大學生中“正能量”的傳播路徑與對策研究

汪大海　何璐

[摘 要]引導青年成才成長、營造校園良好氛圍，是高校工作的重中之重，近年“正能量”的出現為青年價值影響打開了一扇有益的大門。本文首先采用關鍵人物訪談和內容分析法，了解大學生話語體系中的“正能量”概念與媒體語料的區別，探析大學生視角下“正能量”的內涵和外延；其次，基于拉斯維爾“5W”模式構建“正能量”的傳播模型，剖析傳播過程要素；再次，分析“正能量”的發生、表達、傳播、效果中的立體管理原則，建立“正能量”整體傳播路徑圖，實現傳播系統操作的常規化與可持續；最后，從正能量傳播機制的人員層面、內容層面、載體層面、效果層面四個方面對提高“正能量”在大學生中的有效廣泛傳播提出對策建議。

[關鍵詞]正能量；5W模式；傳播路徑；對策研究

[中圖分類號]G641 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）04 — 0158 — 03

一、問題的提出

在信息泛濫、“娛樂至死”的當下，大學校園不乏信仰缺失、“精神懸空”的青年人，“迷惘的一代”逐漸成為社會中流砥柱，與此同時，“正能量”成為流行語新寵，愛心接力、舍命救人、純粹至愛等眾多事件與人物涌現，匯聚成火遍大江南北的“正能量”，頻繁出現在社會生活的方方面面。只要百度一下“正能量”這個詞匯，就能立刻彈出將近九千四百六十萬個相關結果，其流行程度可見一斑。

毫無疑問，“正能量”的出現在價值觀亟需重塑、理想信念教育缺失的當今社會意義重大，更是助力大學生思想引導、成長成才的一劑良方。隨著就業壓力增大、復雜多變的社會因素等影響，大學生思想狀況也呈現出復雜性和多變性，如何帶領廣大青年積極投身實現“中國夢”的偉大實踐？如何在信息時代高效有序地發現、傳遞“正能量”，使其發揮“蝴蝶效應”？是新形勢下高校育人工作亟待解決的問題。

就目前來看，依托校園文化活動、理想信念教育等方式，各高校雖然在傳播正能量領域進行了一些創新性探索和有益實踐，但尚未形成一套科學完善的工作體系，從某種意義上說，對“正能量”引導青年的理論研究和工作機制仍處于探索階段，現實問題的緊迫性與理論研究的滯后性形成矛盾。

二、“正能量”的研究現狀及概念界定

（一）“正能量”的研究現狀

在中國知網（CNKI）數據庫中以“正能量”為關鍵詞，聚焦于社會科學、哲學與人文科學、經濟與管理科學三個學科領域，對篇名進行搜索，在報紙數據庫中有3885個結果，其中2014年發表147篇，2013年發表3242篇，2012年發表452篇，2011年發表11篇；在期刊數據庫中有868個結果，其中2013年發表737篇，2012年發表131篇；在碩、博士論文數據庫中沒有找到相關文章。由此可見，“正能量”概念的普遍使用始于2012年，關注熱度在2013年持續上升，現有文獻資料以報刊雜志報道為主，專業的學術討論很少。

通過對大眾傳播領域文獻的大致梳理，可以發現與“正能量”傳播機制相關的探討主要集中在傳播媒介方面：一是報紙、雜志、電視節目等傳統媒體如何利用自身特色傳播“正能量”，實現主流傳播陣地引導正確輿論，凝聚最大共識的目標；二是如何發揮微博、微信等新興媒體互動、及時、便捷等特性，激發公眾傳播“正能量”的熱情。綜上，目前關于“正能量”的研究還存在問題，缺乏深入分析，包括正能量的內涵和外延、傳播機制等，尚未有權威研究結論。

