差異化競爭下無錫旅游形象定位及傳播研究

顧秀玲

[摘 要] 旅游目的地形象直接影響旅游者的決策和選擇，因此要重視旅游形象塑造與傳播。本文對無錫旅游形象定位、游客對無錫旅游形象的感知、無錫旅游形象的傳播情況進行了分析，并從加強休閑度假要素配置以及全方位立體傳播兩方面提出了改進建議。

[關鍵詞] 無錫；旅游形象；定位；感知形象；傳播；差異化

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 22. 052

[中圖分類號] F592.73 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）22- 0080- 04

1 問題的提出

旅游活動本質上是一種人類對地理空間選擇、經歷和體驗的過程，不同旅游目的地形象直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。近年來，隨著我國區域旅游目的地的不斷發展，客源市場競爭愈演愈烈，旅游城市之間尤其是旅游特色同質或地理區域接近的旅游地之間競爭的加劇，旅游形象的塑造與傳播已經成為爭奪旅游市場、吸引游客的關鍵因素之一，怎樣才能更好地塑造、傳播旅游形象也已成為研究的焦點。

作為中國優秀旅游城市，無錫早在20世紀80年代就憑借太湖和古運河而享譽中外，吸引大量國內外游客前來。但近年來，無錫在周圍蘇州、杭州、上海、南京、常州的包圍下卻日益成為長三角旅游的一個節點，難以作為旅游目的地吸引游客專為無錫前來。其原因就在于無錫多年來一直以太湖自然風光為主體的旅游產品和旅游形象受到了同樣擁有太湖的競爭者的極大挑戰，而同時極具無錫特色的工商文化、吳文化、陶瓷文化、音樂文化等卻沒有得到有效的體現和傳播。因而研究無錫市的旅游形象，使其早日打造成國內外知名的休閑度假目的地，成為無錫旅游發展中迫切需要解決的問題，也是國家對蘇南率先實現現代化的要求之一。

2 核心概念界定

2.1 差異化戰略理論

差異化戰略是被譽為“競爭戰略之父”的邁克爾·波特提出的，其重點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的產品、服務和形象，以獲得競爭優勢。該理論對旅游形象的塑造及傳播有重大意義。

2.2 旅游目的地形象

關于旅游目的地形象，國內外尚未有統一界定，但無論站在目的地營銷管理的角度，還是站在旅游者決策的立場，旅游目的地形象最終仍應以旅游者對目的地直接或間接感知與評價的結果才是有意義的范疇。

3 無錫旅游形象定位分析

3.1 無錫形象定位分析

在2013年4月國務院出臺的《蘇南現代化建設示范區規劃》中提出：加強無錫太湖國家旅游度假區建設，打造國際知名的旅游休閑度假勝地；打造蘇錫常環太湖休閑旅游品牌。無錫市委在2013年8月通過的《無錫蘇南現代化建設示范區三年行動計（2013-2015）》中提出：打造旅游度假勝地，加快建設太湖新城、馬山國際旅游島、古運河十里風光帶等重點工程。由此可見，無錫旅游定位為：國際知名旅游休閑度假勝地，這一定位是否準確？筆者認為是準確的，主要原因如下：

（1）休閑時代的度假需求決定的。20世紀末，美國《時代》雜志預言：到2015年發達國家將進入“休閑時代”，發展中國家也將緊隨其后。在中國，隨著經濟水平的提高、人民可自由支配收入和閑暇時間的增加，以及航空、高鐵等交通工具的快速發展，度假已經日益成為很多人向往的生活方式，因此打造休閑度假勝地符合時代需求和社會需求。

（2）無錫具備打造休閑度假勝地的條件。度假勝地要具備以下條件：必須要有豐富的旅游資源；要符合度假旅游的特點，能夠提供多樣化的功能；應處在一個可達性較好的區位；必須要有優質的服務。

無錫具備以上的所有條件，具體如下：

（1）無錫自然資源和人文資源非常豐富，無錫的城市形象廣告“太湖佳絕處、運河水弄堂、靈山吉祥地、百年工商城”這20個字歸納完全體現了無錫資源特點特以及與周圍城市的差異化定位。

（2）無錫圍繞打造旅游度假勝地，通過多年的努力，在住宿、餐飲、交通、景點開發、購物和娛樂方面都進行了大量的開發，特別是在原來重視開發自然資源景區的基礎上，近年重點開發了休閑度假產品如南長街、清明橋街區、惠山古鎮、夜游古運河、夜間大型山水實景演出等。

