二維碼：紙媒發(fā)展的新機(jī)遇

隨著西方知名紙媒紛紛退出歷史舞臺，不少業(yè)內(nèi)人士感覺“紙媒的冬天”確已來臨，也許克里斯滕森的破壞性創(chuàng)新理論能夠予以啟迪，使得單純拘泥于報紙的純粹信息傳播模式或許會被取代，而二維碼為傳統(tǒng)紙媒提供了移動互聯(lián)網(wǎng)化的羽翼，通過更深層次、更多維度的信息傳播讓傳統(tǒng)紙媒迸發(fā)出新的生命力。

二維碼 紙媒 必要性 問題 策略

孫振雷，華中科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士生、河南警察學(xué)院教授。

河南警察學(xué)院2012年科研拔尖人才支持計劃資助項目（kyzc2012001），國家社會科學(xué)基金項目（13XGL008）。

2013年7月1日，《人民日報》在創(chuàng)刊65周年之際，在頭版發(fā)表了《致讀者》，稱該報將積極使用包括二維碼在內(nèi)的新傳播技術(shù)，有序推進(jìn)報紙傳播形態(tài)的創(chuàng)新，使先前單一文字表現(xiàn)形式的稿件轉(zhuǎn)化為文字+視頻+音頻等多媒體形態(tài)。《人民日報》在傳播形態(tài)上的改革，擴(kuò)大了傳統(tǒng)報紙“讀者”的內(nèi)涵，其創(chuàng)新精神值得同行學(xué)習(xí)和借鑒。人民日報社社長張研農(nóng)說：“《人民日報》此次將二維碼作為打通文字與視頻新聞的渠道，希望借助新技術(shù)，逐步將傳統(tǒng)的文字新聞采編升級為全媒體新聞生產(chǎn)，是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢的一個自覺行動、主動安排和重要舉措。”[1]讀者只需掃描《致讀者》文章旁邊的二維碼，就可看到一部濃縮了《人民日報》發(fā)展歷史，集解說+圖像+音樂的“微型紀(jì)錄片”，較之純粹的文字閱讀體驗，顯得尤為引人入勝，讀者也紛紛表達(dá)出對《人民日報》這一舉動的歡迎。在歐美國家，二維碼也助推了傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的有機(jī)結(jié)合，美國的《華爾街日報》運用二維碼技術(shù)，獲得了廣告額和發(fā)行量的雙重增長，報紙銷量增加了20%，且網(wǎng)站月瀏覽量也增加了2000多萬人次。

一、紙媒應(yīng)用二維碼的必要性

依據(jù)霍曼斯的“邊際效應(yīng)遞減”原理，當(dāng)報紙的發(fā)行量達(dá)到一定規(guī)模后，為提高發(fā)行量而增加生產(chǎn)成本和發(fā)行成本，其最終結(jié)果只會削弱邊際效應(yīng)，紙媒有必要轉(zhuǎn)換思路，拋棄“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”發(fā)展“范圍經(jīng)濟(jì)”，而二維碼技術(shù)就是擴(kuò)大紙媒“范圍經(jīng)濟(jì)”的有效工具。

1. 二維碼以全形態(tài)顛覆了傳統(tǒng)的閱讀模式。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的成熟和4G網(wǎng)絡(luò)的正式運營，可能會有更多目前無法準(zhǔn)確預(yù)測的傳播形態(tài)出現(xiàn)，從而給受眾提供持續(xù)的媒體體驗。在全媒體轉(zhuǎn)型浪潮下，隱藏的是傳統(tǒng)媒體對于自身媒體屬性的理性回歸，以及逾越橫亙在不同媒體類型之間的鴻溝。在傳統(tǒng)紙媒的二維碼運用實踐中，它發(fā)揮了“閱讀引擎”的效用，提供了紙質(zhì)媒體內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)傳播的無縫鏈接，用通俗的語言來講，就是借助二維碼，報紙突破了傳統(tǒng)形態(tài)，展現(xiàn)了可讀可聽又可看的新面貌。如時政新聞可變成“新聞聯(lián)播”；體育新聞不但可知道比分的消息，同時可看到精彩的賽事實況；娛樂新聞不僅可知道明星的動態(tài)，且可看到片花或者演唱會的片段。這種顛覆式的“閱讀”模式突破了傳統(tǒng)媒體平面靜態(tài)的“呆板”限制，為讀者帶來了內(nèi)容豐富的全形態(tài)閱讀體驗。