（二）“正能量”的概念界定

“正能量”一詞源自英國心理學家理查德·懷斯曼的研究，他把一切給人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福的動力和感情稱為“正能量”。在中國，“正能量”的流行源于2012年一篇名為“點燃正能量，引爆小宇宙”的博文，講述的是數十位中國草根火炬手或激勵或感人的故事。“正能量”是一個跨界的概念，始于心理學研究，但在現實語境中，人們賦予了它多重定義。從心理學角度來看，“正能量”是一種情緒特質；從傳播學角度來看，“正能量”是一種媒介信息；從社會學角度來看，“正能量”是一種價值規范；從教育學角度，“正能量”是一種教育目的。

對本文來說，更重要是從大學生的視角出發來探討“正能量”的內涵和外延。為了了解大學生話語體系中的“正能量”概念與媒體語料的區別，作者選擇以思維導圖的形式，考察大學生群體對“正能量”的認知。我們邀請了來自不同院系、年級的30名學生，首先，請他們以“正能量”為關鍵詞，連結個人經驗發散思維，寫出與之相關的詞語，畫出概念圖和事件列表；其次，進一步開展質性研究，從這30位參與同學中選擇一些有代表性的做深度訪談；最后，使用內容分析法，按“正能量”的核心特質、外顯形式、存在場域、傳播媒介、產生影響等維度對學生給出的關鍵詞編碼分類。經統計，詞頻統計前十位的詞語是：積極、樂觀、希望、溫暖、愛、自信、責任、奉獻、青春、夢想。

也就是說，較之社會語境，“青春”與“夢想”就是大學生群體對正能量的獨特解讀，也豐富了正能量的內涵。對大學生而言，正能量是不僅僅是一種健康樂觀的心態，更是一種積極主動的行為。正是在這種行動導向的驅使下，大學生群體所認同的正能量一方面是激發內在潛能、不斷超越自我的“獨善其身”，另一方面是“讓別人感受到溫暖與博大的愛”、“將積極向上的能量傳給其他人”的“兼濟天下”，體現了青年人的使命感和責任感。

三、“正能量”的傳播路徑研究

（一）“正能量”傳播模型構建

“正能量”的傳播是一個多因素、多環節的過程。如何把黨的理論和路線、方針、政策等“政能量”轉化為符合青年人思維方式和觀察視角的、青年易于接受的“小道理”，如何通過青年喜歡、易于接受的路徑載體把蘊涵其中的“正能量”傳播給廣大青年？這是每個高校教育工作者應思考的問題。本文選取經典的信息傳播過程理論——“拉斯維爾5W模式”為傳播模型分析框架，將“誰（Who）→說什么（Says what）→通過什么渠道（In which channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects）”運用于正能量機制的規范路徑研究，嘗試建立正能量傳播模型。

在該傳播模型中，傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果是傳播的關鍵環節和重要要素：

要素一：傳播者

傳播者即誰來進行傳播，是傳播行為的發起者和實施者。在校園中，每個人都可以成為傳播源或傳播中介，傳播者有可能是高校領導組織者、各級團組織、老師、網絡傳播事件的發動者，也可能是傳播過程中的具體實施操作者：如網絡編輯，新聞把關人等等。當然，由于傳播過程中的雙向互動性，廣大受眾在一定程度上也可能轉變為事件的傳播者，將信息轉化、加工，進行二次傳播。

要素二：傳播內容

信息是傳播的客體，是傳播的基本內容，是傳播過程中聯系傳者與受者的中心環節。在本文中，具體來說，傳播的是具體“正能量”事件或人物本身，在大學校園中，給人以正面激勵的通常包括三種類型：公益的、民主的、榜樣的。基于此，我們將正能量的出場路徑分為：“公益正能量”、“民主正能量”、“榜樣正能量”。

要素三：傳播渠道

渠道是是傳播者和受眾間相互進行信息交流的各種途徑、手段、方式。在媒體融合、新興媒體迅猛發展的背景下，校園事件的傳播途徑也隨著時代的發展而發生變化，表現為傳播形式更加快速、立體、新穎，效率更高，范圍更廣。

