路暢O2O模式對國內車載多媒體渠道電商化的意義

編者按：自從淘寶、京東等電商平臺或電商做大后，O2O模式開始越來越高頻的被營銷界提及。那么，從Online channel到Offline channel環節中，倉儲、物流、安裝、結算、售后等，都是車載多媒體要實現渠道電商化的關鍵節點，而安裝與結算，則是多年來制約車載多媒體實現O2O的最大瓶頸。這么多年來，廠家一直在追求渠道扁平化，從歐華的全國38家辦事處，到今天路暢的技服佳，莫不如是。從媒體的角度看，服務的扁平化是渠道扁平化的配套體系，而技服佳，則是路暢O2O模式從Online channel向Offline channel落地過程中的必然選擇。電商化是2013-2014年車載多媒體行業的一個時髦詞，每個廠家都對電商蠢蠢欲動，而路暢在2013年淘寶雙11活動中斬獲了430多萬，是壯士，抑或烈士？這無疑讓路暢的O2O模式更具有看點和分析的價值。

O2O模式：車載多媒體渠道的第三條腿

客觀地說，國內車載多媒體的主力流通渠道就是傳統渠道和4S店渠道。在這兩個領域，路暢根基深厚，2013年國內車載多媒體雙11的集體爆發，讓車載多媒體行業影影綽綽看到了渠道的第三條腿：電商渠道。

在路暢O2O模式中，2013年雙11購物節，對Online一端的試水已經產生了積極影響，此番O2O的提出，事實上的重點在于Offline一端。在Offline的選擇當中，毫無疑問，要深入參與到Offline端的分銷落地，廠家需要對終端有強大的控制力或話語權。遍數路暢手中的牌，無疑，技服佳是最合適的一張“A”。但在具體的門店的落地方式以及數量上，我們也可以看出路暢在Offline端選擇上的謹慎。路暢技服佳發展到現在已經有千店規模，現在挑選其中50家作為第一批O2O試點體驗店。

路暢O2O模式的操盤手，路暢科技股份有限公司副總經理蔡桐才，在向媒體解釋O2O與技服佳的關系時說，2011年路暢開始在全國推廣“技服佳”時，就想到關于O2O的問題，當時還沒有出現O2O的概念，但當時路暢萌生了電子商務的概念，希望在全國建立足夠多的技服佳門店，車主在路暢的官網或第三方平臺可以提前預定好路暢的導航，就如同用戶可以在七天連鎖酒店上根據自己的位置預定好酒店，到了可以直接入住，同樣車主可以到路暢的官方網站預定好大眾邁騰的導航，選擇在當地技服佳門店安裝，我們看到成交單后把車主訂單發到荊州的技服佳門店，然后車主去門店安裝。

應該說，這種運營模式車載行業內想開拓電商渠道的人，都懂的。但之所以遲遲未敢嘗試的原因在于，首先在傳統代理流通模式中，廠家對終端的控制力不足。即使路暢目前的上千家技服佳門店或專營區，也無法做到100%的控制，這也是緣何路暢O2O模式初期只選擇50家門店的原因之一；另外，中國市場龐大，區域差異極為明顯，不同地區的物流、客戶開發、人工費用不盡相同，在Online端的成交價格，其利潤能否100%滿足各地安裝店的利潤需求，這是一個問號。畢竟我們要知道，同樣一臺DVD導航，華南地區的終端店和西南/西北地區的終端店，其毛利潤相差最大可達30%-40%。事實上，這也可以從這50家技服佳店的選擇標準上略見一斑。路暢Offline端的第一批50家體驗店是各省的省區經理、大區經理、渠道發展部等，最后到蔡桐才本人都參與了評定，最終選擇了最好的50家。對加盟的門店，考核的方向體現在4點：1、必須是技服佳門店，加盟后運營最少三個月以上。2、具備互聯網意識，對互聯網、電商有一定的了解。3、安裝服務能力一流，作為Offline的重要職能，安裝服務極其關鍵。4、有一定的銷售能力，在打通流量和商品，必須具備一定的銷售能力。

