美國電視廣告腳本測試的分析與借鑒

我國電視業廣告收入盡管近年來增長較快，但與發達國家相比仍有較大差距，其中一個重要原因是我國業界對于電視廣告效果預測業務的重視程度不夠以及在研究方法上存在局限。為此，文章通過具體案例，分析美國業界在該領域的業務流程，以期為我國電視業的進一步發展以及學術理論研究方法的提升提供借鑒。

電視廣告 腳本測試 廣告效果 研究方法 美國

袁勝，溫州大學城市學院廣告傳播系主任、教授、博士； 許清茂，廈門大學新聞傳播學院教授，博導。

本文系國家自然科學基金項目“東西方不同文化思維方式對廣告說服的影響：一個自下而上的脈絡建構與驗證”研究成果之一（71372076）。

近幾年，盡管面臨視頻網絡的沖擊，我國電視行業依然保持了大幅增長的勢頭。2012年，該行業廣告收入達到1046.29億元，比上年增長12%。[1]在取得可喜成績的同時，如果我們進行一下國際橫向比較，仍可發現進一步提升的空間。如2012年我國GDP達到美國的52.7%，[2][3]而我國電視業廣告收入卻只有美國同行的26.4%。[4]這兩個懸殊的百分比說明我國電視業還有很大的發展潛力。如何挖掘該潛力呢？本文從電視廣告效果預測的角度加以分析。

一、我國電視廣告效果預測業務流程分析

在業界，對電視廣告效果的預測一般是通過腳本測試（off air test， OAT）實現的。所謂腳本測試，就是在廣告正式播出之前，通過測試評估它的制作質量并預測可能對受眾產生的影響。通常是專業調研公司受廣告主委托，以評價電視節目為由，邀請一些目標消費者在指定的時間和地點看一集插有測試廣告和其他廣告的電視節目錄像。具體流程見圖1。[5][6]

如圖示，調研人員根據受訪者兩次選擇獎品的情況，計算出TPM值（消費者購買潛力值），根據該值來評估廣告是否可以投放。TPM計算方式如下：

TPM = （看廣告后選擇測試品牌的人數-看廣告前選擇測試品牌的人數）/ 受訪者總人數 ×100%

如果TPM大于經驗值，廣告就可以投放。

另外，調研人員通過問卷形式測試消費者對廣告的反應和記憶度，從而決定廣告有哪些地方需要改進。

由此可以看出，腳本測試一方面可以提高廣告公司的業務水平，幫助它們為廣告主創作出更加有效的廣告；另一方面可讓廣告主的決策過程科學化，減少在低效廣告上浪費資金，且增加高效廣告的投放力度。而一旦廣告主從電視廣告的投放中獲得了更大的經濟回報，則必然會加大廣告投入，這就為電視臺增加了收入，形成一種共贏的局面。

然而，與美國等一些發達國家相比，我國廣告主對腳本測試重視度還不夠高。這一是因為部分廣告主觀念相對落后，喜歡依靠經驗和感覺進行決策；另一方面是因上述我國業界通用的腳本測試法存在著一些局限性：

首先，這種腳本測試是在實驗室環境中進行的，該環境和現實生活中的廣告傳播環境有著顯著區別。在當今社會，廣告充斥各種媒體，已到了普遍乃至泛濫的地步。因此，除非是主動搜索廣告信息，不然，絕大部分消費者在日常生活中接觸廣告時都是漫不經心、三心二意的。而電視觀眾往往是在廣告時間換臺或者做其他事情。而在腳本測試中，受訪者處于一個比較正式的場合，為配合調研人員的工作或和其他受眾保持一致，大多會聚精會神地觀看電視節目。當插播廣告時，受訪者一般也會耐著性子把廣告看完，而不會像在家里那樣干一些如倒水喝或去洗手間之類的事情。所以，這種環境下得到的調研結果并不能很準確地預測廣告在現實生活中的效果。

