大數據時代新聞編輯觀的轉型

大數據對于新聞業務最重要的影響，應該是提供新聞稿件如何在受眾中產生影響的數據，即“行為數據”。這些數據的即時反饋并產生作用，將為新聞稿件評價提供新的標準，從而影響到新聞編輯的編輯觀念。

大數據 新聞編輯 編輯觀念

謝征，湖南理工學院新聞傳播學院副教授、副院長，廣州日報報業集團博士后科研工作站博士后。

本文系教育部人文社科基金項目“移動電子閱讀終端對傳統報業轉型的影響研究”（12YJC860043）和中國博士后科學基金項目“大報的全媒體產品研究”成果之一（2013M541449）。

當前，雖然“大數據”一詞的概念性意義遠大于操作性意義，但大數據可能給傳媒業帶來影響已經在較多層面進行討論。受到較多認同的觀點是，大數據對于新聞業務最重要的影響在于“數據驅動新聞”的增多，新聞中數據呈現、分析能力提高。[1]也就是說，數據會更多地作為新聞的素材。事實上，大數據對于新聞業更重要的意義，很可能在于大數據的數據采集方式會給新聞業務評價提供一個新的標準，從而帶來新聞編輯觀念的轉型。

一、轉型的背景：“行為數據”被捕捉

對于大數據的定義莫衷一是。“大數據是一種時代現象，主要是商業概念，還未形成嚴謹的學術定義”“大數據通常用來形容一個公司創造或收集的大量非結構化和半結構化的數據，如網絡日志、社會關系網絡上的用戶活動數據、互聯網搜索引擎上的詳細搜索記錄”。[2]事實上，新聞業提供的文本、圖片等非結構化數據被搜索引擎、數據庫等捕捉已久，不過在大數據時代，在這些數據被關注的同時，那些關注這些內容的用戶行為的數據，被更加重視。

1. 從“狀態數據”到“行為數據”。從前的條件下，新聞業務工作面對的是一個相對封閉和反饋滯后的環境。新聞編輯完成編輯工作的出發點，就是如何讓稿件變得可讀性更強、版面變得更好看。他們所顧及的環節基本落地于“版面”，較少考慮到文章在網頁轉載后會產生怎樣的效果，如轉載和評論的情況；更不用說考慮到文章是否會被社交媒體熱捧，從而引起更大關注。因此，編輯更多關注文章的狀態，如文章的長短、標題的字數、圖片的大小。而這些狀態也往往成為文章產生影響的重要依據，如是否被其他平面媒體轉載、被網絡轉載時放在什么位置等。

但大數據很可能引入另一些重要的數據，即行為數據，從而引發現狀的改變。網頁上人們可以清楚地看到一條新聞的評論數和參與人數。社交媒體上，正在崛起的社交媒體監測公司，時刻在監測著話題的發展情況，從而可能為讓新聞成為熱點提供數據支撐。也就是說，龐大的受眾對于一條新聞的行為，正成為大數據的統計對象。正是網絡技術的飛速發展，使這種即時的統計和分析成為可能。而正是因為這些數據相對于從前的狀態數據而言，體量要大得多，這也才是大數據之所以為大的原因。

2.“行為數據”的意義。一旦行為數據成為網絡媒體甚至傳統平面媒體的關注對象，就可能對新聞業務產生更大的觸動，而“行為數據”的現實影響現在已初顯端倪。在國外，一些媒體機構通常能夠從包括Twitter和Facebook的社交網站上獲得50%左右的引薦流量，因此對于這些機構來說，使用社交數據分析和優化工具將提高新聞的傳播率。而在國內，騰訊與地方平面媒體合作，推出大湘網、大粵網等網站，基本模式就是本地網站采集新聞，加上騰訊的巨大流量作引流。這一模式的成功，并非因騰訊具有多么強大的編輯力量，而是騰訊通過技術手段，掌握并引導了網民的行為。這說明，行為數據的意義在新媒體時代很重要。

傳統紙媒在第一輪轉型中，主要工作是上網，也就是把新聞搬到互聯網上。在這一輪轉型中，原來靜止于版面的數據，產生了很多新的價值。如被網民轉載、評論，從而在二次傳播的過程中，甚至產生了比第一次傳播過程更大的影響。現在，傳統紙媒正面臨新的轉型，微博、微信、客戶端粉墨登場，成為傳統紙媒紛紛搶占的新陣地。而在這些終端上，轉載、評論、分享、聚合等受眾行為被更即時的統計與分析出來，并成為評判這些終端是否運營成功的重要標準。

