淺議漢字的“形、意”在企業VI標志設計中的運用

摘 要：VI標志對于塑造品牌、樹立企業形象起著舉足輕重的作用。在名牌效應普遍受到重視的今天，知名的品牌標志已成為一種精神和地位的象征。標志的設計方法有很多種，而漢字類標志以其特有的文化內涵性、時尚性和可識別性在標志“家族”中占據重要的位置，漢字類標志設計中以“形、意”為代表性的標志設計作品又有其特殊性，本文通過對漢字“形、意”類VI標志的研究，試圖發現企業標志設計中“形、意”漢字在標志設計中作為一種設計語言的表現形式，并找尋其融合時代審美傾向的規律。

關鍵詞：漢字；形；意；企業VI標志設計

在品牌營銷的今天，沒有VI設計對于一個現代企業來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它只是一個缺少靈魂的賺錢機器；就意味著它的產品與服務毫無個性，消費者對它毫無眷戀；就意味著團隊的渙散和低落的士氣。而標志作為VI設計中的視覺核心部分，是企業日常經營活動、廣告宣傳、文化建設、對外交流必不可少的元素，它隨著企業的成長，其價值也不斷增長，曾有人斷言：\"即使一把火把可口可樂的所有資產燒光，可口可樂僅憑其商標，也能重新站起來\"。 因此，具有長遠眼光的企業，十分重視標志設計同時了解標志的作用，在企業建立初期，好的標志設計無疑是日后無形資產積累的重要載體，如果沒有能客觀反映企業精神、產業特點，造型科學優美的標志，等企業發展起來，再做變化調整，將對企業造成不必要的浪費和損失。漢字是現代社會傳播信息最重要的手段之一，在標志設計領域，用漢字作為標志設計的基本元素，無疑更有利于企業的正面直觀的形象推廣，而通過漢字的“形、意”來設計表現的文字類標志具有更強的可視性和可讀性，這也使其更容易識別和表現企業的基本形象，也能更好的擴大標志的傳播范圍。

一、漢字類標志設計的基本特征和語言優勢性表現

漢字是中國文化的象征，它的歷史源遠流長，歷經數千年的發展和演變，不但使社會文化得以傳承和積累，而且字體本身也在變化之中，有著博大精深的文化內涵和異乎尋常的藝術魅力。漢字作為中國人一直使用的記錄，交流，傳承知識和文化的工具，正成為越來越豐富的與時代同行的視覺文化形式。漢字在誕生之初便蘊含著某種特定的象征意念，是“有意味的符號形式”，之后隨著人類知識世界能力的逐步提高，它們的象征意味逐漸被淡化，但人們對文字有著不可代替的認同和喜好，因而其在審美和造型上不斷被拓展，使其不斷擴大，從而發展出新的脈絡，并被賦予新的意義，在經濟發達的今天，因為商業的需要，漢字作為信息媒介的一種視覺符號逐漸在企業的VI設計中作為標志設計的一種獨特表現形式被廣泛運用。

以漢字作為符號的形式來進行標志的創意，是近年來標志設計的新導向，漢字類標志具有很強的藝術表現力和視覺感染力，漢字本身包含特定的造型理念，人們憑借對文字獨特意味的“形”來傳遞信息，通過對形的認識、理解并將之轉化為形以外的“音”與“義”，并由此產生交流與溝通，進而使受眾能更準確的了解信息所要傳達的真正內涵，這一特性也使漢字做標志設計比其它類型的標志更具有設計上的創造性優勢，其次，漢字具有可讀性，用漢字做標志設計更易增強受眾對標志形象的記憶。而且漢字類標志其在視覺上更具美感和個性，更能很好的區別于其它標志，這是漢字類標志區別于其它類型標志設計的顯著優勢。

二、企業VI設計中漢字類標志設計中“形、意”性表現

企業的標志設計的表現形式多種多樣，但以漢字作為企業標志的基本元素進行設計是一種常態的表現形式，正是漢字本身所具有的直觀性和內涵性以及東方文化的特征，也使其成為設計師和企業做標志首選的一種表現形式。

