消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的信任度研究

蘆麗靜 曹洪偉

摘要：2008年以來，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量安全事故頻發(fā)，國產(chǎn)奶粉的消費者信心十分低迷。分析消費者對嬰幼兒奶粉的需求現(xiàn)狀，通過開展消費者對國產(chǎn)奶粉信任度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其存在的主要問題，進而就如何提振消費者信心提出了切實可行的政策建議。

關鍵詞：嬰幼兒奶粉；質(zhì)量安全；信任度

中圖分類號：F713.32

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，雙薪家庭的數(shù)目上升，嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)成為每個新生兒家庭的必需品。然而三聚氰胺事件發(fā)生以來，消費者對于國產(chǎn)奶粉的信任度直線下降；并且隨著洋奶粉品牌在中國市場的占有率不斷上升和網(wǎng)絡海外代購奶粉群體的壯大，如何提高國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量安全系數(shù)，進而增強消費者對國產(chǎn)奶粉的消費信心，不僅僅是中國經(jīng)濟面臨的一個具體問題，也已經(jīng)成為目前全社會輿論關注的焦點。

一、消費者對嬰幼兒奶粉的需求現(xiàn)狀

2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，我國對國產(chǎn)乳業(yè)進行了全面的檢查和整頓，消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的消費信心有了一定程度的恢復，但是2009年以后，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉陸續(xù)出現(xiàn)了南山事件、“性早熟”事件及“汞超標”事件等質(zhì)量安全事故，國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量安全受到了國內(nèi)大部分消費者的質(zhì)疑，國產(chǎn)奶粉經(jīng)受了前所未有的信譽危機。盡管我國對國產(chǎn)奶粉進行了相當密集的檢測，但消費者對國產(chǎn)奶粉的消費信心并沒有得到徹底恢復。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的市場份額不斷縮小，伊利、圣元、貝因美、雅士利①四大國產(chǎn)品牌，占中國市場總份額僅為23.8%，而美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、合生元②、雀巢占市場總份額的52.1%。僅洋奶粉中的六大品牌已占據(jù)中國奶粉市場份額的一半以上，并且?guī)缀醵际且?、二線城市的高端市場。

國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的競爭對手不僅僅是國內(nèi)銷售的洋奶粉品牌，因為隨著先進的支付手段的普及，嬰幼兒奶粉的“海淘”現(xiàn)象不斷升溫。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年我國嬰幼兒奶粉的 “海淘”數(shù)量在8萬噸左右，已經(jīng)基本與報關進口的大宗嬰幼兒奶粉的數(shù)量相等。

二、消費者對國產(chǎn)奶粉的信任度調(diào)查及發(fā)現(xiàn)的主要問題

在現(xiàn)有材料的基礎上，文章設計了調(diào)查問卷并調(diào)查了消費者對國產(chǎn)奶粉的信任度。調(diào)查主要在石家莊、廊坊和保定進行，調(diào)查對象為新生兒家庭及懷孕家庭，調(diào)查地點包括公園、孕嬰店及婦產(chǎn)醫(yī)院等等。調(diào)查共收集到有效調(diào)查問卷140份。調(diào)查的主要問題包括嬰兒對奶粉的需求量，父母購買奶粉的渠道，選擇奶粉的動機及對國產(chǎn)奶粉的看法等等。調(diào)查結(jié)果及發(fā)現(xiàn)的主要問題有以下幾個方面：

（一）消費者對國產(chǎn)奶粉的關注度非常高

調(diào)查結(jié)果如圖1所示，根據(jù)調(diào)查問卷顯示，有90%的家長關注國產(chǎn)奶粉，其中特別關注和經(jīng)常關注的分別占到17%和40%，可以說大部分人相當關注國產(chǎn)奶粉問題。并且，大多數(shù)消費者已經(jīng)認識了中國的奶粉市場在逐漸走向規(guī)范化和制度化，但是許多消費者依然認為有關部門對于奶粉質(zhì)量問題以及市場規(guī)范化所做的努力仍有待改進。

（二）消費者購買途徑多樣化，但大多缺乏理性

在被調(diào)查的140位家長中，對嬰幼兒奶粉的選擇都是較大品牌，從購買途徑而言，通過熟人介紹、看廣告和聽導購員介紹的方式分別占到了41%、21%和16% ，而自己上網(wǎng)了解的只有22%。可以得出結(jié)論，大部分人在給孩子選擇奶粉上缺乏理性，對嬰幼兒奶粉的選擇被動性較強，只有22%的消費者主動上網(wǎng)了解奶粉的具體品牌（見圖2）。