2. 二維碼使“截至本報發(fā)稿時”成為歷史。人們對各類信息資訊的需求，似乎一直呈現(xiàn)有增無減的態(tài)勢。一方面，各類媒體傳遞出來的信息總量在不斷增加，人們疲于在信息時空的隧道中“穿梭”；另一方面，在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體及移動媒體并行的全媒體時代，每個人的信息獲取時間都受到精力有限和生活壓力的制約，因此以最合理的方式為讀者提供最便捷的信息獲取方式尤為重要。二維碼作為一種新的媒體形態(tài)，以時間軸和內(nèi)容軸構(gòu)建出信息傳播的雙翼效應(yīng)，為報紙的全天候傳播提供了有力的技術(shù)保障，突破了時間對新聞的“左右”。例如，報紙如果要在凌晨2點截稿、3點付印，那么在它截稿乃至付印這段時間里，其二維碼所指向的鏈接可能只是新聞簡訊甚至空白內(nèi)容，但網(wǎng)站編輯人員可充分利用報紙送達(dá)到讀者手中的這段時間，整合同報紙新聞相關(guān)的視頻內(nèi)容以及背景信息等。這就保證了讀者在拿到報紙之后，如果對某些新聞有興趣進(jìn)行深入了解，就通過掃描二維碼跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)鏈接，這時看到的就會是完整的最新內(nèi)容，從而使“截至本報發(fā)稿時”這一時間節(jié)點徹底淪為歷史。

3. 二維碼有效推動了手機(jī)用戶和媒體資源的對接。同傳統(tǒng)的紙媒相比，二維碼突破了版面和時間的雙重約束，受眾通過手機(jī)掃描二維碼即可不受限制地隨時隨地了解信息內(nèi)容。一方面，它提供了基于手機(jī)移動終端的新傳播形式，不僅爆炸式地擴(kuò)充了傳統(tǒng)平面媒體的有限信息容量，且可方便地進(jìn)行信息的收藏、轉(zhuǎn)發(fā)以及推送；另一方面，為受眾提供了嶄新的閱讀體驗和便捷高效的信息檢索方式，并搭建起其與報社隨時溝通的渠道。如讀者在讀報時如果有何感想，可方便地通過手機(jī)掃描二維碼登錄并對感興趣的文章進(jìn)行點評，提高了閱讀的互動性和時尚性，同時，傳播方也可方便地、低成本地迅速而精準(zhǔn)地采集到讀者的反饋信息，為以后優(yōu)化傳播內(nèi)容提供重要的參考意見。同時，隨著智能手機(jī)的普及，二維碼在電子商務(wù)領(lǐng)域也可充分發(fā)揮其快速通道的作用。比如，當(dāng)用戶在讀報時注意到自己喜歡的電影正在上映，便可拿起身邊的手機(jī)拍下影訊旁的二維碼，到影院之后只需將其掃入讀碼器即可欣賞自己心儀的影片。因此，二維碼技術(shù)有效推動了手機(jī)用戶和媒體資源的對接，實現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒從單純的信息發(fā)布平臺向全媒體信息互動服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)變。

二、二維碼在紙媒應(yīng)用中存在的問題

在以《人民日報》和《華西都市報》為代表的黨報和都市報涉足二維碼之后，國內(nèi)紙媒紛紛介入了二維碼應(yīng)用領(lǐng)域。但從對二維碼的認(rèn)識和使用的效果看，紙媒應(yīng)用二維碼還存在著一些問題需解決：

1. 二維碼內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容高度雷同。紙媒的長處就是傳播原創(chuàng)內(nèi)容，紙媒應(yīng)用二維碼的初衷也是為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭，如果二維碼視頻內(nèi)容也大多取材于網(wǎng)絡(luò)，那么紙媒就失去了二維碼的應(yīng)用價值。原因顯而易見：讀者掃描二維碼需要付出額外的網(wǎng)絡(luò)使用成本，但如果對得到的內(nèi)容不滿意則讀者難免會產(chǎn)生“上當(dāng)”的感覺，也就失去了以后繼續(xù)掃碼的興趣。默多克聯(lián)手蘋果公司花幾千萬美元重金打造了The Daily，雖然極力優(yōu)化了界面設(shè)計及閱讀體驗，但最終結(jié)局依然是“關(guān)門大吉”，究其原因最主要的就是The Daily上的內(nèi)容與其他新聞網(wǎng)站上的大同小異。[2]

