社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體信息傳播的啟示

【摘要】 網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步推動(dòng)了社會(huì)化媒體的創(chuàng)新，促進(jìn)了社會(huì)化媒體的多樣化發(fā)展。從簡(jiǎn)單的即時(shí)通信工具到成為集視頻、朋友圈、游戲、公眾號(hào)平臺(tái)等多功能為一體的微信，日益豐富了人們的社交生活。微信公眾號(hào)平臺(tái)的建立，使用戶(hù)從以往的“被迫”接受信息到“被推送”自主選擇信息；從過(guò)去的消息閱讀者“變身”為消息的發(fā)布者。平臺(tái)不僅僅是一個(gè)“消息流通”的場(chǎng)所，而且是一個(gè)“閱我所愛(ài)”、可找到同趣向閱友的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這種轉(zhuǎn)變是立足于新媒體信息傳播基礎(chǔ)之上的技術(shù)與思維創(chuàng)新，文章通過(guò)案例分析，探討了新型社會(huì)化媒體成功的深層原因，對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播模式有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 社會(huì)化媒體 微信公眾號(hào)信息傳播

【作者信息】楊佳昕，中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部學(xué)生；谷悅，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)博士生。

近兩年，微信隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)和信息傳播技術(shù)的發(fā)展在人們的日常生活中扮演了十分重要的角色。新的傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，使這種社會(huì)化媒體的使用風(fēng)靡全國(guó)，國(guó)內(nèi)外以此類(lèi)軟件為代表的社會(huì)化媒體用戶(hù)數(shù)量激增，迅速擠進(jìn)了全球前20大網(wǎng)站的重要榜單，徹底改變了傳統(tǒng)的新聞傳播方式。

截至2013年11月，作為社會(huì)化媒體代表的微信注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量已突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶(hù)群體的移動(dòng)即時(shí)通信軟件。更多的人愿意通過(guò)添加公眾號(hào)自主選擇“接收”內(nèi)容；閑暇之余鏈接一個(gè)公眾游戲亦為大眾所喜好。微信的社會(huì)化性質(zhì)不僅受到了越來(lái)越多人們的關(guān)注和重視，且正在逐步地從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，更加深刻地影響并改變著生活和思維方式。

一、社會(huì)化媒體與微信公眾號(hào)平臺(tái)

社會(huì)化媒體是一種基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、給予網(wǎng)民極大參與空間的在線(xiàn)媒體。社會(huì)化媒體現(xiàn)階段主要有微信、微博、社交網(wǎng)站、博客、論壇、播客等形式，能夠以多種多樣的形式呈現(xiàn)文本、圖像、視頻等信息。

微信公眾號(hào)作為一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，把每一個(gè)網(wǎng)民都變成了自媒體，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，這既是微信公眾平臺(tái)的宣傳語(yǔ)，也是新型社會(huì)化媒體的本質(zhì)概括。網(wǎng)民們依據(jù)某類(lèi)共同關(guān)心的內(nèi)容或某種特定社會(huì)關(guān)系還可以形成一個(gè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過(guò)相互之間的關(guān)注和訂閱形成一個(gè)互動(dòng)的場(chǎng)所。能夠使運(yùn)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)過(guò)程之中的一個(gè)首要因素即是群眾基礎(chǔ)和自發(fā)傳播，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中無(wú)數(shù)的信息被社會(huì)化媒體中的節(jié)點(diǎn)（人）過(guò)濾并傳播，經(jīng)過(guò)每個(gè)節(jié)點(diǎn)個(gè)性化篩選，被公認(rèn)為有價(jià)值的消息會(huì)被迅速傳遍全球。