另外，TPM值作為預測廣告效果的指標有著一些局限性。首先，TPM是根據選擇測試品牌為獎品的人數變化而制訂的，因此只適用于預測低價商品廣告的效果，如日用品。而如果廣告中的產品為大件商品，如轎車、房地產，或廣告是宣傳某種服務，如銀行、醫院的服務，則無法把這些商品或服務作為獎品讓受訪者選擇。所以，TPM作為一個測量指標適用范圍較為有限。

其次，到底TPM值達到多少廣告才可投放，這一點業界缺乏統一標準。如北京益派市場咨詢有限公司認為，如果沒有插播競爭對手廣告，TPM值大于18%就可以考慮播出；而總部設在廣州的夸克（中國）市場研究有限公司則把該值定在10%。不一致的主要原因在于每家調研公司是根據各自積累的數據庫得出的一個經驗值，而這無疑削弱了TPM作為一個衡量指標的客觀性和科學性。

再次，TPM值并不能準確反映出廣告效果。如100名受訪者中，有20人在看廣告前選擇了測試品牌作為獎品，有10人在看廣告后選擇了該品牌，選擇品牌人數的減少（TPM = -10%）說明廣告沒起任何正面作用或起了反作用嗎？未必！想一下這種可能性：第一次選擇測試品牌的20個人，第二次之所以沒有選擇該品牌，并不是因廣告做得不好，而是因之前選過了，想換個牌子試試。而另外10個人一開始對該品牌無好感，所以沒選，看完廣告后，覺得該品牌不錯，就選了。所以，廣告還是打動了至少10%的受眾，可考慮投放。

鑒于以上種種局限，業界應當認真考慮如何提高腳本測試的質量以更好地為客戶服務。而下面美國一家調研公司的業務也許能給我們帶來一些啟示。

二、美國腳本測試案例分析

1. 測試流程介紹

美國的蓋洛普-羅賓森公司（Gallup Robinson， Inc）下設一個電視廣告測試部門（InTeleTest）。InTeleTest的主要業務就是在現實環境中預測電視廣告的效果。具體步驟就是首先篩選并聯系好一些目標受眾，然后向他們發放錄有某電視節目和插播廣告的錄像帶或DVD。該電視節目一般是最新一期尚未公開播出的。受訪者被要求在1到3周內任選一個合適的時間在家里觀看該節目。看過的第二天，調研人員對受訪者進行電話采訪。采訪中，調查員把所需測試的廣告念出來，問受訪者是否記得。如果受訪者聲稱記得，就讓他們描述廣告內容以進行確認。然后，再針對廣告問其他一系列問題。最后根據受訪者的回答，計算出廣告效果的幾項指標。其中兩個最重要的指標就是印象分和說服力分。印象分是指百分之多少的受訪者能夠準確描述出廣告的內容，而說服力分是記得廣告的受訪者中，百分之多少表示廣告增強了他們的購買意向。[7]

下面通過一個案例來說明InTeleTest調研法的優點。請看一則聯邦快遞廣告片的內容概要：

在原始社會，一個山頂洞人把物品系在一只大鳥的腿上，讓鳥兒把物品帶到目的地。但在飛行途中，鳥被一只巨獸吃了。山頂洞人回到洞里，對自己的上司（另一個原始人）說，物品弄丟了。上司問：“你使用聯邦快遞了嗎？”山頂洞人說沒有。上司立刻說：“你被解雇了！”山頂洞人說：“聯邦快遞現在還不存在啊！”上司回答：“我才不管呢！”山頂洞人很郁悶地走出洞穴，一腳把一只小恐龍踢開，接著自己被一只大象踩死。最后，幕后音說：“下一次，要用聯邦快遞！”

