淺析營(yíng)銷觀念創(chuàng)新

摘要：營(yíng)銷學(xué)是一門不斷創(chuàng)新的學(xué)問，沒有創(chuàng)新就沒有營(yíng)銷。營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是觀念創(chuàng)新，營(yíng)銷觀念決定了營(yíng)銷效率的高低。文中提出了六種主要的營(yíng)銷觀念創(chuàng)新：大市場(chǎng)營(yíng)銷、全員營(yíng)銷、系統(tǒng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷和企業(yè)形象營(yíng)銷。這些營(yíng)銷觀念都是可以借鑒并用之于營(yíng)銷實(shí)踐的。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷學(xué)；營(yíng)銷觀念；創(chuàng)新

營(yíng)銷學(xué)是一門不斷創(chuàng)新的學(xué)問，沒有創(chuàng)新就沒有營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷的形態(tài)在不斷變化，營(yíng)銷創(chuàng)新已是大勢(shì)所趨。企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的一個(gè)核心問題。營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是觀念創(chuàng)新，營(yíng)銷觀念決定了營(yíng)銷效率的高低。對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)來說，觀念決定一切。企業(yè)營(yíng)銷再也不能局限于傳統(tǒng)的思維觀念了，以下創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念可供借鑒。

一、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是由世界營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒于1984年提出的。大市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，科特勒指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在4P的基礎(chǔ)上加上2P即權(quán)力（Power）和（Public relations）公共關(guān)系，從而把營(yíng)銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。

大市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)公司既要適應(yīng)外部環(huán)境，又可以在某些方面改變外部營(yíng)銷環(huán)境，如增加政治因素和公共關(guān)系就開拓了營(yíng)銷手段范圍。1986年，科特勒又提出了10P營(yíng)銷戰(zhàn)略，增加了顧客、成本、便利、溝通四個(gè)渠道（又稱為4C），進(jìn)一步拓寬了大市場(chǎng)營(yíng)銷。

二、全員營(yíng)銷觀念

全員營(yíng)銷是指企業(yè)所有員工對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（4P）和需求、成本、便利、服務(wù)（4C）等可控因素進(jìn)行互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項(xiàng)需求（即指營(yíng)銷手段的整合性）；同時(shí)全體員工應(yīng)以營(yíng)銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營(yíng)銷管理（營(yíng)銷主體的整合性）。所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以從中獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是全方位的、多層次的和立體交叉的，沒有“一線”、“二線”之分，也無“前方”、“后方”之分。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，而戰(zhàn)場(chǎng)并非只是商場(chǎng)，它包括產(chǎn)品從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)進(jìn)入、銷售推廣與促銷到售后服務(wù)等整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程。這就需要企業(yè)全體員工的參與。營(yíng)銷成為企業(yè)員工經(jīng)營(yíng)行為的出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)，員工所做的一切工作，都是營(yíng)銷工作的一部分，只有全體員工的積極參與，才是營(yíng)銷工作成功的關(guān)鍵。

三、系統(tǒng)營(yíng)銷觀念

著名營(yíng)銷學(xué)家里斯先生提出了一套著重建立關(guān)系，而不是著重于產(chǎn)品推銷；著重進(jìn)行思想觀念交流，而不是著重于散布信息；著重創(chuàng)建新市場(chǎng)，而不是著重于瓜分原有市場(chǎng)的系統(tǒng)營(yíng)銷理論和銷售方法。

里斯先生認(rèn)為，企業(yè)最重要的特點(diǎn)就是“快速反應(yīng)”，技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品的更新?lián)Q代和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化都非常迅速。因此，企業(yè)應(yīng)該采取新的、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念包括這樣幾方面：一是不要把公司生產(chǎn)制造的東西單純看作是滿足所有用戶的廣義的“商品”，而應(yīng)把之看作是滿足每一用戶不同需求的“特供產(chǎn)品”，銷售人員不僅僅只是傳遞產(chǎn)品信息、介紹技術(shù)細(xì)節(jié)和利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是應(yīng)該著重于進(jìn)行觀念交流和建立關(guān)系，著重于創(chuàng)造新市場(chǎng)，以代替原來瓜分舊市場(chǎng)的觀念；二是每一家公司都應(yīng)爭(zhēng)取建立廣泛的“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”，并與“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”中的關(guān)鍵人物建立密切的關(guān)系，通過他們?nèi)ビ绊憽⒄f服潛在的消費(fèi)者，消除消費(fèi)者的擔(dān)憂、疑慮和害怕心理，指導(dǎo)消費(fèi)者選用本公司的產(chǎn)品，最終擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額；三是在技術(shù)、廣告、市場(chǎng)快速變化的營(yíng)銷環(huán)境下，不能單純依靠“技術(shù)領(lǐng)先”和“廣告轟炸”來占領(lǐng)市場(chǎng)，不能單純依靠數(shù)字或數(shù)學(xué)模型進(jìn)行“定量分析”來預(yù)測(cè)市場(chǎng)，而是要依靠“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”起作用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行“定性分析”，在占領(lǐng)原有市場(chǎng)的同時(shí)，創(chuàng)造性地開辟新領(lǐng)域，開發(fā)新技術(shù)的用途，幫助各類型老企業(yè)采用新技術(shù)創(chuàng)造新市場(chǎng)；四是要密切關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢(shì)，隨時(shí)修正公司“確立市場(chǎng)銷售地位”的策略，要使公司的所有部門，包括產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)開拓、營(yíng)銷系統(tǒng)以及維修服務(wù)等，服從于公司占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，并隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化而加以修正。

