以童書館為例看少兒出版的營銷創新

目前，少兒出版領域的競爭日益激烈，少兒出版的營銷工作獨具特色，營銷創新是少兒出版在競爭中突破的重要選擇。創建童書館是出版企業營銷創新的一種形式。在創建并經營童書館的過程中，營銷觀念創新是基礎，樹立文化營銷觀念將指引營銷創新工作的具體實施。具體表現在營銷策略的創新上，包括消費者需求層面、消費成本層面、購買便利性層面、有效溝通等層面的創新。

少兒出版 童書館 營銷創新 文化營銷

謝巍，北京印刷學院經濟管理學院講師，南開大學企業管理專業在讀博士；朱斯雅，北京印刷學院。

本文受到基金項目“國家新聞出版廣電總局新聞出版課題研究項目”（A2013-8-1）和“北京印刷學院校級資助項目”（E-6-2012-16）支持。

一、少兒出版的營銷創新與童書館創建

1. 少兒出版營銷的特點

（1）少兒出版物價值的豐富性與營銷關注點。閱讀是少兒認識世界、了解生活的一種重要途徑，少兒出版物對少兒的價值和意義重大。少兒出版物的價值一方面體現在出版內容的傳播上，即能夠使兒童獲得新知識；另一方面，也是更為重要的一點，即對少兒生活方式的塑造。兒童閱讀在本質上是一種生活方式，一個孩子的“文化體系”首先是在讀書生活中建立起來的。[1]少兒出版物不僅包含文學和科普知識，哲學、社會學、美學等也能在其中展現出來，完整的文化閱讀體系能夠更好地幫助塑造兒童的完整人格，并有利于培養兒童全面審美的能力。少兒出版物價值的豐富性和重要性對少兒出版營銷提出了更多要求——僅僅關注出版物和顧客是不夠的，對少兒成長、生活方式塑造等的關注更為重要。（2） 少兒閱讀需求多樣化與營銷誤區的避免。少兒出版領域的激烈競爭使得市場越來越細分化，有按照年齡的劃分方式，如0～2歲、3～6歲、7～10歲、11～14歲；有按照類型的劃分方式，如啟蒙、科普、兒童文學、繪本等。值得注意的是，少兒閱讀需求具有特殊性，需引導，不能機械地照搬其他產品營銷的成功策略，簡單地“滿足顧客需求”，可能會走向一些誤區。如孩子的好奇心重，市場上就推出冒險甚至恐怖圖書系列，而沒有承擔起引導需求的責任，這樣的少兒出版物營銷無法稱之為成功。（3）消費者購買及使用過程中的角色多元化與營銷對象選擇。在少兒出版物市場上，消費者購買決策過程中的發起者、影響者、決策者、購買者和使用者等角色由多人扮演。有影響力的、作出購買決策的可能是家長或孩子，而使用者是孩子。在營銷對象的選擇上可能存在一些問題。如在對兒童繪本的市場推廣中，如果專注于兒童的家長而非兒童群體，這種錯位的銷售對象選擇會使兒童繪本在市場推廣策略上特別注重閱讀的實用性而非審美性，這其實是對繪本本質的誤讀，如對雙語繪本《花木蘭》的推薦語是：“閱讀這套書，讓人覺得既新鮮又熟悉，熟悉的是這些童話本身，新鮮的是用了繪本這樣美麗的表現形式，小朋友們在閱讀繪本的同時，還能學習語言，從而得到雙倍的收獲。”這顯然是以家長為營銷對象。[2]

2. 營銷創新：創建童書館

在少兒出版營銷工作中既要關注少兒的成長與發展，有效引導少兒的閱讀需求，了解出版物消費的角色多元化，同時又要明確營銷對象以選擇適當的營銷策略，童書館的創建是一種探索。

2010年，國內首個由出版社獨立創辦的童書閱讀體驗店——世紀童書館，由二十一世紀出版社全資投入建立，館內薈萃世界各地優秀童書，設有閱讀區、銷售區及休息區，創造性地集實體書店、編輯創意寶庫和故事媽媽培訓基地于一身，給讀者帶來新的閱讀體會。中國電力出版社在2011年成立“夢幻童書館”項目，最初采取網絡運營的方式，2012年開始計劃實施實體體驗店，實體體驗店位于北京市，在2012年7月成功試行。童書館的形式拉近了出版企業與消費者的距離，對傳統營銷模式是一種創新。

