我國保險網絡營銷發展存在的問題及對策

王艷　章露露

【摘要】保險網絡營銷是一種全新的、區別于傳統營銷渠道的營銷方式，如何有效利用自身資源，制定合理網絡營銷發展規劃，從而在網絡市場上爭得一席之地，成為公司當前必須要考慮的問題。本文通過對介紹保險網絡營銷的發展特點，指出其在發展過程中存在的主要問題，并結合網絡營銷的相關理論，對保險公司如何更好地發展好保險網絡營銷業務提出一些建議。

【關鍵詞】保險網絡營銷 發展 問題 對策

網絡營銷的全新模式隨著互聯網技術的發展應運而生，傳統企業在營銷理念、管理模式、經營方式和人才培養等諸多方面都受到了挑戰。盡管網絡營銷是一種新的營銷模式，并沒有太多的經驗可以借鑒，但它依然被認為是未來的經濟發展中最有發展潛力、更有適用性的營銷方式。保險業作為傳統產業的一種，也開始利用互聯網為客戶提供更全面、更細致、更具人性化的保險服務。在國外，通過互聯網進行保險產品的網絡銷售得到了非常廣泛的應用，近年來，我國在電子商務的帶動下，保險網絡營銷也開始逐步發展。2012年中國保險電子商務市場保費收入規模達到39.6億，相較2011年增長123.8%。目前全國幾乎所有保險公司都已在網上開展銷售，對保險公司而言，保險網絡營銷正日益成為重要的營銷渠道和業務增長點。

一、保險網絡營銷相對傳統營銷方式的優勢

保險網絡營銷是基于互聯網的新營銷渠道。它以互聯網為平臺進行保險產品營銷，因而帶有網絡營銷的特性。相比傳統營銷方式，保險網絡營銷有著很多優勢。

（一）有利于節省費用，降低經營成本

在傳統的銷售渠道中，保險代理人或保險經紀人的保險銷售提成比例極高，同時在與投保人進行交流和溝通時，工作量大、耗時長、費用高，簽單效率往往較低。而通過網絡銷售保險大大精簡了銷售環節，投保人能方便、快速、詳細地了解投保信息，從而做出投保選擇，能為公司節省大量的人力、物力和財力。一般來說，保險公司通過支付較低的網絡服務費，可以達到更好的效果，相對傳統渠道的營銷費用，網絡渠道可以節約58～71%的運營成本。

（二）有利于樹立品牌形象，提高知名度

保險公司可以通過網絡擴大公司的品牌知名度，樹立網銷品牌形象，增加自身的核心競爭力。除了在網絡上銷售保險產品外，保險公司還可以通過網絡向公眾發布公司的最新消息、公司的內部經營管理等，讓公眾參與其中，用低廉的成本來擴大公司影響力和知名度。在LIMRA專項調研數據顯示，有超過50%的公司認同網絡是構建公司品牌形象的重要途徑。

（三）有利于加快交易進程，加速新產品的推出

網絡能夠快速、大量地集中和傳遞信息，通過方便、快捷的在線自助服務，投保人能夠在網絡上自行主動地查詢險種的相關信息，加快交易速度。網絡的應用使得保險行業的整體運行速度加快。同時，保險公司可以及時地收集消費者的需求信息和反饋信息，迅速地對產品和服務做出相應得調整合改進，開發出更個性化的產品。

（四）有利于擴大交易的時間和空間范圍，實現3A化服務

傳統的保險營銷渠道銷售空間十分有限，受到時間和地域的極大限制。而互聯網使得保險營銷業務的發展突破了時間和空間的限制，使得“3A”化服務（Anytime、Anywhere、Anyway）成為可能。人們也越來越習慣這種方便快捷的網絡營銷方式，進而對保險商品的了解也越來越多，接受程度也越來越多。

