從中美早期受眾研究的方法運用看傳播學科方法體系構建

文章運用知識社會學與學科制度的視角，從學科構建最主要的方法體系入手，比較中美早期受眾研究在方法選擇上的不同路徑。目的不在于指出兩者的諸多差距，而在將學科制度精英還原于歷史語境，在此基礎上追憶兩國早期受眾研究對傳播學科建立的不同作用。研究發現，美國早期受眾研究的經典方法由于符合美國當時的情境，被建構成傳播學的主流方法體系，卻遺忘了其本來的多元意義。我國早期受眾研究的方法選擇解構了原有研究范式，為傳播學的引入起了先鋒作用，然而這種解構是不徹底的，因此并未建立起一個共識的方法規范。

知識社會學 學科制度 受眾研究 拉扎斯菲爾德 “北京調查”

谷征，中國新聞出版研究院傳播學博士；康彬，中國傳媒大學傳播研究院傳播學博士研究生。

熊彼特（J.Schumpeter）在《經濟分析史》開篇所提：“那些企圖僅僅根據最近的論著就來進行理論研究的教授或學生，不久就會發現他們正在為自己制造不必要的麻煩。除非最近的論著本身反映出最起碼的歷史面貌。”[1]我國傳播學研究因此不能將學術發展抽離于其歷史、社會諸背景，而把其他國家傳播研究的發展路徑作為形塑我國傳播研究的所謂模板，這樣線性思維的結果會墜落成歷史決定論的必然想象。

一、知識社會學與“學科制度”視角

曼海姆認為，知識社會學主要是研究知識與社會存在的關系，任何知識、思想都是特定的社會情境所決定，反映著知識生產者的社會關系，反映著其所屬社會群體的階級、階層、利益。“存在的條件不僅影響思想在歷史上的發源，還構成思想產物的主要部分，且使人們在思想產物的內容和形式中感到它們。”[2]

通過知識社會學，可分析知識的社會根源，能夠使人認清知識在產生與接受過程中往往帶有的意識形態性，自覺反思主流范式產生與被接受的過程與意義，進而調和其所處歷史語境中各種思想對立的緊張局面。

學科發展過程中，同樣存在主流話語壓制多元思想的問題，特定學科的學科制度精英（the elites of disciplinary institution）或符號精英（symbolic elite）構成了“學科理智演化中的英雄系譜，通過掌握、占有和控制主要的符號資本及其他的社會資源，對特定學科的研究實踐、合法性的建構、學科主流和發展趨向，施加重大影響”。[3]

本文運用知識社會學與學科制度的視角，從學科構建最主要的方面即方法體系的確立入手，比較中美早期受眾研究在方法選擇上的不同路徑。目的不在于指出兩者的諸多差距，而在將學科制度精英還原于當時的歷史語境，探究主流話語建構與少數聲音邊緣化的社會根源。在此基礎上，追憶兩國早期受眾研究對傳播學科建立的不同作用，厘清其對兩國學科歷史和學術共同體的集體記憶建構之不同意義，在與他者的比較中，明了我國受眾研究的發展路徑。

二、美國早期受眾研究的方法演進

盡管不同研究者對美國受眾研究開端的意見并不一致，但大部分研究者將第一個系統研究受眾與媒介關系的殊榮賦予了佩恩基金會（Payne Fund Studies）的相關研究，他們在對兒童與電影關系進行的一系列研究中，使用了實驗法、問卷調查法，甚至還有自傳研究法，頗為豐富。如佩恩基金會研究的主要參與者布魯默，很大程度上秉承著芝加哥學派的經驗思想，其使用的自傳研究法、訪談法彰顯了經驗的旨趣。與此同時，20世紀20年代，統計學方法已用于美國的社會科學調查。[4]可見，在美國二三十年代的受眾研究中，調查方法并沒有定型，在實證與經驗的傳統下，運用了多種手段，既包括定性的訪談、自傳研究，又包括定量的實驗與調查方法。

隨后，坎特里爾對于火星人入侵廣播劇的受眾研究也使用了個人訪談、抽樣調查，還采用了報紙的敘事分析和對信件的分析等形式。等到拉扎斯菲爾德等人進行“伊里調查”時，抽樣方法與方案設計更加精巧，還設定了固定樣本組，霍夫蘭則主要應用了實驗法。此后抽樣調查法與實驗法逐漸成為早期受眾研究的兩種主要方法，而這兩種方法分別對應著社會學與心理學兩種研究傾向。[5]短期效果研究要求抽樣調查或實驗的研究方法，美國受眾研究的方法開始固化。這種邏輯實證主義認識論與方法論，經由施拉姆對傳播學的形塑，被正統化與權威化，最初研究方法的多樣性與異質性，則統一到上述主流話語中。

