大數據營銷：新媒體環境下出版業營銷新啟示

【摘要】 2013年，大數據應用全面爆發，出版業作為較小眾的行業領域，對于大數據的關注和應用研究似乎并不多，文章將大數據營銷與出版業相結合，提出出版全產業鏈的大數據營銷以及在應用過程需注意的包括思維方式變革、大數據的保鮮及優質等幾個問題，旨在對新形勢下的圖書行業營銷工作有所啟示。

【關鍵詞】大數據營銷 圖書營銷 思維革新 大數據營銷的誤區及陷阱

【作者信息】 宋磊，福建江夏學院經貿學院講師。

一、 出版業大數據營銷策略分析

大數據營銷是基于多平臺的大量數據，依托大數據技術的基礎，應用于互聯網廣告行業的營銷方式。大數據營銷衍生于互聯網行業，又作用于互聯網行業。[1]出版業的大數據營銷是通過網絡營銷方式，獲取大量基礎數據，通過詳細的技術分析，精準地判斷出每一種具有鮮明個性的出版物合適的網絡廣告、合適的投放時間、合適的載體和方式以及欲投給的合適受眾。在具體實踐過程中，大數據營銷需覆蓋到出版產業鏈的各個環節，從選題策劃到中期編輯出版，再到后期的發行售后。借用目前業界推崇的新媒體營銷實戰“3C”理論，可以詮釋出版業全產業鏈大數據營銷策略。[2]

1. 注意悉心聆聽（Careful to listen ）

傾聽、搜集來自網絡、數字渠道的受眾信息。作為前期調研，該階段的大數據營銷主要集中在以下幾個方面：

（1）受眾的圖書購買行為及特征分析。毫無疑問，這項調查分析在大數據新興以前，幾乎是不可能完成的任務，因為僅搜集信息一項就需耗費大量的人力、物力、財力。而大數據的出現，給數據分析以可能和機會。在此基礎上，只要積累到涵蓋范圍和層面足夠多的受眾人群，出版單位就可分析出受眾的購書喜好以及購買驅動力，甚至做到“比消費者更了解自己”。[3]而這一點，正是大數據營銷的基礎和出發點。設想一下，在出版策劃初期編輯即可獲悉受眾的出版物購買意向以及出版業趨勢分析，那么，在選題報送的時候，將會在此基礎上進行篩選并優化選題，從而為出版物以后的營銷策略提供基礎性幫助和引導。

（2）同行監測及運營管理。目前，出版單位在市場化進程中，面臨同質化、定位雷同等問題，而如何規避這個問題，大數據給予了更為有效直接的解決辦法——數據監測。[4]

在國內出版市場中，實力強勁的出版單位比比皆是，時刻了解行業競爭者的發展與現狀是出版單位最想做的事，大數據使這種想法成為現實。目前，網絡營銷占據出版物營銷的重要位置，各出版單位均在網絡上有銷售點，網絡銷售數據可以通過收藏人氣、商品評價等側面信息進行估算。如結合百道排行榜、開卷暢銷書排行榜等各種傳媒渠道進行的出版圖書的排行，可大致了解讀者的關注點及同類競爭對手的圖書銷售動態。

如通過分析“2014年第23周（6月06日-6月12日）《新京報》兒童類排行榜”“開卷2014年第一季度少兒類暢銷書排行榜TOP15”“當當網2014年最近一周（6月06日-6月12日）的銷售排行榜”可以看到，諸如“查理九世”“笑貓”系列等引進版系列童書在多個排行榜中銷量名列前茅；綜合2012年和2013年兩年的童書銷量排行榜則可以分析得出，系列童書的銷售規律是“長尾+暢銷+常銷”，即后續推出的系列童書的熱賣暢銷，帶動該系列已出版童書的長尾銷量從而保證該系列童書的整體常銷。對于出版社來說，成功推出系列童書是一件一勞多得的事。通過初期大力營銷，可以在短時間內被讀者認可，獲得其認同之后，后續推出的該系列童書的營銷必要性將會大大降低，經濟效益則會隨之上升。