再看聯邦快遞另外一部廣告片的內容概要：

一名上司對下屬說：“你用鴿子解決了我們的貨運問題，對嗎？”下屬回答：“用的是信鴿。”上司問：“用信鴿會不會太過時了？”下屬說：“不會，這些小鴿子都裝有全球定位系統和夜視儀。”上司問：“那么大件貨物怎么辦？”下屬說：“已經安排好了。”接著，屏幕上出現一只巨型鴿子抓著沉重的貨物在飛行。但很快，鴿子失手，貨物墜落到地面砸碎了，地面一片狼藉，引起路人的恐慌。鴿子俯沖到地面，抓起一輛轎車，然后飛起來把轎車通過玻璃窗扔進上司和下屬所在的辦公室。最后，上司對下屬說：“我們還是改用聯邦快遞吧！”

聯邦快遞作為廣告主，想知道這兩部廣告片哪一部效果更好，于是委托InTeleTest進行調研。哪一部會勝出呢？調研結果如下：[8]

該結果顯示，兩部廣告在說服力上基本持平，且都高于同類產品廣告的說服力標準值。調研人員分析認為，兩部廣告均巧妙地運用詼諧幽默的情節來展示現實生活中的一個問題——運輸過程中貨物的安全性，然后都給出一個明確的解決方案——使用聯邦快遞的服務，從而讓受眾以輕松愉快的心情認可該公司的業務。那為何山頂洞人版在印象分上比信鴿版高出38%呢？原因在于前者在廣告播出一半的時候就提到了聯邦快遞，從而更好地把品牌融入廣告情節當中。而后者在廣告結尾處才提到聯邦快遞，沒有充分宣傳該品牌，導致部分受訪者在第二天的采訪中回憶該廣告時，以為是宣傳鴿子的廣告。根據調研結果，InTeleTest總結出一條廣告創作規律：廣告要起到作用，光憑生動有趣的情節是不夠的，還須把品牌自然融入情節當中并且（最好）貫穿整個廣告。只有這樣，才能避免消費者僅僅記住廣告中動人的情節而忘記其所宣傳的品牌。

2. 該調研法對于業界的啟示

筆者認為，蓋洛普-羅賓森公司的調研法相對于我國業界的腳本測試有以下好處：

首先，該公司讓受眾自己選擇合適的時間在家中觀看電視節目，因此，這種調研是在現實生活環境中開展的，調研結果能更為準確地預測廣告在實際生活中的效果。如部分受眾在家觀看鴿子版廣告時，可能在聊天或干些別的事情，因此事后對該廣告的印象只有鴿子，沒有聯邦快遞。這種結果比較準確地反映了該廣告正式投放之后的效果。而在我國的腳本測試中，受眾在測試室為了表現出配合的態度，會耐著性子把包括插播廣告在內的節目看完，從而記住了鴿子版廣告所宣傳的品牌名稱。這種看似準確的記憶其實是人工氛圍的產物，不代表廣告在現實環境中的效果。

其次，由于無需計算TPM值（無需把廣告產品作為獎品提供給受訪者），InTeleTest的調研法可以為各行各業的廣告主服務，包括快遞業。

再次，InTeleTest調查了50 000部廣告，并根據調查結果，按照產品類型，給各類產品廣告計算出印象分和說服力分的標準值。[9]這樣，如某一廣告的得分超過這兩項標準值，則可考慮投放。否則，就可視為低效廣告而加以改進或放棄。相對于我國調研公司依據經驗給出的TPM標準值，InTeleTest的優勢一是在于其含50 000部廣告調研信息的數據庫，規模非常龐大；二是在于它的標準值是按行業分類的，這就充分考慮了這樣一個因素：不同類別的產品廣告往往效果會有差異。如飲料廣告因針對的是記憶力和好奇心均很強的青少年，所以比較容易給目標受眾留下印象；保健品廣告因為針對的是記憶力已經衰退的老年人，所以僅播放一遍不容易給目標受眾留下深刻印象。因此，InTeleTest按行業制訂出的標準值比我國眾多調研公司不分行業制訂出的TPM標準值更加科學。

