MOOC的興起及其對高等教育出版盈利模式的影響

【摘要】 一種新型的網(wǎng)絡公開課MOOC（Massive Open Online Courses大規(guī)模開放網(wǎng)絡課程）迅速風靡全球，它帶來的全新教學方式和免費教材政策對傳統(tǒng)高等教育出版產(chǎn)業(yè)帶來了沖擊。文章首先對MOOC的起源與發(fā)展進行研究，分析其風靡的原因，以及獨有的運營模式，然后說明MOOC對傳統(tǒng)高等教育出版的盈利三要素帶來的沖擊，并提出高等教育出版應轉(zhuǎn)型應對挑戰(zhàn)的觀點，最后給出如何轉(zhuǎn)型的參考性建議。

【關(guān)鍵詞】Mooc 高等教育 服務提供商

【作者信息】張曉蒙，武漢大學信息管理學院2012級在讀博士研究生；許潔，武漢大學信息管理學院博士后研究員，管理學博士。

一、MOOC的產(chǎn)生與發(fā)展

近年來，一種名為MOOC（Massive Open Online Courses大規(guī)模開放網(wǎng)絡課程）的學習模式正在風靡全球。美國《時代周刊》（TIME）將2012年稱為“MOOC年”。這場由互聯(lián)網(wǎng)教育公司和名牌大學發(fā)起的在線學習浪潮正在席卷全球，致力于將世界上最優(yōu)質(zhì)的教育資源傳播到地球最偏遠的角落。[1]

1. MOOC的起源

MOOC一詞最早是2008年由加拿大愛德華王子島大學（University of Prince Edward Island）的戴夫·科米爾（Dave Cormier）和國家自由教育研究協(xié)會（National Institute For Technology in Liberal Education）的研究員布萊恩·亞歷山大（Bryan Alexander）在一門大型網(wǎng)絡課程“關(guān)聯(lián)主義學習理論和連接的知識”中提出的。[2]斯坦福大學于2011年秋季推出了包括人工智能在內(nèi)的三門MOOC課程，起初預計招生約1萬人，經(jīng)過在線宣傳與公告，招生人數(shù)迅速突破16萬。2012年2月塞巴斯蒂安·特倫（Sebastian Thrun）、大衛(wèi)·斯塔文斯（David Stavens）和麥克·索科斯基（Mike Sokolsky）創(chuàng)辦Udacity公司，于2012年2月20日同時啟動兩個在線課堂，教授計算機相關(guān)課程。[3]2012年4月斯坦福大學的安德魯·恩格（Andrew Ng）與達芙妮·科勒（Daphne Koller）教授合作創(chuàng)辦Coursera項目，在線提供免費網(wǎng)絡公開課。[4]與Coursera首批合作的院校有斯坦福大學、密歇根大學、普林斯頓大學、賓夕法尼亞大學等名校。隨后不斷有著名高校加入該合作項目，達到幾十所，目前仍在持續(xù)擴充中。2012年5月麻省理工大學和哈佛大學聯(lián)合發(fā)布Edx網(wǎng)絡在線教學計劃。該計劃基于麻省理工的MITx計劃和哈佛大學的網(wǎng)絡在線教學計劃，將整合兩所名校的師資教學力量，并吸收世界范圍內(nèi)的各大名校的優(yōu)秀資源，預計使近10億人受益。[5]隨后，國內(nèi)外越來越多的MOOC開始出現(xiàn)，并迅速風靡全球。

