淺談各購(gòu)物網(wǎng)站的特質(zhì)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)中的創(chuàng)新

梅愛(ài)雪

［摘要］ 網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)如今在我們的生活中已經(jīng)成為了不可缺少的一個(gè)部分，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)快速發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)也在不斷攀升，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，這也同樣給我們提供了一個(gè)商業(yè)發(fā)展的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使我們的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再只有傳統(tǒng)的面對(duì)面買(mǎi)賣(mài)一種，網(wǎng)絡(luò)給我們提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，它擁有很大的發(fā)展空間。現(xiàn)階段，新型網(wǎng)站層出不窮，創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站不是一件難事，但是創(chuàng)建一個(gè)好網(wǎng)站，一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站就并非易事了。那么，怎樣創(chuàng)造一個(gè)好網(wǎng)站，好的網(wǎng)站有哪些優(yōu)秀特質(zhì)，是怎樣脫穎而出的呢？?jī)?yōu)秀網(wǎng)站必然有其盈利點(diǎn)，它的盈利模式又是怎樣的呢?

［關(guān)鍵詞］ 網(wǎng)站；競(jìng)爭(zhēng)；創(chuàng)新；信譽(yù)

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 14. 065

［中圖分類(lèi)號(hào)］F724.6［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673 - 0194（2014）14- 0109- 02這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，各種網(wǎng)站如雨后春筍般破土而出，各式各樣、種類(lèi)繁多，但是它們的存在狀態(tài)卻大不相同，現(xiàn)如今我們能知道的幾大網(wǎng)站都是做得比較成熟的、非常有名氣的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站擁有超高的點(diǎn)擊量瀏覽量，以及非常高的人氣，可以做到盈利。但是在這些展現(xiàn)在我們面前的網(wǎng)站背后更多的網(wǎng)站卻在創(chuàng)生不久后由于種種原因就夭折了，這用業(yè)內(nèi)的話(huà)就是把網(wǎng)站做活了和做死了。

1做得比較成功的網(wǎng)站

在這里我們可以討論幾個(gè)做得比較成功的網(wǎng)站，比如說(shuō)購(gòu)物網(wǎng)站中，我們耳熟能詳?shù)挠刑詫殹⑻熵垺⒁惶?hào)店、唯品會(huì)、凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品，還有美團(tuán)網(wǎng)、糯米團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、媽媽網(wǎng)，等等。雖然這些網(wǎng)站中似乎有些存在同質(zhì)性，但我們不難發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)自己的主營(yíng)點(diǎn)，也就是它在經(jīng)營(yíng)上的獨(dú)創(chuàng)點(diǎn)，或者可以叫作創(chuàng)新點(diǎn)。其實(shí)，我們可以說(shuō)，這些網(wǎng)站的產(chǎn)生其本身就是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程。

1.1 唯品會(huì)