四、整合營(yíng)銷觀念

整合營(yíng)銷觀念是美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨等人于1993年在其《整合行銷傳播》一書中提出的。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期而密切的關(guān)系。”

整合營(yíng)銷傳播理論主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源的利用度。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更廣闊的空間。該理論觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，被認(rèn)為是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。

五、戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念

美國(guó)管理學(xué)者希克曼和日本戰(zhàn)略學(xué)家大前研一等人認(rèn)為，在一切營(yíng)銷環(huán)境變量中，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響最大的只有兩個(gè)要素，即顧客和競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是經(jīng)由顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身資源的經(jīng)營(yíng)整合能力這三個(gè)變量相互作用而形成的。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是在該空間上選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢命c(diǎn)，開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。具體內(nèi)容如下。

1.競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的基本含義是企業(yè)應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和市場(chǎng)戰(zhàn)略部署、營(yíng)銷策略以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制定相應(yīng)的制勝戰(zhàn)略。特別是在成熟的產(chǎn)業(yè)或全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益呈現(xiàn)出彼消我長(zhǎng)或我消彼長(zhǎng)，即呈現(xiàn)零和狀態(tài)。這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定工作首先要給予充分關(guān)注的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)，就是在競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下進(jìn)行的。從外部環(huán)境來看，構(gòu)成對(duì)企業(yè)最大威脅的莫過于競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)橥?jìng)爭(zhēng)者相比，其他的環(huán)境變量雖然有時(shí)會(huì)阻礙企業(yè)的戰(zhàn)略推行，但有時(shí)也會(huì)有助于企業(yè)的成功。而且，更為重要的是，其他環(huán)境變量并非絕對(duì)是與我們展開顧客爭(zhēng)奪的變量。而競(jìng)爭(zhēng)者卻是威脅我之生存，阻礙我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能動(dòng)性環(huán)境變量。

2.顧客導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向是與生產(chǎn)者導(dǎo)向相對(duì)立的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。它是指企業(yè)應(yīng)按照消費(fèi)者的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。日本工商界有一句古老的座右銘“先賣而后造”，以求提示顧客需求的重要性。所謂“先賣而后造”，就是指消費(fèi)者需要什么，需要多少以及什么時(shí)間、地點(diǎn)需要，在得到這些問題的答案之后，再?zèng)Q定制造或者是不制造。

3.企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力。企業(yè)自身資源的經(jīng)營(yíng)整合能力，是指企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢(shì)是什么？它應(yīng)該是什么？以及企業(yè)的弱勢(shì)又是什么？它是否會(huì)阻礙對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握？為了回答這些問題，企業(yè)就需要對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析與評(píng)估，以便清楚地了解自身的能力，使?fàn)I銷戰(zhàn)略建立在有效可行的基礎(chǔ)上。波士頓咨詢公司董事長(zhǎng)享德森指出：“任何戰(zhàn)略都不可避免地會(huì)遇到企業(yè)目標(biāo)與企業(yè)能力的沖突。企業(yè)辦那些不可能的事無異于資源的浪費(fèi)，不是好戰(zhàn)略。”

六、企業(yè)形象營(yíng)銷觀念

企業(yè)要獲得生存與發(fā)展，就必須為社會(huì)所接受，必須把自身當(dāng)作“產(chǎn)品”一樣推銷給社會(huì)。怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？有的專家學(xué)者提出樹立獨(dú)特而卓越的企業(yè)形象，并把企業(yè)形象觀念視為最高境界的營(yíng)銷指導(dǎo)思想。企業(yè)通過形象營(yíng)銷，以自身的美好形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，把有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的特色信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)有更多的了解、認(rèn)識(shí)和喜愛，以形象力來全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在營(yíng)銷觀念階段，由于過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者的需要，往往會(huì)造成企業(yè)自我發(fā)展意識(shí)和戰(zhàn)略發(fā)展意識(shí)的喪失，從而制約了企業(yè)營(yíng)銷能力的創(chuàng)新；而在社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，雖然強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，但在營(yíng)銷戰(zhàn)略體系上并無大的進(jìn)步；而到了企業(yè)形象觀念階段，不僅在理論上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，而且在實(shí)踐上發(fā)展了一套全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系——企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。

企業(yè)形象觀念要求企業(yè)首先明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，然后在各種行為中努力以獨(dú)特的方式體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念，最后運(yùn)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念通過視覺傳達(dá)系統(tǒng)表達(dá)出來，從而形成一個(gè)鮮明、獨(dú)特的企業(yè)形象，并以此來加深顧客對(duì)企業(yè)的印象，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，從而達(dá)到為社會(huì)接受，獲得長(zhǎng)期生存和持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。

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