跨國廣告的文化風格定位

文化風格是廣告在成熟階段表現出來的整體特色，具有文化性和審美性的作風、格調，廣告須考慮文化風格的呈現問題，這一問題目前在學術界還未引起重視。文章對文化風格定位進行界定和分類，通過正反兩個方面的例證分析美國著名公司在華廣告的文化風格定位策略，借此反觀我國企業廣告在這方面的問題，反思不足之處，為中國企業走出國門構建行之有效的跨國廣告傳播策略提供借鑒和參考。

跨國廣告 文化風格 定位原則 美企經驗

高勝林，暨南大學人文學院副教授、博士、碩士生導師。

近年來，文化元素尤其是中國元素的應用與研究，不僅在國內廣告業界和學界成為熱點，且在建筑、裝修、服飾、包裝、工業設計等諸多領域也熱度不減。

格式塔心理學初期整體知覺理論認為，人的視覺認知是從整體大范圍到局部細節，即物體的整體特征是首先被感知的。該學派反對元素分析而強調整體組織，認為整體并不是部分的簡單相加，整體制約著部分的意義和性質。拓撲知覺理論也重視整體知覺組織，淡化局部幾何特征，強調對象之間的整體意義以及大范圍的拓撲關系。

因此，僅僅進行文化元素的研究是不夠的，還須進行文化風格的研究。廣告的文化風格就像裝修風格一樣，當你走進一個新裝修的房子，你的第一印象一定是整體的裝修風格，因人的眼睛和大腦是先從整體把握事物特征的。同理，人們觀看廣告以及是否認同這個廣告，首因效應也是根據廣告的整體風格和創意。

如果說文化元素的研究，是以設計者為本位，從使用材料的角度強調本土文化元素的重要性的話，本文則以受眾為本位，以心理學理論為依據，以受眾的整體文化風格感知為研究對象，提出文化風格定位問題，目的是探討如何更好地讓廣告獲得消費者的文化認同。

一、概念的提出及理據

廣告的文化風格，指運用文化元素（亦稱“文化符號”）經過藝術表現呈現出來的廣告作風、格調，它是廣告在成熟階段表現出來的文化美感形態和整體特色。廣告的文化風格定位是指尋找、選擇、表現特定的文化風格，賦予商品、品牌獨特的文化意義和附加價值，以期獲得目標受眾的認知、認同、認購的策略方案。

之所以將廣告的文化風格定位提上議事日程，是基于如下理據：

1. 從現代廣告歷程看，文化風格定位是廣告發展到高級成熟階段的策略

Leiss等把美國廣告發展劃分為提供產品信息、樹立產品形象、塑造產品個性和形成生活風格4個階段。[1]形成風格是廣告發展到高級成熟階段的產物。賀雪飛認為，當今中國消費者也從重視產品物質利益發展到更重視產品精神價值（即文化價值），廣告訴求相應地從以商品（服務）為中心的有形價值向以人為中心的文化附加值轉移。[2]馮捷蘊、吳東英也發現，1980年中國廣告業處在低級階段時，廣告表現為提供信息為主，而到了2000年中國廣告業發展到了較高階段之后，廣告更多地表現為信息體和感染體兩種風格結合，甚至也出現了單純感染性的風格。[3]由此可見，生活風格、文化風格定位是廣告發展到高級、成熟階段的策略。

2. 從消費者的角度看，文化風格定位更有心理學和銷售事實的依據

20世紀40年代，美國經濟學家提出了“3000美金心理閾限”現象，即一國人均GDP達到3000美金后，人們的心態、行為都會更為多元、復雜，身份認同也成為人們關注的焦點。廣告順應這一心理需求，通過文化風格定位，誘導消費者通過消費定義展示自己的社會身份。學界稱現代消費社會是符號消費、意義消費，主要基于這一點。

