再造新聞業：移動新聞內容的中國路徑與業態變遷

【摘要】 移動互聯網成為人們消費新聞內容的主要途徑。中國的移動新聞內容與世界發展同步，且產生了本土的內容生產和盈利模式。文章對國內外的相關研究進行了整理，并根據我國的研究現狀，提出我國移動新聞業態未來需要研究的問題和方向。

【關鍵詞】移動互聯網 新聞內容 規制

【作者信息】劉銳，華中科技大學新聞與信息傳播學院講師。

教育部人文社科青年基金項目（13YJC860021），華中科技大學自主創新基金項目（2013WQ036）階段性成果。

皮尤研究中心調查發現，美國目前有47%的用戶使用移動終端讀取新聞。在中國，移動新聞閱讀也深受用戶青睞。因此，移動新聞內容指用戶在移動終端如智能手機、平板電腦上消費的互聯網新聞內容，一般以Web瀏覽器（Web APP）和原生APP的方式被用戶閱讀，如微博、微信、新聞客戶端等，具有移動性、社交性、融合性和即時性的特征。移動媒體新聞內容相比傳統媒體不僅是融合了文字、圖片、視頻等多種媒介形式，同時更因移動終端具有個性化和私密性特征，更易于收集個人數據和分發新聞內容。

新聞APP是移動新聞客戶端的簡稱。目前的新聞APP主要在蘋果IOS、谷歌安卓和微軟Windows Phone這三大平臺上發布，用戶下載量比較大的新聞APP基本上實現了跨平臺傳播。而在HTML5時代，新聞APP將進一步突破平臺限制，大大減輕開發者的壓力。除原生APP，新聞應用還嵌入瀏覽器、微信等平臺型應用。微信公眾號目前已成為新聞分享的一個重要通道。Facebook也專門創辦了新聞應用Paper來滿足用戶的個性化新聞閱讀需求。

移動互聯網新聞內容是西方學界的研究焦點。皮尤研究中心提出了包括軟件程序、內容聚合工具、設備制造商和運營商本身在內的新新聞中介（new intermediary）概念，人們從移動終端獲取新聞服務于他們的本地性和即時性需要，用戶數據成為最重要的商品。[1]該中心還指出：移動設備可能比桌面電腦/手提電腦在新聞上有更深的體驗。[2]西方新聞學界還提出了“未來新聞學”來概括移動互聯網時代的新聞學，主要包括用戶參與式生產新聞理論和“新制度輻射型模式”（Neo-Institutional Hub-and-Spoke Model），也就是由新聞機構發布信息，通過社會化媒體傳播和評論。[3]

邁克爾·塞勒提出了“新聞過濾系統”的概念，認為在移動互聯網時代人們不再是依靠新聞機構幫助篩選新聞，而是依靠社交網絡來過濾新聞。[4]此外，跟移動新聞內容相關的概念主要有LBS（Location Based Service）、OTT（Over The Top）、公民新聞、自媒體、融合媒體、全媒體報道、數據新聞等。

我國對移動新聞內容的研究剛剛起步。在web1.0時代，門戶網站占據了新聞傳播的優勢地位。鐘瑛提出了網絡新聞的評價體系與標準，并對我國的網絡新聞管理提出了建議。[5]在web2.0時代，微博等社交媒體成為新聞輿論傳播的利器。微博新聞內容的相關研究主要集中于輿情管理和傳播機制探究方面。到了移動化傳播的web3.0時代，社會化媒體、移動終端、大數據是影響新聞生產的新技術因素。[6]蔡雯對“央視新聞”的微信公眾號進行了個案研究，認為微信能實現新聞內容的精準推送。[7]周裕瓊認為手機是實現謠言線上和線下互動，從虛擬走向現實的關鍵媒體。[8]人民網輿情頻道指出基于微信公眾賬號、新聞客戶端的新聞傳播已經構成了“無線輿論場”。 [9]

