略論證券公司經紀業務及其人才培養

摘要：經紀業務是證券公司最基本的業務，有效開展經紀業務，開發和維護目標客戶群體，是開展其他業務的基礎。開展經紀業務就是進行金融產品的營銷與銷售，其關鍵在于人員和過程。金融產品銷售的特殊性對從業人員在道德、專業知識與技能、個人基本素養等方面提出了很高的要求。

關鍵詞：證券公司；經紀業務；金融營銷；職業培養

伴隨我國經濟快速增長和社會財富的不斷積累，個人、家庭和社會組織形成不斷擴大的投資需求。通脹風險、制度風險、市場風險的廣泛存在以及世界經濟形勢的動蕩不安令人們越來越關心如何配置資產，使其達到有效分散風險、保值增值，獲得合理投資回報的目標。與此對應的是投資者的金融常識缺乏、投資風險意識薄弱，尚未形成良好的投資文化。

加入WTO后，中國金融市場逐步開放，金融產品的種類也越來越豐富，各種結構化金融產品不斷推出，金融機構之間的競爭隨之加強。面對復雜的市場環境金融產品該如何銷售，金融產品的銷售需要的一線從業人員應當具備哪些基本素質，這是證券行業追求盈利最大化目標得以實現的保證，也對于以就業為導向培養證券行業一線人員的高等教育機構提出了更高的要求。

一、證券經紀業務對于證券公司的重要性

證券經紀業務又稱代理買賣證券業務，它是證券公司最基本的一項業務。具體是指證券公司通過其設立的證券營業部，接受客戶委托，按照客戶的要求，代理客戶買賣證券的業務。該項業務最大的特點就是不需要占用證券公司的資金，證券公司不分享客戶買賣證券的差價，不承擔客戶的價格風險，獲得的是傭金手續費的收入，是證券公司穩定的利潤來源。

在證券行業協會公布的2010年券商經紀業務凈收入排名中，銀河證券以56.4億元穩居券商頭把交椅，國泰君安和國信證券分別以50.4億元和48.9億元的凈收入排在第二名和第三名。銀河證券延續了其在經紀業務中的龍頭地位，其網點數將達至224家，作為國內分支機構最多的單體證券公司優勢更加穩固。

中國證券業協會對證券公司2011年經營數據進行了初步統計，證券公司未經審計財務報表顯示，109家證券公司全年實現營業收入1359.50億元，各主營業務收入分別為代理買賣證券業務凈收入688.87億元，證券承銷與保薦及財務顧問業務凈收入241.38億元，受托客戶資產管理業務凈收入21.13億元，證券投資收益（含公允價值變動）49.77億元，全年累計實現凈利潤393.77億元，90家公司實現盈利，占證券公司總數的83%。

以上數據說明經紀業務是證券公司的根本業務。在當前市場持續低迷狀態下，證券公司經紀業務開展的好壞很大程度上決定了券商能否盈利甚至能否生存。證券營業部是證券公司的前沿陣地，是證券公司開展證券經紀業務的主戰場，招攬客戶是最重要的工作之一。沒有客戶（股民）就沒有傭金收入，證券公司的業績、利潤就得不到基本保障，后續的融資融券業務、IB業務也沒有了開展的基礎。因此每一個證券公司都十分重視經紀業務的開展以及在營業收入中的占比。

二、證券公司開展經紀業務所處的外部環境

1.客戶環境

與美國為代表的西方國家以機構投資者為主參與證券市場活動不同，中國股市參與者以個人居多。來自中國證券登記結算有限公司的數據顯示，截止到2012年3月30日，我國股票市場有效賬戶為13678.95萬戶。這是一個龐大的數字，造成這一現象的原因與中國金融市場成立時間短，金融監管與調控體系尚不完善，金融市場的融資功能遠遠超過投資功能的現實特點有關。在接近1.4億的參與者中，有多少股民具備證券投資的知識？投資者的盲目性、從眾心理和投機心態增加了市場風險，加大了證券公司客戶經理的工作難度。

證券投資者投機心理和風險承擔的能力決定了投資需求的差異。投資者中有風險偏好者，有風險回避者，大多數人是風險中性者。因為偏好不同，適合的投資產品就有很大的區別。只有熟悉目標客戶的需求，敏銳把握客戶投資心理才能有的放矢的開展營銷工作。

2.競爭者環境

金融危機爆發以來，中國資本市場經歷了冰火兩重天，在持續低迷的狀態下，如何穩定基本收入，是大小券商需要積極應對的問題。以華泰證券為例，融資融券業務資格獲得后，增加了對于客戶開發、維護的相關咨詢服務，華泰證券正通過逐步規范信息發布的渠道，建立網上信息平臺提供較深層次的市場分析和研判來提升服務的總體水平，體現服務提供的整體性和規范性。

