基于會員制的綠色農產品供應鏈模式研究

張榮梅 胡文嶺 忻紅

［摘要］ 針對高端綠色農產品“賣難”“買貴”等問題，本文首先在會員制農業和現代農產品供應鏈模式基礎上，探索創新了一種基于會員制的C2C綠色農產品供應鏈新模式，以期解決信息不對稱問題；然后探討將物聯網、云計算等新興技術引入高端農產品流通領域，構建農產品物聯網，確保農產品的安全監控,以期緩解對農產品質量的信任危機。本文研究對推動傳統農業向現代農業的轉變，提高農業經濟效益，改革和完善食品安全監控體制有積極的推動作用。

［關鍵詞］ 農產品供應鏈；會員制農業； 云平臺；物聯網

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 14. 064

［中圖分類號］F304［文獻標識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2014）14- 0106- 03１研究背景

隨著城鄉居民生活水平的提高，人們對餐桌上的食物的品質有了更高的要求，特別是對綠色農產品的渴求。我國農產品流通體系建設雖然取得一定成效，但總體上依然薄弱，基礎設施落后，組織化程度低，產銷銜接不緊密。盡管我們并不缺乏綠色、有機農產品，但未能得到廣大老百姓的普遍認可，高端綠色農產品“賣難”“買貴”等問題仍十分突出。究其原因主要是綠色農產品在生產、流通領域中存在以下4方面的問題：①在農產品流通過程中，銷售主體與消費者之間、生產主體與流通主體之間、消費者與生產者之間的信息不對稱；②生產無計劃、分散經營，產銷不銜接；③流通領域的農產品質量監控問題；④農產品流通成本居高不下，農產品冷鏈物流體系不完善。

本文試圖研究把物聯網，云計算等新興信息技術引入高端農產品流通應用領域，在會員制農業和現代農產品供應鏈模式基礎上，探索創新一種基于會員制的綠色農產品供應鏈新模式，形成基于會員的信任機制，探討用智能信息平臺減少高端農產品在農戶和消費者之間的流通環節，建立一種Ｃ２Ｃ高效供應鏈，轉變農產品流通模式，降低信息不對稱問題，緩解農產品 “買難賣難”問題，并探討運用物聯網技術，構建農產品物聯網，確保食品安全的監控。

２會員制農業模式［１－４］

２．１ 會員制營銷模式

會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會員聯系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。會員制營銷目標是通過與會員建立富有感情的關系，不斷激發并提高他們的忠誠度。會員制給客戶提供的好處是享有優先和優惠的權利、參加會員活動、享受特殊服務。給企業帶來的核心利益包括建立長期穩定的客戶群、提升客戶忠誠度、提高新產品開發能力和服務能力。會員制營銷是一個包括客戶關系管理、口碑營銷、促銷和客戶回報率的復合概念。會員制對企業起到的主要營銷作用包括獲得市場消費的第一手資料、產品研發更貼近市場需求、能夠緊密地團結企業的關鍵和重點客戶、有利于品牌塑造和樹立企業形象、營銷費用相對低廉。會員制營銷，可利用會員的長期供貨優勢，建立長期的合作關系，創立從生產到銷售的供應鏈，使會員真正享受到優質產品和服務，從而贏得顧客的信賴，打造穩定持久的銷售渠道。采用會員制的營銷方式關鍵是解決消費者的“信任”問題。

２．２ 會員制農業模式

“會員制農業”可以看成是訂單農業的一種高級形式，是聯系和穩定品牌農產品產銷（供求）的有效渠道。“會員制農業”目前在一些發達國家，如日本、歐美等比較風行， ２００９年在我國江蘇句容市破土萌芽，之后，我國京郊平谷、重慶潼南、山東費縣等地相繼涌現出會員制農業這種新型產業發展模式，推動了農業生產經營方式的優化轉變，促進了農業與其他產業和要素的融合互動。 江蘇句容推行“句容有機農業朋友會”，客戶只需在入會表格上填寫聯系方式和需求數量便可入會。會員多是南京和鎮江地區的學校教師、企業白領，會員購買有機大米和果蔬享受九折優惠，免費送貨上門。