比如說(shuō)唯品會(huì)是一家專(zhuān)門(mén)做品牌特賣(mài)的網(wǎng)站，它的特色就是兩點(diǎn)，第一是品牌，第二是特賣(mài)，后期它又加入了唯品團(tuán)購(gòu)頻道（但可能是由于唯品團(tuán)剛剛運(yùn)營(yíng)還不夠完善，我至今看到這個(gè)還是覺(jué)得它在唯品會(huì)中存在得有些不倫不類(lèi)，并且對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)有一點(diǎn)降檔次的感覺(jué)）。唯品會(huì)的商家并不固定（雖然有好多商家是經(jīng)常在唯品會(huì)上做特賣(mài)，但都是一天一換，而不是常駐），一般是每天推出一批商家，同時(shí)做特賣(mài)的商家數(shù)量比較固定，總的商家數(shù)量不是很多。這樣的好處是，由于店家不固定，上一批審查一批，可以保證商家資質(zhì)過(guò)關(guān)，商家所售商品都是正品，這就是它的亮點(diǎn)，也就是優(yōu)勢(shì)。如果唯品會(huì)沒(méi)有嚴(yán)格把關(guān)，讓顧客在唯品會(huì)上買(mǎi)到假貨，在這個(gè)優(yōu)勢(shì)上出現(xiàn)岔子，把自己建立的信譽(yù)一手摧毀，那么影響的將是該網(wǎng)站上所有產(chǎn)品的信譽(yù)與出售，那就是得不償失了。有些網(wǎng)站之所以夭折，就是在信譽(yù)上出現(xiàn)了問(wèn)題。所以我認(rèn)為，想要把網(wǎng)站做活，首先要以信譽(yù)為基礎(chǔ)。同時(shí)，唯品會(huì)也同樣存在一些問(wèn)題，比如說(shuō)，它的有些商品循環(huán)的周期過(guò)短，在一定時(shí)期內(nèi)多次重復(fù)出現(xiàn)（如耐克、阿迪達(dá)斯等），這樣做雖然對(duì)商家來(lái)說(shuō)是有益的，仿佛是在網(wǎng)站上開(kāi)了一家特賣(mài)店。但是這樣也同樣會(huì)使顧客產(chǎn)生厭惡感，因?yàn)檫@樣做就和其他購(gòu)物網(wǎng)站沒(méi)有什么區(qū)別了。我認(rèn)為，一個(gè)網(wǎng)站，最重要的就是保證其網(wǎng)站的特色，讓網(wǎng)站獨(dú)一無(wú)二地存在，這樣就不容易被其他網(wǎng)站替代。所以我認(rèn)為，唯品會(huì)應(yīng)該做到保持其創(chuàng)新點(diǎn)，堅(jiān)持品牌，堅(jiān)持特賣(mài)，保證一定周期內(nèi)商家的不重復(fù)。

1.2 一號(hào)店

如果說(shuō)唯品會(huì)是一家專(zhuān)門(mén)做品牌特賣(mài)的網(wǎng)站，那么一號(hào)店則是一個(gè)大型網(wǎng)上超市，在一號(hào)店中你可以買(mǎi)到在超市可以買(mǎi)到的幾乎所有的產(chǎn)品。那么會(huì)有人問(wèn)，它這樣不就是沒(méi)有自己的特色點(diǎn)了嗎，當(dāng)然不是，它的特色與優(yōu)勢(shì)就是它的“全”，商品涵蓋了食品飲料、數(shù)碼產(chǎn)品、服飾鞋靴、家居家紡甚至是機(jī)械器材在內(nèi)的各種商品，其種類(lèi)齊全甚至可以媲美國(guó)內(nèi)各大知名的連鎖超市。并且其價(jià)格都是低于或等于實(shí)體店的，這種新型經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站既滿(mǎn)足了當(dāng)代宅男宅女們?cè)谖葑永锞涂梢再?gòu)買(mǎi)各種物品的需求，也不與消費(fèi)者期望的商品價(jià)格沖突，同時(shí)也就給商家和消費(fèi)者提供了一個(gè)網(wǎng)上豐富的產(chǎn)品交易平臺(tái)。這里與唯品會(huì)的有限商家不同，商家較多，這樣多有多的好處。它可以做到種類(lèi)豐富，滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群的多樣化需求。但是同時(shí)，它也存在弊端。商家上的太多就會(huì)造成監(jiān)管上出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如商家誠(chéng)信無(wú)法及時(shí)把關(guān)，造成消費(fèi)者權(quán)益受損，從而損害網(wǎng)站的信譽(yù)度。這就需要更加注意監(jiān)管，以減少此類(lèi)事情發(fā)生。

