產業鏈背景下國內動漫衍生品市場發展路徑探尋

摘 要：在動漫龐大的產業鏈中，衍生品開發是其中至關重要的一環，與前期策劃、中期制作、后期推廣銷售播出所不同，衍生品開發是否成功，直接關系到該動漫項目是否盈利。是動漫產業鏈中是否產生經濟效益的最終環節。國內的動漫動漫衍生品遠遠跟不上動漫產業的高速發展，沒有形成完整的動漫產業鏈。立足國情、依據市場需要設計開發動漫衍生品是本文研究的主要問題。

關鍵詞：產業化；動漫衍生品；開發策略

動漫衍生品是動漫產業鏈中重要的一環，是動漫產業盈利的重要環節。國內動漫企業如何在這一環節獲利，是本文研究的主要內容。

一、動漫衍生品的開發要在動漫項目策劃時提前考慮

在西方動漫強國，動漫衍生品的研發要在動漫項目立項之初就要通盤考慮。具體的思路是由市場終端逆向思維，比如二維動畫和三維動畫制作模式哪種更易進行衍生品的開發，哪種類型的動漫造型易為目標消費者接收，更容易開發成衍生品等等。因為動畫片的盈利90%來自動漫衍生品。從市場終端來考慮動畫片的統籌策劃，將來易于贏得衍生品的市場而最終獲利。

在如今的信息時代，三維動畫隨著科技的發展在國際動畫界獨領風騷，而以傳統手繪為主要制作方式的二維動畫卻風光不再。但從制造成本和周期上，二維動畫有無可比擬的優勢。比三維動畫低的制造成本可以大大降低動漫企業的前期投入，而對于需要多集輪播的動漫長篇而言，將會省去一大筆制作費用。同樣二維動畫的制作周期也較三維動畫大大縮短。除了可以節省大量的人力物力財力之外，還可以把當下目標消費群最關心的時效性內容及時地在作品中表現出來，進而提升作品的收視率，獲得受眾的最大共鳴，為作品的成功奠定基石。動漫企業最終的目標是盈利，選擇相對成本低的二維動畫既可以為動漫衍生品的研發贏得寶貴時間，又可以提供相對足夠的資金保障。

其次，什么樣的動漫造型易為動漫衍生品的購買者認可并接收也是需要提前考慮的。一個成功的動漫衍生品必須滿足目標消費者的心理需求。比如它的安全性、審美性、收藏性等。從安全性考慮，動漫造型不適合設計過分繁瑣，繁瑣的造型不僅增加了動漫衍生品的制作成本，而且會使一些小的零部件在使用過程中損壞脫落。造成小孩誤食等安全事故。同樣有比較尖銳造型的動漫衍生品也會在兒童玩耍時產生損傷，在動漫衍生品設計時需盡力避免的。

動漫造型的審美趣味也應追隨時代，設計師需要通過調研了解當今各類人群的審美趣味習慣。進而設計出能為目標消費者所接收的動漫形象。設計師除了要考慮動漫形象的造型、性格、服飾之外，還需要在動漫形象的造型上增加一些趣味性的設計，以增加消費者的購買興趣。

動漫造型設計要考慮是否有收獲價值。一個具有典型性的動漫形象更容易為消費者所接收，如果能夠符合當下人們的審美情趣，那么它潛在的收藏價值就無可估量。

動漫造型要考慮衍生品設計的國際趨勢，換而言之，當今國際動漫衍生品的設計趨勢就是動漫衍生品的發展趨勢。動漫造型的趨勢是由繁復向簡潔發展，簡潔的造型更容易被識別，也有很好的記憶性。另外，簡潔造型的動漫形象更容易成為動漫明星。對于衍生品而言，簡潔造型的動漫造型更容易通過各種制作媒介大量復制。易制作、成本低的衍生品會有更高的傳播率。高的傳播率又會給衍生品帶來更高的銷量。形成好的設計——良好的市場表現——高額的企業利潤。動漫衍生品的造型由夸張向合理發展。當今世界復古風日趨流行，動漫造型也不例外。經歷了離奇古怪的夸張之后 動漫造型更加理性客觀和成熟?？鋸埖膭勇煨鸵踩遮吅侠怼：侠淼目鋸埻瑯右彩莿勇苌吩O計的一個原則。

二、動漫衍生品的熱銷必須要先塑造若干動漫明星

對于衍生品而言，一個成功的動漫明星非常重要。衍生品的銷售也往往和人們對相對應的動漫明星的喜好程度成正比。從70多歲的米老鼠到年少的喜羊羊無一例外。因此，如何成功地塑造一個動漫明星就成了衍生品開發的必要條件。