要素四：傳播受眾

受眾是信息的接收者、傳播所指向的客體。在本文中，廣義的受眾包括所有的青年大學生，狹義上主要是指細分（不同年級、不同信息需求、不同思想觀念等）之后的特定傳播對象。

要素五：傳播效果

效果是所有傳播行為產生的有效結果，是傳播過程中諸多要素的集合作用。正能量傳播者所要達到的目的就是要讓受眾知曉傳播內容，從最淺層次的知曉度，到最終層次的影響行為。

（二）“正能量”傳播過程中的立體管理原則

所謂立體管理原則，是指根據正能量事件發生的階段性，對具有不同心理和行為機制的相關者，按照傳播過程中的受眾偏好、渠道偏好，在發現、表達、船舶、放大正能量時，分別主要強調不同方面，以期達到整體傳播過程的最大化、最優化。這主要包括：

發現“正能量”：主動性原則。在事件發生前既要主動推動其發展，又要關注是否有負面情緒和反應，防患于未然，主動進行預防和監測；把握事件發生后的黃金時間，在學生關注該事件的預熱期，趁熱打鐵營造氛圍，制定傳播計劃。

表達“正能量”：吸引受眾原則。當今校園正能量事件層出不窮，很容易成為曇花一現的“今日要聞”，因而，快速定位、準確表達、吸引受眾是關鍵。首先，應掌握正能量的出場路徑，第一時間將其歸類為公益、民主、榜樣。公益類通常需要語言質樸、感人，貼近學生；民主類需要有權威性、準確性，注意及時反饋，跟蹤動態；榜樣類最易形成蝴蝶效應，獎懲結合，使受眾不斷擴大。

傳播“正能量”：多元參與原則。按照傳播模型，注重從校園整體利益出發，協調社團、校園媒體、班級等多元參與者的主題作用，積極溝通交流，最大可能地發揮不同組織的積極作用，構建一套學校、學生組織、校園媒體、學生等各司其責、整體配合的校園良好傳播機制，達到“1﹢1﹥2”的協同效應。

放大：“正能量”人物或事件發生后：持續性原則。在傳播過程中，細分受眾，根據不同受眾的心理偏好、渠道偏好，尋找、制定相關動力因素。在“正能量”因勢效應降低后，應著手于深度的挖掘與推廣，可采用校園媒體的專題訪談、聚焦討論，或利用契合事件點進行典型推廣，將正能量影響力持續傳播。也要注意事件結束之后要“總結經驗、吸取教訓、轉化成果”，主動進行總結。

（三）“正能量”整體傳播路徑研究

依據“正能量”傳播模型與傳播立體原則，我們總結出“正能量”從發現、表達到傳播、放大的總體思路：校園事件或人物涌現（發現正能量）→分類出場路徑（表達正能量）→分解要素，明確傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾→了解受眾渠道偏好、內容偏好，制定各環節動力因素→轉化傳播內容、不同階段采取相適應傳播渠道，不同受眾傳播相適應內容（傳播、放大正能量）→持續傳播，關注反饋。

四、高校“正能量”有效傳播的具體管理策略

（一）人員層面：鍛造隊伍，尊重學生主體地位

隨著社會的發展和時代的進步，大學生的民主意識、參與意識和權利意識普遍增強。高校信息傳播工作者要把學生權利放在首位，從教育型向服務型轉變，從“單向灌輸”向“雙向交流”轉變，在正能量傳播中充分尊重學生主體地位，積極引導學生正面思考，形成多元主體共同傳播的局面。另外，高校可以鼓勵和培養一批政治可靠、知識豐富、熱情敏銳并熟悉網絡語言的學生志愿參加校園“正能量”傳播中，利用微信、微博、論壇、QQ、飛信等網絡陣地，經常發表文明健康、積極向上的言論，曝光不文明行為，發動學生參與討論。依托網絡開展并推廣各類健康向上、內容豐富的志愿服務活動和主題文明傳播活動等。

（二）內容層面：注重轉化，設置正向議題

一是選樹典型，挖掘“榜樣正能量”