二、社會(huì)化媒體的“微特點(diǎn)”——微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

社會(huì)化媒體在傳播信息時(shí)通常具備以下特征：第一，即時(shí)通信，時(shí)效性強(qiáng)。從發(fā)生到傳播的時(shí)效性可以達(dá)到“零時(shí)差”；第二，內(nèi)容精簡(jiǎn)化，信息碎片化。信息“化整為零”，事件親歷者和旁觀(guān)者僅用幾句話(huà)、一張圖片、一段錄音或視頻就可以現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓廣大網(wǎng)民同時(shí)間近距離感受新聞現(xiàn)場(chǎng)；第三，裂變式傳播，顛覆傳統(tǒng)線(xiàn)性模式。多中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)多、多對(duì)多的傳播網(wǎng)，信息一旦觸發(fā)就全網(wǎng)鋪開(kāi)，可控性較差，形勢(shì)瞬息萬(wàn)變；第四，內(nèi)容個(gè)性化，服務(wù)定制化。微信已經(jīng)成為網(wǎng)民的“自媒體”平臺(tái)，新聞信息生產(chǎn)更加個(gè)性化，觀(guān)點(diǎn)交鋒更加真實(shí)激烈。用戶(hù)還可實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的“私人定制”，根據(jù)自己的興趣愛(ài)好關(guān)注、加入或打造“志同道合”的公眾號(hào)，在信息海洋中挖掘和被推送自己感興趣的新聞信息。有這樣的一個(gè)現(xiàn)象許多網(wǎng)民一定不陌生：某一天打開(kāi)自己的客戶(hù)端你會(huì)“驚恐”地發(fā)現(xiàn)，自己曾瀏覽過(guò)的某個(gè)網(wǎng)頁(yè)或停留時(shí)間較長(zhǎng)的同類(lèi)內(nèi)容，會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在頁(yè)面的某個(gè)固定位置，向你推薦此種或同一類(lèi)型的“內(nèi)容產(chǎn)品”，恰如公共廣告但又如此地合乎個(gè)人胃口，仿佛自己的喜好被人一窺究竟，在慨嘆數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的美妙效果的同時(shí)又對(duì)個(gè)人信息的暴露隱隱不安。

相對(duì)于社會(huì)化媒體的集合概念，微信自媒體更突出地體現(xiàn)了自己的特點(diǎn)：一是相對(duì)的封閉性。在微信的平臺(tái)中，受眾遵循“人以群分”的原則，圈子小，信息難以傳達(dá)、推廣；二是信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流動(dòng)。傳播的過(guò)程很難形成完整的體系，二次傳播發(fā)生較少；三是平臺(tái)的設(shè)計(jì)更加注重用戶(hù)體驗(yàn)，避免了信息騷擾。平臺(tái)篩除了冗余信息，清簡(jiǎn)了頁(yè)面，在帶來(lái)高質(zhì)量的用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)也提高了用戶(hù)使用的忠誠(chéng)度；四是深社交、緊關(guān)系。私密性的增加使用戶(hù)之間的關(guān)系緊密，相互之間的信息可靠，便于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，適合企業(yè)（個(gè)人）轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行客戶(hù)管理。

基于微信大環(huán)境的各種特點(diǎn)，微信公眾號(hào)平臺(tái)還細(xì)致化地表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：首先，它采用“自媒體”加“自傳播”的模式，擁有較多先天的傳播優(yōu)勢(shì)。例如，普通網(wǎng)民成為“公民記者”，傳播主體更加多元化，傳播內(nèi)容更加豐富，新聞內(nèi)容和視角更加全面和趨近真實(shí)。與傳統(tǒng)媒體相比，更為高效和快捷，親身經(jīng)歷，同步傳播，快速新鮮。其次，網(wǎng)狀式的傳播結(jié)構(gòu)，擴(kuò)散出巨大的能量。在此結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)用戶(hù)作為一個(gè)中心原點(diǎn)線(xiàn)性擴(kuò)散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產(chǎn)生出強(qiáng)大的傳播影響力，信息的傳達(dá)效率大大提高。這也使用戶(hù)們從“事不關(guān)己”的看客，轉(zhuǎn)化為積極主動(dòng)的圍觀(guān)者，可以說(shuō)微信的公眾號(hào)算得上一個(gè)輿論的集散地，在這里沒(méi)有地域、身份、地位的界限，只有接收者的滿(mǎn)意度才是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。再者，微信平臺(tái)也是信息篩選的“小靈通”。打開(kāi)訂閱的主頁(yè)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)種類(lèi)多樣的其他公眾號(hào)鏈接被放在了頁(yè)面下方推薦給“我”，仿佛通過(guò)“我”的興趣引領(lǐng)著來(lái)到下一個(gè)主頁(yè)，一步步將“我”關(guān)注的信息豐滿(mǎn)起來(lái)，而且這些信息的來(lái)源渠道，除傳統(tǒng)媒體的正統(tǒng)報(bào)道，還有各種網(wǎng)站的小道消息，這對(duì)于生活在信息洪流中、患有嚴(yán)重信息缺乏恐懼癥和海量信息迷失癥的受眾而言意味著什么，相信還沒(méi)思考這個(gè)問(wèn)題的媒體工作者們未來(lái)將會(huì)冷汗淋淋。

