社會營銷與關系營銷的理論對比分析

喬愛軍

[摘 要] 創新是一個企業進步的靈魂，但是營銷工作的好壞則是反映一個企業的產品和服務能被市場接受的深度和廣度。筆者在下文中將分析和比較社會營銷和關系營銷兩種觀念的理論，對兩者之間的相互關聯和區分特點進行闡述，并將這兩種觀念放在社會商品市場中進行應用分析，為企業的發展提供一些實際性的意見和建議，共同促進社會經濟的發展。

[關鍵詞] 社會營銷；關系營銷；可持續發展

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 054

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）18- 0083- 02

現代化企業要不斷地進步就是要努力為市場提供滿足消費者需求的商品和服務，經濟發展到今天，人們對于物質生產消費的要求越來越高，企業只有不斷創新才能立于不敗之地，而無論是怎樣的有價值的創新成果都得需要通過各種營銷措施，將這種有價值的商品推銷出去，為大眾所悉知和使用。營銷對于企業實現自己的生產目標與長足發展來說是比較關鍵的一個步驟。一般來講，企業的營銷實踐都需要受限于相應的營銷理念，而且還務必要考慮到利益相關方的價值取向，反之，企業的營銷實踐就不能實現預期的效果甚至造成經濟利益的損失等。

1 社會營銷與關系營銷的區別

社會營銷的出發點是滿足消費者需要，實現社會利益和實現企業盈利3個主要的方面；關系營銷理念則是企業要將自己定位為整個社會的一員，企業在商品生產實踐中要關注社會總體利益。從這個方面分析，社會營銷總目標包含了關系營銷的目標，兩者是相互聯系的關系。

1.1 概念上的區別

關系營銷就是一個企業在達成自己的生產目標并最大限度地增進社會利益和相關市場福利的過程，也就是說，從自身出發，著眼全社會的整體利益。但是這里所指的關系營銷在實現自己目標的過程中所能夠體現出來的企業和社會利益包含的范圍是很有限的。社會營銷則是廣范的社會整體利益的實現，也就是說，除了企業的商品生產利益之外，還包括社會生態環境利益、公民社會福利以及社會和諧等方面。

1.2 本質上的區別

關系營銷的關鍵理念就是關系方的共同利益的實現，也就是企業在商品營銷實踐中要有共贏的意識，只有自己的商品和服務能夠滿足對方的利益，企業自身的利益才能夠實現。很多時候，企業在一個商品交易活動中獲得盈利，賺了大錢，并不代表著這一個交易就是成功的交易。成功的交易必須是交易方都能實現自己利益，只有共贏才能有發展的前景和可能性。所以關系經營要妥善處理好各方的關系，比如消費者就是“上帝”，滿足消費者才能實現營銷目的；競爭對手是幫助企業成長的伙伴，只有競爭才能不斷地發展；供應商是商品原材料的出口，經銷商是產品進入市場的橋梁，這都是營銷過程中的關鍵。和關系營銷不同的是，雖然社會營銷理論中也講合作，這里的合作是指企業與廣大消費者、政府部門和社會整體之間的共同發展，沒有上升到關系營銷中的“共贏”那種層面，從這個方面來講，關系營銷促進社會營銷的理論的發展。

1.3 營銷目的區別

關系營銷的目標并不是最大化每次銷售活動利益，而是最大化企業的長遠利益。因為生存和發展就是企業的首要目的。進行關系營銷的過程就是建立和消費者、供應商以及經銷商之間的互利合作關系，建立和競爭者之間的發展合作關系，并讓員工對自身企業保持滿意的一整個過程。雖然關系營銷和社會營銷都在不斷地追求關系方之間的互利互惠關系，但是關系營銷強調企業和關系方的互利合作關系是以企業自身整體利益最大化為立足點的，而社會營銷強調企業和關系方的合作是為了實現社會經濟可持續發展，促進社會和諧和人民生活水平的提高。社會營銷所追求的角度更高，視野更廣。

1.4 可持續發展的角度上的區別

關系營銷的“共贏”，是將企業的商品營銷活動放在社會經濟市場的大背景之中去考察，各個企業和利益相關者之間的關系是要遵循商品市場中的原則，企業要在市場中獲得生存和發展的機會，首先就要面對企業之間的競爭。關系營銷中的合作需要合作性競爭觀念讓企業通過實現消費者和社會的利益而實現自身和社會的可持續發展。相比較于關系營銷這種從人和社會和諧的角度實現的可持續發展，社會營銷則是從人與自然和社會的和諧這個角度強調企業、社會經濟和生態環境方面的可持續發展。

2 社會營銷與關系營銷的聯系

（1）社會營銷和關系營銷理論的應用是企業在追求可持續發展過程中的一種必要方式。同樣是追求可持續發展，社會營銷理論上強調人與人的和諧，人與社會的和諧。關系營銷理論上強調一種合作性競爭理念。其實這兩種理念是相互聯系的，因為企業需要展開關系營銷，實行合作性競爭，通過合作獲得增強自己的競爭力，由此推動社會營銷，為社會和企業的可持續發展提供了有力的保障以實現社會和企業的科學發展，持續發展。

（2）社會營銷和關系營銷理論重視企業與各方關系的協調與合作，通過增加消費者對商品和服務的信任，給企業奠定良好的客戶市場，擴大商品和服務的走向；通過和供應商之間發展共贏的合作伙伴關系，給企業的物資和信息技術的流通提供保障；通過與分銷商建立合理有效的分銷途徑，拓寬企業的銷售道路；參與合作競爭，讓企業在競爭中求生存謀發展，不斷增強自身在市場的份額，讓企業立于不敗之地；通過和政府、媒體等事業單位的合作，提高企業的影響力。

（3）關系營銷中所強調的客戶滿意度是社會營銷中追求滿足消費者長遠利益的一種表現形式。關系營銷以長期關系為導向，產品能夠滿足消費者的需求，顧客流失較少也是企業降低交易成本的一個方面。關系營銷順應了社會營銷理論中對人與人的和諧，人與社會的和諧的追求，促進了社會和企業的可持續發展。

3 結束語

在當代層出不窮的營銷新觀念中，社會營銷觀念與關系營銷觀念在現代企業管理中各自發揮著不同的作用，將社會營銷觀念與關系營銷觀念進行對比性分析，對樹立科學發展觀，追求社會與企業的可持續發展具有極其重要的現實意義。

主要參考文獻

[1]王振修.可持續發展的社會營銷策略研究[J]. 市場周刊：理論研究， 2010（3）.

[2]李偉杰.心理營銷——關系營銷的核心[J]. 管理觀察，2008（15）.