試論電商時代電信運營商營銷新理念

【摘要】電商時代的來臨，經營者的營銷模式、用戶的消費模式都發生了深刻的變化，電信運營商作為超大型的企業，去固定化、模式化的思路路徑，引入互聯網思維方式，結合差異化產品，拓寬營銷半徑。本文主要闡述移動互聯網時代，電信運營商在營銷理念上的改變及展望。

【關鍵詞】電商時代 市場營銷 電信運營商 移動互聯網

中國電子商務始于1997年，至今已經走過了18個年頭，目前全國已超4萬家電子商務網站，交易額也不斷上升。國內的電子商務也從最初的阿里巴巴集團等幾家大網站競爭，發展到了目前“百家爭鳴”的狀態。但是，電子商務就像是一把雙刃劍，給大家帶來了機遇的同時也帶來了無數的挑戰。電子商務的蓬勃發展，加快了市場經濟在信息網絡資源領域延伸的速度，促進了市場經濟的繁榮，從而衍生出電子商務時代的營銷理念的推陳出新。

一、電商時代表現出來的營銷特色

（一）營銷信息傳播速度快

電商時代信息傳播，簡單而快速。社交媒體化工具構建出的層層重疊的虛擬社交關系網，瞬間就可以將信息擴散至成千上萬的受眾面前，覆蓋并將擴展至更多的受眾，且成本相對低廉，傳播范圍跨越了地域限制。

（二）線上線下互為補充

電子商務的蓬勃發展，吸引了越來越多的傳統企業，進軍電子商務這片藍海。傳統企業通過自己建立網絡銷售平臺，或是與其他平臺商合作等形式，開拓著自己的電商業務。線上線下客戶群不同，產品明細獲得擴展，增加了企業的產品業務營銷能力和盈利能力。同時，線下網點成為業務展示和服務體驗區，可實現線上營銷、下單-線下體驗的新營銷模式。線上、線下聯動開展活動也是較為常見的。

（三）銷售模式和路徑發生改變

與傳統的營銷模式相比較，電商時代則以傾向于以顧客為主體，以購買顧客為主要的考量因素。現代社會，信息瞬息萬變，在眾多的信息中，營銷信息要能吸引用戶的關注，引起他們的潛在消費興趣，繼而通過有效的溝通，達成交易的實現。真正做到了“以用戶需求為導向”的銷售模式，分析用戶群潛在的消費動機、引導顧客對產品或服務的注意和興趣成為電商時代交易中最關鍵的步驟。

二、現階段電信運營商在移動電商時代的營銷轉變

隨著互聯網的不斷的普及和推廣，電商移動化成已成為電商發展的必然趨勢。智能手機、平板電腦的廣泛使用，更推進了電商移動化往縱深演進。截止至2013年6月，中國激活的智能手機和平板電腦數量為2.613億部，占全球智能手機和平板電腦保有量的24%；截至2013年11月，中國網民數量已達6.04億，其中手機網民達4.64億，手機已成為第一大上網終端。2013年“雙11”1小時手機淘寶破10億，當天用戶通過手機淘寶購買的商品金額高達53.5億。此外，使用移動終端手機淘寶下單已日漸成為網民的消費習慣，包括網民與電商都深刻感受到，移動電商浪潮已勢不可擋。據美國博斯公司一項針對美國消費者的移動電子商使用習慣和態度調查分析結果顯示，移動電子商務渠道的客戶忠誠度正在迅速提升，移動電子商務的老客戶回頭率是電子商務的三至四倍。

移動互聯網電商時代的來臨，電信運營商作為超大型的傳統企業，也逐步走出傳統的營銷模式，踏入移動電商之路。結合筆者本身的工作實踐，對通信行業營銷手段的認識和多年來的執行，目前電信運營商在移動電商時代的營銷手段出現了較大的轉變：

一是開始嘗試以社交化媒體傳播營銷信息以微博、微信、易信的有序組織，傳播營銷信息，是目前電信運營商們常用的信息傳播途徑。運營商們的4G上市宣傳，如火如荼的使用官博、草根大號、微信公眾號傳播營銷信息。雖然宣傳重心仍以傳統媒體為主，電視、報紙、DM單、海報、戶外等大面積的投放，但社交化媒體營銷的所展現出來的力量已不容小覷。這也向我們展示了移動商務的信息傳遞的即時性。

二是逐漸加大對網掌廳的宣傳和重心切換，引導用戶使用自助服務，利用淘寶天貓、商城平臺，提供B2C移動零售服務，實現了移動商務的移動性。

三是結合移動支付工具進行多樣化營銷，翼支付平臺的逐步成熟，實現更多的跨界支付業務，如超市、加油站、食堂、公交系統、鐵路交通系統等交易支付，水、電、氣等民生支付業務的應用，實現了移動商務的便利性。

