“賣健康”大勢已成

在中國人均GDP站上6000美元水平以后，人們都在想方設法的把花掉的健康買回來，保健品的消費屬性正逐步從可選消費品轉為生活必需品，“賣健康”行業正趕上一個最好的時代。

我們經過30年的“時間就是金錢”的狂奔以后，很多人已經開始發覺自己身體應該保養了，而無論是已成過去的SARS，還是讓人緊張的埃博拉，都在提醒人們生命其實很脆弱，只有擁有一個好的身體，所有努力換來的一切才有意義。漸成潮流的保養意識，為養生保健行業入春，提供了一個恰如其分的氣候。

全面保健時代的到來

中國前三十年的經濟發展吃了大量的人口紅利，形成了規模龐大的中產階級，他們不再擔心吃穿問題，更多注重如何提高生活質量，而這一切的基礎便是健康。從宏觀層面看，早在2011年國家發展改革委和工業與信息化部聯合發布《食品工業“十二五”發展規劃》，已經把營養與保健食品作為重點發展產業。民眾的需求，加上政府疏導和規范，中國的健康行業已如箭在弦。在這一波健康經濟浪潮中，養生保健品也將趁勢而起。

2013年1月1日《預包裝食品營養標簽通則》正式實施，標志著我國全面推行食品安全營養標簽管理制度，這對指導公眾合理選擇食品，促進膳食營養平衡，降低慢性非傳染性疾病風險具有重要意義，這也標志著我國食物聲稱體系的建立和完善邁出了里程碑意義的一步。同時，也釋放出政府開始有意識引導民眾保健意識的風向標。

去年10月，國務院出臺《關于促進健康服務業發展的若干意見》，中明確指出培育健康服務業相關支撐產業：支持自主知識產權藥品、醫療器械和其他相關健康產品的研發制造和應用;繼續通過相關科技、建設專項資金和產業基金，支持創新藥物、醫療器械、新型生物醫藥材料研發和產業化，支持到期專利藥品仿制，支持老年人、殘疾人專用保健用品、康復輔助器具研發生產;加大政策支持力度，提高具有自主知識產權的醫學設備、材料、保健用品的國內市場占有率和國際競爭力。

養生保健品有預防和輔助治療的作用，隨著消費者思想從治已病，到防未病的轉變，保健品的需求會不斷的被釋放。雖然當下中國的養生保健產業現在才剛剛起步，但旺盛的需求始終在哪里，一旦產品使用后帶來正面評價，就會促進整個市場環境的改變，加上政策面的不斷改善和大量資本的進入，一個良性的循環正在形成。

保健品市場陽光下的陰影

從全球市場保健品看，我國現在保健品方面的消費占了總支出在0.07%左右，而歐美國家平均消費中在25%以上。從人均上看，我國保健品消費大概是日本的1/12，美國的1/17。我國自古以來就有藥食同源的養生文化，中國人吃保健品的歷史已經有幾千年，隨著消費者的保健意識的不斷提高，這個市場正越來越炙手可熱。

但是無論從總體發展水平還是從經濟運行質量上考察，保健品產業都面臨著嚴峻的挑戰。因為保健品市場存在著需求旺盛和低門檻兩種要素，就促成了進入者的良莠不齊，整個市場隨著行業公信力的波動起伏。

長期經營瑪咖萊菔飲品的成都匯眾成生物科技有限公司董事長陳強告訴我們：“保健品行業信譽問題的突顯我個人認為可以用四個字概括，‘急功近利’。生產企業看到了市場規模的巨大，消費需求的倍增，在沒有對產品功效進行長期考察研究的情況下，急于投放市場，為達到更快更大的獲利目的，企業不惜采取夸大療效的不實廣告來誘導消費者。使市場看似繁花似錦，實則良莠不齊。時間一長，惡劣的后果就顯現出來了：因為產品沒有預期的功效，消費者被忽悠，怨聲載道，整個保健品行業遭到質疑，真正好的產品也面臨危機。這就是企業的急功近利造成的惡果。”