最后，我國的腳本測試一般是一錘子買賣，也就是每個調研項目一般只針對某一部廣告片。而InTeleTest的許多項目是比較同一品牌產品不同廣告的效果差異，或把某一品牌產品的廣告和競爭對手廣告加以比較。這類項目非常有益于廣告主和廣告公司的業務。比如上述案例中的聯邦快遞可以通過調研結果選擇加大山頂洞人版廣告的投放力度，減少鴿子版廣告的投放量，從而提高經濟回報；而作為廣告公司，可從兩個版本的效果差異中吸取有益的經驗，在今后創作的廣告中更多地展示品牌名稱。

3. 該調研法的學術價值

蓋洛普-羅賓森的調研法在學術理論建設方面也有著很強的運用價值。下面以廣告學中基于人腦記憶規律的“三打理論”為例加以說明。圖2是德國學者艾賓浩斯（Hermann Ebbinghaus）經過實證研究總結出的一條遺忘曲線（見圖2）：豎軸表示學習后記住的知識量，橫軸代表學習后過了多少天，曲線表示記憶量變化的規律。該圖表明，遺忘是有規律的，遺忘的進程是不均衡的。在最初階段遺忘速度很快，后來慢慢減弱，過了相當長的時間以后，幾乎就不再遺忘。所以，對于陌生事物，在初期要頻繁接觸才能形成長期記憶，以避免遺忘。

廣告的理想效果，就是促使消費者購買行為的發生。而這一行為的發生往往滯后于看到廣告的那個時間點，這就要求廣告能在消費者的記憶中保持一段時間。根據艾賓浩斯遺忘曲線，消費者初次接觸某廣告后，遺忘速度很快。因此，在廣告投放的初期階段，播放頻率要高，以形成足夠的刺激，減少遺忘。那么是不是頻率越高越好呢？美國廣告專家赫爾·克魯曼（Herbert E. Krugman）經過調查發現，廣告在不斷播放后，效果會達到一個飽和點。過了這個點，消費者對廣告的印象不會有顯著變化。因此，與其長期高頻率地向消費者展示廣告，不如在廣告發布初期保證大多數目標受眾有3次接觸廣告的機會。3次即為廣告效果的飽和點。超過3次，廣告僅僅起到維持（而不是加強）記憶的作用，因此那時廣告主可以降低播放頻率。這就是三打理論。[8]

一些廣告業界人士根據該理論進一步提出，在廣告創作中，30秒的電視廣告應3次提到（或展現）品牌的名稱，這樣才能使消費者對品牌產生最佳的印象。不到3次，觀眾對品牌印象不深。超過3次，容易破壞廣告的情節并導致觀眾厭煩。

然而，這條延伸版的三打理論在電視廣告創作中并沒有被廣泛應用，許多30秒的廣告從藝術角度出發，畫面精美、情節新穎，但只在最后提一次品牌名。這類廣告經常獲獎，在傳統的腳本測試中成績也不錯，但因違背了三打理論，其實效性值得進一步檢驗。

檢驗廣告心理效果的通用理論模型是美國學者路易斯（E.S. Lewis）提出的AIDMA法則：Attention注意—Interest興趣—Desire欲望—Memory記憶—Action行動。這是一個從低級到高級層層遞進的過程，最高層的“行動”是廣告主最希望達到的效果。[9]由于消費者的購買行為除了受廣告影響外，還受其他眾多因素制約，例如親友推薦、打折促銷等，因此不能把他們的行動完全歸結為是廣告的效果。于是，大部分研究人員通過測量“記憶”來評估廣告對受眾心理的影響。