大學生的價值觀念體系正在整合、培塑階段，榜樣的存在可以為他們的自我定位與發展確立坐標，是最強的正能量源。高校應有意識地培育、選樹一批有良好群眾基礎、綜合素養突出或在某一領域有特殊貢獻的學生典型，發揮朋輩激勵的正能量。在選樹時應避免標準單一，擴大“榜樣正能量”影響的層次感和覆蓋面，形成“挖掘典型——樹立典型——宣傳典型——學習典型——持續影響”的長效機制。

二是適時引導，培育“民主正能量”

民主校園是高校管理模式發展的必然趨勢，但民主治理容易成為聚眾滋事、散播謠言的溫床，也容易流于形式。高校應切實發揮維護青年合法權益的職能，為學校和學生搭建溝通交流的渠道與意見表達平臺，充分發揮學生自組織的維權職能，定期召開書記校長沙龍、學生權益周等活動，關注學生利益訴求。加強與既有的意見領袖之間的互動，對他們的積極建言及時給予回應和鼓勵，培育“民主正能量”。

三是營造氛圍，傳遞“公益正能量”

公益活動是傳播先進文化和弘揚志愿服務精神的有機結合，是實踐育人的重要渠道，也是校園“正能量”的核心內容。高校要發揮自身專業優勢，在扶貧支教、愛心助殘、綠色環保等領域廣泛開展活動，打造志愿服務品牌效應。特別是在學生需要困難幫扶的時候，應在校內積極擴散“公益正能量”，營造“愛心校園”氛圍，讓學生在共情體驗中實現心靈的凈化和道德素養的提升。

（三）載體層面：資源整合，立體傳播

針對青年思想的多樣性、“正能量”內容的不固定性等特征，傳播渠道需要有更加開闊的視野、創新的思維。人際傳播、實踐引導、校園活動、輿論陣地建設等是常見的“正能量”傳遞方式，可以通過感動校園人物見面會、名人面對面、志愿服務超市、紅色1+1活動、校園歌手大賽等形式來實現。除了這些傳統途徑外，應注重運用新技術、新媒體，一方面，要加強校屬骨干網站建設，不斷推出覆蓋面更廣的手機報、手機APP、手機青梅等；另一方面，要積極運用社會新媒體資源，加強與社會新媒體的合作，不斷延伸工作手臂，擴大工作覆蓋面和影響力，并積極探索運用即時通訊、微博、博客、SNS社區網絡、搜索引擎、微視頻等新媒體應用形態，有針對性地開展青年思想引導工作。由傳統媒體發起認知、由新媒體實現快速覆蓋擴大影響力，是“正能量”傳播的有效途徑。

（四）效果層面：內外轉化，形成傳播合力

效果是所有傳播行為產生的有效結果，對于“正能量”，需要在主體宣傳擴大化、受眾層次細分化和渠道廣泛多樣化上下功夫，才能達到傳播的有效結果。

一是內化為思想。

思想上認識理解。正能量表達了人們對于美好未來生活的向往和追求，蘊含了社會發展的原生動力和潛能，是青年思想引導、建設和諧校園的文化利器，是大學生健康成長不可或缺的水分與陽光。在“正能量”的傳播中，高校教育工作者不僅要把正能量事件本身通過活動、交流、媒體等方式傳遞給學生，還要使大學生能夠認識到事件背后所蘊藏的價值觀、人生觀和世界觀，認識“正能量”對個人與社會的重要性，最終成為“正能量”的創造者。

二是外化為行動。

行動上實踐運用。若想讓學生自覺把思想認識轉化為積極行動，需要堅持理論與實際相結合、言傳與身教相結合，使“正能量”的傳播具備穩定性和長效性。從學校教育到日常活動，各級傳播者要把“正能量”的理念滲透到校園生活的各個領域，鼓勵大學生以主人翁的責任感承擔起時代賦予的責任，不做看客、起而行之，積極傳遞和放大“正能量”！

〔參 考 文 獻〕

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〔責任編輯：侯慶海〕