2. 二維碼對提升受眾的互動欲望幫助不大。互動性如今受到各種媒體的關(guān)注和重視，因受眾具有強(qiáng)烈的參與意識，人人都想表達(dá)自己“與眾不同”的聲音。雖然很多報紙都植入了二維碼，但因缺乏創(chuàng)意和吸引力，這些二維碼形同虛設(shè)。麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的概念，認(rèn)為影響我們思維和行動的不是內(nèi)容本身，產(chǎn)生效果或影響的實際上是媒介形式本身，每一種新的媒介形式都會改變我們過去的思維，為我們的行為習(xí)慣引入新的“模式”。當(dāng)前，報紙上二維碼的掃碼量究竟如何，報社的數(shù)據(jù)后臺心知肚明，這種二維碼的掃描量與報紙的發(fā)行量相比明顯相形見絀。現(xiàn)在大多數(shù)紙媒的二維碼都是些傳統(tǒng)的利用規(guī)則黑白幾何圖形制作的二維碼形式，這種單一的感知模式不能滿足受眾對于信息感官體驗的追求，將獨特的品牌元素、個性的表現(xiàn)形式融入到二維碼當(dāng)中并使之成為與受眾互動的有效工具者甚少。

3. 受眾的市場培育尚處于初級階段。二維碼作為信息載體，其傳播效果取決于受眾是否愿意接受這種傳播方式，亦即讀者是否愿意去主動掃碼以獲取信息。現(xiàn)在二維碼在我國的發(fā)展尚處于初級培育階段，就算讀者擁有移動智能終端且配置了掃碼工具，也不一定看到二維碼標(biāo)志就主動去掃碼從而獲取其中的信息。但二維碼信息傳播確實是用戶獲取信息方式的新嘗試，掃描二維碼無疑比打開電腦進(jìn)行搜索和查詢節(jié)省時間，不過要用戶改變固有的習(xí)慣不是一朝一夕的事情，況且二維碼只是一個連接線上線下的入口工具，怎樣更好地利用它進(jìn)行信息傳播，并給用戶帶來愉快的使用體驗，對二維碼的未來發(fā)展至關(guān)重要。

三、紙媒應(yīng)用二維碼的策略

目前，國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)在二維碼應(yīng)用方面已進(jìn)行了有益的探索且受益匪淺，這些“吃螃蟹”的嘗鮮者普遍認(rèn)為，二維碼正在成為報紙突破紙介形式的“數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換引擎”，而為這個引擎提供充足動力的是有效的實施策略：

1. 加強(qiáng)與受眾之間的互動。年輕群體喜歡通過不斷升級的移動設(shè)備來獲取新聞信息，因此報紙應(yīng)積極擁抱新技術(shù)來滿足其需求，而報紙應(yīng)用二維碼無疑給他們帶來新體驗，且相對傳統(tǒng)的上網(wǎng)瀏覽而言，二維碼提供了一個方便的入口。目前智能手機(jī)已成為大多數(shù)年輕人的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，他們愿意接受新事物，且具備較強(qiáng)的新技術(shù)應(yīng)用能力。因此，報紙應(yīng)契合年輕受眾的特點，在讀者、網(wǎng)友和二維碼機(jī)主三者之間展開有效互動，如可通過二維碼視頻對醫(yī)生進(jìn)行“面對面”咨詢、為應(yīng)聘某個工作崗位對企業(yè)進(jìn)行全方位了解等。《華西都市報》二維碼后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一旦該報推出互動活動則掃碼量會隨之直線上升，如果報社和企業(yè)合作再提供打折的電影票、餐券以及購物券等，會更加受到用戶的青睞。總之，開展互動活動以強(qiáng)化受眾的黏性，是報社首先要考慮的重要問題。