1.3 聚美優(yōu)品

而聚美優(yōu)品則主要做化妝品。我們知道，網(wǎng)上怕受騙，而化妝品，如果作假，必然可以贏得豐厚的利潤(rùn)，所以消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更難找到一個(gè)可以保證各個(gè)品牌都是正品的化妝品銷(xiāo)售網(wǎng)站了。而聚美優(yōu)品則是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，把信譽(yù)建立起來(lái)。信譽(yù)就是它的優(yōu)勢(shì)，聚美優(yōu)品對(duì)進(jìn)駐的商家進(jìn)行了嚴(yán)格的審查，確保該網(wǎng)站的化妝品全部是正品，這逐漸贏得了喜歡網(wǎng)購(gòu)的顧客的信任，慢慢地積聚口碑，擁有回頭客，網(wǎng)站的人氣也就日益上升。同時(shí)，聚美優(yōu)品將各種品牌的化妝品集中在一起賣(mài)，減少了人們逛商場(chǎng)尋找的麻煩。在信譽(yù)得到保障的前提下，自然把網(wǎng)站越做越活。現(xiàn)在的聚美優(yōu)品也加入了其他商品，我們不否認(rèn)商品的多樣性會(huì)給網(wǎng)站帶來(lái)的好處，但是，這同樣會(huì)存在一定的弊端。比如說(shuō)，當(dāng)你進(jìn)入首頁(yè)的時(shí)候，如果它的主題十分明確，導(dǎo)航是將化妝品按草本、珍珠等等進(jìn)行分類(lèi)，或是按法國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家進(jìn)行分類(lèi)，一目了然，給顧客的感覺(jué)將會(huì)是專(zhuān)業(yè)、清晰的，這就好比是一家經(jīng)營(yíng)成功的專(zhuān)賣(mài)店的門(mén)面一樣。當(dāng)然，加入其他種類(lèi)的產(chǎn)品，在現(xiàn)在這個(gè)成功網(wǎng)站并不多的時(shí)代是可以帶來(lái)更多的營(yíng)業(yè)收入的，但我仍然不認(rèn)為這是一件好事情。這就好比超市和專(zhuān)賣(mài)店的區(qū)別，如果你是想開(kāi)一家讓人們進(jìn)來(lái)什么都能買(mǎi)到的超市的話(huà)，就應(yīng)該盡量做到商品的種類(lèi)齊全，但如果你是想開(kāi)一家專(zhuān)賣(mài)店，那么你只需做好你的主營(yíng)產(chǎn)品就好，而不必急于加入其他商品。試想如果你在一家化妝品店擺上一架衣服，無(wú)論衣服質(zhì)量多好、品牌多高級(jí)，也會(huì)給顧客留下不專(zhuān)業(yè)、混亂的印象。當(dāng)網(wǎng)站越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)之后，清晰的定位與設(shè)計(jì)也將會(huì)越來(lái)越重要。

2成功的網(wǎng)購(gòu)站的特點(diǎn)

