開放：新媒體時代領導力傳播的轉型

【內容提要】 新媒體時代，領導影響力的傳播方式及領導形象的塑造方式必須進行根本性的轉型。新媒體的特點是開放性、互動性、非組織性，媒體更多地具有了非控制、多維傳播、非秩序傳播、自媒體自主傳播的特質。面對這種變化，領導影響力、領導形象借助媒體的傳播必須具有一個根本特質——開放。開放的第一要義是顛覆，即顛覆曾經的傳播理念。用新媒體的思維方式應對新媒體的傳播方式。開放的第二要義是消解權威。新媒體時代領導形象塑造的重要手段是以消解權威的方式樹立權威；開放就是以更加開放的心態溝通、互動，化解對立輿論；開放反而強調更加關注內在細節，以新媒體方式主動傳播。

【關鍵詞】 新媒體 領導形象 領導力 傳播 轉型

【作者簡介】 胡曉琳，華東師范大學浦東干部管理學院領導力在讀博士研究生。

【中圖分類號】 C933 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 2095-5103（2014）01-0033-04

毋庸置疑，新媒體時代到來了。面對無可逆轉的趨勢、無法改變的現狀，領導影響力的傳播方式、領導形象的塑造方式必須進行革命性地轉型。

一、新媒體對領導形象塑造的挑戰

領導形象是指社會公眾對領導者的思想觀念、道德品質、工作能力、性格氣質、形象儀表等方面形成的整體印象和綜合評價。領導形象塑造就是以樹立順應時代要求和公眾期待的良好形象為目標，對領導儀表（包括容貌、服飾等）、語言、行為等諸方面進行設計、表現、傳播的過程。領導形象的設計、表現必須依賴領導者自身來完成，而傳播則具有很強的社會性和客觀性，必須遵循傳播規律才能達到比較好的效果。新媒體相對傳統媒體在傳播方式、傳播規則等方面都發生了革命性的變化，這給領導形象的塑造也帶來了巨大挑戰。

1. 新媒體的開放性，使傳播由可控傳播變為非可控傳播

在廣播、電視、報刊等為主導的傳統媒體時代，政府掌握著信息傳播的主導權，通過層層把關可以很容易將不利于領導形象塑造的信息排除。而在新媒體時代，網絡和手機等傳播工具的廣泛使用，使信息傳播具有很大的自由性、隱蔽性和隨意性。由于技術等方面的原因，對新媒體信息傳播的管理、監管存在不小的難度，變得難以管控。此外，新媒體信息散播速度可以實現全球即時到達，超出原有地域限制，實現了全球覆蓋。特別是帶有鮮明“自媒體”特征的微博等媒體的興起，“新聞報道已經從記者編輯所從事的專門職業行為轉向社會公眾借助微博等自媒體共同參與的公共活動”，新聞媒介作為信息傳播“把關人”的角色受到空前消解。在新媒體信息傳播如此迅速、廣泛的情況下，“進行媒體操控和管制的代價會越來越高昂，因而在技術上和道義上都無法奏效”，再依靠原有方式進行媒體管控、對負面信息進行排除已經幾乎不可能。2010年9月，江西宜黃拆遷事件，南昌機場“女廁攻防戰”中出現“微博直播”，后來很多媒體人士紛紛在突發新聞報道中大量使用微博。2011年網絡曝光與當天曝光的比例持續增長，互聯網已經成為熱點事件曝光的主要平臺和輿論源頭。據不完全統計，2011年通過網絡曝光的熱點事件接近三分之二，重大突發事件在事發當天發酵的超過半數。據人民網輿情監測室統計，2011年微博爆料數量是論壇、博客的兩倍。微博網友追蹤郭美美事件，延續3個多月，傳統媒體明顯落后；“7·23”溫州動車追尾事故中，大量消息第一時間在各大微博曝光，浙江政務微博群發揮明顯作用，大量媒體記者也首選個人微博發布消息。進入2011年，社交型新媒體制造輿論話題的現象已經趨于常態，基本打破了傳統媒體的新聞壁壘。