2. MOOC的產(chǎn)生原因

MOOC之所以迅速發(fā)展，其原因主要有三。首先，技術(shù)的發(fā)展進步。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)愈發(fā)成熟。互聯(lián)網(wǎng)傳輸速率更快，數(shù)據(jù)存儲空間更大，影像聲音資料更清晰生動。這些技術(shù)的發(fā)展進步使得網(wǎng)絡教育資源傳播更加廣泛，人們獲取更加方便；覆蓋社會各角落社交網(wǎng)絡如微博、論壇的存在，使得世界各地的學習者之間能夠不受時間空間的約束討論與交流。方便、快捷、資源豐富是MOOC的重要特征之一。其次，傳統(tǒng)高等教育模式的缺陷。傳統(tǒng)教育模式包括高等教育都是以教材為中心的接受式學習。教師將教學資料加以個人理解的結(jié)論性知識傳授給學生，學生一般處于被動接受狀態(tài)。包括傳統(tǒng)的網(wǎng)絡公開課，傳統(tǒng)教育模式忽略了學生的能動性、創(chuàng)新性和獨立性，不利于挖掘?qū)W生的創(chuàng)新潛能。[6]MOOC的出現(xiàn)開拓了一種新型的學習模式，它一般將課程分成幾分鐘一小段的視頻，分段間隙會提出問題，學員需回答提交才能進行下一階段的課程。MOOC實現(xiàn)了學員與課程的互動，學員不再被動接受。注重互動與反饋是MOOC區(qū)別于傳統(tǒng)教育模式的特征之一。再者，MOOC模式的低成本。教育尤其高等教育的成本越來越高。在全球范圍來看，能夠接受高等教育的人群依然是少數(shù)。即便是歐美發(fā)達國家，大學生想要順利完成學業(yè)，除要繳納高昂的學費外，教材費對一般家庭而言也是一筆不小的開支。對于大量處于發(fā)展中國家的青少年來說，由于經(jīng)濟能力和當?shù)亟逃A等原因，接受高質(zhì)量的高等教育有一定困難。MOOC的出現(xiàn)為人們提供了一種低成本學習模式。目前，幾乎所有的MOOC都實行免費開放，你只需一臺能接入互聯(lián)網(wǎng)的計算機，便可在任何地方享受世界各名牌高校的各種課程服務。不必擔心高昂的學費與教材費用使得越來越多的學習者加入到MOOC的學習當中來。低成本甚至免費是MOOC得以迅猛發(fā)展的重要因素。

3. MOOC在全球及中國的發(fā)展現(xiàn)狀

越來越多的高等學府開始自己或與教育機構(gòu)合作創(chuàng)辦MOOC項目。除美國外，加拿大、墨西哥、新加坡、中國、日本、澳大利亞和歐洲諸多國家的大學都紛紛參與創(chuàng)辦MOOC。目前影響力較大的MOOC項目為發(fā)起較早的Coursera、Edx、Udacity。據(jù)國外權(quán)威MOOC網(wǎng)站統(tǒng)計，目前全球參與各項MOOC的高等院校和教育機構(gòu)已達215個，且還在持續(xù)增長中。[7]

2003年4月由教育部啟動的國家精品課程平臺揭開了我國在線網(wǎng)絡公開課的序幕。截至目前，累計建設覆蓋全國的國家精品課程3700余門。2010年11月，中國知名門戶網(wǎng)站網(wǎng)易推出了完全公益性質(zhì)的“全球名校視頻公開課項目”，課程來自哈佛大學、牛津大學、耶魯大學等知名學府。國內(nèi)真正意義上最早的MOOC項目是2012年創(chuàng)辦的“過來人公開課”，目前吸引了大量學生參與，并已同國內(nèi)眾多知名大學結(jié)成合作伙伴，為用戶提供MOOC課程。[8]果殼網(wǎng)的MOOC學院（mooc.guokr.com）提供各平臺的MOOC課程鏈接與社區(qū)討論；清華大學和北京大學已加入Edx項目，于2013年9月份推出MOOC課程。互聯(lián)網(wǎng)教育公司與知名大學進行合作，開設MOOC項目，越來越多的人可足不出戶享受免費的高質(zhì)量教學資源。

二、MOOC的運營模式分析

MOOC與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡公開課有很大不同，其攜帶著獨特新穎的課程模式和盈利模式迅速風靡全球。MOOC的課程設置具有很強的互動性與反饋能力，注重培養(yǎng)學習者的學習興趣；其運營模式也不同于一般的網(wǎng)絡公開課，絕大多數(shù)不向?qū)W員收取任何費用。