此外，通過多維度數據的重疊復合分析，出版單位還可以獲知哪些時間段圖書銷量會增長、哪些選題在什么時候更受歡迎、哪些地域的讀者喜歡閱讀的圖書類型等等，只要能夠獲得足夠多的數據信息，不論是選題策劃還是營銷方案的選擇、不論是差異化營銷戰略還是插位營銷戰略，出版單位都可以獲得較為明確的大數據營銷導向。

2. 掌握核心信息（Core of information）

通過第一階段的數據統計，獲取受眾群體的核心信息。精準營銷在過去的很多年都被各個行業領域提及并使用，但事實情況是，原本的精準推送導致垃圾信息泛濫，信息內容龐雜。究其原因，正是因為其精準營銷并不怎么“精準”。而在大數據環境，精準營銷達到了前所未有的精準度和單一指向度。[5]

目前的出版業，營銷也遠未達到精準。以當當網圖書頻道為例，當當網會根據不同的時間發放不同的優惠券，金額不等，每到上學季、假期季等，還會推出各種促銷辦法。事實上，很多購書者并不是學生，針對學生的促銷活動因為買賣意向的不對稱難以達到促銷效果。而據筆者經驗，所收優惠券具有嚴格的使用范圍限制，這個限制是當當網根據其圖書庫存和營銷舉措而定，而非根據購書者實際情況來定，這樣一來，優惠券的價值也難以充分展現。究其原因就是對于受眾群體的核心信息并不了解，如果能夠通過數據分析進行大數據營銷，實行一人一張專屬定制的圖書優惠券，那么這樣的精準營銷更易受到讀者歡迎，其圖書銷量無疑也將大幅提高。

3. 了解目標受眾（Customer）

大數據營銷的最終體驗對象無疑是受眾，之前所做的一系列營銷手段都是在為受眾的內容送達做準備、打基礎。圍繞受眾進行的大數據營銷具體媒介包括微信、微博、電郵、手機等，而這些媒介營銷的目的在于維系客戶，提升用戶體驗。而在具體操作方面，則要體現“快、準、穩”3個方面。[6]

（1）快。進入數字時代，受眾的行為是快遞動態、不斷變化的，這就要求商家借助數據分析，及時調整營銷策略，一方面引導消費行為，一方面借助口碑提升出版單位影響力。大數據的巨大優勢在于分析與預測，2012年11月7日，奧巴馬通過大數據分析戰略成功獲得總統連任已成為大數據使用的經典案例。在出版領域，通過大數據分析掌握市場動向并及時調整營銷策略是出版單位需要具備的專業能力。

（2）準。大數據的重要價值在于能夠準確把握消費者的消費軌跡，獲取其消費行為、態度以及對于信息的反應，從而準確定位消費群體、信息接觸點，進而確定營銷行為。因此，借助數據的準確性，我們不僅要注重消費信息接觸點的準確，更要推送給其準確的內容、訴求以及服務，[7]以最大幅度提升受眾的用戶體驗。如將一則關于教材教輔優惠的信息推送至一位剛工作的白領，是無效而不明智的，因為這種推送行為會讓消費者對推送商家質疑和反感。

（3）穩。在快和準的基礎上，出版單位還應重視在使用數據進行營銷工作時，需保持階段內的相對穩定，以避免為了應對突發信息不能考慮周全而采取不恰當的營銷手段。這個過程中，首先要確定突發信息的真實性，其次要權衡突發信息對出版單位和受眾群體的影響。以2012年10月莫言榮獲諾貝爾文學獎為例，如果是科技類期刊或理工類出版單位，由于其受眾群體的固定性和小眾化，則對此類與自身行業無關的時事話題并不需過多關注，也不需要借助此話題調整該階段的營銷策略。