這些耳熟能詳?shù)木W(wǎng)站都是在現(xiàn)在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的，顯示出了其獨(dú)特的魅力以及創(chuàng)新思路。那么說(shuō)到創(chuàng)新，我們不得不說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的創(chuàng)新可謂是在網(wǎng)站創(chuàng)新中開(kāi)創(chuàng)了先河。它的出現(xiàn)甚至可以說(shuō)是開(kāi)辟了一個(gè)“團(tuán)購(gòu)”新時(shí)代。它打破了我們以往生活中購(gòu)物以及網(wǎng)上購(gòu)物的傳統(tǒng)模式，創(chuàng)造性地給出我們一個(gè)新的概念——團(tuán)購(gòu)。那么團(tuán)購(gòu)是什么呢，團(tuán)購(gòu)就是集中客戶(hù)統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)一款或者幾款產(chǎn)品。比如說(shuō)美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)，可以說(shuō)是目前為止做得最成功的了。首先，對(duì)于顧客，他們可以在美團(tuán)網(wǎng)中選擇自己喜歡的產(chǎn)品分類(lèi)，就近搜索，滿(mǎn)足人們外出時(shí)低消費(fèi)就可以吃到自己想吃的東西。網(wǎng)站還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的大分類(lèi)，美食、娛樂(lè)休閑、購(gòu)物等。在每一個(gè)大分類(lèi)里還有各自的小分類(lèi)，比如在美食中，分為西北菜、西餐、自助餐、烤肉，等等。大方向與小類(lèi)別的詳細(xì)劃分可以讓人們及時(shí)找到自己需要的產(chǎn)品。節(jié)省時(shí)間，方便快捷。同時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)開(kāi)通了一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)，那就是星級(jí)評(píng)價(jià)（雖然這個(gè)平臺(tái)在其他網(wǎng)站也有應(yīng)用，但是在美團(tuán)網(wǎng)上的應(yīng)用取得了最好的效果），通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，人們可以對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行自己的主觀(guān)評(píng)價(jià)以提供給那些想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人相對(duì)真實(shí)客觀(guān)的信息，消費(fèi)者可以根據(jù)這些信息選擇是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。近階段，美團(tuán)網(wǎng)還推出了兩個(gè)評(píng)價(jià)額外送積分的活動(dòng)。使用本單后２４小時(shí)之內(nèi)評(píng)價(jià)，額外送５０積分；評(píng)價(jià)超過(guò)１００字的高質(zhì)量評(píng)價(jià)可能會(huì)加送１００積分。這樣的設(shè)計(jì)之后，有效地保證了美團(tuán)網(wǎng)的評(píng)價(jià)質(zhì)量，可以給后來(lái)的消費(fèi)者更加準(zhǔn)確真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)分享。那么，團(tuán)購(gòu)又給商家?guī)?lái)了哪些利益呢，首先，隨著美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的瀏覽量的飆升，在其網(wǎng)頁(yè)上展示商家圖片、名字、特色食物等，無(wú)疑是對(duì)商家一個(gè)最好的宣傳，尤其是在一些大中城市，食品等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些新開(kāi)業(yè)的，尤其是所處位置不是很理想的店鋪，必然面臨著客流量較少，營(yíng)業(yè)情況不佳的狀況。那么，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就給他們提供了一個(gè)增加客流量的新渠道。商家可以將自己的特色產(chǎn)品以具有吸引力的圖片及價(jià)格上到美團(tuán)網(wǎng)等點(diǎn)擊量高的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上面，做好該產(chǎn)品的售中售后服務(wù)，如果可以得到消費(fèi)者的一次次好評(píng)，那么人流則會(huì)越聚越多，甚至可能會(huì)翻番地增長(zhǎng)。隨之，人氣就必然上升。比如說(shuō)，在西安，伯爵工坊就是通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站把自己的品牌打出去了，以前大家可能只知道米旗、好利來(lái)等，現(xiàn)在伯爵工坊也在西安有了很多分店，有了自己一定的名氣。當(dāng)然，美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也主要是提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，具體的效果很大程度上取決于商家自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略。但是這樣一個(gè)平臺(tái)的出現(xiàn)，不得不說(shuō)，是網(wǎng)站歷史上一項(xiàng)偉大的創(chuàng)新。

當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也存在許多不足的地方，隨著入駐商家不斷增多，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)其資質(zhì)的把關(guān)也相對(duì)較為松懈，這造成有些商家提供的商品以及服務(wù)質(zhì)量都或多或少存在問(wèn)題，甚至存在有些商家欺客的現(xiàn)象。但是，正如前面所說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)際上是提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，至于具體的成效、業(yè)績(jī)則主要是取決于商家本身。

再說(shuō)說(shuō)淘寶網(wǎng)，如果說(shuō)一號(hào)店是一個(gè)很接近于現(xiàn)實(shí)超市的網(wǎng)站，那么淘寶網(wǎng)則更像一個(gè)商場(chǎng)，在這里產(chǎn)品的種類(lèi)更是齊全，不僅包含了商場(chǎng)中一至五層的服飾衣物，還包括了負(fù)一層的地下超市，淘寶網(wǎng)是創(chuàng)立較早的網(wǎng)站之一，它最早抓住了現(xiàn)代人們新生活網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需要，為人們提供了一個(gè)家中大商場(chǎng)。

在以上網(wǎng)站中通常會(huì)有一些生活旅游方面的服務(wù)，除了這些購(gòu)物網(wǎng)站，有些專(zhuān)門(mén)做生活旅游方面的網(wǎng)站也比較成功，比如說(shuō)媽媽網(wǎng)。