一、移動新聞內容“再造”新聞業

移動媒體正在“再造”傳統新聞業。在新聞業轉型的過程中，有大量的傳統媒體記者在web2.0的環境下被“釋出”，自主創辦自媒體，為移動新聞終端提供內容。[10]在未來的發展過程中，任何人和機構都能夠創辦APP來傳播新聞信息。我國新聞APP數量已達數百種，裝載量達到數億人次，我國的移動新聞產業發展幾乎與世界同步。

在傳播者和渠道方面，移動新聞內容的生產者不僅局限于傳統媒體機構中的從業者，還大大增強了商業媒體的話語權。4大門戶網站的新聞應用占有較大市場份額，大的互聯網平臺牢牢把握了PC互聯網時代以來的集聚內容的優勢，在移動新聞內容傳播方面占有優勢。此外還有大量的自媒體依附于大型移動傳播平臺，依靠平臺的稿酬和廣告分成獲取利潤。這都將形成新的新聞業生態鏈。

內容生產方面，移動新聞內容存在UGC（用戶生產內容）、PGC（專業人士生產內容）、AAC（算法生產內容）3種類型。移動互聯網內容的篩選與推動極為依賴社會網絡和算法。移動新聞內容很多都是我們關注的用戶推薦的，這是基于一種人際關系的社會信任。此外，一些網絡意見領袖所具有的權威性也會使用戶接受他們所轉發的新聞。算法在移動客戶端中得到了普遍應用，APP利用移動終端收集用戶的消費偏好，計算和推薦他們感興趣的新聞。但不管是熟人、權威還是算法推薦的新聞，久而久之都可能帶來信息窄化和“信息繭房”的效應，即用戶只關注自己感興趣或者信任的消息源，對于一些應知的公共新聞則進行了選擇性過濾。

受眾方面，移動新聞的受眾不再是消極被動的讀者、聽眾和觀眾，而是具有積極主動權的用戶。移動新聞內容的消費嵌入了用戶的日常生活。當然用戶的權利也是有限的，是在其提供廣告和行銷價值的前提之下的。但生產和消費的影響權重發生了變化，未來的新聞消費將引導新聞生產。新聞機構通過采集用戶的消費數據來為用戶提供個性化的服務。

在新聞效果方面，移動新聞媒體能夠通過移動終端隨時隨地監測用戶的使用情況，利用算法了解用戶的消費偏好，且通過用戶的社交網絡分析其年齡、性別、職業、收入，從而為廣告和營銷提供更好的依據。移動新聞業也帶來了廣告業和營銷業的變革。海爾已宣布不再向傳統媒體投放硬廣告。不久的將來，基于自媒體的公關營銷，基于移動終端的廣告精確投放將成為移動新聞業的主要盈利模式。

二、我國移動新聞內容的發展現狀

我國的新聞客戶端品種繁多。除傳統的幾大商業網站推出了自己的新聞客戶端，傳統媒體如央視、《南方周末》都推出了新聞客戶端。此外，百度、騰訊還推出了百家、大家等輕型新聞應用。幾大門戶網站如搜狐、網易、騰訊的新聞客戶端的下載安裝次數皆達千萬級，移動新聞客戶端的用戶過億。從這個意義上來看，移動新聞客戶端不僅是個人化的媒體，更成為大眾媒體。

移動新聞內容生產的3種分類方式極有洞見，很好地區分了新聞APP的類型，提出了有效的內容分析框架。但也過于簡單，其中的PGC往往綜合了AAC和UGC的內容生產方式。雖然學界容易夸大用戶參與生產內容的作用，但PGC 依然是用戶在移動新聞應用中消費的主要新聞內容。搜狐、網易和騰訊3種新聞APP都是以PGC的內容生產方式為主，而PGC和AAC在內容生產方面存在著較大范圍的交叉。

具體到PGC這一種內容生產方式，還可再細分：一是傳統媒體的新聞APP，如《南方周末》《三聯生活周刊》，其特點是內容完全由該媒介機構獨立生產，缺點是更新相對較慢，但比紙媒時代的更新速度快；二是商業媒體的新聞APP，如搜狐、網易，其積累了門戶網站的內容資源，又占據優秀的內容分發平臺，在移動新聞傳播上占據優勢地位；三是內容聚合型的、結合算法的APP，如鮮果聯播、ZAKER、今日頭條，其特點是自己不生產內容，通過個性化定制、按用戶喜好推薦、社會化分享，由于內容來源多元，目前面臨規制壓力比較大。