從消費者的購買意愿看，隨著人們收入的增加和受教育水平的提高，越來越多的人愿意為商品的無形價值（即文化價值）埋單。“據調查，1950年，99%的消費者購買商品的目的是為獲得產品的有形價值，而只有1%的人愿意為無形價值付出代價；1975年，愿意購買產品無形價值的客戶上升到30%，70%的人還是看重產品的有形價值；進入2000年后，傾向購買產品無形價值的客戶已上升到60%。”[4]

3. 從廣告主、廣告商的傳播策略來看，文化風格定位更具針對性

法國布迪厄曾用“慣習”“品位”“生活風格”“文化資本”等范疇來對社會各階層的文化消費進行社會學分析，揭示階層內的共同性和階層外的差異性。[5]美國的保羅·福塞爾更認為：“人的生活品位和格調決定了人們所屬的社會階層，而這些品位格調只能從人的日常生活中表現出來……有品位有生活格調立刻能夠使人們對你刮目相看，使你獲得更多的尊重和欣賞。”[6]

廣告文化風格定位就是針對人的生活品位和格調，通過尋找、選擇、表現特定的文化風格，向特定的文化圈、亞文化圈、社會階層，進行有的放矢的定向投放，以適應他們的文化心理，保證廣告的精準性，這是市場細分的營銷策略。

二、廣告文化風格的分類及目標定位

可以把廣告的文化風格分為側重于內容方面的風格和側重于表現方面的風格兩大類。后者可進一步分為平實與浪漫、質樸與唯美、簡約與富麗、恬靜與動感、莊重與幽默、豪放與柔婉等類型。因這些風格偏重于廣告的藝術表現，接受效果個體差異很大，姑且不論。本文著重于廣告內容方面的風格，且從廣告不容回避、必然呈現的民族、本體、時代、品位等層面，將廣告的文化風格分為4組。雖然國內廣告也存在諸如此類的文化風格問題，但跨國廣告因面臨異國他鄉的文化陌生和不確定性，會遇到更多挑戰，所以這里著眼于跨國廣告。

1. 外來文化風格與本土文化風格

從廣告播出地受眾的視角來看，跨國廣告有外來文化風格與本土文化風格之分。

外來文化風格一般為商品品牌所有國的文化風格，但也不排除因兼并收購第三國品牌而保留其原產國或原有國的文化風格。從廣告主的角度來看，該定位可將品牌與原產地聯系起來，強化消費者的排他性品牌認知，便于進行生活方式的誘導甚至文化殖民主義的滲透。從目標受眾的角度來看，可滿足人們對異域風情的好奇之心和了解之愿。這種文化風格適用于富有原產地特色的商品或品牌，適用于新開拓的外國市場，流動方式適用于強國向弱國、強勢文化向弱勢文化。

本土文化風格指跨國公司采用本土（目標對象國）的文化元素，創作出富有本土特色的文化風格。該定位是為順應本土消費者的愛國熱情和民族感情（可淡化乃至隱藏外來的文化身份，消弭身在他鄉的根基缺乏感，尤其是民族主義者排斥所產生的異類感），在心理上、感情上更容易獲取當地人的共鳴，從而產生熟悉感和親切感，最后達到“三認”（認知、認同、認購）的目的。

2. 個體文化風格與群體文化風格

從個性與共性的角度來看，跨國廣告有個體文化風格與群體文化風格之分。

個體文化風格指張揚自我、標榜個性的文化風格。該定位意在讓消費者通過消費，在衣食住行等方面（諸如服飾、手表、飲食、汽車、住房）不言自明地表現自我，展示自己身份、個性。奢侈品的消費，某種意義上講就是炫耀自己身份地位的消費。因此，個體文化風格的定位是在企業、品牌的個性和處于不同社會階層消費者的個性之間尋找共鳴點。

群體文化風格是指注重表現家庭、集體的文化風格。該定位重在強調家國的整體利益，強調人的社會屬性、社會責任和人際關系的和諧等等。甚至通過世人共同的愿景、普世的價值，諸如科學民主、人權平等、和平友好、綠色環保等價值理念，形成讓對方喜聞樂見的文化風格，以免觸犯本土文化禁忌，導致文化沖突。