二、 出版業大數據營銷注意的幾點問題

大數據營銷作為大數據時代的衍生品和必然趨勢，已在多個領域推行并有所建樹，出版業若想大數據營銷可以完全應用，其價值得以充分體現，則需以下幾個方面：

1. 思維方式的改變與革新是基礎

大數據營銷與以往營銷手段最顯著的區別在于，大數據營銷建立在大數據分析得出結論的基礎上，營銷手段需要大數據的參與，這就意味著每一個通過大數據分析的出版物都或多或少具有與眾不同的個性特點，即使是相同選題的出版物在不同的時間、地域以及社會階層，其獲取的數據都不甚相同，需使用的營銷手段亦是不一樣。從而決定了出版單位在尋找大數據營銷的策略和具體執行辦法的時候，需開闊思路，不能拘泥于既有方案，千篇一律。細致分析每一種出版物的定位和受眾群體的差異點和興趣點。這就需要營銷人員與出版單位的編輯人員、發行人員等各方人士不斷進行思想碰撞，進而找出與眾不同、唯一定制的策略方案。只有從思想及理念上作出全面革新，出版單位才能充分了解大數據營銷的真正價值，其營銷策略才會更好地實施。

2. 明確關聯性是大數據營銷的根本

2013年1月，英國學者維克托出版著作《大數據時代》，書中指出：大數據時代要放棄對因果關系的渴求，轉而關注相關關系。一個很知名的案例是，美國沃爾瑪將尿布與啤酒放在一起，使尿布和啤酒銷量雙雙激增。現實原因在于，美國婦女在家照顧孩子時，常要求丈夫外出買尿布，而丈夫回家時，多半會捎帶買回啤酒。于是，啤酒和尿布形成了關聯。[8]因此，大數據的挖掘的基礎是數據之間的關聯，單獨的、片段的數據再多，在大數據環境中也無法實現其價值。

縱觀出版業，嘗試和正在進行數字化探索的出版單位不在少數，每家出版單位手中的數據信息都可以稱之為海量。有些出版單位內部各部門累積了幾萬條、十幾萬條甚至上百萬條的圖書銷售信息以及購買者的個人信息，但這些銷售數據僅僅涉及產品的銷售時間、價格、購買方式等信息，客戶個人資料方面也僅涉及客戶姓名、性別、年齡、聯系方式等淺層信息，彼此割裂而沒有進行深層次的關聯性數據分析。

因此，出版單位進行大數據營銷時，應首先對原有數據進行深度分析，建立數據間的關系，將銷售信息和客戶信息各自的信息脈絡分析透徹后，將各渠道環節的數據壁壘打破，從而找到數據的相關關系。具體來說，出版單位在進行大數據營銷分析時，需抓住兩條脈絡。第一條是針對消費者消費行為數據的分析，通過特定的網絡開展定向營銷；第二條是整合出版單位內部的信息系統，打通企業內部的數據流，并使之與推廣和營銷數據流融為一體，減少內耗，提高效率。[9]

3. 數據的優質與時效是保證大數據營銷成效的關鍵

大數據營銷的策略制訂和執行是基于數據的分析，數據結果是否客觀、科學直接決定著營銷方案的制訂及成效。因此，要十分注意數據采集流程，避免數據失準。

（1）樣本偏差導致信息失實。出版單位搜集銷售信息進行數據分析，對于樣本的選擇也具有很大的迷惑性和不確定性。有些數據顯示的信息往往會與真實信息有差別。例如，2013年，某出版社推出新書預定的調查問卷，網絡數據調查顯示，該新書具有較為廣泛的影響力，80%的受訪者都具有購買意向。但在該書出版發行后，銷售量卻不盡如人意，與調查問卷的數據統計結果大相徑庭。復旦大學管理學院數據驅動管理決策研究中心首席顧問陳宇新在接受《第一財經日報》采訪時指出，雖然網絡調查擁有足夠多的樣本，但網民并不能代表所有的消費者意向，如果企業根據網絡調查作為決策依據，就很有可能在營銷方面產生偏差。[10]