這里我們要說(shuō)的是，無(wú)論是哪種類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信都是基礎(chǔ)，誠(chéng)信在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)中更是極其重要，網(wǎng)絡(luò)本就是一個(gè)虛擬化的平臺(tái)，即使在發(fā)展了這么長(zhǎng)一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在人們心中獲得了一定信任之后，也仍然會(huì)有信譽(yù)問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。在這樣一個(gè)虛擬化的平臺(tái)上，如果做不到誠(chéng)信，那么所有的努力將等同于空中樓閣，再美麗也毫無(wú)意義，只有做到了誠(chéng)信才可以吸引越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐網(wǎng)站（比如唯品會(huì)里就有相當(dāng)一部分是國(guó)際品牌），只有誠(chéng)信，才可以吸引更多的消費(fèi)者光顧你的網(wǎng)站。同時(shí)，網(wǎng)站的監(jiān)管很重要，尤其是當(dāng)其發(fā)展到一定規(guī)模后，商家數(shù)量不斷增多，此時(shí)更要加大監(jiān)管力度，因?yàn)槿绻O(jiān)管不嚴(yán)，將可能造成一些劣質(zhì)商家渾水摸魚(yú)，這將會(huì)使網(wǎng)站的形象減分，造成客戶(hù)資源的流失。再者，網(wǎng)站應(yīng)向客戶(hù)提供一個(gè)良好的交流互動(dòng)平臺(tái)，如：美團(tuán)網(wǎng)，可以讓顧客及時(shí)反映商品情況，這樣不僅提供了一個(gè)監(jiān)督的平臺(tái)，督促商家完善自己的商品以及服務(wù)質(zhì)量，也為其他顧客的選擇提供了一個(gè)參考。

以上就是經(jīng)過(guò)思想創(chuàng)新將網(wǎng)站做成功的案例，可見(jiàn)，思路的創(chuàng)新在網(wǎng)站的成長(zhǎng)中起到了非常重要的作用。這些網(wǎng)站的成功也給我們深刻的啟示。①網(wǎng)站要有明確的定位，是做超市型的、商場(chǎng)型的，是做特賣(mài)還是團(tuán)購(gòu)，是主營(yíng)化妝品還是襯衫，等等。②要明確目標(biāo)客戶(hù)，是學(xué)生、工薪層、宅男宅女一族、還是所有網(wǎng)購(gòu)的人。其次，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)也至關(guān)重要，設(shè)計(jì)上要突出重點(diǎn)。名字、標(biāo)志、顏色等的選擇十分重要。比如美團(tuán)網(wǎng)，團(tuán)字就很明確該網(wǎng)站主要的運(yùn)作方向時(shí)團(tuán)購(gòu)。媽媽網(wǎng)，從名字上也可以看出是一個(gè)有關(guān)親子方面的網(wǎng)站。網(wǎng)站外觀(guān)的設(shè)計(jì)、顏色搭配等在很大程度上可以影響人們?cè)谠摼W(wǎng)頁(yè)上停留的時(shí)間，從而影響其瀏覽內(nèi)容及效率，并且最終影響交易的數(shù)額等。在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)中，美團(tuán)網(wǎng)、唯品會(huì)就做的比較好。美團(tuán)網(wǎng)，作為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)用了比較簡(jiǎn)單的布局，加之綠藍(lán)色的邊框，讓人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，心情舒暢，增加了停留時(shí)間。唯品會(huì)的網(wǎng)頁(yè)（老版）則突出了“品牌”這一概念，縱向布局，清晰大氣，讓人們有一種來(lái)到了品牌一條街的感覺(jué)，人們可以愜意地逛每一家專(zhuān)賣(mài)店，選擇自己的商品。還有一點(diǎn)也比較重要，那就是根據(jù)自身網(wǎng)站需求進(jìn)行的創(chuàng)新。比如唯品會(huì)的２０分鐘倒計(jì)時(shí)購(gòu)物車(chē)，抓住了大多數(shù)人愛(ài)“搶”的心理，增加了人們對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。像此類(lèi)的小創(chuàng)新，在網(wǎng)站的運(yùn)作中都是十分必要的。同樣，正如我在聚美優(yōu)品部分強(qiáng)調(diào)過(guò)的，是專(zhuān)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店還是商場(chǎng)超市類(lèi)的集中經(jīng)營(yíng)，清晰的定位在將要到來(lái)的激烈的網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中是至關(guān)重要的。