（3）無錫交通可達性非常好。無錫的地理位置決定其成為了華東地區主要的交通樞紐，現已形成由鐵路、公路、水路、航空配套組成的立體交通網絡，特別是高鐵以及蘇南碩放機場航班航線的不斷增加，提高了遠距離游客如哈爾濱、北京甚至國外游客的到達性。

（4）無錫具備良好的社會環境和優質服務。在中國旅游研究院發布的《全國游客滿意度調查》中，無錫在2014年第一、第二季度均名列榜首。無錫旅游的軟硬件都在不斷進步中，這也是無錫在全國游客滿意度調查中蟬聯第一的原因。

3.2 無錫旅游形象識別度不高的原因分析

無錫具備打造休閑度假名稱優越的條件，“太湖佳絕處、運河水弄堂、靈山吉祥地、百年工商城”的旅游形象差異化定位也非常準確，之所以無錫城市形象認知度不高，主要是存在以下兩個方面的問題：①休閑度假產品配套還不夠完善，尚未與“休閑度假勝地”相匹配，導致游客的感知形象需進一步提升。②無錫的差異化形象沒有得到有效傳播，即媒介形象認知度不高，進而在與周圍城市的競爭中處于劣勢。本文將針對這兩方面著重分析。

4 無錫旅游形象顧客感知分析

鑒于在線評論會極大的影響顧客決策，而游客在網上進行評論或寫游記也會影響城市形象的傳播，所以筆者選取了全國最大的旅游網站——攜程網作為樣本網站，對顧客的在線評論和游記進行分析，以此來了解游客眼中的無錫形象。

從發表評論和寫游記的客人類型來看，游客主要由家庭、情侶、朋友結伴、商務出差4類為主，其中家庭型客人所占比重最大。研究結論如下。

4.1 對可達性滿意度高

從網絡評價和游記來看，目前短途游客以上海客人為主，主要為自駕游，在無錫停留 2天左右。因為上海至無錫的路況較好且沿途有明顯的“景區標志”導向，所以客人能夠順利到達景區，對可達性表示很滿意。遠途如北京、哈爾濱等地客人主要乘坐高鐵前來，市內交通以打車為主，客人普遍反映無錫出租車無拒載現象、司機很熱情等。但由于無錫主要景區分布在太湖邊，公交車較少，所以出現客人回市中心或者到其他景點打車不易的現象。

4.2 對精品景點認可度高，對休閑產品存在“同類比較”現象

（1）對文化精品“靈山景區”認可度非常高。客人非常認可梵宮的藝術價值，認為其堪稱“東方的盧浮宮”；另外靈山所營造的佛教文化氛圍也得到客人的認可，使客人體會到了“佛教世界的靜逸和深遠”；除此以外其人性化的設施和服務也受到客人的肯定。所以雖然定價高達210元，但客人認為非常值得。

（2）部分老景區內容不夠豐富，且夏季太湖水質影響景區品質。對于建設較早的景區如黿頭渚、三國水滸城等，雖然客人認可“黿頭渚櫻花節”“三英戰呂布”表演等亮點，但總體認為景區內容不夠豐富、設施陳舊、趣味性欠佳。而且在以家庭旅游為主的時代，在景區面積非常大的情況下，缺乏人性化的設施導致老人和兒童非常勞累。另外炎熱季節太湖水質差，以及冬季的霧霾對顧客的感知構成一定影響。

（3）存在同類產品的比較現象。部分游客認為太湖歡樂園游樂項目較少，在趣味性上不如常州恐龍園和嬉戲谷；另外反映無錫水滸城與浙江橫店影視城差距太遠的游客比例也較高，這要求無錫開發旅游產品必須打造差異化和亮點。

（4）部分景區內的餐飲有待于提升。游客普遍反映景區內餐飲質量一般而且價格很高，但靈山素食館以及黿頭渚廣福寺的素面館受到游客的肯定。

4.3 對市容市政感知較好，認為很有江南特色

游客普遍對市容市政感知印象較好，反映“行走在無錫的街頭，涼爽、濕潤，南方特有的干凈讓人很舒服”，“江南風情濃郁，建筑很有江南風格” 等，說明無錫打造的江南形象對遠途游客比較具有吸引力。