（五）有利于保險的信息的透明化，給消費者更大的選擇余地

眾所周知，保險行業存在信息壁壘，導致透明度較低。而互聯網的透明度非常高，各家保險公司的產品都在網站上公示，受到大眾的監督。消費者可以在互聯網上自己的選擇自己感興趣的產品，對于類似車險等簡單易懂的產品則可以直接下單購買，而對比較復雜的保險產品則可以通過線下了解線上比對的方式，原來的只由一家保險公司的推銷人員解說的情況不復存在，消費者的選擇范圍大大增加。通過瀏覽互聯網上各家保險公司列舉的產品，消費者可以貨比三家，不僅可以比較價格，還可以比較保險責任，消費者的選擇余地變得更大。

二、我國保險網絡營銷發展中存在的主要問題

雖然，我國保險網絡營銷的發展勢頭很好，但也存在一些問題：

（一）網絡營銷理念建設落后

有些保險公司在網絡渠道營銷的過程中，并沒有樹立正確的網絡營銷理念，依然停留在舊的市場營銷觀念中，不論是管理人員還是普通的工作人員和營銷人員，都沒有掌握正確的網絡營銷理念。在賣方市場條件下以公司自身為導向，忽略了消費者真正的需求，未能真正樹立正確的網絡營銷理念。

（二）保險網絡營銷產品單一，范圍狹隘

有些保險公司網絡渠道的產品種類較少，結構相對簡單、期限較短，主要包括汽車保險、旅游保險、意外保險、健康保險、財產保險以及企業保險等幾大類，其中車險的銷售額占據了網絡營銷總保費收入的95%以上，同時投保規則相對嚴格，客戶投保空間不大。因此，消費者選擇網銷渠道購買保險公司的產品，并不能真正滿足客戶的全部需求，因為可供選擇的產品范圍極小，對客戶來說是很大的限制。

（三）網絡新渠道的開發造成人力物力的浪費

任何一個新渠道的開發都需要大量的投入，尤其是網絡營銷渠道。IT設備無論是硬件還是軟件都非常昂貴，卻又是開展網絡營銷所必需的。由于前期對于如何正確的推動渠道的前進并不是非常清楚，在一定程度上造成了資源的浪費。同時如何合理的利用自身已有的資源，以后系統開發后如何合理的維護而不造成人力物力的浪費，是各家保險公司需要認真思考和探討的問題。在這個過程中，難免會造成一定的浪費，因此在節約成本的問題上我國保險公司還有很多改進的空間。

（四）原有的公司管理模式難以適應新渠道的發展

在保險公司的傳統營銷管理中，從產品的最初開發、到最后交易的達成，分別由不同的部門來負責。消費者除了能與公司的客服部接觸以外，缺乏其他恰當的溝通渠道，比如不能和公司的產品開發部門溝通，這樣消費者對產品的真正需求不能傳達給產品設計人員，只能在產品銷售以后，表達對產品的不滿和異議。要做好網絡營銷，需要消費者與公司全方位的互動，同時公司的各個部門之間也要有充分的交流和溝通。平安保險已有的直線組織結構相對比較僵化，實行嚴格的由上而下的金字塔形命令形式，各個層級的責任和權限十分清楚，缺乏一定的靈活性，橫向之間的聯系非常弱，越來越不適應組織的任務、規模以及內外聯系的要求，公司原有的組織構架和管理模式已不能適應新型的網絡渠道。同時公司中間管理層的信息接收速度緩慢，也極大阻礙了網絡營銷渠道的發展。

（五）我國保險網絡營銷專業人才匱乏

由于網絡營銷工作的特殊性，它對于員工有著極高的要求，不僅應該具備對應的技能，更應該極具創新意識和能力，能接受巨大的挑戰，對保險網絡營銷有著非常深層的了解，能夠創造巨大的經濟效益。保險網絡營銷人才的不足，使得保險公司在發展網絡營銷業務時，受限比較多，網絡營銷缺乏效率，有些心有余而力不足；同時，由于互聯網的即時性、互動性、反饋速度要求高等特性，要求公司網絡營銷隊伍必須對客戶的要求做出快速響應以及后續的服務跟進，因此，網絡營銷人才的缺乏使得保險公司在網絡渠道的發展受到很大的限制。