在券商已披露2011年年報數據顯示，2011年由于經紀業務收入大幅滑坡，券商收入大幅下降，但融資融券等創新業務逆市增長。上市券商均表示將把創新業務作為未來發展方向。海通證券表示，2011年公司創新業務保持行業領先地位，不僅融資融券余額市場占比排名第一位，而且獲得約定回購式證券交易、RQFII業務資格、債券質押式報價回購業務資格等。未來幾年，券商之間的差異化競爭漸趨激烈。公司將持續強化經紀、投行、資管等核心金融中介服務，以創新和國際化作為實現戰略目標的主要手段。

3.制度及社會環境

我國的金融市場發展時間尚短，很多制度不完善。比如，在上市公司沒有系統的股利政策，少分紅、不分紅的現象十分嚴重；滬深兩市沒有完善的退市制度，殼資源成為我國證券市場的特色。制度不健全增加了股市運行的不穩定性和波動性。我國股票市場承擔了金融改革的重要使命，在市場經濟建設中發揮了重要的作用，特別是在近五六年的時間中，中小板、股權分置改革、創業板、股指期貨等一系列制度安排都對我國證券市場產生著深遠的影響。金融市場正處在逐步完善的階段，加之我國股票市場中存在莊家操縱和大量投機資金，這些都增加金融市場的不確定性因素。

金融產品的銷售受到整體經濟周期影響。經濟運行向好、經濟繁榮，股票價格走高；經濟低迷、衰退，股票價格走低。這是系統性風險，是無法回避的。在經濟低迷時期也是金融產品營銷的寒冬。這都意味著，游說一個目標對象開立股票買賣賬戶，進行投資并不是一件輕松的事情，甚至某種程度上是一件很冒風險的事情。

三、證券經紀業務的開展實質上是服務產品營銷

金融產品本身具有高風險性、高收益性的特點，股票、債券、基金、保險、金融衍生品、貨幣市場工具和商業銀行各色理財產品都是金融產品，它們的共同特點是都具有經濟價值，可進行公開交易或兌現，都是非實物資產。因此，金融產品的市場營銷是金融服務的營銷。

證券公司開展經紀業務銷售金融產品，其本質銷售的是證券公司的相關服務。股票、債券、基金等作為資本品，與購買其他消費品不同，投資人通過證券公司進行金融產品購買，其資金所有權沒有轉移給證券公司，證券公司提供的是購買通路，獲得的收入是傭金和手續費，這是典型的服務產品的銷售。

服務營銷的核心理念是顧客滿意度和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。可見，證券公司開展經紀業務，吸引客戶開戶和證券交易，關鍵在于提供什么樣的服務，能夠有效提供顧客滿意度和培養顧客忠誠度。

服務產品營銷組合主要包括：①服務產品——提供服務的范圍、服務質量、服務水平、品牌及售后服務等；②定價——傭金手續費、付款便利性等；③渠道——具體營業部及互聯網；④促銷；⑤人員；⑥有形展示；⑦過程。

當前，證券公司開展經紀業務提供的基本服務包括：

1.提供穩定的交易平臺、功能豐富的操作軟件、及時的客戶咨詢、薦股、行情分析等服務項目。客戶可以通過此平臺購買股票、債券和基金等主要金融產品，規模大的券商還可以提供融資融券服務和IB業務服務。

2.根據成本、客戶關系和競爭狀態確定傭金比例。這個傭金比例現已成為各券商之間爭奪客源的最主要武器——通過降低傭金手續費來挖其他證券公司的客戶。

3.商業銀行資金托管，買賣交易通過網絡實現，快捷方便。事實上，規模較大的證券公司的上述服務質量和水平基本相當，不分伯仲。證券公司若想在經紀業務上有所突破，除了基本的軟硬件要素外最為關鍵的是“人員”和“過程”兩個要素。

首先說說“人員”。作為經營內容具有“高接觸度”特點的證券行業，一線人員極為重要。一線業務人員承擔客戶開發和客戶維護的重要工作，是擔任具體操作性角色的人，在顧客看來其實就是服務產品的一部分。業務員承擔了服務表現和服務銷售的雙重任務，因此證券公司各部門與業務員必須協調合作。在證券公司的管理中必須重視對一線人員的甄選、訓練、激勵和控制。客戶經理的職業道德、專業知識和文化素養成為能否提供高品質服務的關鍵要素。

其次說說“過程”。“過程”是服務產品的遞送過程。證券公司對于客戶的服務過程是有開始而沒有結束的。自產品宣傳、客戶開發伊始，證券公司進入到準備提供基本服務的狀態，促成客戶成功開戶后，服務的提供就將持續進行，并且逐步深化。首先是證券公司整個系統的運作政策和基本程序方法的采用，即一般性咨詢和投資者教育服務的提供。系統服務過程中的機械化程度比較高，無法對客戶進行深度挖掘。在客戶維護過程中，專業客戶經理提供一對一的服務是擴大客戶交易數量，培養客戶忠誠度和提升公司美譽度的重要手段。例如，銀河證券針對老客戶、大客戶專門配備投資經理，任何投資方面的問題都有專人提供服務。