（2）信息斷崖致使營銷方式不當。在大數據分析技術的支持下，出版單位可輕易獲悉自己與客戶之間的交易信息，但卻不了解同類出版單位的售書情況，信息獲取不全，信息斷崖出現必然導致營銷方式不當。

為吸引購書者常光顧，北京一家新華書店為客戶辦理分級會員卡，購書滿額500元，為至尊客戶；300元～500元為金卡客戶；低于300元為銀卡客戶，并決定在讀書季給予至尊卡客戶更多的用戶體驗和購書優惠。此次活動舉辦后，書店重新統計了所有持卡用戶的購書情況（購書時間、頻率、類目等），并與其他實體書店（民營、新華）的常購客戶進行對比分析發現，該實體書店界定的銀卡用戶（300元以下）中近一半都在多個書店購書，并總價已超過500元。他們對圖書價格并不敏感，且由于時間、路線等因素，導致這些購書者在各實體書店都沒有享受到至尊級別的禮遇。

這類具有較高價值的潛在目標受眾，書店只有進行更全面的數據分析后才會發現。書店可依此調整營銷方案，如提前把至尊卡發至客戶手中，讓其切身體驗相關服務，以此來吸引客戶，逐漸將其培養成為書店的忠誠客戶。

（3）內生變量模糊因果關系，出版單位有可能因為大數據的分析而減弱對目標受眾的了解。如出版單位通過大數據的分析了解到，某些目標受眾對于出版物的價格浮動更為在意。但這一判斷很可能是錯誤或者不準確的。如果出版單位據此進行營銷活動，如打折促銷、發放優惠券等，雖在短時期內確實誘發了消費行為，但這樣的數據可能是被促銷信息“污染過的信息”，而非出自目標受眾內生的“自覺干凈的行為”。[11]

針對此種情況，出版單位可通過改變營銷條件的方法來驗證促銷與目標受眾之間的因果關系是否正確。如減低折扣率，如果受眾不再購買，則表示之前的大數據營銷策略是正確的；如果受眾繼續購買，則表示之前的判斷是錯誤的。通過實踐反過來檢測數據分析的正確與否，可促使數據使用更為精準，從而更好地為出版單位決策提供幫助。

結語

需要明確的是，大數據營銷是一種從理念到實踐皆革新的營銷思維方式，它基于客戶的真實需求，最終表現為多樣化營銷策略的有效整合，最大限度地降低了營銷費用，優化了營銷效果。毫無疑問，未來的營銷模式將由大數據作為主導。目前，出版產業對于大數據營銷手段的應用還處在初級階段，尚未挖掘出其營銷價值的真諦。出版單位應積極探索，借鑒其他行業成功的營銷經驗，為推動企業發展，提升經濟效益作出努力。

參考文獻：

[1] 大數據營銷[EB/OL]. http：//baike.so.com/doc/5365341.html.

[2] 炫橙傳媒[J]. 新營銷. 2013（03）：13.

[3] 郁連國. 大數據下的電子商務營銷管理分析[J]. 市場營銷，2013（11）：61.

[4] 尹會巖，陳寶，郭新，等. 解讀平安財險的大數據營銷[J]. 中國金融電腦，2014（4）：73.

[5] 阿引-老師[J]. 新營銷. 2013（03）：13.

[6] 趙一鶴. 大數據時代的營銷策略：快、準、穩[J]. 廣告人，2012（08）：46.

[7] 單益冰. 大數據營銷的喜與愁[N]. 人民日報，2014-04-30.

[8] 宋志遠. 大數據關聯營銷[J]. 新市場，2013（10）：78.

[9] 陳永東. 如何尋找大數據營銷的切入點[J]. 資源再生，2013（12）：62.

[10] [11] 劉瓊. 避開大數據營銷的三大陷阱[N]. 第一財經日報，2014-04-24.