北京正谷農業發展有限公司將自己的有機農業基地生產的蔬菜、水果、雜糧、禽蛋采用直銷的家庭配送模式，建立了家庭會員制。

重慶潼南的會員制蔬菜生產銷售方式，連接城市居民和生產基地。市民憑會員卡，每天都可在超市內買一款由超市自己組織生產的新鮮、無公害綠色蔬菜。組建一家蔬菜專業生產合作社，種植無公害蔬菜。同時，建起４個食用菌基地，生產食用菌來供應會員。

山東費縣養雞農民成立專業合作社，以統一的科學方式管理，向市場提供綠色、營養的“健康蛋”。他們在市里開設雞蛋專賣店，采用會員制銷售方式，前來購買的顧客只需付錢、登記姓名和家庭住址就可以了，工作人員會根據客戶資料送貨上門。

“會員制農業”潛力很大，尤其對高端農產品如有機大米、有機蔬菜瓜果、生態豬肉等銷售意義非凡。這種營銷方式不僅減少了流通環節，而且鎖定了一批客戶，使農業合作社或者生產基地擁有穩定的銷售渠道，可有效解決農產品銷售難的問題。“會員制農業”是實現“農田”到“餐桌”的綠色保障。

但是，“會員制農業”在我國還是新鮮事物，案例內容并不豐富完善，其運作模式還有很多局限性，主要表現在：

（１）從連接農戶的緊密程度看，松散型多，緊密型少。合作社與超市、農民與合作社之間一般是通過簽訂合同，建立簡單的購銷關系，一旦市場價格有所變化，這種簡單的利益關系有可能就會受到影響。如果市場價高于收購價，出于利益考慮，農戶很有可能違約，不把農產品賣給合作社；如果市場價低于收購價，有些并沒有參加合作社的農戶有可能會一擁而上，紛紛要求收購。所以，農民和合作社、合作社與公司之間僅僅靠簡單的購銷關系聯系到一起，很容易產生矛盾。公司、合作社和農民三者之間沒有成為利益共同體，公司、合作社和農戶的利益就得不到有效的保障。

（２）農產品流通信息服務薄弱。一方面市場信息化建設落后，對農民和合作社的信息服務不到位。大多數農民因自身素質原因缺乏對信息的分析、選擇能力，因而造成農業生產和農產品流通的盲目性。另一方面，農超對接的接洽渠道不順暢。由于超市距離產地較遠，無法了解當地合作社等中間組織的實際情況，難以獲得真實有效的產品信息及生產者信息。而有意參與的合作社又苦于沒有渠道與銷地超市進行聯系。

３一種基于會員制的高端農產品供應鏈新模式［５－７］

３．１ 傳統農產品供應鏈模式

供應鏈是包括供應商、制造商、銷售商在內涉及物流、資金流、信息流的企業網絡系統。農產品供應鏈是基于農產品這一特殊產品所形成供應鏈的“鏈條”，是指農產品沿著農戶、加工企業、配送中心、批發商、零售商以及消費者運動的一個網狀鏈條，傳統的農產品供應鏈模式如圖１所示。在這種新的農產品供應鏈模式中，生產和銷售兩端都實行會員制，農戶端成立 “農產品生產合作社”，并建立特供食品公司，以它為中心負責組織、加工、配送等，消費端實施會員制營銷。建立農產品供應鏈網絡信息服務平臺，用信息技術實現信息集約，實現物流和信息流的有效管理，從而實現信息共享，實現真正意義上的產銷對接。形成完整的農戶到消費者的Ｃ２Ｃ高端農產品供應鏈模式。這種模式有以下幾個特點：