2. 打造與眾不同的二維碼外形。我們?nèi)粘？吹降亩S碼外形過于單一，黑白交錯的正方形無法帶來足夠的視覺沖擊，這種一成不變的外形無法激發(fā)起受眾的掃碼興趣，面對這樣的審美疲勞和糟糕的用戶體驗，其外形的創(chuàng)新顯得勢在必行。加拿大亞伯達(dá)省拉科姆市的克雷家庭農(nóng)場以種植玉米迷宮而聞名于世，后來該農(nóng)場主獨出心裁，以玉米迷宮的造型打造出二維碼，且這個二維碼并非“徒有其表”而是與普通的一樣可以被掃描，掃描之后將自動鏈接到該農(nóng)場的專屬網(wǎng)頁。如今這個巨型的二維碼迷宮不僅成為農(nóng)場的一個娛樂項目，更成為農(nóng)場進(jìn)行對外宣傳的獨特營銷手段，要知道這個綠油油的二維碼足以讓人產(chǎn)生足夠的掃碼興趣。因此，要拓展思維努力將二維碼置身于場景之中，甚至可將品牌的LOGO融入二維碼的外觀設(shè)計當(dāng)中，如中國聯(lián)通就將二維碼設(shè)計成中國結(jié)圖案。總之，要改變用戶對二維碼“呆板”外觀的固有認(rèn)識，沖破審美疲勞的樊籬，才能真正發(fā)揮二維碼傳播信息的實用性。

3. 盡量打造“獨立口岸”。當(dāng)前，報紙普遍的做法是將二維碼與版面新聞放置在一起，這樣雖能“提醒”讀者在看文字內(nèi)容時，通過掃碼來觀看隱藏在文字背后的相關(guān)視頻內(nèi)容，但如果讀者通過文字閱讀對新聞內(nèi)容有了相當(dāng)?shù)牧私庵螅钟卸嗌偃嗽敢馊叽a呢？二維碼帶來的視頻內(nèi)容與報紙的文字內(nèi)容不同之處在于其突出現(xiàn)場和強(qiáng)調(diào)直觀的特點，帶給讀者的是強(qiáng)烈的“眼球沖擊”，而報紙的文字內(nèi)容則是期望給讀者帶來足夠的“大腦沖擊”，二者功能定位的差別決定了報紙應(yīng)用二維碼時不能將其定位于版面內(nèi)容的“配菜”，應(yīng)給二維碼一個“獨立口岸”。《華西都市報》二維碼后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：凡在該報頭版或各版頭條顯著位置進(jìn)行推廣的二維碼，其掃碼率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他位置的二維碼。因此，報紙可考慮在頭版固定二維碼的位置，將二維碼符號化和常態(tài)化，逐漸形成一個廣告投放的“黃金口岸”，或在報紙的相應(yīng)位置，專為二維碼配備單獨的引導(dǎo)標(biāo)題，以吸引讀者主動掃碼。[3]

4. 建立高素質(zhì)的原創(chuàng)團(tuán)隊。盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體不斷搶占著紙媒的固有市場，但多數(shù)綜合類報紙并沒有被擊倒，依然堅強(qiáng)地活著，其中一個重要原因就是報紙能夠給讀者提供原創(chuàng)性的內(nèi)容。據(jù)《華西都市報》對2012年9月至12月的后臺掃碼數(shù)據(jù)：原創(chuàng)性視頻位列讀者觀看時間的前三位，這就意味著受眾最需要的是網(wǎng)絡(luò)上所沒有的內(nèi)容。報紙二維碼原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)建需要一個高素質(zhì)的綜合團(tuán)隊，需要專業(yè)的編輯隊伍對這些一手新聞資料進(jìn)行后期的篩選、挖掘和整合。正所謂專業(yè)的人才能做專業(yè)的事，對于一個將多種媒體形式進(jìn)行有機(jī)融合的二維碼平臺來說，更需一個對二維碼技術(shù)有清晰的認(rèn)識，且新聞從業(yè)能力強(qiáng)、反應(yīng)迅速的專業(yè)團(tuán)隊。

拋開二維碼對報紙傳播影響的利弊之爭，無法否認(rèn)二維碼的出現(xiàn)對信息的接受和傳播方式的改變，盡管二維碼只是一個網(wǎng)址代碼，但對有實效性的新聞發(fā)個二維碼預(yù)告，就完全突破了報紙的時間節(jié)點的限制，由簡單的、傳統(tǒng)的純文字閱讀，轉(zhuǎn)變成“閱讀”豐富多彩的圖片資料和生動感人的新聞視頻等，這不能不說是紙媒轉(zhuǎn)型的一條突圍之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于洋.“新紙媒”探路[N]. 人民日報，2013-08-01.

[2] [3] 賴永強(qiáng). 報紙應(yīng)用二維碼依然“內(nèi)容為王”[N]. 中國報業(yè)，2013-12-15.