3. 方興未艾的數據市場。當前，行為數據的捕捉，正成為大數據的重要內涵之一。很多從事網絡受眾行為分析的企業，正以“大數據”作為概念，進行有關工作。在國外，Klout、DataSift、Livestar等企業正衡量用戶在Twitter、Facebook、Google、LinkedIn、Foursquare、Wikipedia等社交網絡上的影響力指數：活躍粉絲數量、所發的消息的轉發率、原創率、與粉絲的互動等數據將被更方便地捕捉。傳統媒體甚至個人的在線影響力，將被更快地分析。而在國內，浙報集團以大數據為旗號，投資了知微、優微兩個社交網絡數據挖掘項目，微博傳播過程中的擴散過程、最熱聲音、重要人物、傳播影響等一些過程性信息，都能得到即時分析。

二、對編輯的影響：重視影響“行為”的因素

傳統閱讀環境下，“行為”統計僅限于傳閱率、讀者來信和讀者問卷調查，而且明顯滯后于紙媒的出版周期。但大數據時代，行為數據被大量統計和即時反饋。這樣的情況下，新聞編輯很可能不得不顧及新聞在新媒體環境中進行二次傳播中的效果，并更重視那些能夠影響行為的因素。

1.“共鳴因子”更重要。將來，網絡和移動互聯網會是新聞產品的最終出口，甚至很有可能會成為受眾接觸新聞的“第一出口”。因此，新聞編輯考慮到傳統環境中不被考慮的因素，如怎樣處理一條新聞才能在其被網頁轉載后，擁有大量的轉載、評論；或者，新聞怎樣才能被網絡編輯看中，變成一條官方微博的內容，又如何才能使這條官方微博被大V看中，并轉載，形成更大的影響力，這些問題也許從一開始就要被考慮。這些內容一方面與新聞本身的新聞價值有密切聯系，另一方面也與編輯的處理方式有很大關系。從前平面媒體新聞編輯中的“好標題”“故事性”很可能會被賦予新的內涵，屬于狀態特性的數據作用將可能被弱化。而那些會引起“態度共鳴”“興趣共鳴”“情感共鳴”“思想共鳴”的因素，將會被著重放大。這些是能夠在網絡和社交媒體環境下引起重要關切的根本因素，也是能夠做大行為數據的來源，甚至可能對這些因素的處理會超過傳統意義的新聞點的重要性，從而適應大數據時代行為數據被便利捕、并成為評價標準的趨勢。

《紐約時報》的“雪崩”報道就是一個很好的例子，它為報紙官網6天贏得了350萬的訪問量。按照常規的編輯思路，報道應該突出“滑雪場上高死亡率”的新聞點。但為了引起大家的“興趣共鳴”，編輯重點強調的卻是類似紀錄片的大場景，從而被大量圍觀和分享。盡管這樣以在社交媒體傳播效果作為考慮出發點的例子現在并不多，但它獲得普利策獎，還是引發了媒體和同行業關注。一次新媒體的內容創新能夠引起如此規模的點擊，如此廣泛的關注，對于制作方《紐約時報》來說本身就是一件欣喜的事情。[3]

2. 技術因素。技術因素向來是新聞編輯工作中重要的因素。傳統的編輯環境下，文字是否工整、標題是否對仗、新聞點是否突出，都可能成為編輯考慮的技術問題。然而，在大數據環境下，出于對二次傳播的需要，新聞編輯的技術可能體現于其他一些方面。例如如何讓一些引人注目的關鍵詞變得更加突出，以便于被網絡編輯采納，并被受眾搜索或轉載，成為新聞編輯從一開始就要考慮的問題。

《赫芬頓郵報》的“搜索引擎優化技術”正在產生重要作用，它能夠保證《赫芬頓郵報》刊登的文章在美國很多搜索引擎上總能排名靠前。這樣一來，在這些文章邊做廣告被受眾關注的機會大大提升。事實上，百度“競價排名”正是發掘了與產品和服務有關的關鍵字搜索引擎結果排名的商業價值。而《赫芬頓郵報》的做法則將這樣的價值延伸到新聞內容的搜索，并將這種結果與傳統的廣告模式結合起來。通過這套技術，《赫芬頓郵報》的編輯能讓受眾在使用搜索引擎時，總能因為關鍵詞的處理而優先搜索到該報的文章，從而提高新聞網站的流量。《赫芬頓郵報》擁有30余位技術專家分布于全世界，跨時區的分布保障技術優化的實時更新。[4]