3. 傳統文化風格與時尚文化風格

從歷史的角度來看，跨國廣告有傳統文化風格與時尚文化風格之分。

傳統文化風格，就是在廣告中注入該民族的傳統文化基因，打上傳統文化烙印所形成的文化風格。該定位就是發掘積淀在民族精神底層的歷史記憶，利用其強烈的民族和文化認同感，以順應這個國家的民族心理和審美習慣。

時尚文化風格，就是在廣告中更多地注入時尚文化元素，更多地為其染上時尚文化色彩，甚至讓其引領時尚潮流的文化風格。該定位就是順應特定的目標受眾（主要是年輕人）崇尚、向往、效仿、從眾的心理，通過前衛行為、先鋒姿態的展現，形成備受大眾關注并在社會上廣為流行的文化現象，具有明顯的“后現代”意味。

4. 通俗文化風格與高雅文化風格

從文化品位的角度來看，跨國廣告有通俗文化風格與高雅文化風格之分。

通俗文化風格就是運用通俗的語言和形象化的敘事手法，反映大眾的日常生活和心理需求，讓人體驗感性愉悅的廣告風格。該定位以其傳播媒介和目標受眾的大眾化為旨歸，具有通俗性、流行性、休閑性、娛樂性等特征，刺激最廣大受眾的消費欲望，從而實現廣告的最大化傳播。

高雅文化風格就是源于生活、高于生活，注重理性提升，講究格調品位，體現高深文化水準和高雅審美情趣的文化風格。該定位針對的是受過高深教育的社會精英，他們對下里巴人嗤之以鼻，對陽春白雪情有獨鐘。此外，高雅文化的升華和教化功能不可忽視。俗人也有從精神上獲得提升的愿望，也有對高雅文化的向往，對高雅人士的消費模仿。

三、美企在華廣告文化風格的定位取向

美國是20世紀以來雄霸全球的超級大國，不僅科技、經濟等領先世界，其跨國廣告也走在世界最前列，無論是廣告理論還是廣告實踐，都是國際廣告界的先驅，引領國際廣告風氣。我們有必要了解、研究美國的大公司、大品牌在我國文化風格定位的成敗得失，以對我國企業“走出去”起到參考、借鑒和啟迪作用。

1. 由外來文化風格向本土文化風格華麗轉身

外來文化風格與本土文化風格的定位，首先是為解決怎樣才能更好地適應某一文化圈的問題。美國作為強勢文化的一方，開始在別國作廣告，很自然會選用美國文化風格（即外來文化風格）。作為外來文化風格的廣告，進入某一個國家或地區之初，可能面臨兩種命運：一是一開始就遭遇抵觸、不被認同，需要進行風格本土化改造；二是一炮打響，富有異國風情的文化風格符合當地民眾的“期待視野”，大獲成功。

美國的萬寶路香煙，就美國市場而言，其文化風格定位非常成功，找到了商品、品牌的物性與消費者的人性之間的最佳匹配之處，采用了美國西部牛仔文化風格。據美國權威的統計雜志《福布斯》1987年對1546個萬寶路愛好者所進行的調查，煙民之所以喜歡萬寶路，是因萬寶路的西部牛仔風格具有英武、性感、粗獷、豪放、自由、浪漫的文化含義。事實也證明了它的成功，當初面向女性市場差點倒閉，重新定位后卻起死回生，且在全美乃至全球銷量第一。從此，這一風格也就成為萬寶路廣告的代表風格。但在20世紀70年代開拓香港市場時，卻吃了閉門羹，遭遇抵觸、不被認同，因港人崇尚的是富裕優雅的中產階級生活，牛仔這樣的草根階層不符合他們的心理期望。后將廣告代言人改為雍容華貴、事業有成的牧場主之后，才獲得了認同。

