報紙與微信“聯姻”的再思考

【摘要】 微信等新興的傳播平臺的出現，極大地推動了傳媒業的變革，也極大地激發起報人在新環境下強烈的求新、求變的意愿。針對微信的低成本和互動性，傳統媒體繼在微博“安家”之后，把微信視為品牌宣傳和推廣的又一新手段，并在運營之中體會頗深，但也出現了報紙在運行微信公共平臺一段時間之后，受眾關注度不升反降的尷尬現象。因此，有必要總結出當前傳統報紙在微信新媒體傳播中的發展前景及應對策略。

【關鍵詞】報紙 微信 聯姻 再思考

【作者信息】周薇，南京理工大學講師，博士。

國際發行量核查組織聯盟（IFABC）2012年發布的以紙質報紙發行量為標準的“世界百大報紙列表”顯示，2011年度中文報紙只剩下5家，而2010年該榜單中共有25家中文報紙（臺灣、香港地區除外）。由此可見，傳統媒體的數字化是大勢所趨，美國審計聯盟的調查結果顯示，北美210家報紙雜志中已有超過87%在手機和平板電腦移動平臺上發布客戶端應用，許多傳統紙媒的數字版訂閱用戶量逐漸超過紙質版，電子訂閱的收入也漸漸超過廣告收入，“辦報靠廣告”的傳統經營模式已經被打破。

微信的出現以及國外報業的成功轉型，無疑為報業發展提供了成功的先例，報紙通過微信公眾平臺可以充分發揮其媒體屬性，加快新媒體的發展進程，用戶只需通過“掃一掃”功能就可實現即時訂閱，收到報社通過微信推送的富有特色的新聞內容，便捷且實用，現今連官方第一大報《人民日報》也開通了微信公眾平臺。這是媒體自成功運用微博賬號后，通過微信公眾平臺又一次在第三方社交平臺的全新試水，將原來單向傳播的經營理念轉化為互動交流的全新境界。報紙通過微信為大家帶來新鮮的新聞資訊，使得品牌基因在移動媒體上得以延展，基于微信的傳播特征，微信公眾平臺非常適合被報紙借用、嫁接進行更為有效的大眾傳播。[1]

一、國內報紙使用微信總體狀況

截至2013年9月15日，根據騰訊官方的統計數據，共有58家報紙和欄目以官方微信的身份開通了微信公眾賬號并通過認證，如《南方都市報》《南方日報》和《新京報》等。此外，還有幾家媒體以單個欄目或部分功能的方式開通了微信公眾賬號，如《新聞晨報·體育》和《廣州日報·報料熱線》等。從報紙所在地域看，報紙和欄目公眾賬號中超過80%位于國內一二線城市，且綜合類都市報占據了絕對比例。從推送形式來看主要分為3類，第一類是采用匯總發送新聞的方式推送消息，也就是一條信息中包含多條新聞，每條新聞均有單獨的圖文摘要，可單獨查看全文和打開原鏈接，這種方式下一次推送的內容含量較高，更方便用戶接收，也有利于控制推送次數以免影響用戶的閱讀體驗；第二類是采用單條新聞的方式推送消息，消息中的內容含量較低；第三類是對圖文之外的多媒體消息進行了嘗試，發送語音和錄音消息，如《錢江晚報》每天發送一條記者采訪名人現場錄音的語音消息，而《楚天都市報》則在每天9點左右發送一條“每日說天氣”錄音消息，為用戶詳解當天各個時段的氣溫和天氣變化并提醒出行相關事項。[2]

當前報紙使用微信主要是搭建訂閱用戶與微信公眾賬號之間直接對話的溝通渠道，除向訂閱用戶推送新聞內容外，還可通過微信平臺開展豐富多彩的“聯誼”活動，并且有20多家報紙明確告知用戶可以將生活中遇到的新鮮事或新聞線索通過微信及其他聯系方式向報紙媒體進行有獎“報料”。這樣的報紙占整體數量的40%左右，借此擴大了報紙媒體的新聞來源，與微博報料迥異的是，微信報料的來源僅限于報紙的忠誠用戶，這種隱秘性有利于保證報料的真實性，更利于報紙媒體快速行動作為獨家線索進行跟蹤報道。例如《錢江晚報》自開通微信公眾平臺以來，號召用戶早起瞄一眼“微新聞”，知曉天下大事；有空了參加一下“微活動”，如中秋節來臨之時，該報通過微信平臺開展“中秋微信大闖關”活動；鼓勵訂閱用戶向其微信報料，規定每提供一條見報線索可獲得數額不等的現金獎勵，如2013年3月的新聞《多深的愛多大的恨，讓他決絕至此》的線索提供者周先生獲得了一等獎（獎金為800元）。