值得一提的是，客戶與客戶之間的私人關系也應引起重視，他們之間的相互影響，良好口碑的傳遞使得證券經紀業務的開展事半功倍。

總結來看，開發客戶、客戶維護與升級等市場拓展需要由人來實現，服務水平的高低與從業者素質密切相關。營銷人員需要具備綜合的知識和判斷力才能成為優秀的客戶經理。由此也對培養金融專業的院校提出了要求。

四、高等院校如何培養證券行業一線從業人員

高等職業教育應該從職業道德、專業知識和文化素養三個方面進行培養，以適應證券行業的用人需要。

1.職業道德方面

在教育教學中要看重強調“道為本，德為用”的哲學思想，幫助學生樹立“格物致知、反躬內省、慎獨慎微、積善成德”的內在約束價值觀。

證券行業是一個道德高風險的行業，如何能抵制住金錢利益的誘惑，堅守道德底線是件大事。對于證券從業者而言不違反法律法規是其職業要求的底線，而道德的約束還體現在以下幾個方面：（1）不誘導客戶多交易；（2）不向客戶推薦自己不了解的產品；（3）對于一些高風險產品如股指期貨、融資融券等的推薦要把握對象的風險承受能力；（4）勤勉盡職。這個教育過程體現在所有課程的教授學習過程中。

同時應該增加對職業認識強化的課程，包括：1.行業認知。包括，我國證券行業中的證券公司、基金公司的業務開展情況、行業競爭狀態、存在哪些問題、未來發展方向等行業背景的認知。2.崗位認知。比如，客戶經理的主要工作內容有哪些？前臺柜員的工作流程是什么？公司內部和不同公司所提供職位發展空間有哪些？這兩方面的知識能夠較好地幫助學生認清形勢，找準定位，建立初步的職業規劃，形成以職業為導向的學習目標。

2.專業知識和能力方面

應深入了解證券公司的基本情況，在行業內的地位和比較優勢，特別是了解公司可以提供的金融產品和服務的特點、優勢、適應的投資人群；對金融市場要了解，不夸大收益，不回避風險，能夠客觀準確地給客戶分析當前形勢；還要了解目標對象的投資偏好，恰當的推銷金融產品（不僅僅是開股票賬戶）。

證券公司客戶經理直接面對投資客戶，要能夠站在客戶的角度體現公司的立場，能夠將客戶的利益與公司的效益相結合。首先，要求客戶經理具備股票、債券、期貨、保險及不同理財產品的專業知識，特別是投資組合的技巧和風險控制的能力是核心的專業技能。其次，現今的證券行市越來越受到投資者心理因素的影響，客戶經理要有一定的心理學和行為學的知識，另外要了解不同客戶可能的風險承受能力，這也涉及到投資行為學。最后，溝通能力是提供完善服務的保障，良好的語言藝術和溝通技巧幫助客戶經理更優質地開展工作。

課程設置中要強化工作的應用性，增加實用性內容和實訓。比如金融市場營銷課程，要結合金融產品特點突出營銷理念，強調整體營銷、交叉銷售、客戶挖掘技術等關鍵知識點的掌握，強化課程的實用性。再比如設置上市公司財務報表分析、證券投資分析課程，講練結合，指導學生由淺入深一個行業一個行業地分析上市公司，擯棄投機思想和急功近利心理，建立價值投資的理念，并用價值投資的理念來指導未來的工作。

3.文化素養方面

大多數學生首先面對的是被拒絕，要克服怕被拒絕的心理，戰勝一次次的挫敗感不是件容易的事，業務能力的提高來自于一次次的失敗，來自于點滴的積累。

另外就是注意禮貌、禮儀、衣著服飾的整體表現。對待工作熱情投入、對自我提出高要求、遵守組織紀律、加強團隊合作，這些都是職業精神的體現，也是個人文化素養的綜合表現。在課程設置中應增設職場禮儀相關訓練，使學生從著裝、站姿坐姿、言談舉止等方面符合職業要求。同時開設一些美學欣賞、中外文學名篇賞析、中國傳統文化等內容的講座，盡可能增加學生的文化內涵，提高自身的修養。讓學生認識經濟世界的千姿萬態，建立客觀的世界觀，站在歷史的、發展的角度看待客觀世界的變化，培養學生形成多方位、辯證的思維方法。

參考文獻：

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[4] 2010年經紀業務凈收入排名出爐.銀河證券最賺[N].證

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