四是作為移動網絡運營商，提供了網絡接入的同時，也提供了多功能的移動行業應用，如移動OA、電力抄表、定位服務、監控服務、即時通信平臺（易信、翼聊）等。而這些應用，增強電信運營商在行業領域中充分的發揮其互聯網思維的能力，提升了行業競爭能力。

三、電信運營商在移動互聯網電商時代的營銷展望

在移動電子商務模式下，電信運營商充分利用移動通信的特點，在安全技術的基礎上，贏取用戶的信任，隨時隨地有針對性找到自己的目標用戶，向其提供個性化的服務。在整個價值鏈中，電信運營商除了提供快速、安全的無線網絡外，還可以通過移動商務應用的開發，與參與者進行合作，實現雙贏。

作為全業務電信運營商，強調的是移動業務和固定業務上的整體融合，彰顯其優勢。互聯網思維的全面引入，必將拓寬營銷路徑和營銷手法。

（一）引入娛樂營銷吸引更多的目光

相關數據表明，用戶一般是使用碎片化的時間來上網，娛樂化的圖片、文字或視頻，總能在較短的時間吸引用戶的眼球，引起用戶的關注，過于刻板的、官方的語句，必定讓用戶敬而遠之，不會將信息傳播出去，草根微博也可能帶動時尚，掀起營銷大潮的波瀾壯闊。社交媒體上的營銷速度和覆蓋的廣度，勢必將逐漸取代部分傳統媒體，成為電信運營商營銷傳播的主要力量。

營銷策劃中引入娛樂營銷，把業務營銷和娛樂活動相結合，減少了用戶對純粹業務營銷活動的心理抗拒；營銷過程中增加了互動環節，將更能貼近用戶的需求；互動環節的精彩，讓用戶感受到消費中得到尊重，消費得有價值，隨著不斷的嵌入軟性業務宣傳，用戶將成為運營商中堅的業務宣傳傳播者。

（二）移動網絡通道的廣告引入

移動通訊時代，網絡通道是最重要的上網途徑。WIFI熱點的廣布，滿足了用戶隨時隨地上網的需求，這些熱點區域，幾乎是人群最密集的地方，各類商家想盡了一切辦法投放廣告，種類繁多，傳統媒體的篇幅有限，費用太高，在商家與網絡通道提供者之間，可以由商家為用戶WIFI使用埋單，前提是用戶先要瀏覽免費WIFI提供商家的視頻廣告，電信運營商可以采用這種后向收費的模式，實現WIFI網絡建設成本的回收和盈利。可以結合WIFI分布區域來實現分類廣告投放，例如，在機場、車站，投放的是酒店、旅游地類型廣告，在休閑區，投放的各種娛樂、休閑的廣告，還可根據用戶上網行為分析，推送優惠券、優惠信息等商家廣告。

（三）移動的大數據和精確營銷

互聯網思維方式，一是系統，一是理念，還有一個是服務，互聯網不會改變產品，但是可以改變服務模式。面對著幾億通信用戶，個體情況及需求各不相同，通過數據收集，分析各個群體、各個類型的消費習慣、喜好、特性，提供更為精確的服務。要通過何種方式的切割更加細分的數據，成為移動營銷關注的要點，從普羅大眾的傳統式的營銷到到精細化的移動互聯網營銷將成為趨勢，而這依托于移動互聯網平臺的移動化計算和大數據分析，移動大數據的精準營銷將會成為營銷界內的一個熱門詞匯，針對移動大數據的商業智能挖掘成為各個品牌極其關注的領域。

（四）移動理財產品的衍生

移動支付，相當于電信運營商與零售業及其他服務業的一次聯姻，而移動理財產品的橫空出世，無異于移動通訊產品的一次驚天辟地的產業性革命。中國電信的翼支付、中國移動NFC手機，用戶只需用手機觸碰受理終端即可實現消費，此類應用目前已經拓展到商業消費、公交系統、加油站等多個行業領域，添益寶理財產品，是中國電信翼支付聯合民生銀行直銷銀行共同推出的賬戶余額理財服務，主要通過民生銀行直銷銀行如意寶產生收益，發揮了運營商、金融機構的技術、業務和信譽優勢，將支付賬戶和理財賬戶進行整合。類似此類的理財產品及其衍生產品將不斷得擴展，同時也帶動了業務的發展。

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作者簡介：張毅玲（1975-），女，福建漳州人，供職于中國電信股份有限公司漳州分公司，中級經濟師職稱，研究方向：市場營銷。