這個在本國乃至世界許多地方都屢試不爽、被業界奉為經典的西部牛仔風格的廣告，在香港一旦不被欣賞，就果斷地進行本土化改造，可以說萬寶路是廣告外來文化風格向本土文化風格轉變的先行者。

可口可樂公司在我國改革開放之初所作的廣告屬于第二種情況。從1984年到1997年，可口可樂在中國播放的廣告和美國本土一樣，憑著動感的造型和火紅的色彩，讓中國受眾感受到了美國風格和美國氣派。從1997年起，可口可樂開始實施本土化策略，用中國文化元素來做廣告，最引人矚目的是1997-2003系列春節賀歲片，1999年推出“風車篇”，2000年推出“舞龍篇”，2001年推出“阿福篇”，2008年為“奧運圣火篇”。

為什么在美國文化依然具有強大的吸引力，中國民眾還沒有出現審美疲勞的情況下，可口可樂就改弦易轍了呢？這可能與當時中國的民族主義情緒升溫有關系，1996年，《中國可以說不》一書的出版，是中國內地民族主義情緒高漲的標志，該書吸引了全世界100多家新聞媒體的關注和報道，成為1996年最轟動美國和西方的中國書。中國本土企業也有意識地利用這種情緒來展開廣告訴求，例如“黑頭發，中國貨”“海爾，中國造”“長城永不倒，國貨當自強”“非常可樂，中國人自己的可樂”等等，這使得可口可樂公司意識到，“自己人”策略會更勝一籌，它可以消弭各民族可能都存在的“內外有別”的潛在心理。

隨著可口可樂公司將廣告前期的外來文化策略改變為后期的本土文化策略，其他許多跨國企業也紛紛仿效，做起了本土文化風格的廣告。更有甚者，寶潔公司的名稱都逐步本土化了，由“美國寶潔公司”，先后改為“寶潔公司（中美合資）”——“寶潔公司（廣州）”——“中國寶潔公司”。

2. 個體文化風格與群體文化風格因地制宜

一般而言，東方注重群體文化，西方注重個體文化。美國企業的廣告一般都重視個體文化風格，但當他們來到注重群體文化風格的地區，便面臨著文化沖突問題。如美國耐克廣告的個性文化風格定位極其成功。1986年，耐克推出充氣氣墊運動鞋廣告，以具有嬉皮風格的甲殼蟲樂隊和美國健身運動者為形象代言，打出“Just do it”的廣告口號，使耐克成為自我、個性、叛逆、敢于挑戰的象征和旗幟，這與西方個人主義價值觀暗自契合，非常符合青少年的個性追求，從而獲得了他們的由衷認同。這則廣告在美國和歐洲都沒有問題，但當它在香港電視上播放時，“Just do it”譯成“想做就做”，不少家長認為有誘導青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，直到將廣告語改成“應做就去做”，才平息風波。可見，個體文化風格在他國傳播時遇到的最大麻煩可能是價值觀的差異，嚴重的可能觸犯文化禁忌。耐克通過修改譯文的含意，巧妙化解了價值觀念的沖突。在中國內地，耐克還做過“Just do 義”的廣告，主動順應中國人注重民族大義的文化心理。

1993年，萬寶路在中國內地播放賀歲廣告，主動放棄了已運用多年的美國西部牛仔風格，采用了中國男人赤膊上陣、腰扎紅帶、齊擂大鼓的宏偉場面，不僅考慮到了本土文化風格，也考慮到了群體文化風格，即中國的集體主義文化風格。

當然，也存在因時制宜的問題，比如針對國內的新生代或新新人類，他們深受西方個人主義文化的影響，喜歡張揚自我。針對這些受眾，許多跨國公司的廣告一反中國注重集體主義的文化傳統，大力宣揚個人主義，以自我為訴求的出發點，如耐克的“想做就做”，麥當勞的“我就喜歡”，佳得樂的“我有，我可以”，雪碧的“我就是我，晶晶亮”……諸如此類，把笛卡爾的“我思故我在”變成廣告營銷的“我買故我在”。

