SoLoMo模式激活圖書傳統營銷的潛在優勢及策略

年輕人是圖書營銷重要的戰略市場，面對傳統圖書流失年輕消費者這一現狀，適應年輕消費者媒介使用習慣的SoLoMo模式將為新時代的圖書營銷提供有效的解決方案。文章闡釋SoLoMo的理念及其應用，分析SoLoMo在圖書營銷中的優勢：社會化更開放更具互動性、本地化更精準更具參與性、移動化更便捷更具傳播力，并在此基礎上提出SoLoMo在激活圖書傳統營銷中的策略。

SoLoMo 圖書傳統營銷 優勢 策略

莫梅鋒，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院廣告系主任，副教授，碩士生導師，湖南省文化產業研究基地研究員；張藝偉，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院廣告系在讀碩士。

一個人、一本書、一杯茶，這樣愜意的讀書時光對于當下的年輕人來說，已一去不復返。對于他們來說，暢游互聯網絡，尤其是移動互聯網已成為其每日生活不可缺少的環節，很多年輕人甚至沉迷于網絡、沉迷于手機，傳統的書香浸潤的時間、空間被擠壓近無。重塑年輕人的閱讀習慣，讓更多的人享受閱讀之美，是每個圖書營銷者的社會責任和歷史使命，且年輕消費者也是圖書營銷者不可忽視的重要戰略性市場。

為引起年輕人的注意，圖書營銷須借力年輕人喜聞樂見的新媒體，應不限于拓寬其與年輕消費者的接觸面，還應通過新媒體的社交化、移動化等特征，通過傳統圖書營銷渠道的本地化優勢，線上線下互動、傳統與新媒體互補、圖書文本與現實生活互聯等方式，最大限度地引發作者與讀者、讀者與讀者、讀者與出版商之間的共鳴，從而形成一股既追趕時尚又享受傳統的人人閱讀、人人分享的正能量。這種情形并不是海市蜃樓，SoLoMo將為新時代的圖書營銷者提供有效的解決方案。

一、SoLoMo的理念及其應用

SoLoMo（Social+Local+Mobile）理念可追溯到美國最大的風險基金凱鵬華盈（KPCB）的合伙人約翰·杜爾在2011年2月一場題為《移動互聯網的十大發展趨勢》（Top 10 Mobile Internet Trends）的演講。[1]SoLoMo營銷模式即品牌通過社交媒體（Social Media）與消費者進行互動引發共鳴，激發消費欲望；然后通過有針對性的本地化服務（Local Service）臨門一腳迅速滿足這一欲望，并通過貼近的服務，拉近消費者與生產經營者的距離；最后，借助無所不在的移動互聯網（Mobile Internet）一站式實現隨時隨地的搜索、購買和分享。其中，Mo提供了比互聯網更好的便捷性，更方便隨時搜索、立刻支付和即時分享，更容易形成社群之間的沖擊與激蕩，讓So與Lo的效能“無線”放大。

SoLoMo令整個零售業發生重大變革。無論是電子商務行業，還是傳統的零售業，通過社會化的分享平臺、本地化的貼身服務及隨時隨地的移動化規劃，吸引不少消費者主動參與售前、售中和售后的互動，積累大量消費行為數據，通過分析這些數據，可挖掘出消費熱點，規劃相應商品上架（包括網絡虛擬貨架），制訂相應的營銷主題，推動零售業的服務創新和營銷創新，實時準確地掌握消費者的需求與滿足信息，實現銷售的實時管理，即時回饋消費者，提供更適合的服務。SoLoMo的廣泛應用，將有利于改善零售業的經營流程，提升產品和服務競爭力，增強消費者、生產者和零售業者間的互動，形成良性產、銷、消循環，從而推動產業的整體發展。如傳統零售商美宜佳與網絡零售商天貓網合作推出的“天貓社區服務站”服務。消費者可通過5 000多間美宜佳取貨，并直接用現金、手機支付寶或信用卡等為網購賬單付款。這種本地化便民服務使網絡購物變得更為親民。而對美宜佳來說，其服務內容大為豐富，消費者數量和質量也得到迅速擴展。

二、圖書營銷的SoLoMo優勢

傳統零售業的SoLoMo經驗尤其值得傳統圖書營銷業借鑒。兩者之間有大量的相似之處。一是原有的消費者都大量流失。二是都在本地擁有大量的店面。三是都與消費者有良好互動，形成了信任關系。這些都是兩者采用SoLoMo的優勢。