4.4 對地方特色餐飲基本比較認可，但種類有待增加

美食是一個城市吸引客人的重要因素。從評論和游記可看出，客人普遍會品嘗無錫的特色美食如無錫排骨、小籠包和太湖三白，而且反映非常好，說明無錫美食的推廣已經深入游客心中。但是也存在如下問題：①無錫菜過甜，外地游客認為“味道不錯，就是甜到了極致”。②老字號餐館在走下坡路。客人認為百年名店“王興記”遠不如“熙盛源”和“古香樓餛飩店”，但“三鳳橋飯莊”受到了客人的一致認可。這表明無錫需要在菜品開發和餐飲品牌方面進一步深入研究。

4.5 對住宿比較認可，但環湖度假酒店需進一步改善

從網評看來，目前來無錫的客人住宿主要集中在火車站、南禪寺和古運河附近的酒店，方便客人進行夜間休閑；其次是太湖沿岸的度假酒店，但更傾向于有主題風格或體驗活動較多的新建酒店，如靈山精舍、鑫湖度假村等，客人普遍反映環太湖的老酒店度假要素不夠豐富。

4.6 購物方面需進一步提升

在購物方面，游客主要集中在中山路、崇安寺、南禪寺和惠山古鎮。客人認為中山路可以滿足各種檔次的需求；對南禪寺購物方面評價不高，主要認為所售古玩真假難辨；部分客人對惠山古鎮的紫砂壺和泥人評價較好。總體來講，無錫在購物方面需進一步開發。

5 無錫旅游形象傳播現狀分析

5.1 以政府和旅游企業傳播為主，沒有重視廣義傳播者和受眾的二次傳播力量

無錫旅游形象傳播者包括廣義和狹義，廣義是指給來錫游客帶來旅游印象的主體因素，最直接的就是市民、景區、旅行社、飯店的服務人員。狹義主要指無錫政府、旅行社和景區管理者。受眾是指傳播活動的信息接收者，包括目標客源市場的現實和潛在游客、旅行商、會議和展銷代表等。

目前無錫存在的主要問題是，城市旅游形象推廣以政府和旅游企業為主，相比較其他國際化都市而言市民素質還需要加強，因為居民可以通過自我的、自主的、自發的行為表現對旅游目的地形象和口碑產生影響，并直接或間接影響潛在游客的旅游選擇，從而最終影響旅游目的地吸引力和競爭力[1]。另外也沒有重視游客二次傳播力量的開發，例如網絡評價和網絡游記會極大的影響顧客的出游選擇，政府應有目的地引導顧客進行評價和寫作，但無錫在此方面還有待于進一步加強。

5.2 沒有針對不同客源市場進行針對性傳播，缺乏對傳播效果的監測

不同目標客源市場的旅游消費需求是有所不同的，無錫的主要客源有國外、省外、省內3大類，要求無錫必須結合不同目標客戶群的特點確定主題，制作不同的傳播內容和表現符號進行針對性的推廣，但目前無錫對各類客源的營銷區別不大。另外也沒有定期了解各種傳播媒介的效果以及各類客源的想法，導致缺乏改善傳播效果的依據。

5.3 傳播媒介綜合使用程度不夠，特別是新媒體和“體驗”推廣方式的運用有待于加強

無錫的旅游公共信息服務體系已初步建立，旅游網站、旅游咨詢服務中心、旅游熱線、市中心的旅游信息觸摸屏等旅游信息傳播終端都已走上運作軌道，傳統的印刷媒體和新型的網絡媒體都得到應用。但是無錫在媒體推廣的過程中存在諸多問題：①缺乏有影響力的影視劇和大型演藝節目，雖然拍攝了《錫商》、《非緣勿擾》等影視劇，打造了《夢回江南》山水實景演出，但影響力有限。②對于微博、微信等新媒體運用不夠。③媒體傳達過程中的“體驗”元素不夠。體驗時代的到來使“體驗”已經成為衡量人們品質的抽象準則，要求創造條件讓受眾以一種自覺的心理參與到旅游信息傳播的過程中。智慧城市的建設可以滿足這一需求，無錫此方面的研究處于全國領先地位，但是在落到實處方面有待于進一步加強。

5.4 缺乏有吸引力的大型活動提高知名度

無錫每年雖然舉辦一些環太湖自行車賽、斯諾克比賽，以及陽山桃花節、徐霞客旅游節之類的節日活動，但是卻缺乏高知名度和參與度，無法吸引世界各地或全國各地的客源前來，這需要主管部門進一步加強策劃。