1. MOOC的課程模式

MOOC一般由大學與專門的教育機構(gòu)合作，不僅向?qū)W習者提供在線視頻課堂，且還會定期布置作業(yè)，安排結(jié)業(yè)考試，為成績合格者頒發(fā)合格證明，有的MOOC甚至會給予合格者該大學承認的學分。

相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡公開課機械地提供視頻，MOOC更注重與學習者的互動和反饋。MOOC的視頻課程會被分割成十分鐘甚至更小的視頻片段，每個視頻片段對應課程的一小節(jié)或幾個小問題，學習者需在每段視頻后回答問題，就像游戲的通關(guān)設置，答對才能繼續(xù)聽課。[6]學習者需選擇3周到52周不等的課程時長，確定從每周1至4小時到每周16至20小時不等的學習時長。時間緊迫的學員可以選擇完全自主學習，自由支配時間學習。如果學員在學習過程中遇到困難，還可到該門課程開設的在線討論區(qū)與同學和老師討論交流。每門課程都會設置結(jié)課考試。成功通過考試的學員會得到相應的證書或該大學承認的學分。[7]充分的互動與反饋能夠使學習者全身心投入，大幅提高學習效率。作業(yè)一般由計算機評閱，這分擔了教師們的大量工作。計算機評閱可輕松地在數(shù)以萬計的作業(yè)答案中發(fā)現(xiàn)學員們易出錯的地方，教師要做的僅僅是向這些易錯的學員們統(tǒng)一發(fā)送郵件，具體指出問題所在并提出解決方法。如此個性化的服務是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡公開課所不具備的。

2. MOOC的盈利模式

幾乎目前所有的MOOC課程都實行免費政策，不對個人學員收取上課費用。MOOC提供機構(gòu)一般通過以下方式維持運營、獲取利潤：（1）吸引相關(guān)企業(yè)贊助， 2013年8月10日，Coursera獲得4300萬美元風險贊助投資；（2）接收廣告，愛爾蘭的一家MOOC機構(gòu)Alison的利潤來自于出售網(wǎng)站的廣告位；（3）收取授權(quán)費用，Coursera將收費授權(quán)一些希望充實現(xiàn)有教育資源的大學使用該項目中的課程教材；（4）提供額外付費服務，Udacity聯(lián)合佐治亞理工和ATT公司獲得授予佐治亞理工計算機博士學位的授權(quán)，學員可免費獲得該學位課程教材，但需支付7000美元學費；Coursera會向需要結(jié)業(yè)證書的學員收費。[8]MOOC與大學合作實現(xiàn)雙贏。當Coursera獲得收入以后，大學將獲取其中的6%～15%，這取決于它們提供課程的時間長度，以及Coursera從中獲取了多少利潤。除去成本核算和營收傭金后，雙方還能獲得20%的毛利。Coursera會獲得現(xiàn)金流的大部分，實現(xiàn)盈利。[9]

三、MOOC對傳統(tǒng)高教出版的沖擊

MOOC的免費教材政策大幅縮減了學生的高等教育成本，更多學生以免費或較低的成本獲得了高質(zhì)量的高等教育。學生在獲取免費教材資源的同時必定不再會重復購買紙質(zhì)教科書，這對傳統(tǒng)高等教育出版的盈利三要素——利潤源、利潤點和利潤杠桿帶來了一定沖擊，勢必引起高等教育出版模式轉(zhuǎn)變。

1. 對利潤源的沖擊

傳統(tǒng)高等教育出版的利潤源是出版社提供的出版物及其配套服務的購買者和使用群體，即高校學生和教師或有學習需求的社會大眾。MOOC課程面對的學員也正是有高等教育需求的高校學生和社會人士，MOOC與傳統(tǒng)高教出版的利潤源重合，兩者必然會爭奪同一市場。在市場爭奪過程中，MOOC能夠很好地滿足這類人群學習到更多高質(zhì)量課程需求，且相對于傳統(tǒng)高教，其不受時間、地點、費用的制約。MOOC的目標之一是使世界上更多的人都能享受到高等教育帶來的知識，MOOC的出現(xiàn)，讓中國廣大農(nóng)村地區(qū)的年輕人接受哈佛大學的課程已不再是夢想。