二、報業開通微信公眾平臺的思考

傳統報紙一直在謀求與新媒介的成功融合，包括建立自己的官方新聞網站，以及后來的微博到現今的微信等，但報紙的官方新聞網站顯然無法同新浪、搜狐等門戶網站相抗爭，也無法分流這些互聯網巨頭的瀏覽，因為這些網站大多只是將原本收費、紙張版的報紙免費放到網上而已。雖也有很多報紙與微博、微信等“聯姻”，但畢竟這兩種平臺的傳播屬性并不完全契合報紙媒體的需要，因此最終成功者也是寥寥無幾。當前，微信團隊堅持“不打擾用戶”的基本原則，希望營造一個更為安靜的社交平臺，所以遲遲未開通微信公眾賬號官方目錄渠道，這一現象對微信用戶而言，雖優化了使用環境，并保證了用戶的良好閱讀體驗，但如此嚴格的決定使得報紙的微信運營環境遭遇到天然的阻力。每個產品在用戶心中都有一個定位，如優酷是用來看視頻的、淘寶是用來購物的、新浪微博是用來看名人八卦的。而微信呢？作為一款社交工具，從其目前產品本身看，微信就是一款朋友間聊天的移動應用軟件，微信在陌生人交友這塊的“搖一搖”只是推廣時期的噱頭而已，一個產品的定位決定了它的功能。

首先，微信限定了信息發送的數量。為避免騷擾用戶，微信限定報紙的公共賬號每天最多只能發送3條信息，這也意味著微信的這種點對點的直線傳播，不利于大規模的信息傳播，同時也影響了信息傳播的時效性，使報紙在應對激烈的媒體競爭時，可能有些影響力巨大的信息因為發送數量的限制而只能“空悲嘆”。其次，關注報紙微信的難度較大。同為新媒體，網民在關注一個微博賬號前，會翻閱一下這個賬號之前發布的內容是否符合我的需求，如果是我所需則會保持持續關注，否則就可能“淪為”一個匆匆過客。而對報紙微信公共賬號加以關注，用戶首先接收到的基本上全是一些意義不大的簡單問候語，缺乏內容上的吸引力，雖然有些報紙媒體會用一些小禮品等吸引部分用戶，但這些用戶對報紙來說價值有待考量。且微信信息停留在傳受雙方的移動終端上，只有傳受雙方可以看到聽到，其他用戶無法在自己界面獲知，這就使得報紙微信賬號的關注者其實大多來自于原先報紙忠誠用戶中的微信使用者；再次，微信功能過于繁雜。隨著版本的不斷升級，現在已能通過微信收看文字新聞、觀看視頻、玩游戲和發微博等。對移動用戶而言，由于常常處于一種需要對任務作出快速響應的環境中，微信產品的沉重性使得用戶在同時執行多線程任務時“負擔過重”，特別是一些低端智能手機的用戶，因此對微信肆意增加應用功能或非明智之舉。在微信功能使用者情況調查中，97.6%的用戶會使用信息發送功能，朋友圈、QQ綁定功能和群聊分別是47.0%、44.6%和40.0%，而網頁版微信、公眾平臺以及新開發的在線支付功能使用最少，用戶認為有些功能實用性低，不愿將時間、精力花費到探索這些功能上，也有用戶認為暗藏危險也是他們不愿使用某些功能的原因，一定程度上影響了用戶對報紙微信的關注度。最后，降低了信息積累，增加了信息溯源的難度。原本報紙的信息資源是海量的，可以供需要的用戶隨時通過各種手段閱讀（如通過網站及官方微博瀏覽等），這些豐富的歷史信息見證了報紙的發展進程，而微信則以社交聊天為主，積累信息的深度明顯落后于微博和網站，嚴重缺乏深度挖掘的能力，且無法搜索所需的信息，導致無法進行量化分析。[3]

三、報紙微信的發展思路

從目前看來，報紙媒體對微信公眾平臺的使用還處于探索階段，表現出區域發展不平衡、消息推送滯后、模式不完善及互動性弱等多重特征。同時，也有不少報紙媒體專注挖掘微信新媒體的傳播特征方式，開發出了很多具有創新價值的運營手法。隨著微信影響力的進一步擴大，報紙媒體對微信公眾平臺的運用尚有巨大的潛力，具有可預見的良好發展前景。