對(duì)媒體未來(lái)發(fā)展頗有啟示的是，隨著微信各項(xiàng)功能的日益完善，品牌和個(gè)體紛紛以獨(dú)立的形態(tài)創(chuàng)建公眾號(hào)的同時(shí)，一些微信營(yíng)銷(xiāo)者敏銳地看到了這些公眾號(hào)恰如一盤(pán)散沙，很難與用戶(hù)之間建立聯(lián)系的現(xiàn)狀：一方面，用戶(hù)對(duì)這類(lèi)信息存在需求，但不知道存在此類(lèi)能夠符合要求的公眾賬號(hào)；另一方面，公眾號(hào)的創(chuàng)建者們?nèi)缤粋€(gè)個(gè)等待客戶(hù)的個(gè)體商戶(hù)，不知如何推廣自己的內(nèi)容到定位的受眾手中。此時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“中介”應(yīng)運(yùn)而生。可以說(shuō)公眾號(hào)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣也是創(chuàng)新于其他社會(huì)化媒體的一大亮點(diǎn)，讓海量微信自媒體為品牌代言成為新的發(fā)展模式，應(yīng)運(yùn)而生的“平臺(tái)中的平臺(tái)”——樂(lè)推微是一個(gè)很成功的案例。當(dāng)公共微信賬號(hào)從獲取精準(zhǔn)受眾、尋找目標(biāo)受眾、推廣自身品牌到傳播面臨瓶頸時(shí)，開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)向推廣平臺(tái)。通過(guò)一系列審核制度和任務(wù)價(jià)值評(píng)估體系保障自媒體的收益，并對(duì)移動(dòng)端進(jìn)行數(shù)據(jù)效果跟蹤，從送達(dá)人數(shù)、圖文頁(yè)閱讀人數(shù)、原文頁(yè)閱讀人數(shù)和分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)4個(gè)方面掌握實(shí)時(shí)傳播狀態(tài)，使傳統(tǒng)的“信息→受眾”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ⅰ茝V平臺(tái)（微信自媒體）→受眾”的新型傳播模式。

三、傳統(tǒng)媒體的思維轉(zhuǎn)變——微信平臺(tái)的創(chuàng)新

1. 公眾平臺(tái)——基于傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)的技術(shù)創(chuàng)新

借助于科學(xué)技術(shù)的威力，當(dāng)代信息社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很多變化，媒體在某種程度上已成為“信息”的代名詞。社會(huì)化媒體信息傳播立足于“信息社會(huì)”，對(duì)傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生了重大影響。以往傳統(tǒng)媒體總是將已制作的“新聞”強(qiáng)加于或灌輸給受眾，而如今，受社會(huì)化媒體影響，傳統(tǒng)媒體幾乎都采用了“窄媒體”的形式去報(bào)道和傳播新聞信息，以便吸引和挖掘更明確的受眾關(guān)注自己。[1]可以直觀(guān)感受到的是，微信公眾平臺(tái)上的用戶(hù)創(chuàng)造了無(wú)限的內(nèi)容（UGC式），為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了海量的“碎片化”的信息內(nèi)容；[2]通過(guò)“大數(shù)據(jù)”分析，有助于平臺(tái)內(nèi)的信息定位和共享，為團(tuán)隊(duì)協(xié)作提供了更好的機(jī)會(huì)。在開(kāi)放性的傳播互動(dòng)空間中，用戶(hù)們（接收者）可通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)性互動(dòng)和社會(huì)交往；另一個(gè)較隱蔽的好處在于，對(duì)表達(dá)社會(huì)文化權(quán)利關(guān)系十分有利。與傳統(tǒng)媒體傳播的主流文化不同，社會(huì)上的流行文化淋漓盡致地傳播和體現(xiàn)在社會(huì)化媒體之中，不僅有利于提高人們的生活質(zhì)量，還能夠促進(jìn)社會(huì)和諧健康發(fā)展。

值得注意的是，新型社會(huì)化媒體的優(yōu)點(diǎn)雖存在，但并不意味著傳統(tǒng)的媒體運(yùn)作完全可以照搬而上，或僅以此類(lèi)平臺(tái)的模式當(dāng)做范例推廣，一點(diǎn)在于并非所有媒體都具備微信公共空間的特點(diǎn)，這里技術(shù)原因占很大比重。另外一點(diǎn)還包含以此模式為基礎(chǔ)衍生而來(lái)的“公眾平臺(tái)思維”（或稱(chēng)之為“社會(huì)化思維”）對(duì)信息生產(chǎn)、收集、傳播等全過(guò)程的影響。“澎湃”上線(xiàn)直接宣告的即是傳統(tǒng)媒體離互聯(lián)網(wǎng)式的新聞傳播遙不可及。形式的改變并不能拯救本質(zhì)的更新，真正的“技術(shù)決定論”體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)化媒體及互聯(lián)網(wǎng)的深刻了解，也體現(xiàn)在對(duì)信息傳播和新型交互式媒體的重新認(rèn)識(shí)。