2. 新媒體的互動性，使傳播由單向傳播變為雙向、多維傳播

新媒體信息傳播的最大特點是互動，是“所有人面向所有人的傳播”。特別是博客、微博等“節點傳播”的出現和迅猛發展，使“每一個用戶都是既可以發布信息同時又接受其他用戶信息的節點，他們之間的互動又會增加新的信息，改變信息的傳播路徑和狀態，所有這些信息都是全面開放共享的，每一個用戶無論是微博主還是微博信息的索取者，都會以自己為中心形成規模各異的信息傳播網絡”。“節點傳播”具有即時、共享、動態等特點，“改變了人類信息傳播和獲取的方式”。原來“傳統媒體曝光→群眾關注和討論”的傳播模式發生根本改變，網絡背景下的輿情傳播模式更多地表現為“網民曝光，引發關注→傳統媒體跟蹤報道→群眾關注和討論”。

3. 新媒體的非組織性，使傳播由秩序傳播變為非秩序、自組織傳播

傳統媒體時代，受媒體管理和媒介自律等機制作用，信息采集、編輯、發布和傳播是有組織行為，是秩序化活動。新媒體時代開創了信息扁平化時代，信息可以相對隨意、無遮蔽、無限制流動，傳統的傳播秩序被打亂，甚至傳統媒體被迫受新媒體牽引。這種傳播具有多點聚合效應，它將信息受眾朝著共享、合作和集體行動的階梯層層遞進，甚至以虛擬串聯等形式形成勢力、影響強大的群體。2010年底，“維基解密”網站發布了揭露突尼斯官員腐敗的絕密外交文件，引起一位網名為“阿里”的突尼斯網友的高度關注。“阿里”通過互聯網，將分布在突尼斯全國各地的14名年輕人組織起來，成立了一個15人新聞組，密切跟蹤并廣泛傳播相關內容。突尼斯政府對此實施嚴厲互聯網管制后，他們運用臉譜（Facebook）、推特（Twitter）等網絡新技術，不斷建立新的交流平臺，使總統家族的奢華生活和政府的貪污腐敗廣為傳播。2010年12月17日，突尼斯某街頭小販布瓦齊齊為了抗議警方阻止他販賣水果蔬菜謀生而自焚，結果引發抗議民眾與警方的沖突。布瓦齊齊在醫院不治身亡。新聞組充分利用互聯網，借機動員社會力量，抗議政府，成功地將虛擬社會中的憤怒，引到了現實社會，并迅速轉化為激烈的抗議行動，形成大規模社會騷亂，造成多人傷亡，結束了本·阿里總統23年的政權。受“茉莉花革命”成功的鼓舞，埃及發生大規模騷亂，執政30年的穆巴拉克總統黯然下臺；利比亞發生大規模暴亂，結束了卡扎菲42年統治。非洲劇變雖然有著更復雜更深刻的背景和原因，但Twitter、Facebook在其中發揮的宣傳、組織、聯絡等重要作用，卻是有目共睹。2008年貴州甕安事件以及近幾年發生的群體性事件，都可以看到網絡、手機在信息傳播、行動組織上所發揮的特殊作用。信息非秩序化傳播，對領導形象的破壞（如本·阿里、穆巴拉克、卡扎菲家族腐敗等）是顛覆性的，對領導形象維護以及危機公關等提出更高要求。

二、開放：新媒體時代領導力傳播、領導形象塑造的重要路徑

“領導形象作為一種非權力影響力，是領導者權威的真正內核。”“領導形象如何，不僅關系到領導者個人的威信和號召力，而且關系到組織的整體形象和凝聚力，關系到領導活動能否順利進行。”因此，加強領導形象塑造是現代領導者的必修課。開放，是新媒體環境下，領導形象塑造的理念基礎。

第一，開放的第一要義是顛覆，即顛覆曾經的傳播理念，用新媒體的思維方式應對新媒體的傳播方式。

新媒體的這一本質特征決定新媒體本身是雙刃劍，善用者利之，不善用者害之。

隨著萬維網和電子郵箱的普及，從20世紀90年代中后期開始，西方政黨和候選人紛紛步入了網絡空間。網絡在西方政治生活中的廣泛使用對西方政黨運作模式產生了巨大的影響，使得政黨之間的競爭態勢、政黨與黨員、支持者和投票者間的關系以及政黨內部的組織方式都發生了巨大的變化，從而使一種新的政黨運作模式即網絡黨逐漸在西方政黨政治中露出端倪。奧巴馬的私人微博擁有1400多萬粉絲，世界各國政要充分認識到新媒體對領導形象塑造的巨大威力，紛紛主動開微博、搶粉絲。據人民日報社相關研究機構調查顯示，全球已有40多位國家首腦開了微博，僅2009年德國就有400多名領導人開通了微博。2011年6月，7名G8政要、15名G20領導人、19名歐盟國家元首分別擁有各自的Twitter賬號。