三、我國早期受眾研究方法的選擇

我國新聞傳播界一般將受眾調研的起點定在1982年的“北京調查”，其為中國社會科學研究院新聞研究所發起，《人民日報》《工人日報》《中國青年報》及當時的北京廣播學院共同組成的北京新聞學會調查組，對北京居民讀報、聽廣播、看電視情況進行的一次抽樣調查。隨后，受眾調查研究開始增多，如我國農村新聞傳播現狀研究，中共十三大新聞傳播效果研究，浙江、江蘇兩省的受眾調查等等。20世紀80年代中期以后，我國的受眾調研出現了一個小高潮，期間《人民日報》和中央人民廣播電臺都進行了本媒體的全國范圍受眾調研，特別是1987年中央電視臺聯合各省市電視臺進行了首次全國電視觀眾調查。[6]彭聃齡等心理學者用實驗法于1989年對電視新聞的收視效果與記憶效果進行測量。[7]

首先，與美國不同，中國的新聞學研究從20世紀50年代的反右派運動開始，到70年代“文化大革命”結束，接連不斷的政治運動使得中國的新聞學研究在相當長的時間內從總體上呈現停頓、倒退、畸變的狀態。[8]而作為傳播學重要來源的社會學更是在50年代中斷，80年代才開始重建。

直到改革開放后，在解放思想精神的指引下，人文社會科學研究才開始全面打破僵化思維，全面“補課”，重要表現就是大量吸收西方的研究方法與學術傳統，這里面就包括實證主義與各種調查研究方法。以“北京調查”為例，在其籌備過程中，威爾伯·施拉姆應邀來華講學，陳崇山曾和施拉姆和余也魯有過交流，并和一些調查組成員就調查方法、抽樣方案設計請教了施拉姆。[9]“我們的學術曾過于政治化、意識形態化，學者們以前吃了‘拍腦袋’做學問的虧，所以對實證有一種偏好，希望實證是主流，希望能從美國搬進來。”[10]

其次，更是政治環境所局限，結合當時中國的具體語境，進行新聞學研究還存在一些政治風險，使用科學話語體系無疑成為規避風險的一個最佳選擇。借助實證研究、特別是受眾調查的形式作為一個突破口進行新聞學研究相對容易。

再次，80年代前期的中國，媒體還未推向市場，還處于傳者本位的自我陶醉之中。盡管已出現廣告，但對作為事業單位靠財政撥款運營的媒體來說，廣告還是可有可無的東西。沒有需求，媒體僅限于對受眾的特征、需求、興趣等基本信息的了解，而不會尋求更深層次的調查，不要說理論建構的追求，使之更加中國化的動力，連效果測量都很難做到，也未對調查方法進行深入研究與改造。

“北京調查”的主要內容是讀者、聽眾、觀眾的基本信息，如性別、職業、分布、構成、了解國家大事的主要渠道、興趣、喜愛程度和信任度等。其他如我國農村新聞傳播現狀研究、中共十三大新聞傳播效果研究及浙江、江蘇兩省的受眾調查同樣如此，有的盡管出現了“效果”字樣，但并未進行實質的效果調查。到80年代后期，隨著媒體市場化運作的開始，傳播學理論的逐漸輸入，我國受眾研究的方法才開始逐漸完善。

因此，我國這種早期受眾研究，方法上的學習與模仿是倉促的、有限度的，對科學話語的借鑒也僅僅停留在表面，作為一個工具和手段而已。單純從方法上看，我國80年代的受眾調研，承襲了美國傳播研究方法的主流范式，即抽樣調查與實驗法，但作為學術共同體的新聞傳播學界卻大部分選擇了在形式層面更易模仿的問卷調查，并未對心理學者的實驗研究加以重視，彭聃齡作為心理學者在心理與傳播的這個十字路口稍加停留，就匆匆離開，在傳播學中國化的建構過程中這些研究逐漸被邊緣與遺忘。至于訪談、自傳、民族志等其他方法則沒有進入當時大部分學者學習的視野，或這些方法與我國傳統的個別訪談、開座談會的方法有著某些類似，而被研究者所忽視。

四、中美兩國傳播學科方法體系的不同建構

無論從人員準備還是從外部需求來說，我國早期受眾研究都沒有足夠的積累，方法集中在問卷調查一種形式，其調查方案與問卷設計都比較簡單，與美國三四十年代的研究相比，還不夠成熟。但在對學科制度建構的作用上，兩者的作用同樣重要。

拉扎斯菲爾德與霍夫蘭建立了抽樣調查法和實驗法的絕佳模板，他們符合美國當時的主流學術思維，即實證主義與美國本土實用主義的傳統，也迎合了對效果的追逐，于是這兩個經典模版自然被施拉姆收進傳播學誕生的神話之中，通過一系列文章、圖書、講學將其固化為傳播學的主流范式，為傳播學科的確立梳理典范。而其他分析方法，如批判分析、階級分析等方法則被排除在外，甚至將佩恩基金會研究開創的多種方法逐漸拋棄。