3. 傳統文化風格與時尚文化風格因人而異

傳統文化風格與時尚文化風格的定位，需找到商品或品牌的特質與某一亞文化圈的匹配之處。如果商品或品牌更適合用傳統文化表現，其銷售對象在年齡、身份地位、文化程度等方面更傾向于接受傳統文化，那就采用傳統文化風格。如美國康柏電腦公司曾經針對中國市場，作過系列平面廣告：分別引用孔子的“三人行，必有我師焉”和“言必信，行必果”，孟子的“天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨”，屈原的“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，作為廣告文案的標題，用中國古代儒家的人格理想來詮釋美國的現代企業精神和價值追求，這對目標受眾來說也是有的放矢，因買電腦的一定是讀書人，作為知識分子這一亞文化群體，其在學校一定接受過這方面的文化傳承，所以會樂于接受。

時尚文化風格的定位需要考慮時尚符號對商品或品牌的陪襯、烘托以及代言明星的形象符號的匹配度。從表現符號來看，時尚風格以亮麗的色彩、流行的服裝訴于視覺，以流行音樂、前衛的語言訴之于聽覺，用商界精英來制造成功，用體育、影視明星來制造光環，用白領麗人來制造誘惑，用浪漫情侶來制造溫馨……其中，明星廣告最為顯眼。如近年來，可口可樂選擇華人新生代偶像做形象代言人。從1999年起，先后啟用張惠妹、謝霆鋒、林心如、張柏芝、伏明霞、劉翔、姚明等為自己的系列飲料作廣告。

4. 通俗文化風格與高雅文化風格需市場檢驗

通俗文化風格與高雅文化風格的定位，須考慮是否與某一亞文化圈目標受眾的文化品位相匹配。以咖啡為例，麥氏（麥斯威爾）是1985年進入中國市場的美國咖啡品牌。踏進中國市場之初，麥氏進行了市場調查，調查的結果是在茶葉飲料一統天下的中國，其首選的目標應是受過高等教育、了解西方國家的知識分子，因知識分子首先了解西方且反思中國的落后、向往西方的文明的一群人，文化品位也較高。于是麥氏沿用1907年美國前總統羅斯福首次品嘗麥斯威爾咖啡后的評價語，中文譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，這一書面語色彩濃厚、風格高雅的廣告語，比較適合知識分子的文化品位。

通俗文化風格與高雅文化風格的定位，還要考慮是否與商品或品牌的特質、功能相匹配，以便符合目標受眾的符號期待和意蘊期待。著名的搜索引擎Google.com為拓展中國市場，想出了2000多個中文名字，2006年4月12日，google全球CEO施密特來到中國，正式宣布其中文名稱為“谷歌”。Google方面對此的解釋是：“谷歌，以谷為歌，象征著收獲的喜悅，也表達了一種勤懇求實的態度，以及對返璞歸真的向往。它同時也想傳達出中國人對幸運、吉祥的企盼。”“在這個萬物復蘇的時節，谷歌是播種與期待之歌，亦是收獲與歡愉之歌。……用戶搜索的過程就是收獲的過程。”相關新聞報道也表示“谷歌”意即“豐收之歌”，它用“詩意的方式”寓意了“豐富多彩的搜索體驗”。按理說，這一田園牧歌般的名字，富有文學色彩，彰顯出高雅風格。但令起名者意想不到的是，一些網民激烈反對，有人甚至專門建立了網站www.noguge.com，舉行簽名投票活動，投票支持中文名“谷歌”的人數不及總投票人數的1%。反對者的主要理由有：1. 網民已習慣稱呼Google為“狗狗”，狗是最平民化的動物，它的嗅覺靈敏，符合Google的搜索性質，容易記住，且形象可愛；而“谷歌”跟搜索沒有任何關聯，難聽難念，讓人感到別扭；2. 用任何一個拼音輸入法輸入“guge”，電腦顯示出來的都是“骨骼”，其聯想意義不好，容易讓人聯想到“股溝”“骨骼”等詞。由此可見，品牌名稱或廣告語的高雅與通俗，須與該商品或品牌的特質、功能相吻合。這也涉及一個問題，對通俗風格與高雅風格的感知究竟是以表達的一方為準，還是以接受的一方為準？筆者以為，廣告的最終效果體現在接受的一方，還應以受眾為準，是雅是俗最終需要市場的檢驗。