二、營銷觀念創新，開展文化營銷

1. 出版業的經營宗旨與營銷觀念

由于出版物本身的屬性獨特，既具有商品屬性，又具有精神文化屬性。因此，出版業更早地關注社會營銷觀念并將其在實踐中具體化。出版社的經營目的不是追求利潤，而是超越利潤，造就讀者。少年兒童通過閱讀認識世界，學習知識，培養生活方式，塑造自身的“文化體系”。少兒出版的社會責任更重，專業化程度更高，優秀的少兒出版社在關注經濟利益之前，總會更注重社會效益。

2. 文化營銷觀念的構建

從概念內涵來看，有多種對文化營銷定義的角度：文化營銷是一種營銷理念，其特征是把以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者；文化營銷也可理解為一種營銷方式，如構建核心價值觀、滿足消費者文化需求等；文化營銷也可歸入營銷活動，其特征是有意識地以發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達到企業經營目標。[3]

文化營銷首先是一種觀念，文化營銷觀念是出版業對社會營銷觀念在行業內應用的具體表述。二十一世紀出版社社長兼總編輯張秋林曾指出：出版營銷的最高境界即文化營銷，須把握行業本質，童書出版行業的本質就是要以童書溝通童心，或以童書來灌溉童心。[4]文化營銷觀念反映在對營銷戰略的指導上，應與消費者導向、滿足消費者的文化需求、建立企業核心價值觀相關。文化營銷觀念落實到可操作性的活動中，指導營銷策略的制訂和實施。

三、營銷策略創新，實施創新環節

在文化營銷觀念的基礎上，落實到營銷策略的制訂和實施方面，可從4C（顧客Customer，成本 Cost，便利性Convenience，溝通 Communication）的角度實施創新。

1. 消費者需求層面

（1）以消費者需求為中心。“4C”理論的出發點和著眼點是讀者，是以讀者需求為導向的營銷理念。童書館的建立，為少兒出版單位和消費者（讀者）之間搭建了直接的橋梁，使出版方能更直接地了解讀者需求。世紀童書館的定位不僅是一個對外展示的窗口，更是編輯的創意寶庫，還是了解讀者需求的一個管道。[4]（2） 全面收集需求信息。少兒圖書購買決策過程中，家長和孩子分別扮演重要角色。出版社以童書館的形式吸引這兩個群體同時到來，同時，童書館營造了輕松的氛圍，對兩群體也可設置區隔化的環境，這些都有利于需求信息的全面收集。夢幻童書館對家長和孩子兩個群體分別安排了不同的活動或交流區域。在體驗區，孩子們可折紙、拼圖、涂色，童書館指導老師可從這些活動中觀察孩子的喜好。此外，通過指導老師與孩子的交流，了解孩子對于圖書的具體偏好，以及其他要求。多媒體介紹區以及圖書預覽區域，是家長們聊天的地方，在這里，專門的市場專員會詢問并記錄家長的需求與建議。對兩個群體分別收集信息，信息的準確性與真實性能得到更好的保障，尤其對于孩子來說，輕松的環境更能使他們暢所欲言。（3）激發興趣并引導需求。對兒童來說，興趣是閱讀需求的基礎。在夢幻童書館，孩子對于體驗環節的選擇，其實與對圖書的選擇有關，讓他們先愛上圖書中的主人公，可激發他們對圖書的興趣；對于科普類圖書，尤其是夢幻童書館中主推的雙語系列，家長往往會很喜歡，然而孩子有時看到英文就已經沒有了興趣，那么通過體驗環節，先讓孩子們接觸圖書的衍生物，那些生動可愛的動物玩具很快會吸引孩子的目光，他們也會隨之對圖書產生興趣。少兒閱讀需求不能被簡單地滿足，需要引導。（4）重視消費者需求信息的反饋與落實。以往，消費者可能要填寫圖書后面的讀者反饋表格郵寄給出版單位，或填寫網絡上的電子問卷來表達自身的需求，但得到反饋時間久甚至得不到反饋。而童書館形式使得需求表達和反饋更便捷。在夢幻童書館，消費者可自由暢談自身的需求，且會有專業的工作人員記錄并進行反饋，這些信息經過整合后反饋到產品的基礎開發部門，使消費者需求能夠真正滲透到企業新產品的開發與生產中，讓消費者在新產品中看到自己的需求得以實現。

2. 消費成本層面

（1） 經濟成本的降低。少兒出版單位把產業鏈延伸到產業鏈的下游，以童書館的形式開拓終端市場，以出版單位直銷的形式，能夠直接降低消費者支出的經濟成本。市場中少兒圖書的價格越來越貴，電子讀物相對較少且不符合傳統的學習習慣，而童書館的模式減少中間環節，更易制訂出消費者認同的優惠價格。（2） 消費總成本降低。消費者購物花費的成本不僅在于經濟成本方面，還包括時間成本，耗費的精神、體力等方面。童書館的存在降低了消費者總成本的支出。不管消費者是專門為少兒圖書而來，或只是單純路過了解，都可在專業人員的指導下，迅速明確地選擇購買圖書，大大降低了消費總成本。