3. 更多方位的傳播。因為報紙網站、網絡版、官方微信、官方微博、報紙客戶端的存在，每張報紙都會在網上和移動互聯網上形成自己的特色，如同報紙在讀者中形成影響一樣。是移植、培養還是創新，實際都是通過編輯的工作來體現的。如果一家報紙官方微博、微信上的內容全部都不是來源于本報，那就顯然已脫離報紙辦新媒體的初衷。而如果一名報紙記者的文章，在本報官方微博、微信上有很高的采用率，且能長期引起受眾大量轉載和評論，顯然他在大數據時代擁有更大的影響力和話語權。

即使不以報社官方微信、微博的形式出現，如果網民能夠更愿意親近其他零散的來源，例如通過搜索引擎搜得報紙文章，或報紙記者獨立發布消息，也無形中增加了報紙的公信力和美譽度。我國南方一些報社，強調記者個人寫微博、開微信，并鼓勵以認證記者的身份成為大V，無疑是開辟一條全方位傳播報社品牌的新路徑。在這些大V上，經常可以看到采訪花絮、編輯心得，還有一些別具特色的筆談。這些內容一方面利用起編輯工作的“邊角余料”，另一方面又成為影響力的新領域。

三、轉型的未來：評價標準的改變

如果某一天，報紙編輯部能夠在報紙上攤后的次日，方便地得到所有見報或經過改編后的新聞稿件在微博、微信朋友圈等社交媒體中的影響力數據，詳細了解這些稿件傳播和擴散的情況，現有的情況就可能發生改觀。

1. 編輯要求的轉變。從現有情況看，編輯的要求主要在于選稿和編稿環節。從內容上看，是否選出了具有新聞價值的稿件，是否把稿件的新聞點作重點和關鍵處理是最重要的因素。而從形式上看，簡潔、工整、適當的修辭、句式的采用都可以成為基本要求。但一旦行為數據被更快地反饋到編輯部，很可能一些行為要求就被重視。一條新聞是否被網絡轉載，點擊量、轉發量、評論數是多少，有沒有成為報紙官方微博、微信等社交媒體的關注重點，都可成為新的要求。而這些對于獨家新聞，就有更重要的衡量意義。總體來看，從前編輯環境中的稿件主要是“以質論價”。而在未來，很可能“以質論價”會和“以量論價”結合起來。這個“量”不是指稿件的數量，而是指稿件在新媒體環境中二次傳播的行為數據。

2. 新聞評價標準的改變。如何評價一篇新聞稿件的好壞，通行的做法是專家投票。在大多數的報社，好稿由報社老總們圈評。而在大多數新聞獎的評獎中，“好新聞”“好專題”則由專家投票來評出。在大多數新聞獎的評選中，機構推薦和專家會評是基本的方式。而在這些過程中，質是評價的最重要標準。然而在一個行為數據變得非常易得，并具有重要參照意義的環境下，受眾對于稿件的反饋很有可能被納入評價體系。稿件在行為數據中的表現，很可能成為評價的一個方面。事實上，大眾評審的評審方式，在很多專業評價中已開始流行，盡管這一方式與行為數據的統計原理并不相同，但這樣的原則同樣具有借鑒意義。也就是說，未來的新聞評價，很可能將結合專家的意見和受眾的意見。因為從前受眾意見不便于收集，而大數據環境下，受眾意見變得非常易得和及時。小到一家報社評選好稿，大到國際評獎，“好新聞”不僅要專家青睞，還需要受眾票房。

3. 新聞編輯觀念的轉型。大數據帶給新聞業務最重要的變化，應是更便利、快速地提供新聞稿件的影響力數據，并使這些數據成為新聞稿件評價的重要參照。正是因為新媒體對傳統媒體的沖擊，未來的新聞編輯將面對更廣闊的編輯環境，新聞產品將在更多的終端上呈現。紙媒的編輯工作雖然立足于報刊，但在未來，新聞編輯考慮問題的視野可能應該從版面延伸到頁面，考慮問題的角度可能應該從狀態延伸到行為，而編輯效果的衡量標準，也應當有更多的新元素。

參考文獻：

[1] 彭蘭.“大數據”時代：新聞業面臨的新震蕩[J]. 編輯之友，2013（1）：10.

[2] 本刊記者. 大數據時代，媒體如何轉型[J]. 編輯之友，2013（6）：7.

[3] 馬濤.《紐約時報》雪崩專題的革新斷想[J]. 媒介，2013（7）：96.

[4] 唐燁.《赫芬頓郵報》是如何做到的[N]. 解放日報，2012-04-28（12）.