6 無錫旅游形象的提升及傳播策略

6.1 圍繞定位，完善休閑度假要素的配置

無錫的旅游定位是“國際知名的休閑度假勝地”，并制定了20字的差異化旅游形象，因此應圍繞定位進行要素配置，以提升顧客感知形象。建議從以下7個方面進行改善。

（1）度假業態方面。提供更多的休閑度假業態如各式度假莊園，在南禪寺古運河沿岸開發民宿客棧，在馬山地區開發農家樂休閑度假地，在陽山、蕩口古鎮等地開發精品酒店、溫泉度假酒店等休閑度假業態，滿足游客以及無錫本地居民休閑度假的需求，打造真正的休閑度假勝地。

（2）環境方面。改善太湖水質，使無錫最重要的環太湖旅游景點真正做到山清水秀；另外改善無錫空氣環境，用藍天白云吸引游客的到來，以此改變目前部分游客的負面感知。

（3）餐飲方面。除保持無錫特色菜品之外，開發一批具有地方特色的“非甜菜品”并加以宣傳如無錫八大碗等，配上相應的無錫文化解說。另外可舉行無錫地方菜比賽，對于選出的無錫名菜及名店進行廣泛宣傳。還可以在名店可開展“學做無錫菜”等活動，使游客體驗到更深刻的無錫文化。

（4）景區方面。加強文化精品的打造，從上文分析可以看出，顧客更愿意花錢體驗精品。因此要加強黿頭渚、三國城等景區的開發，從內容上推陳出新、豐富景區構成，在無錫智慧城市的平臺上打造智慧景區，加強體驗項目的開發，同時要更注重人性化要素的配置。

（5）夜間休閑方面。打造優秀的有震撼力的大型演藝節目，可在太湖邊進行實景演出，或在大劇院等演藝場所演出。另外加強錫劇精品節目的打造，在市中心茶館或景點進行夜間表演，在大屏幕上配上漢語和英語字幕，以滿足外地和外國客人的需求。

（6）購物及體驗活動方面。針對顧客無法鑒定紫砂壺、高檔珍珠等較名貴貨品的現象，建議無錫設立官方的購物中心，保證真貨。對于顧客希望購買地方特色紀念品的心理，無錫應該在崇安寺、南禪寺等地加大對“無錫泥人制作”“糖人制作”“紫砂壺制作”等地方特色手工藝品的現場展示及教學，使顧客參與到學做無錫地方工藝品的活動中，更好地了解無錫文化內涵。

（7）交通方面。①要增加無錫環太湖區域的公交車班次；②應做好景點之間的交通連接規劃，方便客人進行景點間的轉移；③完善無錫出租車叫車服務，方便客人在郊區順利打到車。④完善落地自駕租賃服務，方便客人到無錫后租車自駕旅行。

6.2 加強無錫旅游形象的傳播

6.2.1 以無錫政府為主導，建立專業的傳播團隊，進行專業推廣

政府的公信力以及資源優勢決定了在今后的無錫旅游城市形象推廣中，要以無錫政府作為推廣主體。建議無錫政府盡快組建專業的旅游傳播團隊，推廣無錫旅游形象。

（1）策劃有影響力的大型活動，提高知名度。旅游活動需要大策劃，建議無錫市政府通過大手筆策劃，將無錫傳統的旅游節慶如陽山桃花節、徐霞客旅游節、黿頭渚櫻花節等策劃成為長三角甚至全國、全世界知名的節日，提高無錫城市的知名度。另外還可以進行概念營銷型傳播推廣一些核心理念，例如為無錫旅游設定若干主題，比如禪修之旅、美食之旅、太湖蜜月之旅等，通過大力推廣使來無錫體驗主題之旅成為一種時尚。

（2）政府應該盡快打造成無錫智慧旅游平臺，使顧客能夠方便地在無錫自助設計游覽線路、用餐地點、導航、自助講解等，符合休閑時代自助游的趨勢。

（3）建立受眾反饋機制。受眾信息反饋是進行受眾市場分析的依據，因此無錫應該建立有效的受眾反饋機制，通過網絡調查、發放問卷調查、個案訪談等方法對受眾進行定向調查，以了解受眾對無錫形象的感知程度以及傳播效果。

