益達《酸甜苦辣》系列廣告的符號學分析

摘 要：作為箭牌旗下的高端口香糖品牌，益達是國內無糖口香糖的領跑者。益達的廣告策略一直在創新，品牌形象也一直在與時俱進。從2010年的彭于晏、桂綸鎂《酸甜苦辣》Ⅰ，到2012年Ⅱ二人終牽手，再到的郭曉冬、白百何《酸甜苦辣》Ⅲ，益達一直在探索將品牌形象與當下消費者的情感訴求結合。而符號學作為一種方法論，對于分析這種廣告策略是大有裨益的。

關鍵詞：微電影廣告；類符號；組合與聚合；神話；互文性

益達是全球無糖口香糖的第一品牌。益達廣告由最初的“保護牙齒，防止蛀牙”的理性訴求，變為《酸甜苦辣》系列廣告的“關愛牙齒，更關心你”的感性訴求，向受眾傳達其品牌價值觀。2012年，益達的“酸甜苦辣之旅”是依托于《酸甜苦辣》Ⅰ在網上進行的與消費群體一次互動。1個月內，超過261萬人次點擊查看了益達的互動內容，高達98﹪的廣告認知者表示這個廣告吸引其購買益達產品。[1]符號學是一種方法論，用符號的視角與理論來分析廣告可謂是具有得天獨厚的優勢，因為它們都根植于傳播。本文就從符號學的角度對益達《酸甜苦辣》系列廣告進行分析。

一、廣告性質的類符號性

首先我們來看一個概念：微電影廣告，它是廣告界的新寵。微電影廣告，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的，時長一般不超過30分鐘的，以電影為表現手法的廣告。從這個概念中，我們可以看出這類廣告，同時具有兩類藝術形式的性質：廣告和電影。也就是說，它既是廣告又是電影。它是廣告，具有效益性，要宣傳產品，具有勸服性，勸人購買；同時，它又是電影，具有一定的藝術欣賞性和情節連貫性。

益達《酸甜苦辣》系列廣告就是這類微電影廣告，它具有類符號性質，因為它既是廣告，又是電影，兼具二者的特性。我們說一個符號既具有一種符號的特性，又具有另一種符號的特性，不同符號之間有過渡、跨界、融會、雜糅的現象，我們就叫它類符號。[2]《酸甜苦辣》實際上是類符號的情形。

二、廣告的橫組合與縱聚合關系

從2010年的彭于晏、桂綸鎂《酸甜苦辣》Ⅰ中二人糾結的情感經歷，到2012年《酸甜苦辣》Ⅱ二人終牽手，再到如今的郭曉冬、白百何《酸甜苦辣》Ⅲ為夢想歷艱辛。每一系列的《酸甜苦辣》的《酸》、《甜》、《苦》、《辣》各篇之間都是一種情節的發展、推進，是一種橫向的組合關系。

各《酸甜苦辣》系列廣告之間，比如《酸甜苦辣》Ⅰ與《酸甜苦辣》Ⅱ、《酸甜苦辣》Ⅲ之間，是一種縱向的聚合關系。整體來看三個系列都是從“關愛牙齒，更關心你！”與“不管酸甜苦辣，總有益達！”的角度來對益達進行的品牌形象的宣傳與推廣，它們是一種縱向的聚合關系，形成宣傳氣勢的疊加效果，從時間的跨度與空間的廣度對品牌進行的一種渲染。

三、營銷策略的神話化

在益達廣告語“要兩粒在一起才最好”之前，口香糖是一粒一粒吃的，可是，《酸甜苦辣》Ⅱ中彭于晏的臺詞卻輕而易舉地改變了人們的這種習慣定勢。這本是一個擴大銷量的策略，卻通過系列廣告中劇情的發展，人物的需要，而借劇中男主角之口說出來。這是非常巧妙，非常自然，不露半點營銷痕跡的。

這就是神話，是產品的神話，是產品營銷的隱性神話。這里所說的神話不是傳統意義上的神話，這里的神話可以幫助我們理解世界，可以被當作真實的，也就是有部分是事實，也有部分只是瞎編的故事。[3]通過廣告劇情中人物之口說出的“要兩粒在一起才最好”，隨著人物爽快、利落的動作以及劇情的傳播而廣為流傳，深入人心。這本是擴大銷量的營銷策略，而被絕好地掩飾一種神話，產品神話。這句話廣為流傳之后，人們普遍認為“要兩粒在一起才最好”，或者盡管不這樣認為卻不由自主地是在這樣踐行的。

四、雙重互文性

在這里所講到的互文性涉及到兩個方面，一方面是《酸甜苦辣》系列廣告所形成的符號場之內各個要素之間的互文關系，另一方面是《酸甜苦辣》系列廣告與整個社會背景、社會環境之間的互文關系。

第一層次的互文關系，《酸甜苦辣》系列廣告之中各個要素之間的互文關系。比如《酸甜苦辣》Ⅰ之《酸》篇中配合女主角吃男主角醋的音樂是《我的心里只有你沒有他》，這樣就提示了男主角的心意“也會走神，也會看美女，但我的心里只有你”，與劇情形成一個照應，并且最后這種心意通過由老板娘轉交給女主角的益達來體現，從而不顯山露水地將產品植入進去。

第二層次的互文關系，《酸甜苦辣》系列廣告與整個社會背景、社會環境之間的互文關系。例如，在2013年新推出的《酸甜苦辣》Ⅲ中，白百何就為了自己成為好廚師的夢想而克服了很多艱辛，很好地提升品牌價值的同時，也向社會、大眾傳遞了不小的正能量。這種對夢想的追求與執著，與我們當下國家的、民族的“中國夢”的節奏是不謀而合的。另外，劇中的“大叔與丫頭”，與我們當下社會中流行的“大叔控”也有某種程度上的契合，也是一種互文關系。

結語：上面從符號學角度分析的益達《酸甜苦辣》系列廣告成功的原因之所在，這是每一個企業、每一個品牌做廣告都渴望做到的。在做好廣告營銷的同時，打造高品質產品，做好品牌，提升品牌價值是更為重要。只有這樣，才能真正地把品牌做到消費者心中去，把品牌做大、做強。

參考文獻：

[1]觸動傳媒，中國廣告，2012

[2]孟華，《“漢字符號學”課程》，2013

[3]肖恩霍爾，這是什么意思，中央編譯出版社，2010

作者簡介：崔姍姍（1988-），女，漢族，山東鄒城人，就讀于中國海洋大學，研究方向：符號學。