這種固化的結果，是后學對方法形式的絕對模仿，忽視了研究本身的意義。實證主義傳統容易限于個人主義的陷阱，喪失理論建構的勇氣與能力。“實證主義之所以（僥幸地）沒有成為無神論，是因其對象化思維方式甚至連問題都提不出來。”[11]這種主流范式構建的結果是對實證主義這些缺點的繼承，而邊緣化的其他方法則被遺忘，米爾斯毫無情面地批判了拉扎斯菲爾德進行的實證研究，認為“抽象經驗主義更關注科學哲學，而非社會研究本身”。[12]別是其對抽樣調查的批判與霍克海默與阿多諾批評實證主義的話如出一轍，“就思想而言，你從細節性研究得到的思想幾乎不會比投入到這些研究中的思想多”。[13]

而更甚者，是對構建主流范式經典本身的多元意義的遺忘，以拉扎斯菲爾德為例，并非他所言全然沉醉于自己的方法之中，青年時代參加過奧地利社會民主黨活動，信奉過社會主義的拉氏的批判精神也并沒有全然丟棄，他和默頓的《大眾傳播、流行品位與組織化社會行為》一文滲透著批判的情懷，提出了大眾傳播的麻醉功能。通過與默頓的合作，借鑒了默頓中層理論的概念，拉扎斯菲爾德的方法設計中體現了對理論的關懷與對群體的再度發現。而這正是在主流方式確立之后西方傳播學研究中最缺少的部分。

我國早期受眾調研卻是對當時主流分析方法的一種解構與質疑，是對新聞學界學術過度政治化、研究過于隨意化的一種矯正。以“北京調查”為代表的早期受眾調研，對于當時大部分國內學者，特別是新聞學科的學者來說還很陌生。盡管當時“對于把統計、邏輯和數學等概念與方法視為‘偽科學’的人不在少數”，[14]但對于量化方法的質疑，更多是包含在姓“社”姓“資”的意識形態二元對立之中，而非真正反思其學理上的不足與問題，在中國當時學界知識分子“去政治化”、追求“科學主義”和掃除“文化大革命”弊端等心態的強烈作用下，并沒有引起多少反響。即使當時真有學者看到實證主義范式存在的一些問題，也不可能對其窮追猛打。

特別是在傳播學引進與學科規范建立過程中，方法的引進起到了先鋒作用，如前所述原因，80年代初期直接引進西方傳播理論并不容易，以客觀的調查作為先導更為妥當，這為學科建立起到了很大作用。“受眾研究不僅對中國傳媒改革和政治決策產生了較大影響，且較早受到國外關注和承認……為傳播學在中國的應用和普及起到了良好的‘典型作用’。”[15]

然而當原有政治話語主導的主流研究范式被打破，西方傳播學引進以后，由于學術傳統與訓練的缺失、資金的匱乏，以及我國早期受眾研究方法本身不足，很難將其確立為一種主流范式，直至今日我國傳播學更多是“直接與想象，……缺乏邏輯上的嚴謹度”，而不是“使用數學邏輯語言來建構理論”，[16]或進行更為實際的對策性分析，依然難覓方法的蹤影。這是審視我國早期受眾研究時不得不反思的一個話題，也正由此我國傳播研究與受眾研究一直在西方劃定的范式中游走。

結 語

中美受眾研究乃至學術研究都會受到大的政治經濟形勢的影響，任何學術研究的出現都需一個長期的學術傳統積淀，因此不能過于急功近利，學習與借鑒不能停留在形式表面，更在于了解其產生與發展的具體語境和在我國現實中有何種意義。受眾研究要帶有問題意識，結合現實語境，反思中美受眾研究的異同，立足于當今中國的現實問題，找到本土化的研究之道。

本文從學科制度最重要的方法體系方面對中美早期受眾研究進行了比較，恰好體現了這一點。美國早期受眾研究的經典方法，由于符合美國當時情境，被建構成傳播學的主流方法體系，卻遺忘了其本來的多元意義。我國早期受眾研究的方法選擇一方面解構了原有研究范式，為傳播學的引入起到了先鋒作用，然而這種解構是不徹底的，使得今天我國傳播學很難樹（下轉第58頁）（上接第51頁）立起一個共識的方法規范，其結果是會在對美國傳播學的各種模仿中迷失自己，還是會因此獲得多元發展，還有待進一步觀察與反思。

回到當時的歷史情境中去思考，既不要被西方學術話語綁架，也不要被一些所謂“本土化”的假象迷惑。

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