中國領導人對新媒體的嘗試相對謹慎：2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民網考察時與網民面對面在線交流，首開中央高層網絡互動先河；2009年、2011年，溫家寶總理兩次與網友開展在線交流，帶動了地方各級領導者紛紛“試水”網絡。2009年，云南省委宣傳部副部長伍皓作為第一個廳級官員首開微博。2011年，浙江省委組織部長蔡奇作為第一個部級官員首開微博。同年，新疆自治區黨委書記張春賢作為第一個省委書記首開微博。

據人民網輿情監測室統計，截至2011年8月，新浪微博上，政府機構微博數近5000個，政府官員微博數近4000個，涉及公安、宣傳、黨政、司法、交通、文教、工商、稅務、旅游等相關職能部門及領導干部；騰訊微博上，黨政機構和官員微博數1萬多個，其中副廳級及以上領導干部266人。全國黨政領導和有關部門政務微博初具雛形，體現了新時期黨政領導干部迎接新媒體挑戰，積極掌握和運用新媒體的積極態勢，也為塑造開拓進取、務實高效良好形象，提高決策的民主化和科學化創造了有利條件。

但是，新媒體的“新”和“特”，使得更多的中國領導者并不能自如地面對，更難以在短時間內迅速掌握并利用好。所以對于廣大領導干部來說，新媒體是一門“短腿”課程。一些領導者雖然使用了新媒體，但仍處于比較強的“防備”心態，不發言、不說話、沒有互動。

開博、開微，用博、用微，不斷把自己的“形象”主動傳播給社會，搶占傳播先機，這樣一方面能夠變被動為主動，樹立自身良好親民形象，同時也能夠熟悉掌握新媒體運作特點和傳播規律，為積極應對“新媒體事件”積累經驗。從控制到溝通疏導，從被動應變到主動改變。

第二，開放的第二要義是消解權威。新媒體時代領導形象塑造的重要手段是以消解權威的方式樹立權威

權威是領導者的身份、角色賦予領導者的氣質和影響力。但是，新媒體的誕生，標志著新聞發布的主動權在公眾手里，標志著言論和意見來源不確定，內容不確定，言論自由將被放大、意見領袖將層出不窮。這也意味著，依靠權力樹立的權威在逐漸被消解，領導者必須順應趨勢以更加有影響力、說服力的言論影響公眾。

第三，開放，是以開放式的溝通、互動化解對立輿論

在傳統媒體時代，“媒體形象是媒體‘把關人對客觀信息進行選擇、加工、編碼后產生的領導干部形象，它是符號化的形象”，領導者只要與廣播、報刊、電視等媒體保持良好關系，就能夠把希望傳達的信息傳達給民眾，塑造良好個人形象。因此，領導形象的設計雖然也很重要，但總體上要求不高。

新媒體時代，受到傳播方式變化的影響，對領導形象的要求更加全面、更加嚴格，從內在品質到工作能力、水平，從容貌、服飾到行為、舉止，從行事風格到生活細節，都進入了公眾視野。領導形象塑造是領導者的形象塑造，領導者是形象的載體，是被塑造的客體，但同時領導者也是塑造的主體。因此，在沒有人“把關”的情況下，領導者必須對自己“把關”，更加有意識地對自身形象進行全面、系統“設計”，才能在形象塑造過程中贏得主動，并有效利用新媒體不斷擴大形象傳播廣度、深度，從而做到“我被塑造”轉變為“我塑造”。

領導形象設計，定位最關鍵。“在為領導形象定位的時候，必須對領導所處的時代精神有清醒準確的認識，把準時代的脈搏，尋找穩固的現實基礎。這樣的形象設計，才會對領導者具有實踐指導意義”。基礎即是自身條件，脈搏就是崗位要求。領導對自身形象進行定位，首先要對自己有比較清醒的認識。“形象的設計過程，實際上也是領導者對自己思想和行為進行認真清理的過程，是真實、全面地認識自己的過程”。只有做到真實、全面，才能防止片面、夸大或以偏概全，才能找準自身條件與崗位需求的結合點，并以此作為基點進行全方位、多層次、多側面的設計，否則，再完美的策劃、設計，都難以經受新媒體非可控性、非秩序性的“無組織、無紀律”考驗。