（１）農戶的生產資源信息得到有效的收集和集中的管理，便于生產的安排，保證貨源穩定。

（２）可以實現逆向的訂單式生產。通過服務平臺消費者會員可以預約訂單，由中心企業組織農戶認種，從而實現以銷定產。

（３）正向的生產而后銷售模式和逆向的訂單式生產可以同時進行，互為補充。

（４）消費者信息和農戶信息作為兩端的整個供應鏈上各個環節的信息，可以實現深度整合，實現Ｃ２Ｃ的營銷和管理。

（５）減少了農產品由田頭到餐桌的流轉環節，可以跨越批發商和農貿市場環節，產品價格和質量監管便于實施。

（６）為建立農產品物聯網追蹤和質量監管體系提供了實施條件。

４構建農產品物聯網，確保食品安全監控

４．１ 物聯網的概念［８－１０］

從“智慧地球”到“感知中國”，“物聯網”成為全球矚目的關鍵詞。被美國列為振興經濟的兩大工具之一；被歐盟定位成使歐洲領先全球的基礎戰略，被中國納入戰略性新興產業規劃重點。“物聯網”被稱為繼計算機、互聯網之后，世界信息產業的第三次浪潮。

物聯網（Ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｏｆ Ｔｈｉｎｇｓ）概念于１９９９年提出，是通過射頻識別（ＲＦＩＤ）、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備，按約定的協議，把任何物品與互聯網連接起來，進行信息交換和通訊，以實現智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理的一種網絡系統。物聯網具有3個主要特征：①全面感知，即利用ＲＦＩＤ、傳感器、二維碼等隨時隨地獲取物體的信息；②可靠傳輸，通過各種電信網絡與互聯網的融合，將物體的信息實時準確地傳遞出去；③智能處理，利用云計算、模糊識別等各種智能計算技術，對海量的數據和信息進行分析和處理，對物體實施智能化的控制與處理，真正達到人與人、人與物、物與物之間的溝通。物聯網用途廣泛，遍及數字農業、現代物流、智能交通、數字環保、公共安全、智能電網、數字醫療、安全監控、數字制造、智能家居等社會生活的各個領域。

物聯網的類型是多種多樣的，其中以產品電子代碼（Eｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Pｒｏｄｕｃｔ Cｏｄｅ，ＥＰＣ）系統和互聯網整合的物聯網也被稱為“ＥＰＣ網絡”（ＥＰＣ ｎｅｔｗｏｒｋ）。在這個網絡中，物品（商品）能夠彼此進行“交流”，而無需人的干預。一個ＥＰＣ物聯網體系架構主要由ＥＰＣ編碼、ＥＰＣ標簽及ＲＦＩＤ讀寫器、ＥＰＣ中間件系統、ＯＮＳ服務器和ＥＰＣ信息服務器等部分組成。

４．２ 農產品物聯網模型［１１－１３］

農業物聯網在從廣義上來說，是結合傳感、云通信和云計算技術，實現農產品生長環境和生產、加工、流通和銷售等過程的整個鏈條管理。

農產品的質量安全，包括生產產地、生產過程、貯存、運輸、加工、銷售、消費等各個環節的安全。基于農產品供應鏈條，利用物聯網技術，為農產品增加ＲＦＩＤ 標簽，采用最新的紅外、激光、無線、編碼、識別、定位、傳感器等高新技術，實現物流運輸安全管理；結合目前先進的條碼技術對農產品的流通進行編碼，構建農產品物聯網系統，如圖４所示。從而建立對農產品的種植、生產、加工、運輸與銷售的全過程跟蹤和監控管理，使消費者充分了解農產品的種源情況、生產基地環境質量、生產操作過程、用料用藥情況、加工銷售過程等各個環節，實現“從農田到餐桌”的全過程質量追溯體系，是解決消費者對農產品質量安全信任危機的一種新途徑。