2. 對利潤點的沖擊

傳統(tǒng)高等教育出版的利潤點是可獲取利潤的出版物或服務，主要指紙質(zhì)教材、教輔等。由MOOC帶來的免費教材或電子教材占據(jù)了傳統(tǒng)高等教育出版的利潤點，對其造成了沖擊。一些MOOC的教材已深度嵌入課程，有些課程甚至不需要教材，只需在網(wǎng)上閱讀文獻，查找資料，根據(jù)要求完成作業(yè)即可。MOOC少教材甚至無教材的模式，完全侵占了傳統(tǒng)高教的利潤點。

包括教育出版業(yè)，整個出版行業(yè)在網(wǎng)絡化信息化越來越發(fā)達的今天，都受到了不小的沖擊。據(jù)美國市場調(diào)研公司Outsell統(tǒng)計，2012年美國大學和中學教材購買額為124億美元。其中，在線產(chǎn)品占27%，達到34億美元。另據(jù)美國BookStats數(shù)據(jù)顯示2011年美國教育紙質(zhì)圖書市場銷售總金額由2010年的279億美元降至2011年272億美元，降幅2.5%。但出版業(yè)總銷量由2010年的20.68億冊提升至2011年的20.77億冊，增幅3.4%。[10]說明教材出版物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，電子教材產(chǎn)品比例正在提高。MOOC的迅速發(fā)展會侵占傳統(tǒng)高等教育出版業(yè)的生存空間，對傳統(tǒng)的教育出版模式產(chǎn)生巨大沖擊。

3. 對利潤杠桿的沖擊

傳統(tǒng)高等教育出版的利潤杠桿指出版社的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程、業(yè)務模式、商業(yè)模式等一系列運營模式。傳統(tǒng)高等教育依靠銷售紙質(zhì)教材及其配套教輔獲取利潤，而MOOC的免費教材政策與傳統(tǒng)高等教育的利潤杠桿造成了沖擊，免費教材對公眾有強大的吸引力，徹底顛覆了高教產(chǎn)業(yè)鏈，甚至顛覆了高等教育體系。MOOC全新的運營模式，如獲取高額贊助，收取授權(quán)費、提供增值服務等并不針對傳統(tǒng)高等教育出版的用戶群，卻對其用戶群起到了分流作用，這導致傳統(tǒng)高等教育出版的利潤杠桿已不能完全適應當前發(fā)展。

四、傳統(tǒng)高等教育出版的應對策略

MOOC相較于傳統(tǒng)高教具有不少優(yōu)勢，但并不能完全取代大學教育和高等教育出版。傳統(tǒng)高教課堂有著MOOC無法比擬的生動性與實踐性。大學校園除教授文化知識外，還培養(yǎng)學生的人際交往能力、社會適應能力、組織領(lǐng)導能力。對于中國大學生來說，甚至是離開家庭獨立生活的能力都起著重要作用，對青年的成長仍起到不可替代的作用。故課堂面對面教學在今后相當長的一段時間內(nèi)仍是高等教育的主要方式，高教出版仍有其存在的必要性。但高等教育的數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，傳統(tǒng)高教出版也應當清醒地認識到生存環(huán)境的變化，不能坐以待斃，須順應市場需求，尋找更多發(fā)展模式，開發(fā)新產(chǎn)品模式、新商業(yè)模式以應對挑戰(zhàn)，或與MOOC合作實現(xiàn)雙贏。

1. 練好內(nèi)功，積極向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型

國內(nèi)外教育出版單位紛紛邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步。國外著名教育出版商如培生教育集團、湯姆森集團、麥格勞-希爾集團等一些在高等教育數(shù)字出版領(lǐng)域具有舉足輕重地位的出版集團都開發(fā)并推出了豐富的數(shù)字教育產(chǎn)品與服務。國內(nèi)的高教出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也已開始，但相對國外還具有一定差距。[11]

教育出版商掌握著海量傳統(tǒng)教科書資源，可以開發(fā)新的產(chǎn)品模式，如可將資源整合重新出版成電子教科書的形式，在線銷售；創(chuàng)建不再拘泥于傳統(tǒng)的教材形式數(shù)字教學資源庫，將各學科分門別類，把所有與本學科相關(guān)的教材、習題、教輔、資料等內(nèi)容整合，供學習者在線查閱。資源庫類似于在線百科全書，但比在線百科全書更加權(quán)威、豐富。