和西方動漫強國相比，我們國內的動漫明星少之又少。對于動漫企業而言，一個成功的動漫明星就是企業的核心競爭力，也是企業的核心價值。如何打造企業的動漫明星，提升衍生品的影響力，繼而促進衍生品的銷售。

動漫衍生品需要受眾心理能夠接收和喜愛的動漫形象。受眾是動漫衍生品的消費者，也是動漫明星的追捧者、傳播者。因此，了解和掌握受眾喜歡和接收什么類型的動漫形象，是打造動漫明星的前提。隨著時代的發展，我國動漫受眾群體已不局限于青少年，成年人所占比例也逐年上升。受眾群體的多元化，使得動漫形象的接收度也是呈現差異性變化。

其次，先進的技術手段對打造動漫明星的作用不容小覷。動漫是藝術與技術的融合，拋開技術去追求動漫的技術性是典型的“空中樓閣”。在數字媒體時代，動漫形象的塑造對技術的依賴日益倍增。也因此，先進的技術手段是打造動漫明星的前提。迥異不同的技術手段產生了差異巨大的動漫藝術。

三、衍生品的營銷策略是動畫片營銷策略的重要組成

在動漫產業鏈中，衍生品是最主要的盈利環節。而在營銷中，好多動漫企業往往側重動畫片的營銷，而忽視衍生品的營銷。對衍生品營銷的缺失，使得動漫企業失去了應得的利潤。動漫衍生品的營銷涉及傳播學、廣告學等諸多領域的知識。國內動漫營銷策略，一般是動畫片——動漫衍生品——動畫片續集——動漫衍生品。和國外相比，策略單一，體系粗放。國外的動漫營銷策略，往往是以漫畫帶動產業鏈，發行漫畫書刊——攝制動畫片——開發衍生品——動漫游戲制作。營銷策略的差異，造成了衍生品產業的冰火兩重天。因此，改進衍生品的營銷策略對衍生品的盈利至關重要。

首先，衍生品的營銷要拓展多途徑的宣傳渠道，對動畫片的宣傳和傳播是提升衍生品銷量的重要途徑。衍生品的銷售往往和動漫明星的知名度成正比。而媒體的宣傳又是打造動漫明星的重要手段，因此利用諸多媒體全方位、多角度、快捷有效地宣傳動漫明星，是動漫衍生品的重要營銷手段。電視、網絡、報紙、雜志等主流媒介也是動漫衍生品營銷的主陣地。隨著科技的發展，新媒介的不斷涌現，出現了一些互動式的動畫媒介，比如網絡游戲中，可以將動漫明星植入，與玩家形成互動。在推廣游戲的同時，也同時提高了動漫衍生品的知名度，為衍生品的銷售推波助瀾。

其次，在國外市場的營銷上也需要各種傳播媒介的大力宣傳。和西方動漫強國相比，我國的動漫衍生品起步晚，似乎無法贏得海外市場。我們不能高估別人，也不能妄自菲薄。其實對于東方藝術而言，往往越是民族的，越是世界的。具有東方審美的動漫形象在西方世界一樣擁有市場。隨著大量的西方動漫形象涌入中國市場，國外的動漫衍生品也進入中國家庭。我們可以使用同樣的方法把國內的動畫及衍生品推廣到世界。這其中有成功的案例，比如《藍貓淘氣三千問》便是以1100多萬美元輸出到了世界30多個國家。由此可見，中國動漫及衍生品的海外拓展市場是可行的，搶占海外陣地，中國動漫企業責無旁貸。

最后，動漫衍生品的營銷要突出授權保護，完善整個產業鏈。國內的動漫企業往往重視制作環節，占用大量資金，而后期的宣傳和衍生品營銷時卻無錢可用，造成好動畫片雖獲獎無數，但仍血本無歸的慘狀。對于動漫行業的整個產業鏈而言，其完整性無可置疑，缺失了哪一個環節都將會招致滿盤皆輸的結果。重制作、輕營銷的中國動漫企業應當及時調整思路，完善全產業鏈。在動漫衍生品版權方面，要注重法律法規的保護。例如商標法、專利法等等。加強品牌授權，保護衍生品的版權，其實就是保護了企業的商業利益。也只有保護了企業的無形資產，才能完成動漫衍生品的營銷，使得國內的動漫企業獲得良性發展。

綜上所述，國內動漫企業在動漫衍生品市場發展路徑方面還需要進一步調整思路，做多種嘗試，方可在衍生品市場獲得利潤，進而在全產業鏈獲利。

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作者簡介：程元剛（1973.07-），男，河北宣化人，河北師范大學美術與設計學院講師，碩士，數字媒體藝術系系教師。