三、保險網絡營銷發展的策略與建議

為應對以上問題，我們對保險公司網絡營銷發展提出如下建議：

（一）轉變營銷觀念，加大保險網絡營銷創新力度

保險公司應該轉變其原有的被動營銷模式，樹立4V創新營銷理念，提升公司的核心競爭力。保險公司應該著力推行4V營銷理論，4V代表差別化（Variation）、功用化（Versatility）、附加值（Value）、共鳴（Vibration），4V的最大特色是強調“新”，以新來吸引消費者，構成公司的核心競爭力，具體為產品、市場、營銷等方面的有別于它，創新是它的主要理論方向。具體說，保險公司應加大在網絡營銷方面的創新研究，以客戶需求為中心，提供差異化、功能多樣化的產品，創造出更好的消費體驗，使消費者獲得最大限度的滿足，以便取得更大的市場份額，贏得更多客戶。

（二）減少中間管理層級，使組織架構趨向扁平化化

保險公司應將網絡營銷渠道組織結構扁平化，目的是為了降低渠道運作費用、增加渠道運行效率以及增強渠道盈利能力。扁平化管理的宗旨是縮編管理層級，這樣便能提高管理效率。一方面要減少網銷渠道的中間管理層級，使整個組織架構趨向扁平化，這樣能增加效率，降低管理成本；另一方面保險公司所有部門的管理人員之間也應該加強溝通，使得公司的組織結構整體呈現網絡化。另外，為更好的推行網絡營銷，保險公司需要采用多中心決策模式，摒棄過去的單一決策模式，通過這種模式，能夠解決高度集中決策模式帶來的諸多弊端。

（三）注重現有資源的利用，加強成本控制

保險公司應該依據自身的實際發展步伐，結合外部的環境來對網絡營銷進行全面的、分階段的規劃、實施網絡營銷。這可以使公司自身已有的資源得到充分的利用，大大減少建設網絡營銷渠道的成本，同時，也能夠慢慢地通過公司員工和客戶的體驗和反饋積累經驗，不斷地提高網絡營銷渠道鋪設的效率，避免資源的浪費。網絡營銷的成本主要是渠道平臺的建設和維護這一成本，雖然前期投入巨大，但隨著互聯網和電子商務的快速發展，它的收益潛能也將是巨大的。

（四）注重客戶關系管理，深層次開發客戶資源

保險公司網絡營銷渠道應該結合公司傳統營銷渠道獲得的客戶進行全面和二次開發，同時也能將自身通過互聯網渠道獲得的新客戶交給傳統營銷渠道進行再次開發。另外，保險公司網絡營銷還可以靈活運用其全國服務網絡以及強大的IT系統，全面掌握客戶的真正需求以及變化的趨勢，并將獲得的信息及時反饋給公司所有的正在運用該客戶資源的營銷渠道，以使得各個營銷渠道能夠針對信息迅速的做出反應，以便及時地為客戶提供最優質和全面的服務。

（五）引進和培養保險網絡營銷人才，提高公司競爭力

網絡保險營銷的運作，要求營銷人員既要深諳保險理論與實務，也要通曉一定的網絡技能，理解開發的過程并能進行恰當的維護，這對人員的綜合能力提出了更高的要求。與此同時，營銷人員在道德方面也需要進行嚴格的自我控制，因為網絡營銷人員有著相對自由的業務工作空間。保險公司可以通過對外引進IT和網絡營銷人才，對內培養內部員工網絡營銷能力的兩種方法，著力培養既了解保險方面的知識和既能，又能在網絡營銷方面具有創新能力的專業網絡保險人才。同時為了減少風險隱患和人為因素引起的信息安全問題，公司應該加大對所有用戶數據的管理和監督，加大對員工的網絡安全教育、培養員工的風險防范意識，以及進行道德方面的培育。