1. 社會化更開放更具互動性

SoLoMo模式中的社會化（Social）主要是以國內的微博、人人網、QQ空間、微信等為代表的社交媒體。由這些媒體搭建的社會化平臺具有開放性和互動性的特征。開放性首先表現在信息的發散式傳播。在信息傳播模式上，社交媒體改變了傳統web1.0時代的一對多的傳播模式，能夠實現web2.0時代一對多、一對一、多對多的“溝通和對話”；傳播可由一個用戶發出，到達此用戶的好友，好友再進行轉發，到達好友的好友，好友的好友還可繼續進行轉發到達更多的人。其次表現在信息的平民化傳播。理想情況下，任何人可在任何時候通過任何終端接收或傳播信息，社交媒體最大限度地降低了參與門檻，對于匯集受眾特別是年輕受眾提供了很好的開放平臺。

社會化的互動性主要源于社會化平臺中強關系鏈條和弱關系鏈條的連接作用。社交媒體中的強關系鏈條指那些由線下真實人際關系通過線上轉移的方式而形成的關系鏈；弱關系鏈條是指由于興趣愛好、好友推薦、知名度和影響力等因素而建立的關系鏈。無論是強關系鏈條還是弱關系鏈條，都是受眾自主建立的，在心理層面上，受眾傾向于對關系鏈條上傳播的信息進行關注、信任并參與互動。

傳統圖書營銷很難保障市場中的主要參與者間信息傳遞的流暢性，作者、出版商、分銷商、讀者的信息和資源沒有充分的開發和整合，圖書營銷的方式和類型比較單一，其主要原因在于平臺的封閉性和單向性。而通過社會化平臺的開放性和互動性，能整合圖書營銷中各個參與主體的資源并調動其積極性，保持信息的暢通和互動，最大限度地實現圖書營銷的價值。

2. 本地化更精準更具參與性

本地化（Local）營銷主要是利用移動終端定位個人位置或基于某一區域而進行的信息推送，以及在此基礎上所實現的一系列營銷活動。本地化營銷具有更精準更具參與性的特點。目前受眾一般通過手機地圖（如高德地圖）、社交網站（如新浪微博）、LBS網站（如街旁網）等進行地理位置的信息定位。

本地化營銷的精準性主要建立在對受眾的個性化信息和需求的挖掘及預測上。如利用手機地圖或者社交網站所進行的空間定位，圖書營銷主體可通過對受眾手機終端的品牌、型號、價位等信息的掌握初步判定受眾的圖書消費能力；通過對受眾社交網絡痕跡的分析，獲知受眾的興趣愛好、性格特征、個人標簽、消費傾向等，以此來判斷受眾的圖書選擇類型、作者偏向等信息。這些信息可為圖書營銷的個性化和針對性提供參考，同時也有利于消費者信息使用的效率。

另外，本地化營銷還具有較高的參與性，而受眾的廣泛參與是衡量圖書營銷效果的重要標準之一。受眾通過“線上互動、好友分享、線下消費、人際交流”，使購買行為回歸為現實世界中的一種社會活動，[2]從而廣泛地參與到營銷活動之中。基于本地化的圖書營銷，可通過本地特征，結合圖書內容，利用線上互動，聚集本地受眾，舉行線下活動，最大限度提高受眾參與度并實現營銷價值。

3. 移動化更便捷更具傳播力

移動化（Mobile）作為一種趨勢，已滲透到生活的方方面面。從我國移動互聯網發展來看，百度發布的2013年Q1移動互聯網發展趨勢報告指出，我國移動互聯網的人均上網時長超過 PC 互聯網后延續快速增長態勢，截至 2013年3月，兩者的差距已擴大到29%。[3]另外，艾瑞咨詢發布的《2013Q1中國智能手機市場季度報告》顯示，截至2013年第一季度，中國智能手機用戶規模已達4.2億，且仍處于持續增長階段。[4]另外，2013年12月4日，工信部正式向三大運營商發布4G牌照，[5]4G網絡下用戶能夠傳輸和接收高質量視頻圖像，同時獲得更高的網絡速度。這也預示著我國將進入“快速、移動”的4G互聯時代。所以說，無論是移動終端還是移動互聯網的環境都得到了快速的發展。

移動化營銷相比傳統營銷更具便捷性和傳播力。人作為一種特殊的傳播載體，本身就具有一定的信息表現力，移動中的人、社交關系中的人更具信息推動力。受眾通過終端的移動性，利用碎片化時間，可十分便捷地、隨時隨地發出信息，并隨時可對信息進行傳播、反饋和再次擴散。

基于移動化的圖書營銷，為出版商提供了一個即時、有效接近讀者的平臺，能為受眾提供具有針對性的圖書信息，并鼓勵受眾進行及時的信息分享；同時還可開拓圖書發行平臺，將線上圖書訂單與線下實體書店結合起來，方便了讀者的購買行為。