那么，如何進行漢字標志設計呢？結合幾個較知名的漢字標志，淺析一下漢字“形、意”類標志設計的手法。

1、漢字字形類標志設計

現代設計師在漢字標志設計時，應注重對漢字的“形”和“意”進行視覺上的歸納、整理，進行意念、美感上的視覺再創造，設計出新的視覺圖形。從漢字的字形入手進行標志設計，是漢字標志設計中較常采用的手法。它在設計處理時，以文字為主體，比較強調字體的獨立性，保留漢字的基本結構、筆畫形態，在充分理解設計主題要求的基礎上，借鑒漢字的結構、筆畫、布白、虛實、承轉的規律，運用對稱、均衡、對比、韻律等審美原理，以概括簡練的手法，對漢字的字形加以巧妙地變化處理，形成了漢字新的視覺圖形，從而設計出獨特的漢字標志。如永久自行車標志設計就很好的把握住了標志外形與標志之間的關系，該標志的基本元素是漢字“永久”二字為設計的基本點，設計師根據自行車企業的特點，對“永久”字的筆畫進行歸納、變化，巧妙地將“永久”字變形成為自行車的圖形，較好地體現了自行車企業的性質和內涵。該標志立意準確，形象逼真，既體現民族特色，又具有現代氣息，是個優秀的漢字標志設計。

中國銀行標志設計以中字和古錢的外形相互結合而構成。中字代表以中國資本的聯營集團；古錢象征銀行服務；圓角的方孔是現代化電腦的聯想，上下連串的直線則象征聯營服務。整個標志的構造既代表了其金融行業的色彩，也突出了中行的中字頭，標志形象簡潔概括、立意準確、布白合理、運用字形的原理設計得當，是一個很有代表性的標志設計。

山東航空公司標志是以山東的“山”字的字形作為標志設計的基礎要素，標志中陰形的白色 “山”字是由三個S形曲線的飛雁組成，象征航空公司像飛翔的飛雁一樣整齊合一、紀律嚴明，同時它可成為團結一致的象征。三個S還分別代表“SHANDONG”山東，“SAFTAY”安全和 “SUCCESS”成功，整個標很好的運用了均衡、對比、韻律等審美原理，流線的“山”字外形簡潔大氣、動感十足，很好的體現了標志的所體現的主題，是一個非常不錯的標志。

2、漢字字意類標志設計

以漢字的字意作為標志設計的表現形式是設計師一種比較常用的設計手法。在設計師對所要表現的設計主題的方向有一個充分把握的基礎上，在對字體的意念和含義進行深層次的挖掘和深入分析后，以字意這一設計切入點經過靈活構思、組合、歸納、整理，而最終形成新的圖形與字形的構成關系，達到望“文”而生“義”，產生最具個性和體現強烈的文化內涵的標志，進行視覺信息傳達。如開門紅裝飾公司的標志設計，設計師巧妙的用篆書的“門”字的字意變形組成兩扇紅色的大門外形，門字兩邊的用羅馬柱的外形作為標志的兩側主體部分，標志整體粗壯有力，形象簡潔大方，觀其形知其意，字意很好的在標志中得到詮釋，帶有裝飾性的標志外形很好的表現了裝飾公司的公司特質和名稱，用漢字這一大家耳熟能詳的表現形式來表現標志，也很好的體現了其深具民族文化內涵與時代氣息。

原中國郵電電信總局的標志，該標志是以“中”字作為設計元素，充分運用漢字的字意，以結構設計的方法做的一款很有代表性的標志。作者在緊緊把握漢字結構的基礎上使“中”字做了大膽的線形分割，從而強化了中國電信的行業屬性。經發展變化面成的三維立體空間圖案，寓意為四通八達的通信網絡，象征“中國電信”四時暢通，無處不在，形象地表達了中國電信的特點：科技、現代、傳遞、發展。該標志利用重復構成的形式表現出來裝飾效果強列，文字的運用使其非常具有中國特色和現代感。

沈陽春天百貨有限公司的標志巧妙之處在于把“春”、“天”二字合二為一，以其春天的字意為設計出發點，表達一種浪漫輕松而又契合無間的理性關系。律動的飄帶是經營者與消費者之間的溝通互動、雙向合作的文化。“心”是服務行業的精神，即熱心、誠心與愛心。

巨濤管道股份有限公司的標志，設計者巧妙的運用管道這一公司的產品形象組成了一個“巨”字，把“巨”這個字和“管道”這個意很好的做了一個連接，標志形象以字意直接切入公司主題，并把行業屬性很好的展現給受眾；同時，標志運用藍色作為其唯一色彩，代表更科技、干凈、清潔、環保，標志的外形簡潔大方，主題明確，是一個很有代表性的標志。

隨著時代的發展，越快來越多的中國企業必將走出國門，如何使自身企業在國際舞臺上更具有中國鮮明的民族特色，以漢字作為基本元素進行的標志設計必將是一個很好的選擇，而“形、意”類漢字標志設計以其獨特的可讀性和識別性必將大受企業和設計者的歡迎。

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