（三）消費者對進口奶粉頗為青睞，但受廣告影響較大

根據(jù)圖3可以看出，在選擇進口奶粉時，消費者側(cè)重于選擇在國內(nèi)有較好知名度的，即廣告宣傳上具有優(yōu)勢的奶粉。例如美贊臣、多美滋、雅培等幾大品牌。大多數(shù)消費者是通過廣告認識了這一奶粉品牌后才進行進一步了解。而對于一些國內(nèi)市場上并不多見的品牌，消費者則較少的關注，盡管其產(chǎn)品在國外備受青睞。

傾向于選擇進口奶粉的消費者認為國外品牌安全（37%）、營養(yǎng)高（25%），尤其是在通過廣告大力宣傳的幾個品牌，如美贊臣，消費者更多的認為進口奶粉相較于國產(chǎn)奶粉有更多的安全和營養(yǎng)上的保障，是禁得起中國質(zhì)量監(jiān)督檢查部門審查的。由于進口奶粉在各大商場和超市也并不少見，因此許多消費者也猶豫是否該花更多的錢為孩子購買進口的奶粉，相關結(jié)果如圖4所示。

（四）消費者對國產(chǎn)奶粉的信任度無明顯改善

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇國產(chǎn)奶粉的消費人群多于選擇進口奶粉，但是在國產(chǎn)奶粉“三鹿”這一品牌由大家信賴的好奶粉成為千百個家庭的噩夢之后，奶粉的質(zhì)量安全問題引起了大家的普遍關注，消費者心中對國產(chǎn)奶粉心存疑慮，主要表現(xiàn)為對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。而選擇進口奶粉的原因主要是由于對國產(chǎn)奶粉的信心不足，擔心其存在質(zhì)量安全問題。

由于我國食品安全問題頻出，隨著海外代購的興起和網(wǎng)絡購物的不斷擴展，基于47%的家長不能確定國產(chǎn)奶粉是否更適合中國寶寶成長，以及23%的家長認為國產(chǎn)奶粉不適合中國寶寶成長這樣一種消費心理（見圖5），選擇洋奶粉的家長會不斷增多。

三、相關政策建議

為了我國經(jīng)濟更好的發(fā)展，為了給中國寶寶提供適合其生長的高質(zhì)量奶粉，需要政府、奶制品企業(yè)和消費者共同努力，提高國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量與品牌競爭力，打造良好的乳業(yè)市場體系。總之，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉要想重新奪回大部分的銷售市場，應從總體上采取“質(zhì)量安全取勝，信息公開先行”的基本原則，具體的政策建議主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）建立和完善奶粉生產(chǎn)的法律及監(jiān)督體系

我國關于乳制品安全的法律、法規(guī)很多，包括《食品安全法》、《乳業(yè)整頓和振興計劃綱要》等等，但奶粉質(zhì)量安全問題依然頻發(fā)，歸根結(jié)底就是我國在食品安全法律監(jiān)督方面的明顯不足。缺乏有效的監(jiān)督，法律也就成了空中樓閣。目前，我國也已經(jīng)出臺了相關的指導性意見，比如目前政府已經(jīng)提出嬰幼兒奶粉實行“誰銷售，誰負責”的原則，并且在逐步完善嬰幼兒奶粉的市場準入制度及產(chǎn)品追溯體系。

（二）完善統(tǒng)一全面的奶源安全標準，科學制定檢測標準

截止到目前，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的主要負面新聞主要集中于奶源的質(zhì)量問題，消費者對國內(nèi)乳企的奶源質(zhì)量并不信任，基于此，國家應盡快完善統(tǒng)一的奶源安全標準，并對非自由奶源實行更為嚴格的檢測制度?？紤]到“奶荒”情況不斷出現(xiàn)，做到檢測標準與時俱進非常重要，需更加科學的根據(jù)實際情況檢測標準，否則會導致檢測成本畸高，影響企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的積極性。

（三）完善食品信用和信息披露制度

目前，伊利、蒙牛等乳企紛紛組織消費者參觀工廠，見證乳制品的生產(chǎn)全過程；政府也 “鼓勵企業(yè)有序接受消費者、媒體到企業(yè)實地參觀”，以提振消費者對國產(chǎn)奶粉的消費信心。但僅僅做這些還遠遠不夠，國內(nèi)乳企尤其是龍頭企業(yè)應當定期向消費者發(fā)布供應鏈白皮書，對奶源的自給比例及外購比例、牧場的建設情況及嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)標準向消費者如實披露，重點應披露乳企如何按照藥品的生產(chǎn)標準來管理嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)，爭取讓消費者能切切實實的感受到企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量所做的全方位努力。

注釋：

① 雅士利乳業(yè)已被蒙牛乳業(yè)收購，現(xiàn)為蒙牛雅士利。

②合生元為國產(chǎn)還是進口品牌依然存在爭議，本文按進口品牌歸類。

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（編輯：韋京）