三、圖書營銷的SoLoMo策略

圖書營銷最大價值是要實現以下目標：營銷者將合適的信息在合適的地點通過恰當的方式，利用創意的內容提供給正確的人，并促使其產生消費行為。在SoLoMo模式下，圖書營銷主體可對受眾進行全程追蹤從而實現這一價值。Social回答了“你是誰”的問題，Location回答了“在哪里”的問題，Mobile回答了“往哪里去”的問題，受眾由于廣告信息產生了消費行為回答了“做什么”的問題，并對這次活動體驗進行了評價，再發布到社交網站上，回答了“怎么樣”的問題。這就是一個完整的消費過程。要實現這一完整的過程，實現營銷目標，需要一定的策略。

1. 搭建社交平臺實現圖書市場參與者的有效互動

對于圖書營銷，社交平臺具有天然的優勢。一方面圖書內容本身就是很好的營銷創意。營銷主體可根據圖書內容組織有吸引力的話題，進行話題營銷，在吸引讀者注意的同時，與讀者展開深層次的互動，調動閱讀興趣；更重要的是，社交平臺能有效整合圖書市場參與者資源，實現參與主體的互動。

（1） 有效整合圖書市場參與者資源。圖書市場的參與者主要包括作者、出版社、渠道商、讀者、業內人士等，書評、書展、新書發布會、簽名售書式等傳統圖書營銷方式，都很難實現市場主體的充分互動，而開放的社交平臺能有助于該問題的解決。首先社交平臺能聚合作者、出版社、渠道商、業內人士、讀者等圖書營銷的主要參與者，這些不同的圖書營銷主體可為圖書的營銷傳達出一致的聲音，從而達到整合式營銷傳播效果；其次利用營銷參與者的粉絲可以實現擴散式的傳播力量，最大限度提升圖書的曝光度；再者，基于參與主體間的社交平臺也可達到聯合營銷的效果，各方相互配合、相互呼應，覆蓋到不同的粉絲人群，實現營銷最大化。如一本新書在微博上的活動，出版社的官微、作者的官微、出版社旗下的其他賬號及作者的微博大號朋友都可以參與活動的轉發，影響到各自的粉絲，擴大活動的傳播力度，提升粉絲參與度。

（2） 做好社交平臺的日常維護和管理。對圖書營銷社交平臺的日常管理，不能只作為一般的信息發布平臺，要做到創造性的維護和管理。在內容上要把握推廣信息和用戶價值的比例。調查顯示：微博內容的最佳比例為80%的內容要對關注用戶有價值，20%內容可做自我推廣。[6]在日常管理中可通過有獎轉發、曬書、寫一句話書評等活動調動讀者的積極性和參與性，維護好與粉絲的關系，保持平臺的黏性和忠誠度，不斷培養和穩固讀者粉絲群。再者，圖書營銷社交平臺可建立很好的信息反饋機制，借助社交平臺可通過投票形式進行網絡調查，這比傳統圖書營銷更具時效性和便捷性。通過社交平臺可了解到讀者對書籍的評價，同時捕捉到讀者的需求，為圖書策劃提供市場參考，從而實現良性的互動。

2. 打造本地化定位匹配信息實現精準營銷

圖書營銷過程中，在SoLoMo模式下打造本地化定位，建立讀者信息數據庫；同時利用圖書的內容、種類、作者等資源數據庫，將讀者與圖書進行信息匹配，可在滿足讀者信息服務需求的同時實現精準營銷，最大限度提升營銷效果。

（1） 建立讀者信息數據庫。在SoLoMo模式下營銷者可以通過So（社會化平臺）、Lo（時空本地化）、Mo（移動終端）的方式實現讀者信息的精準化定位，這些信息的動態沉淀可聚集為信息數據庫，借此建立讀者信息數據庫，對特定讀者進行較為精準的描述。因為營銷者關注的是匿名讀者背后的行為特征，所以不會傷害到讀者隱私。

（2）匹配讀者信息數據庫與圖書資源數據庫。同時，營銷者本身擁有圖書資源數據庫，包括圖書的內容、種類、作者信息等。在這一前提下通過數據分析，加上本地化觸發，將讀者信息數據庫與圖書資源數據庫進行匹配，可根據圖書的種類、內容等選擇不同的人群通過不同的營銷方式，進行具有高度針對性的營銷。