“就保健品飲料而言，要保證生產廠家的正規可靠，工藝要精細，療效要經過驗證，才能保證產品的可靠。比如生產廠家要通過國家保健食品GMP認證并獲得QS證書;工藝的提純、去雜質和濃縮的方式要先進才能保證劑量準確、吸收好、服用方便、質量穩定;在投入市場前要有大量的動物試驗和人體試服試驗來驗證產品的安全性及療效性。我們在金福瑪瑪咖萊菔飲品前期準備工作就花了3年，之所以下這么多功夫，為的就是要做出質量和信譽，培養市場。作為經營保健品的企業，只有依靠強大的科研技術力量，全力以赴腳踏實地完善我們的產品，嚴格規范自身的經營行為，才能有長遠發展。”

從三十年的保健品行業數據可以看到明顯的波動痕跡，2000年我國保健食品年銷售額達到500億元，而后因為保健品負面事件頻出，媒體大范圍的曝光，在2001年、2002年出現了大幅下滑。經過兩年時間的信用修復和市場滲透，在2003年又恢復到300億元的水平。整個市場在這種波動中發展，在2011年時突破2000億元，預計2015年可突破4500億元。”

陳強從更深層次剖析了這個問題，“這里的急功近利不光是指做保健品的企業追求利益最大化的急功近利，還指消費者在對待養生保健效果的急功近利。作為消費者來說，不能正確的認識保健養生是一個循序漸進的過程。俗話說：病來如山倒，病去如抽絲。疾病、亞健康狀態都不是一天形成的，也就不可能短時間得到治愈，如果一味的追求速效，急功近利，就會走入保健養生的誤區，也就會落入不良商家夸大宣傳的圈套。”

中國的保健品市場尚未成熟，"需要的不僅是一個好商家，還需要建立一個理性追求健康生活的大環境。商家需要淘汰和凈化，消費者也需要清楚自己要什么，怎樣去實現。“賣健康”和“買健康”都需要靜下心來，踏實做事，精挑細選。

中國保健協會副秘書長周邦勇打過一個生動的比方：上世紀80年代國內的保健食品生產企業只有小學水平，90年代是中學水平，到了2000年，經歷了小企業的滅亡和成功企業的回歸、有實力的藥廠和其他跨行業企業的進入，保健食品企業的起點又提升了一個檔次。到2005年，企業整體水平已可看成達到大學水平了，其中還有不少博士級別的企業，它們甚至可以和跨國公司抗衡。

雙贏的“養生生意”怎么做？

很多養生保健產品只有產品，沒有品牌，是業內的普遍現象，當年紅極一時的“三株”和“太陽神”早已芳蹤難尋。實際上這不僅僅是保健品行業，整個養生保健品市場都或多或少這樣的問題。很多企業把養生保健品看成是一個短期投機的“項目”，而非一個長期經營的品牌，撈一票就走，對品牌整體維護缺乏規劃，業績也起伏不定。

對品牌的經營，不僅僅是產品要安全有效，在渠道上也要控制好。易排水總經理胡小林分析“在產品的選擇上，要選擇對人體安全有效的產品。而且，要有自己的門店和維修點保證售后服務。通過在這兩端的嚴格控制，易排水在2014年度經營狀況良好，新增40家左右的加盟店鋪，同時店鋪銷售量大，客戶口碑良好，形成很好的易排品牌效應。”

品牌的維護是一個長期的過程，不僅需要對消費者進行有效的教育和引導，還需要有靈活的推廣方式。以易排水為例，在前期他們培養了訓練有素的銷售服務團隊，把產品特點與品牌文化推廣給消費者。同時，改變傳統的飲水機單純的水體驗館或者是凈水機器專賣店模式，沒有讓產品真正融入到水養生的理念中，易排活水SPA養生館給客戶交流體驗的場所，同時傳遞養生的系列知識。通過細致的教育和靈活的體驗，打消消費者疑慮，培養良好的客戶關系，非常值得借鑒。