2. 轉(zhuǎn)變觀念，從提供教材到提供服務

教育出版商可利用數(shù)字化技術(shù)，開設在線教學平臺，提供豐富的教學資源，如對應教科書的配套增值服務、虛擬實驗室、個性化的課程定制、考試測試輔導等。高等教育出版社（以下簡稱“高教社”）在向服務商轉(zhuǎn)型的道路上走在國內(nèi)同行的前列。1999年高教社推出了4A網(wǎng)絡在線教育平臺，目前，4A平臺在學習活動設計、教學資產(chǎn)管理、課程內(nèi)容編輯、移動適應性學習、基于語義的課程導航與智能答疑等領(lǐng)域，具有較高水平；教育出版商還可將自己的產(chǎn)品與最新的終端設備應用如手機、平板電腦、個人電腦等聯(lián)合起來，在諸如蘋果市場、谷歌的安卓市場等應用軟件平臺開發(fā)與教育相關(guān)的應用產(chǎn)品。2011年10月培生教育集團宣布，啟動一項全新的學習管理系統(tǒng)——OpenClass。這套系統(tǒng)由課程管理工具和一個社交網(wǎng)絡環(huán)境構(gòu)成，旨在為學生及教師們提供教育管理服務。OpenClass通過谷歌應用市場發(fā)布。

教育出版社由單一的內(nèi)容提供商向服務提供商轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了以人為本，以客戶為中心的服務理念。教育出版向服務商轉(zhuǎn)變是一場由“賣書”到“賣服務”的變革，[11] 提升了客戶的依賴度，發(fā)掘潛在收益。

3. 大膽開放，與MOOC合作雙贏

MOOC是對現(xiàn)有高等教育的延伸，教育出版商應當順應時代發(fā)展潮流，與之合作，實現(xiàn)雙贏。MOOC的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)教育出版業(yè)也許是一個機遇。MOOC是內(nèi)容資源，也需加工，也需把門人。高教出版機構(gòu)可為其提供高質(zhì)量視頻錄制加工服務，打造品牌。MOOC的普及會幫助教材出版商賣出更多的教科書，MOOC的課程使得學習者有興趣了解更多相關(guān)知識，有購買額外資料的可能。如MOOC在線課程會推薦閱讀書目，由于MOOC課程的學員基數(shù)龐大，即便是很小比例的學員選擇購買，銷量也是一個十分可觀的數(shù)字。目前MOOC的創(chuàng)辦者一般都是大學教授或教育領(lǐng)域相關(guān)從業(yè)人員，他們也迫切需要同教育出版商合作，獲得更多教材使用授權(quán)，來開展他們的MOOC課程。2013年5月8日，Coursera宣布圣智（Cengage）學習出版集團、麥克米蘭（Macmillan）高等教育出版社、牛津大學出版社、圣哲（SAGE）公司和威利（Wiley）公司將為其注冊用戶提供免費電子教材。高等教育出版商收費授權(quán)Couresra使用其教材，Coursera用戶可免費使用。這樣教育出版商在MOOC用戶群中形成良好的廣告效應。MOOC的發(fā)展不僅使得各大教育出版商同MOOC項目進行合作，也促進了出版商之間的合作。出版商之間也需共享資源，彌補彼此不足，有助于全球資源共享，為廣大學習者提供更多更好的教學資源，實現(xiàn)良性競爭。

結(jié)論

MOOC對于傳統(tǒng)高等教育來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。傳統(tǒng)高教出版可能一時或局部被打敗，但不會被打死。廣義上講，MOOC也是高教出版的一種形式，傳統(tǒng)高教應借鑒MOOC的優(yōu)點，彌補自身不足，加強自身發(fā)展。把握機遇，順應潮流，加快轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)高等教育出版業(yè)搭上教育全球化數(shù)字化快車的關(guān)鍵，也是未來高等教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

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