中國自媒體的發展得益于移動互聯網的跨越式發展，其廣泛分布在微博、微信公眾號和新聞客戶端中。自媒體往往具有較強的專業性，能對某一專業領域的問題進行持久關注和追蹤，為用戶在此類問題的思考方面提供咨詢。自媒體并不是像字面上呈現的那樣是個人自我創作的媒體，實際上自媒體常常是有組織的和專業的，如虎嗅網、徐達內小報等都是優秀的團隊式自媒體。這些自媒體的創始人和組成人員具有專業媒體的從業經驗，其內容也具有和專業媒體競爭的優勢，且更具有靈活性和多元性。

自媒體的盈利模式最初比較單一，以公關約稿為主，幫助企業進行品牌公關。但這種盈利模式與傳統媒體中的“軟文”比較類似，終非正道。內容平臺是自媒體的立身之本，也創新了自媒體的盈利方式：如搜狐自媒體經理人模式將自媒體當做明星去包裝和經營，騰訊創辦了“廣點通”在微信公眾平臺上置入廣告鏈接。與傳統媒體一樣，自媒體的盈利能力與影響力直接掛鉤。由于自媒體的內容難以具有獨占優勢，依靠讀者付費或“眾籌”的方法為自媒體籌集資金比較困難，使用廣告分成的辦法比較實際。

三、移動新聞內容的管理與規制

移動互聯網新聞內容為用戶提供了更多的新聞來源選擇和參與新聞生產的機會，但也會帶來有害和不實信息的傳播。首先是終端過剩但內容單一，雖然APP的種類很多，但內容來源仍主要是傳統媒體；其次是優質新聞內容的匱乏，大多數新聞客戶端仍照搬了PC互聯網的新聞門戶的內容，沒有進行深度加工和編輯，很多自媒體的內容緊追熱點，但比較浮躁；再次是有害信息泛濫，現在很多新聞客戶端為吸引用戶，引用了很多發布者身份不明、信源不明的消息，甚至出現了很多把網絡惡搞的消息當做正式消息向用戶推送的情況；最后是公關暗流洶涌，很多自媒體內容都受到公關公司的操縱，難以保證公正客觀。因此，對移動新聞內容進行規制也是市場的迫切需求。

在此語境下，如何為移動終端提供優質、可信的新聞內容成為重要課題。《人民日報》載文指出：網絡內容建設主要包括維護網絡信息秩序、堅持正確導向、強化法制建設、提高政府引導能力、倡導行業自律等方面的內涵。[11]移動互聯網新聞傳播的社交性和即時性使其輿論爆發力強，影響范圍廣；移動新聞閱讀設備的私密性使其規制難度大，我國對移動互聯網內容的規制供給尚不足。

國外的互聯網規制經歷了從“無法規制”到“融合規制”的過程。[12]國外對移動互聯網新聞內容的規制融合了媒體和電信兩種規制體系的原則，較好地理順了媒體和電信規制間的關系。國家介入互聯網內容規制主要考慮言論自由、國家安全、隱私權、著作權、民族文化等方面的價值與權利沖突。萊斯特提出了互聯網規制的主要架構，包括代碼、法律、社會規范和市場。[13]西方電子媒介的規制原則包括：公共利益、意見市場、傳播的多樣性、產業的競爭原則、普遍服務和本土化。[14] 從國家和政府的層面來看，Seifert把互聯網的規制理念變遷總結為無政府主義的、超國家的、國家監管的和國際協商的。[15]美國傾向于放松管制，歐洲則更重視民族文化的保護。

國內對移動互聯網的相關研究還不足。特別是基于移動互聯網的新聞閱讀和“無線輿論場”，在2013年才成為社會熱點，相關研究還較滯后。我國的移動互聯網新聞內容建設主要存在手機新聞客戶端的內容同質化、微博和微信新聞內容傳播的混沌化和泡沫化問題。我們需要對移動新聞內容持續追蹤，為這一新的研究領域生產基礎性的知識和一些創新性的管理方式，使得產業發展與內容規制得到平衡。