如可根據圖書種類的不同，選擇不同的營銷方式。對于專業圖書來說，讀者具有很強的細分性，圖書營銷主體可通過讀者的社交平臺網絡痕跡、地理位置、移動設備等信息對讀者進行精準定位，預測讀者需求，從而進行信息匹配，投放有針對性的圖書推廣或服務信息。如通過數據分析，了解到讀者最近要準備司法考試，可為讀者提供相關書籍的推薦。通過這種方式圖書營銷者為讀者提供了有效信息，降低了讀者對推廣信息的抵觸情緒，同時實現讀者和營銷主體的共贏。

3. 布局移動互聯網實現線上線下的廣泛聯動

圖書營銷要與時俱進，順應移動互聯網發展的大趨勢，需做好移動互聯網的布局。線下書店、圖書俱樂部、書城等可在手機地圖、LBS網站、社交媒體等平臺做好展示信息，方便讀者通過這些平臺進行定位和簽到，為實現線上線下聯動打基礎。

（1） 社交+移動，實現線上與線下互動。圖書營銷主體可利用移動終端的微博、微信等社交平臺通過以下方式實現線上和線下的互動：一是在微博平臺上通過有獎轉發的方式鼓勵粉絲對活動信息的關注，通過“評論”“@好友”等方式擴大活動的傳播范圍。二是社交平臺可作為線下營銷的聚合器，擴大活動效果。首先營銷主體可將線下活動通過社交平臺進行線上直播，將活動信息擴散和影響到未能到達現場參加活動的讀者。其次營銷主體可借助社交平臺有效管理線下活動積累的讀者。如在線下活動中，營銷主體可通過微信的“搖一搖”功能，號召大家集體打開微信同一時間“搖一搖”，引導大家加入圖書營銷者建立的公共微信平臺，這就等于即時建立了一個讀者微信平臺。在這個平臺上，讀者與讀者、營銷者與讀者之間就可進行溝通和互動，也為后續的營銷活動做鋪墊。

（2） 移動化+本地化，提升圖書營銷的銷售力。一項調查顯示，SoLoMo模式中重要的“Local”服務在多數情況下只是被用作一種工具，比如查地點、查路線、查店鋪等，而純粹的基于“Local”簽到的比例只有 18%。但這18%是經過篩選過的精準用戶，具有更大的購買可能性。通過移動終端“簽到”功能，一方面可對用戶推廣有針對性的圖書信息，另一方面也是對圖書品牌的展示。當讀者看到推送到移動終端的有用信息，可直接通過移動終端進行線上支付購買，減少中間環節。另外，營銷主體還可鼓勵讀者多次簽到，獲得積分，贈送虛擬徽章、頭銜等，并在線上兌換成圖書打折卡或者會員卡，直接推動線下消費的實現。

（3） 本地化+社會化，形成良好的信息傳播和信息反饋機制。越來越多的讀者傾向于在社交平臺上通過定位與好友分享對某一圖書、書店、作者、出版社等的看法和心得，這些反饋信息對出版社反思圖書選題、作者把握讀者心理都有參考價值，可作為圖書市場反饋機制之一；同時，這些信息也是對圖書的二次傳播和再次擴散，在網絡口碑對用戶決策具有更重大影響力的今天，是不錯的圖書推廣方式。

結 語

圖書作為一種特殊的商品，在營銷方式和手段上也應適應移動互聯網時代的潮流，SoLoMo對圖書營銷來說既是機遇也是挑戰，能否通過此模式調動起年輕一代的閱讀熱情將關系著營銷戰略的成敗。社會化、本地化和移動化三者是相互交叉不可分割的，三者的相互配合能最大化實現圖書營銷的精準性。圖書營銷主體應在SoLoMo模式下，適應年輕消費者媒介使用手段，堅持“服務為王，價值共享”的營銷理念，改善整體的圖書營銷效果。

參考文獻：

[1] John Doerr. Top 10 Mobile Internet Trends[EB/OL].http：//kpcb.com/insights/top-10-mobile-internet-trends.

[2] 李欣. 從“人體延伸”到人際關系的重塑——網絡時代LBS平臺解析[J]. 青年記者，2013（3）.

[3] 百度：2013年Q1移動互聯網發展趨勢報告[EB/OL].易觀網，2013-05-15 http：//data.eguan.cn/yidonghulian_162984.html.

[4] 艾媒：2013Q1中國智能手機市場季度報告[EB/OL].魔都網，2013-05-17 http：//www.moobuu.com/information/3032.jhtml.

[5] 工信部發放首批4G牌照[EB/OL]. 網易，http：//www.moobuu.com/information/3032.jhtml，2013-12-05.

[6] 盧玲. 出版企業官方微博營銷策略研究[J]. 今傳媒，2013（2）.

[7] SoLoMo垂直商用：為時不晚，但該準備了[EB/OL].中文互聯網數據資訊中心，http：//www.199it.com/archives/74801.html，2012-10-26.