6.2.2 以受眾為導向進行針對性傳播，與目的地城市建立伙伴關系加強合作

無錫游客分為國外游客和國內游客兩大類。在對國外游客的傳播上，要加強開拓歐洲市場，以無錫地域文化作為主要吸引力，滿足其了解中國文化的需求。從國內來看，無錫的目的地城市可以分為3個層次：①哈爾濱、大連、沈陽所在的東北區域，廣、深、珠、港、澳為中心的珠三角地區，無錫可以傳播 “江南特色”對其構成吸引力；②以北京、天津為中心的環渤海地區，這片區域工作壓力大，到太湖邊禪修度假、凈化心靈對其有一定的吸引力，且京滬高鐵的開通已經使這一切成為可能；③針對上海，無錫可以作為上海周末度假的后花園，吸引其周末前來度假放松。在廣告的制作、傳播渠道的選擇上都要針對不同客戶群采取不同的宣傳重點。如相關研究結果表明外國人受旅行社推介和名人宣傳影響較大，以及學歷文化水平較高會表現出對互聯網更為依賴[2]。因此對國外市場的開拓上，除了無錫政府推介會以外，還應注重國外旅行商的推廣，以及爭取更多有影響力的政要、當紅影視明星前來無錫，造成名人效應。另外還要重視網絡推廣，無錫政府應經常查看各大旅游網站的關于無錫旅游形象的評價，要有意識地引導、策劃和寫作有利于無錫的網絡評價、博文和游記等。另外要與上述主要目的地國家或城市簽訂兩地的旅游客源互換協議和在當地有計劃傳播合作方旅游信息的協議，建立伙伴關系并開展長期合作。

6.2.3 采取媒介組合，形成立體化綜合性的傳播系統

在獲取信息途徑越來越方便、溝通交流局限越來越少的當今時代，人們的理性思維和切身體驗逐漸被社會輿論所左右和影響的趨勢越來越明顯[3]，因此要加強大眾傳媒的引導。

（1）無錫目前應以電視和網絡媒體為主要媒體，以印刷媒體和車載媒體作為輔助媒體，構建立體化、多層次、優勢突出的媒體組合。

（2）注重進行人際傳播、打造口碑效應。①加強對手機移動終端的利用，無錫政府應加強微博、微信的推廣，要主動編寫一些能吸引公眾關注的文章或游戲，并設置相應的獎勵來鼓勵大家進行轉發，以提高無錫的知名度。②應提高整個旅游行業以及市民的素質。因為旅游行業是一個綜合性行業，無錫旅游形象傳播需要依靠全市的力量，應以規范的語言、文明的行為和熱情友好的態度塑造國內外游客心儀的旅游城市。

（3）培育無錫媒體成為知名品牌，同時聯合有影響力的媒體進行聯合傳播。鑒于無錫目前缺乏在全國、全世界具有重大影響力的媒體，因此一方面要加強培育無錫的媒體，提高知名度和競爭力；另一方面，要主動結盟在全國有影響力、收視率高的強勢媒體和旅游商，例如攜程網、去哪網等專業的旅游網站，中央電視臺、旅游衛視、鳳凰衛視等電視頻道，《三聯生活周刊》《中國旅游報》等市場認可度比較高的報紙、雜志等媒體，給無錫市打造一個高起點的旅游信息傳播平臺。

（4）精心制作無錫旅游廣告，在目標城市投放。因為旅游活動比一般商品更具有形象消費的特征，所以旅游形象宣傳應比一般商品廣告更具有形象特色。所以無錫除了 “太湖佳絕處、運河水弄堂、靈山吉祥地、百年工商城”這20個字的形象廣告外，還應制作關于“太湖—無錫”度假主題的相關廣告，將畫面動感化，配合字幕和“太湖美”等音樂共同作用于顧客。在媒介上，可利用電視、報紙、雜志、旅游形象核心區的多媒體展示系統，以及主要客戶所在城市的電子滾動屏幕、車身廣告等比較直觀的媒介進行旅游形象宣傳。

（5）采取隱性傳播形式推廣無錫形象。可以運用植入方式將無錫旅游形象通過熱播電影、電視劇、熱門綜藝性節目、紀錄片等作品形式進行傳播。還可以制作多語種的旅游視頻在網上推廣，尤其注重把無錫佛教文化、二泉文化、陶瓷文化等特色內容融入其中。還應盡可能將“太湖—無錫”這一主題列入中小學課本，這對城市形象傳播的意義是長遠的。另外還可以利用“二泉映月”在國內外的知名度，成立“二泉之聲”演奏團到主要目的地國家和城市巡演，宣傳無錫形象。

主要參考文獻

[1]李海娥.旅游地居民：不可忽視的目的地營銷力量[J].廣西經濟管理干部學院學報，2014（1）：85-90.

[2]王晞.旅游目的地形象的提升研究——以桂林為例[D].上海：華東師范大學，2006.

[3]楊小明.旅游形象傳播的“麗江途徑”——基于大文化視野下的理論研究[J].北京第二外國語學院學報，2013（5）：64-70.