廣告腳本測試要準確預測現實環境中受眾對廣告的記憶，就必須讓受訪者在現實環境中去注意廣告。在日常生活中，消費者處于一種知覺超負荷狀態，因而表現出選擇的感受性。所謂知覺超負荷，指當外來刺激超過消費者在正常情況下所能接受的限度時，一部分刺激收到心理上的排斥而不被注意到。選擇的感受性，指的是個體對自認為有價值或有興趣的刺激表現出較高的關注度。受眾在家看電視時，外來刺激不僅僅有廣告，還有和家人的交流、做家務事、其他頻道的電視節目等，因此廣告作為不那么有價值的刺激往往被排斥。而在實驗室環境下，其他刺激都被屏蔽，受眾只能接受來自廣告的刺激，這樣就會人為地提升受眾對廣告的關注度和記憶度，從而導致以下結果：基于現實環境的蓋洛普-羅賓森的調研法發現多次提及品牌名稱的廣告比只提一次品牌的廣告給受眾留下更為深刻的印象（支持了三打理論），但在基于實驗室環境的我國傳統腳本測試法中兩者的印象分卻經常持平（否定了三打理論）。其實，兩種調研法哪一種更準確地測試了三打理論在廣告創作中的價值是不言而喻的。

結 語

綜上所述，我國的腳本測試業要做大做強，就須改進研究方法，并通過擴大業務量來建立大型數據庫，為各行業的廣告分別制訂出權威的標準值，以供廣告主參考。這一系列措施離不開電視臺的積極參與。美國電視臺很少直接參與腳本測試業，這是因美國的廣告調研業極其發達，除蓋洛普-羅賓森，還有眾多享譽全美乃至全球的大公司，如Nielsen、Ameritest、Millward Brown等，它們用各自獨具特色的方式進行廣告效果預測并在研究方法上不斷創新，呈現出百花齊放、百家爭鳴的景象。但目前我國本土的廣告調研公司起步較晚，且以民營中小企業為主，全國性信譽過硬的大企業相對較少。而我國許多電視臺經過多年發展和政府扶持，經濟實力比較雄厚，可以為廣告調研業提供資金、技術、人才方面的支持。央視成立CTR市場研究公司（其業務包括廣告效果預測）就是一個成功范例。但畢竟類似CTR的公司數量太少，不足以壯大本土的腳本測試業。鑒于此，筆者建議有實力的電視臺可效仿央視積極介入該行業，借鑒InTeleTest或其他較為科學的研究法來提高調研業務水平，提升客戶廣告投資回報率，從而達到堅定客戶投放信心、擴大客戶投放量的目的，進而增加電視臺自身的廣告收入。

對于學界而言，既然實踐是檢驗真理的唯一標準，那么基于現實環境的實驗就應該成為檢驗學術理論的最佳選擇。廣告學界針對受眾的實證研究只有在方法上盡量尊重現實、貼近現實和反映現實生活中的心理規律，才能獲得高質量的數據，其研究成果也才具有現實指導意義。這樣，廣告心理學作為一門應用型學科就可以真正地走出象牙塔，獲得更光明的發展前景和更強大的生命力。

參考文獻：

[1] 李蕾.廣播影視發展面臨新挑戰[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/yzyd/culture/20130705/c_116411607.htm.

[2] 新華社：中華人民共和國2012年國民經濟和社會發展統計公報. [EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-02/23/c_114772758.htm.

[3] 新聞中心-中國網.美國2012年GDP增長2.5%[EB/OL].http：//news.china.com.cn/live/2013-06/17/content_20598862.htm.

[4] 美國2012年電視廣告收入數據出處：PwC.TV Advertising [EB/OL].http：//www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/segment-insights/tv-advertising.jhtml.

[5] 該流程圖來自下面兩個出處：北京益派市場咨詢有限公司.電視廣告腳本測試[EB/OL]. http：//wenku.baidu.com/view/e320b7fd910ef12d2af9e7a3.html？edu_search=true.

[6] 夸克市場研究有限公司.三九感冒靈廣告測試研究報告[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/d8f7a9eae009581b6bd9ebb4.html.

[7] Scott C. Purvis. Which Ad Pulled Best[M]. New York： McGraw-Hill Education， 2010： 5.

[8] 調研數據是筆者獲得蓋洛普-羅賓森公司許可，通過登錄其網站（http：//gallup-robinson.com）獲取.

[9] Gallup Robinson. InTeleTest： In-home， in-context TV commercial evaluation and diagnosis [EB/OL]. http：//gallup-robinson.com/inteletest.html.