3. 購買便利性層面

（1） 選址合理。選址要保障店面的價格合理、位置合理，交通便利。夢幻童書館選址于亞運村新華書店旁。首先，亞運村附近有很多小學，這個區域中的目標顧客比較集中且數量很大；其次，選址在新華書店旁，書店的顧客會被吸引駐足且進入了解。世紀童書館位于南昌市子安路，公交線路較多，交通便利，方便顧客前往。童書館的合理選址吸引了大量家長和孩子，消費者或進館選購圖書，或體驗玩樂，而中國電力出版社和二十一世紀出版社也因此擴大了品牌價值與品牌形象，從而得到了老顧客的支持，甚至創造了忠誠顧客。（2） 售后保障。對于圖書類產品，消費者購買后如有問題，很多時候不知采取什么途徑反饋，或以沉默應對，而這對于出版商來說，因無法得知售后問題，會使問題越積越多，毫無益處。童書館不僅是一個閱讀和購書的場所，還像一個客戶服務中心，可接收消費者的反饋。如在夢幻童書館，消費者購買系列圖書對其中的個別圖書不滿意，或是圖書有紙張以及印刷問題等，可到夢幻童書館反饋，使問題得以解決；除圖書本身的問題外，夢幻童書館對于讀者的其他疑問也會一一解答。

4. 有效溝通層面

（1） 雙向交流無阻礙。童書館不僅可使出版企業向消費者傳遞營銷信息，還可將消費者需求、售后問題等信息傳達給出版企業，并得到反饋和處理。信息的雙向傳遞只是一種形式，這種形式的核心是給消費者一種值得信任的心理感受。二十一世紀出版集團希望通過童書館，編輯和讀者能保持密切的聯系和接觸，因此也形成了世紀童書館中的一項制度，編輯會輪流去圖書館值班，在值班日，編輯為讀者進行服務，與讀者近距離接觸和溝通，直接地感受讀者需求。此外，世紀童書館建立會員制，利用童書館的環境，真正為那些喜歡書的讀者和孩子創造良好的閱讀條件。（2）潛移默化的品牌推廣。少兒出版領域里出版社創建童書館這樣的終端實體店是一種創新。出版企業從內容提供到讀者培養再到銷售成為一體化，對其品牌也是一個非常好的放大作用。[4]當消費者習慣于手機品牌體驗店、家具品牌體驗店時，出版物尤其是少兒圖書體驗店——童書館的建立本身就足以吸引消費者。消費者通過在童書館內的多次體驗活動，會增加對圖書的認同感，同時也會增加對該出版單位品牌的認知度。（3）豐富多彩的體驗活動。世紀童書館創建的最初目的，就是建成一個兒童閱讀體驗館，通過舉辦豐富多彩的活動，如故事會、手工班等培養兒童的閱讀興趣；根據相應的節假日，舉辦各種各樣的活動。如2013年暑期就分別安排了下列課程：我能管好自己——《情緒管理課》（4～7歲）、小手握筆——《軟筆書法》（6歲以上）、《小小巧手手工課》（4～8歲）、《親子故事會》（1～3歲）、小手握筆——《硬筆書法》、《小小巧手·初級班》（4～8歲）、《故事會》（3～6歲）、《讀書會》（6歲以上）。夢幻童書館中，根據中國電力出版社主推系列圖書中的主人公的形象，工作人員設計了卡通立體模型手工折紙區域、卡通人物填色游戲區域、卡通人物拼圖區域，孩子可在其中玩耍；在圖書閱覽和選購區域，家長和孩子可搶先閱讀圖書的內容，畢竟圖書內容的質量是選購圖書的重要因素。

參考文獻：

[1] 王春鳴. 童書出版與兒童閱讀環境[J]. 編輯學刊，2011（3）：16-21.

[2] 段弘. 以兒童繪本為例看少兒出版中的問題及對策[J]. 中國出版，2013（2月上）：40-43.

[3] 朱陶. 論文化營銷構念[J]. 重慶工商大學學報：社會科學版，2009（5）：57-60.

[4] 朱京瑋，羅梅. 二十一世紀出版社：延伸產業鏈下游，積極打造新型實體終端店[J]. 出版廣角，2011（12）：28-29.