電子商務O2O模式發展研究綜述

孫悅 郭醒

[摘 要] 互聯網和移動互聯網的飛速發展，標志著我國已經逐漸步入泛在網絡時代，電子商務O2O發展模式已經成為新的研究熱點。本文從國際和國內兩個方面對O2O模式的研究和發展情況進行了分析和述評，并預測了電子商務O2O模式的發展研究方向。

[關鍵詞] 電子商務；O2O模式；互聯網；綜述

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）19- 0085- 01

互聯網的發展，使得大數據、云計算和社會化網絡等技術日益成為社會基礎設施，用戶與企業之間的連接和互動更加便捷，傳統企業的價值鏈模型受互聯網技術和思維影響而重構，形成新的O2O發展模式，即傳統企業將線上業務與線下業務進行深度融合，傳統經營模式與互聯網經營模式深度融合，最終達到傳統經濟與互聯網經濟深度融合。

1 國外O2O模式研究

1.1 理論研究方面

傳統企業向互聯網和電子商務轉型的研究已經成為當前一個重要的前沿論題。國際上對于企業轉型互聯網的研究主要有兩種。一種是從現有大量實際案例中總結歸納出的各種演進轉化模型。例如，2002年，普華永道咨詢公司與卡內基梅隆大學合作共同提出電子商務成熟度模型，對企業電子商務實踐進行定量評價。2010年，英國E-Consultancy研究機構提出劃分企業轉型互聯網五階段演化模型，從企業的電子商務成熟度和企業從電子商務獲利大小兩個維度進行了研究和劃分。另一種是通過實證分析來研究轉型過程中企業戰略和重塑企業價值鏈問題。Adrian Slywotzk（2002）在其專著《Profit Zone》中指出價值網絡的本質是圍繞客戶價值重構價值鏈以實現客戶整體價值最優。David Bovet（2003）進一步在《Value Nets》中進行了闡述，價值網是一種新的業務模式，它將顧客日益提高的茍刻要求與靈活的、有效率的、低成本的制造相連接，采用數字化信息快速配送產品，跳過了代價高昂的分銷層；將合作的供應商連接在一起，以便交付定制解決方案；將運營設計提升到戰略層次，適應不斷發生的變化。

1.2 應用研究方面

在基于價值網絡的企業轉型重構方面，許多歐美的企業已經應用O2O模式進行了業務和經營創新，取得了非常好的效果。2010年，美國人Travis Kalanick在美國推出手機應用服務Uber，這是一款高端車租車服務的應用，通過下載Uber應用，發出打車請求，該應用能通過GPS追蹤定位高級出租轎車，幾分鐘內一輛高端車就會出現在指定地點，支付和小費通過信用卡自動完成。Uber目前整體估值已經超過30億美元，它沒有重新開發一個市場，而是在已有的市場基礎上進行創新，采用線上帶動線下的模式。2010年8月，Shopkick手機應用在美國推出，這是一款基于當前位置的購物服務，獎勵消費者走進商店真實簽到。當顧客攜帶手機訪問一家商店時，Shopkick會自動識別，給予一定的獎勵或折扣給顧客，用于逛商店、試衣服、買東西及其他行為。Shopkick與全美64個大連鎖商場，25萬家零售店、40個大品牌建立合作關系，并擁有300萬個用戶，600萬次真實簽到，1 000萬次掃描和10億次商品瀏覽。

2 國內O2O模式研究

2.1 企業轉型理論

目前在國內，研究企業轉型升級主要集中在企業戰略層面和電子商務的應用。在企業戰略層面，毛蘊詩（2009）認為企業轉型升級是企業提高持續競爭能力的必經之路，提高產品附加值并不斷尋找新的經營方向，企業會經歷一個OEM—ODM—OBM的轉型升級路徑。單東（2010）提出企業轉型升級可以走產業重組、增加研發投入、品牌建設和優化公司治理結構等路徑。在電子商務應用方面，張志宏（2010）提出一種基于C2B的智能商務模式，這種模式與以往的B2C模式不同，是以用戶為出發點聚集龐大用戶群，然后倒逼企業優化產品與服務， 這樣生產出來的產品才真正做到了“產品服務化”。

2.2 O2O理論

對于O2O模式，目前在國際上并無明確的概念，國內對于O2O也沒有一個標準統一的解釋。王慧（2012）提出，O2O商業模式是將線下實體經濟與線上虛擬經濟進行一定程度的融合，讓網絡成為實體經濟的“前臺”。盧益清（2013）認為線下交易與互聯網應用結合在一起就可以稱為O2O模式，即線下商店將產品和優惠信息推送給線上用戶，用戶在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下享受產品和服務。這種對于O2O的應用形式的理解也比較膚淺，主要還集中在線下商家的團購活動和二維碼掃描形式。王麗（2014）總結了目前我國O2O的應用場景，如給商家和客戶建立信息平臺、團購網站模式和二維碼、LBS、物聯網等O2O模式應用。

綜上所述，近年來國外內學術界和企業界對O2O模式的研究和應用，大多停留在產品、服務以及特定商業模式層面，并未真正觸及線上線下聚合、傳統經濟與互聯網經濟融合這一未來發展的宏觀趨勢。基于我國中小企業數量眾多和互聯網平臺企業集聚優勢的國情，我國平臺型互聯網企業（如百度、阿里巴巴、騰訊等）對互聯網整體效用的挖掘已經走在世界的前列，互聯網經濟與傳統實體經濟的融合已經開始。因此，研究新形勢下O2O發展模式的構建，對促進實體經濟與互聯網經濟融合，實現中小企業在這一趨勢下轉型有非常重要的意義。

主要參考文獻

[1]蘇濤.O2O電子商務商業新模式分析[J].全國商情：經濟理論研究，2012（1）.

[2]伍景芳，劉念.論O2O 模式的博弈論基礎[J].企業研究，2013（6）.