1.微信內容“精英化”。法蘭克福學派的代表人物阿多諾認為，精英文化作為人類精神上的附屬物，是人類最高價值和成就的寶庫。現今大眾傳媒技術的繁榮無法回避，但如果媒介是一架用自動駕駛儀操縱的飛機，雖然它的速度越來越快，但若沒有明確的目的地，其后果則不堪設想，在這種社會背景下，精英文化的弘揚和堅持，可以引導媒介在安全的軌道上行駛。以韓寒的微信公眾賬號“一個·韓寒”為例，賬號由原《獨唱團》團隊捉刀，每天只推出一篇文章。“一個”在內容上顯得更純粹，而且文章內容質量更高，報紙可以借鑒這種方式，從而在同質化的競爭中脫穎而出。微信作為當前最新的媒體發布平臺，勢必吸引更多的報業入駐，但要做好公眾平臺卻并不是件容易的事情。一般而言，資深媒體人士由于長期浸淫傳播行業，熟悉細分領域的最新動向及基本背景，有充分的文章素材和較大的個人影響，可保持對微信訂閱用戶的權威信息輸送，因此報紙可以采用這種“精英化”路線。此外，微信對于發送信息數量的限制，也注定了在其上生存的報紙必須精英化。首先是選題須“精英化”，不走大眾化路線，選擇獨特視角解讀信息；其次，內容“精英化”，用戶在移動設備上沒有太多耐心瀏覽過長的文章，因此要求內容“精英化”，要短小精悍；最后，作者“精英化”，自媒體平臺現在已聚集了數百個媒體公眾賬號，對用戶而言經常瀏覽的約為3～5個左右，這使得讀者在選擇上也趨向“精英化”。

2.選擇最佳的微信推送時間與頻率。所謂的微信信息推送，可以定義為“手機廣播”，這是通過一定的技術標準或協議，在手機上通過定期傳送用戶需要的信息來減少信息過載的一項新技術，推送技術通過自動傳送信息給用戶，來減少網絡搜索的時間。它根據用戶的興趣來搜索、過濾信息，并將其定期推給用戶，幫助用戶高效率地發掘有價值的信息。微信的內容生產頻率顯然比傳統媒體更加頻繁，綜合微信推送的適宜頻率和報紙每日印刷發行的情況來考慮。在推送頻率方面，目前報紙微信平臺以每天推送1～2次為宜。推送頻率根據內容多少進行彈性調節，旨在與受眾保持有效、穩定的接觸，讓受眾感受到微信平臺的存在。《華西都市報》微信平臺保持每天推送一次微信，每次推送的圖文新聞大多是4條，而《南方都市報》大多是一天推送兩次，上下午各一次；在推送時間方面，由于微信公眾平臺有推送限制，因此更需要好好把握住推送的精準時刻，在有限的機會里贏得受眾。推送時可考慮進行晚間內容的開發與周末版內容的打造，服務受眾的都市生活。用戶獲取微信信息的情境應是輕松閑適的，如躺在床上、坐在公交車上、排隊付賬時等；且不少人青睞晚間的手機閱讀時間，那是一個最佳的放松狀態，也是與手機頻繁接觸的時段。[4]

3.開拓微信的閱讀形式。微信公眾平臺可群發文字、圖片、語音等，更高權限的能推送漂亮的圖文信息，可以是單條的，也可以是一個專題。多種類型交錯使用，圖文并茂，增強可讀性，可避免用戶由于視覺疲勞或慣性接收而喪失閱讀興趣。一是適當配圖。帶圖片的新聞比純粹的文字更能吸引受眾注意力，如果受眾對某個話題感興趣，用手指輕碰屏幕的文字或圖片，就可以點開詳細了解新聞事件。在圖片選擇上，若沒有新聞事件的現場或相關人的圖片，可用與主題相關的漫畫等網絡圖片代替。二是分類標簽。用戶會喜歡少而精的資訊，分類標簽是把新聞信息量化和細化的手段之一，可以根據地域、版面設置和新聞類型等進行分類，也可設置話題和討論，還可根據標簽創建特色的語音欄目、專題欄目、漫畫欄目等，拋棄傳統的格式，和其他公眾號的推送形成差異化。比較有意思的是，由《三湘都市報》全媒體中心出品的“桔仔說新聞”也在微信發布，和受眾分享一些有趣的新聞事件和熱點話題，同時微信用戶輸入“桔仔”還可收看吉祥娃娃帶來的微信宣傳漫畫。三是標題制作。長文字不易使受眾產生閱讀興趣，標題應盡量控制字數。大部分圖文信息的標題是報紙上的原標題復制、關鍵字詞或重要段落的開頭等，如都市報微信的標題應該是活潑、簡潔、趣味、口語化的，甚至是耐人尋味、極富情境的。標題中出現數字和符號也有助于吸引微信用戶的目光。

參考文獻：

[1] 陳曉華. 傳統報紙使用微信新媒體的現狀及問題研究[J]. 新聞傳播，2013（1）：14-15.

[2] 譚震. 傳統媒體如何借助微信擴大影響——微信的媒介功能及影響分析[J]. 中國記者，2013（5）：101-102.

[3] 陳海華. 試論傳統媒體借力微信之尷尬處境[J]. 新聞傳播，2013（3）：231.

[4] 譚震. 傳統媒體可借助微信擴大影響力[J]. 新聞世界，2013（7）：1.