湖南衛視整合營銷傳播研究

摘 要：電視媒體要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須將自身納入產業化經營的領域中，利用整合營銷傳播全方位拓展信息渠道，在龐大收視群體的基礎上完成企業的集團化運營戰略。本文正是圍繞湖南衛視利用整合營銷傳播，實現品牌價值的實例，從具體的整合步驟出發，探討湖南衛視整合營銷傳播體系的構建過程從而為其他省級衛視的發展提供借鑒。

關鍵詞：湖南衛視；發展現狀；整合營銷傳播

21世紀以來，我國的電視產業獲得了長足發展，隨著省級衛視和地面頻道的異軍突起，欄目、頻道數量不斷增多，觀眾的選擇余地也大大增強，曾經央視一家獨大的地位受到前所未有的沖擊和挑戰，各媒體之間的市場競爭空前激烈。在意識到受眾重要性的前提下，湖南衛視獨樹一幟，不僅僅將視野局限于某檔節目的改版或系列節目的調整中，而且從營銷的角度將媒體經營放入市場化、甚至產業化的領域中，在營銷方法上也借用了整合營銷傳播，打造了中國電視娛樂媒體第一品牌的“快樂中國，湖南衛視”，其獨特的發展理念與經營模式值得我們研究與推廣。

回顧湖南衛視的發展歷程，15年的不畏挑戰與品牌創新促使湖南衛視已經形成在與省級衛視競爭中不可替代的獨特性和競爭力，它不僅能吸引受眾持久的注意力，而且在受眾心目中已經形成了一種口碑和影響，這就是“快樂”的力量。在娛樂節目創新中，2012年至2013年，湖南衛視持續制作的各種娛樂節目近十檔，其中包括對原有經典節目的創新升級以及創意節目的推陳出新，把諸多游戲、競賽、綜藝等元素組合在一起，形成節目的多元化格局，力求在與其他衛視的競爭中以創新取勝，以多變“奪人眼球”。同時，湖南衛視根據熱播電視劇種單一這一現狀，2012年在全新出爐的改版編排中，大膽的將熱播電視的時間調整為周日至周四的每晚7點30分，且采用三集聯播的攻勢集中釋放劇場優勢，這在一定程度上優化了觀眾的注意力，試圖尋找觀影新鮮感與集中感。因此，內容的豐富性與形式編排的多樣性是湖南衛視在電視劇場取勝的關鍵。晚會與大型活動的舉辦同時也是豐富“最具活力娛樂”頻道的最佳手段，在不斷推陳出新的活動中使受眾認知湖南衛視“快樂中國，青春向上”的品牌定位。 最后，新媒體領域的涉足，包括金鷹網、芒果TV、手機客戶端“呼啦”、官方微信“胡小微”等等，尤其是“胡小微”的誕生不僅開辟了一條全新的用戶體驗渠道，也標志著湖南衛視在媒體營銷中率先跨入“新新媒體”的行列。

整合營銷傳播理論在湖南衛視的應用是一種體系化的構建，它要求“執行者”從宏觀著眼于各種營銷要素的整合與協調，這其中包括橫向的品牌創造與縱向的價值鏈管理。

（一）橫向整合

湖南衛視的整合營銷傳播是建立在以受眾為核心的經營理念下，整合各類資源與營銷手段，與受眾進行雙向互動，打造具有特色的品牌形象。首先，湖南衛視基于文化創新形成獨具特色的傳播平臺，根據自身特點進行精準定位與形象塑造，利用創意節目與品牌影響力聚合受眾注意力。其次，在整合注意力的基礎上吸引知名企業、廣告商進行合作，實現傳媒產業的經濟效益。最后，全方位進行價值鏈管理，鼓勵節目創新、拓展傳播渠道，實現湖南衛視品牌傳播效益最大化。

（二）縱向整合：全方位管理價值鏈體系

在橫向整合所有資源聚合受眾注意力、創造經濟效益與社會效益的同時，湖南衛視在媒體資源管理、節目生產、營銷等環節都有一套具有戰略化體系的組織架構，將人力資源、生產、市場等多環節形成相互關聯的整體，使節目的“生、產、銷”形成體系化業務流程，降低組織和經營成本，細化部門分配，鼓勵創新，極大程度上提升湖南衛視的市場競爭能力。具體來說，就是在全面分析市場環境和競爭優勢的基礎上，確定價值鏈的各環節節點，通過不斷獲取和整合媒體內外資源，積極培育關鍵環節的核心競爭力，獲取持續的媒體市場競爭優勢。湖南衛視要求節目部、市場部、銷售部相互配合，強化頻道與部門之間的整體營銷。

湖南衛視的整合營銷傳播給電視媒體業帶來了顛覆性的變化，湖南衛視的成功很大程度上基于它對資源的整合與利用，在強大創新能力的引導下構建品牌形象，聚合受眾注意力，同時通過多樣化手段和渠道運用將受眾的注意力轉化為購買力，達到社會效益與經濟效益雙贏的同時實現了觀眾、廣告商、電視臺以及相關者的利益共贏。整合營銷傳播理論在電視媒體中的應用優勢是不言而喻的，加強與受眾、廣告商之間的溝通，充分整合內外資源進行創新營銷是我國所有電視媒體乃至相關企業的學習借鑒之處，湖南衛視整合營銷傳播的成功說明了以精準定位為前提的媒體發展是根本、強大創新能力是支撐、多渠道融合的新媒體應用是補充。在這種引領媒體發展模式的基礎上開展電視媒體的整合創新，必將獲得受眾的關注與強大的品牌影響力。

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作者簡介：張楠（1987.8.29-），女，漢族，陜西西安人，西北工業大學明德學院教師。