第四，開放：以更加開放的心態運用新媒體方式進行出擊式主動傳播

在新媒體環境下，任何人都有可能成為輿論關注的焦點，領導者，無論是企業領導者還是政府官員，都無一例外地被放在了公眾關注的舞臺上，不管你愿意還是不愿意。目前的現狀是領導者，無處藏身。

那么，在新媒體環境下，領導者形象傳播、影響力傳播的關鍵詞之一，應該轉型為“主動傳播”。

主動傳播的含義是：掌握媒體的主動權，建立官方的新媒體渠道，對理念思想進行傳播；主動發布，在新媒體時代任何一個信息都會帶來多種解讀，會引發多元聲音，主動、第一時間的官方發布，是搶在輿論意見之前引導輿論的最好方式。

反面案例是：2012年北京暴雨，官方對死亡數字的真實播報是在新聞發布會之后第二天。新聞發布會上對此始終諱莫如深。引發的后果是微博上、網絡上遍布各種猜測，輿論意見極大，北京市政府形象傳播非常負面。即便在第二天中央電視臺官方發布死亡人數，也同樣引起了嚴重的質疑和不信任。可以說，這是在新媒體直接推動下公眾輿論的一次勝利，也可以說，這是在新媒體面前，領導形象一次異常失敗的傳播。

在10年前，當傳播手段主要依托電視、報紙，網絡還剛剛興起時，領導者可以依托權力進行輿論引導和輿論控制，而今天當新媒體成為自媒體，輿論的中心不再掌握在官方的電視臺和報紙手中時，權力對媒體的控制作用被極大削弱。這時的輿論引導就不能夠單純依靠控制輿論源頭的方式，重要的是主動發布，及時傳播，用積極的輿論消解負面的言論，用淡定的心態化解各種猜測，把大事化小。

新媒體的另一特點是信息更新快，新聞在幾個小時內可能就不是新聞，對于負面信息，領導者可以利用這一特點，將公眾對該事件的關注降低到最小程度。

主動傳播，即主動發布、主動引導，順應新媒體特點，指定新媒體的領導形象傳播策略。

第五，開放：空前關注自身內在、外在細節傳播

細節是魔鬼，細節在新媒體環境下極易被放大。媒體是舞臺，言行在新媒體環境下極易帶來多元化解讀。關注細節，以前所未有的重視程度關注細節，是領導者形象傳播的關鍵。精心設計、良好表現、有效傳播是塑造領導形象的必備條件。但形象是一件“易碎品”。在新媒體條件下，領導者被無數看不見的眼睛全天候關注，其難以控制、難以預測，偶有疏忽就可能自毀形象。

2008年12月，原南京市江寧區房產局局長周久耕發表“將查處低于成本價賣房的開發商”言論，被網友人肉搜索，曝出其抽天價香煙、戴名表、開名車等問題，引起社會輿論極大關注。紀檢機關由此開展深入調查，最終掌握了周久耕涉嫌犯罪的有關證據，將其送上司法追究之路。當然，周久耕本身就是貪官，不存在形象受到“傷害”問題，但這一事例也從一個側面說明，在新媒體時代塑造領導形象必須從細節入手，對領導形象進行全面管理，切實做到領導形象方方面面的有機統一，既要滿足“角色定位”要求，同時又要滿足民眾期待。

由于新媒體具有多點聚合、多維傳播和非秩序傳播等特點，人們往往把領導者表現不當等舉動、一些被忽視的細節看作領導者的本來面目來集中放大圍觀，而不會把領導者精心設計的形象當作真實、真正的領導者。新媒體使輿論監督主體從媒體向公眾回歸，公民自發輿論促生了更為開放、自由的監督環境。所以，管理領導形象必須提高形象危機公關意識，對出現的負面信息采取合法、有效途徑與措施，妥善應對，積極修復，做到“時時勤拂拭，勿使著塵埃”，盡可能改變不利局面，維護自身良好形象。

領導形象塑造是一個不斷地鞏固、強化、修復、完善的過程。時代發展和社會進步必然對領導提出新要求、新期待，公眾評價標準及內涵也會不斷變化、發展。因此，管理領導形象必須堅持與時俱進原則，不斷根據社會新要求、民眾新期待進行調整。但領導形象的性格、行為模式等要保持歷史的統一性和發展繼承性，否則暴露出言行不一、表里不一等問題，反而會弄巧成拙，自毀形象。

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責任編輯：周振國