移動互聯網的監管在吸取傳統PC互聯網時代經驗的同時要進行創新。為削弱網絡輿論生態的復雜性，經過十余年的發展，我國建立起復雜的互聯網監管法律體系，[16]但位階較低。[17]黃春平對新聞內容提出了在三網融合的情況下統一監管體系、渠道與內容分開監管、明確內容業務標準、重視自律性監管等管理原則。[18]在移動媒體方面，則實施了短信內容管理、內容服務商管理、手機實名制等規制手段。[19]

中國人民大學新聞學院對我國的數字媒體內容的國家監管體系進行了研究。唐建英探討了如何建立非對稱的規制框架來管理IP電視、互聯網電視、網絡視頻、播客、手機電視等新興網絡音視頻服務。[20]王建磊認為發展基于手機的公民視頻新聞需在公民參與和社會規范中取得平衡，應保持真實和克制。[21]李文明認為網絡出版需要有資本化經營、構建虛擬產業組織、優化技術路徑等措施來進行移動互聯網環境下的內容建設。[22]

四、移動新聞業態下需要探討的問題

1. 移動互聯網新聞內容與我國傳媒體制的互動

當代中國語境下移動新聞內容的產業和制度必然對傳統媒體產業造成巨大沖擊；移動新聞內容的技術架構、基礎設施、生產方式與分類也與傳統媒體不同，與電信產業產生交叉；移動新聞內容的盈利模式尚需探索，移動新聞內容平臺之間存在巨大競爭，許多互聯網巨頭都將新聞客戶端視為移動互聯網時代的“最后一張船票”；黨媒和商業媒體在移動新聞內容傳播上的博弈，傳統媒體為商業媒體提供內容以擴大影響力，但在不久的將來也可能建立付費墻以收費；商業化運營對移動新聞生產也會產生重大影響，時政新聞和娛樂新聞在移動新聞終端上的消費存在融合和競爭；新聞業的政治性、商業性和專業性在移動互聯網時代的變遷，移動新聞內容的發展趨勢是用戶參與的比重增加、市場化程度提升，政府也越來越重視網絡危機公關。

2. 移動互聯網新聞內容的篩選與把關

這一前提下，需了解移動內容平臺如何對新聞進行把關和加工， APP市場與新聞內容的分發；移動內容平臺如何聚合和呈現新聞，算法和數據挖掘在其中所起的作用；移動新聞內容從業人員的專業主義與身份認同，專業人士在移動新聞把關中所起的作用；從新聞把關到新聞策展，用戶如何參與移動新聞內容的生產；微博、微信、新聞客戶端在新聞內容傳播過程中的區別與聯系。

3. 移動互聯網新聞內容的消費與傳播

移動互聯網時代，用戶成了數字原住民，對手機產生了使用依賴。那么，用戶如何使用移動新聞內容來滿足自身的各種需求，移動新聞內容在用戶的日常生活和生命體驗中扮演的角色；移動新聞內容對用戶的空間感、時間感以及公私界限有何影響。此外，移動新聞內容的傳播規律和模式也值得討論，目前流行的移動傳播方式包括：眾包、眾籌與大眾自我傳播；意見領袖、社會網絡、權威、信任在移動新聞內容傳播中的作用； LBS、大數據、物聯網、云計算、可穿戴裝置等新興科技對受眾消費新聞內容的影響。在移動互聯網時代，技術與社會的互相形塑呈現出新的面貌。

4. 移動互聯網新聞內容的管理與規制

國內外移動新聞內容規制政策的現狀、經驗與典型案例分析；基于移動互聯網的公共關系、口碑營銷對移動新聞內容的影響及其規制；“無線輿論場”的形成與治理，政府和企業對移動互聯網的輿情監測；手機實名制、移動內容平臺的日常監管、移動新聞用戶的自律與社區自治，內容規制中各相關利益方的權利沖突與平衡，各種價值的權衡；移動新聞內容建設與規制的整體思路與方案等。

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