四、廣告文化風格定位應該遵守的原則

文化風格定位雖然取決于編碼的一方，但廣告的傳播對象是目標受眾，目標受眾不僅是廣告的接受者，也是傳播效果好壞的最終檢驗者，所以須遵守一致性原則，即表達者所定位的文化風格與接受者所期待的文化風格一致，按照接受美學的觀點，就是要符合接受者的“期待視野”。隨著經濟社會的發展，人們的物質文化生活品位、情調意識越來越強，建筑、裝修講究風格，音樂繪畫講究風格。由于不同的文化圈、亞文化圈、社會階層所鐘愛的風格也有差異，廣告要講究文化風格的定位，要與接受者所期待的文化風格一致。

中國改革開放已30多年，經濟實力大為增強，現在，中國已是世界第二大經濟體，其產品已由中國制造走向中國創造，由貼牌生產走向創牌生產，一批中國企業也由國內開始走向國外。截至2011年年底，中國已有1.3萬多個境內投資者在國外設立對外直接投資企業1.8萬家，分布在全球177個國家和地區。[7]因此中國廣告勢必也要走出去、跟上去，這不僅關系到中國企業的國際競爭力和影響力，當它們形成合力時，也關系到國家層面的文化軟實力、在國際社會的文化競爭力和文化影響力。

然而，目前中國企業的表現還不盡如人意。美國《僑報》2012年10月11日發表中國時評，說到中國乳業巨頭蒙牛發布的全新品牌廣告（“只為點滴幸福”，英文為“little happiness matters”）中的英文錯誤時，評論說：“走向海外的中國企業中，存在類似問題的不只是蒙牛一家。近年來，中國企業大踏步走向海外，投資建廠、跨國并購，其中不乏‘大手筆’。不過，中國企業的海外擴張，效果并不如人意。究其原因，多半是在文化上栽了跟頭。”“文化不是可有可無的東西，它左右著一個企業的發展軌道、能走多遠。”[8]

所以，應重視廣告的文化風格定位問題，要遵循與目標對象的一致性原則。

參考文獻：

[1] Cheng，H，Schweitzer，J.C. “Cultural Values Reflected in Chinese and U.S. Television Commercials.”Journal of Aadvertising Rresearch 36， 3（1996）：31.

[2] 賀雪飛. 以“商品”為中心到以“人”為中心[J]. 新聞界，2006（4）.

[3] 馮捷蘊，吳東英. 廣告話語的結構重疊和中國社會的變遷[J]. 傳播與社會學刊（香港），2007（2）.

[4] 朱立. 品牌文化戰略研究[D]. 武漢：中南財經政法大學，2005.

[5] Bourdieu， Pierre 1984，Distinction：A Social Critique of the Judgement of Taste， Trans. by Richard Nice， London：Routledge.

[6] [美] 保羅·福塞爾. 格調：社會等級與生活品位[M]. 梁麗真，樂濤，石濤，譯.南寧：廣西人民出版社，2002：

[7] 王超. 對外貿易：中國制造搶占國際市場[N]. 中國青年報，2012-10-01（1）.

[8] 丁文蕾. 外報評蒙牛廣告出錯：中國企業別在文化上栽跟頭[EB/OL]. 2012-10-12，中國新聞網，http：//www.chinanews.com/hb/2012/10-12/4244167.shtml.