傳統(tǒng)的交往方式和信息接收方式已漸漸被互聯(lián)網(wǎng)終端乃至移動(dòng)終端所替代，但僅僅依靠編碼和軟件給社會(huì)化媒體帶來(lái)的卻是毫無(wú)活力的結(jié)果。以“今日頭條”這個(gè)APP為例，其能夠獲得一億美元融資的背后，靠的不是零成本的投資，不是采編團(tuán)隊(duì)的無(wú)建制，更不是簡(jiǎn)單的“無(wú)需傳播理念”，相反，最核心的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是內(nèi)化于心的“技術(shù)”：社會(huì)化思維。基于這種思維模式，“大數(shù)據(jù)分析”才有用武之地；“關(guān)心才是頭條”應(yīng)運(yùn)而生。有實(shí)力的公眾號(hào)的制作者（團(tuán)隊(duì)）會(huì)根據(jù)用戶(hù)停留在某種內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)短，來(lái)判定對(duì)這類(lèi)題材內(nèi)容的關(guān)注度；通過(guò)分析用戶(hù)微信關(guān)注的賬號(hào)，來(lái)判定制訂他感興趣的信息。走小眾路線(xiàn)的公眾號(hào)主則會(huì)根據(jù)已定位的目標(biāo)互動(dòng)群體，在傳播的初級(jí)階段制訂信息發(fā)送模式，力求以最快、最便捷、體驗(yàn)最好的方式留住關(guān)注者乃至吸引更多的新客戶(hù)。

有過(guò)這方面體驗(yàn)的用戶(hù)一定知道，主動(dòng)地關(guān)注熱衷的公眾號(hào)并慣性地每天翻閱推送而來(lái)的信息，在自身心理層面上來(lái)說(shuō)是不排斥的，仿佛一個(gè)私人顧問(wèn)一對(duì)一地訂制內(nèi)容，每天幫你篩選過(guò)濾新聞，一切目的只為服務(wù)于你的興趣愛(ài)好。相對(duì)于傳統(tǒng)式媒體的總監(jiān)、編輯、記者的三者決定局面而言，進(jìn)步的不只是一點(diǎn)點(diǎn)，只有拋掉了專(zhuān)門(mén)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、勞心勞力的頻繁改版、大量的員工投入，一身輕松的終端媒體公眾號(hào)才能走得活力十足。

總結(jié)起來(lái)，其實(shí)這種思維方式并不新鮮，彼得·德魯克曾經(jīng)提到過(guò)：商業(yè)的本質(zhì)在于創(chuàng)造客戶(hù)，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的思維本質(zhì)。這不只是和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，也不只是適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它適用于任何行業(yè)，包括媒體。

2. 用戶(hù)“最大”——與用戶(hù)相融的創(chuàng)新思維

思維轉(zhuǎn)變的另一個(gè)方面就是要做到尊重讀者、尊重用戶(hù)。端著姿態(tài)做新媒體，試圖以教化的方式面對(duì)讀者，容易有“高高掛起”之感，令用戶(hù)難以接受。占據(jù)市場(chǎng)主流消費(fèi)的“80后、90后”們，對(duì)媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)理念有著基本的直觀(guān)感受，他們對(duì)于那些喜歡“講道理”的傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)品牌抱有乏味的感覺(jué)；反而對(duì)“低級(jí)化”、自由化的媒體存在方式興趣盎然，這些模式符合他們的“行走”方式，可以參與其中、投入其中。具有很高關(guān)注度的《暴走漫畫(huà)》，其選擇式閱讀看似粗糙，但其影響力和傳播范圍卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出媒體大號(hào)，在這點(diǎn)上，個(gè)人和團(tuán)隊(duì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力大小等等都不再是決定性因素，唯一的制勝點(diǎn)在于尊重用戶(hù)。他們想看，我們就做，做得不好會(huì)給定制者吐槽的機(jī)會(huì)，這樣才能形成互動(dòng)，才有了傳播。

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體價(jià)值的隕落和運(yùn)營(yíng)的失利，二者并行不悖。傳統(tǒng)媒體錯(cuò)失過(guò)一次又一次向社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)，如今移動(dòng)媒體（微信）公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，將一種突破自身、突破舊有形式的機(jī)會(huì)再一次擺在了傳統(tǒng)媒體面前，這對(duì)于現(xiàn)存各種媒體的未來(lái)發(fā)展無(wú)疑是一個(gè)很好的啟示。

參考文獻(xiàn)：

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