商業和法律是一脈相承，在這個體系中，企業是主角，而政府也要扮演好守夜人的角色。“要打造企業的核心競爭力，從如下幾個層面去入手：一、產品過硬，有科技含量的產品，要有一整套嚴格的審核機制，為消費者的安全把好第一道關;二、用專業的精神來做產品和服務，現代企業，要有CEO就是首席產品官的理念，做產品是一把手工程;三、政府的重視和制度的完善，嚴厲打擊違法違規行為，不只是經濟上的處罰，提升到刑事層面，讓不法商家無路可走。”健和集團總經理焦永福從企業和政策層面分析。

十年方能育樹，百年方能樹人，做一個品牌需要多久呢？焦永福告訴我們，“要做一個長線的品牌，一定要有一個10年，甚至20年的長期規劃。波音、IBM和美國運通這些百年企業，都是一步一步過來的。一個品牌想要深入人心，可能要幾十年甚至上百年，甚至幾代人的接力，而破壞一個品牌僅僅需要一天就可以。所以，我們每走一步，都要小心翼翼，如履薄冰。”

中醫保健產業的千年新花

中醫保健即是指采取中醫傳統的、自然的、非藥物的手段，保持人們身體健康，防止疾病發生的方法。在中國民族的五千年歷史中，離不開中醫和中藥的守護，在免疫調節和身體保養功能上具有西方康復不可替代的優勢。

“在遠古時代藥食是同源的，經過幾千年的分化發展，形成了獨立的體系。從現在往后看，很可能又會走到一起，在未來應該有很大的空間，這也是我們選擇中醫保健，做紅石榴酒的原因。自然調養，在未來是大有可為的。”成都紅石榴農業開發有限公司總經理李志強對中醫保健前景非常看好。

藥食同源的傳統在中國源遠流長，藥膳和食療是老祖宗留下的寶貴治療和保健方法，但近年來爭議不斷。

李志強分析：“近年來對中醫的學知識的普及、中醫保健服務的正確宣傳缺乏足夠的認識和力度，消費者對中醫科普知識知之甚少，在中醫保健服務上，缺乏對產品的選擇能力，缺乏對質量的辨別能力。加上以偽科普、偽保健為噱頭的商家，傷害了消費者和市場，嚴重損傷了中醫保健服務產業的信譽，甚至給攻擊中醫和中醫保健服務提供了口實。整個行業不但需要好的產品，而且需要政府的規范，才能健康平穩的走的更遠。”

長期經營黑枸杞的成都金玉杞農業科技有限公司總經理劉曉旭分析，“我們之所以做黑枸杞，就是因為它的營養成分在增強免疫力、抗衰老、補腎名目等方面效果確切，而且已經滲透到食品、飲料和保健等諸多行業，鮮果、枸杞酒、枸杞粉和深加工的提取物等產品均已形成規模，上下游通道已經完全暢通。金玉杞采用安全無污染的高科技農業種植方法向世人證明，在食品產業中，有一股能量正在發力：他們可以讓自己和別人吃上放心的枸杞。我們應該尊重食物，我們的胃遠遠比思想深刻，而作為一個母親，我更希望看到更多的人能健康快樂。”

中國食品安全到現在依舊讓人憂心忡忡，三聚氰胺事件反映出惠及民生的細節中很多方面不盡人意。國外的食品市場有個專門做農產品的連鎖超市，客戶的忠誠度非常高，經營狀況也非常好，國外的今天就是中國的明天，重視健康飲食是必然趨勢，重視健康的消費者對健康的農產品需求也會越來越大。

在金玉杞甘肅園區的枸杞，用有機的操作方法畝產最高只有120斤，但如果用農藥和化肥，就會產出200斤，但他們鎖定了單位產量。“農藥和化肥很多都含有大量的雌化物質，人體的癌癥腫瘤跟攝入這些雌激素很有關系。所以我建議，如果有條件的話，還是盡量食用安全無污染的農產品。即使沒有條件，也可以盡量吃一些農藥化肥使用較少的農作物。”

中國經過幾十年的發展，已經從吃飽飯走到了中國夢的階段，而這個偉大夢想的基礎是健康。無論是養生保健產品，還是全民健身，都離不開這條主旋律。養生保健產品經過初期的野蠻生長已經逐步開始成熟，正變得越來越給力。“命貴千金，養怡百年”，養護周到方能樂活一生。