顧客營造一種高質量的服務體驗。同時要實體店促銷員引導到訪顧客在微信平臺上下單，可以相應的折扣優惠和小禮品作為鼓勵，逐步促進線上線下的深度融合，并根據消費者的反饋及時微調營銷方式。

這樣，整個O2O閉環初步達成，所謂的“超級終端”也初步構建，廠商隨之改變，顛覆了B2C電商模式，廠家可以100%自控市場，一對一鞏固消費者的忠誠度。如此，以點帶面逐步提高覆蓋率，能以較低的成本開拓根據地以外的市場。

作者簡介：楊平（1986-），男，漢族，江西上饒人，畢業于北京航空航天大學，北京大學在職研究生，研究方向：市場營銷。