在路暢的O2O模式中，在兩個O的中間是路暢，如何將路暢與Online和Offline之間的紐帶加粗加固是關鍵。蔡桐才表示，2012年路暢啟動電商項目后，就立馬采取了線上訂購，線下免費安裝的模式，而去年跟天貓嘗試的O2O方式進一步驗證了該模式是非常正確的，去年年底路暢跟阿里簽訂了O2O戰略合作協議，從O2O的本質看，是有很多細節問題需要解決的，比如線上/線下利益，流量如何打通，商品打通是否會存在問題等，基于這些考慮，路暢今年選擇了第一批50家O2O體驗店來驗證這些問題，從目前的進展看還是非常順利的。

應該說，路暢領軍試水O2O模式，不僅是在為路暢，也是在為行業找到撬開另一種渠道模式的“命脈”。從這個角度看，將Offline端的50家技服佳店看為路暢的試點工程更為貼切，藉此50家技服佳店，去找出維系從Online到Offline的關鍵節點，如利潤分配、倉儲物流、售后維修等，然后推而廣之，最終使O2O成為路暢，乃至多媒體行業銷售渠道的第三條腿。

電商渠道：渠道扁平化后能否帶來市場藍海

2013年底，本刊曾就電商渠道對珠三角部分車載多媒體企業做過調研，結果讓我們吃驚。選擇電商渠道是廠家的普遍共識，但在官方旗艦店作用上，廠家的定位模糊，總體而言，他們認為旗艦店有兩個功能，一個是推廣，另外是銷售。這樣定位不能算錯，但也并非渠道電商化的全部含義。毫無疑問的是，渠道扁平化以后，可以帶來市場新藍海，但如何駛向藍海，則取決于渠道電商化的方式。

2013年中國網購零售達1.85萬億，占全社會零售總量的7.8%，這一比例還會繼續擴大，電商對傳統零售的沖擊是一定的，誰也無法阻擋，但沖擊到什么程度，馬云和王健林誰會贏，蔡桐才認為誰也無法替代誰，汽車后市場也一樣，電商是大勢所趨，誰也無法阻擋。“但誰也不會替代誰，即使在目前電商中占比非常高的3C數碼和服裝，電商都不能完全替代，個性化服務、體驗是傳統電商永遠解決不了的問題，但電商對傳統行業的沖擊是一定的。”他說，“在這個前提我更愿意相信如果馬云和王健林合作雙贏的局面，這也是為什么阿里把O2O作為這幾年的核心策略這一。而從另一個角度，在O2O體系中，流量和會員的打通對線下的好處是很大的，畢竟線下的門店的業務范圍肯定不止導航這么簡單。O2O未來的想象空間，他認為無比巨大，發展的瓶頸沒有致命的，但一步步都要扎扎實實。”

在去年路暢電商平臺高歌猛進的基調上，蔡桐才對今年車載多媒體的電商份額非常樂觀。他認為，這個比例會繼續擴大，汽車后市場的車載導航在電商的份額今年預計會突破100萬臺。而對于電商平臺的展示作用，他認為在產品由渠道走向消費的過程中，品牌展示、口碑傳播都能獲得更多溢價。那么，電商渠道對傳統渠道的影響何在，其影響又如何消弭？在蔡桐才的電商觀念當中，電商之于傳統渠道的沖擊，零售店的影響會最大，零售店必須跟天貓、京東去搶客戶，無論從產品、價格，還是宣傳等方面，零售店都處于絕對的劣勢，雖然汽車后市場屬于低關注度和服務型的行業，零售店依然會受到電商不小的沖擊。他認為，在不逃避的同時去迎接電商，O2O就是解決方案，廣義上O2O是線上支付，線下服務，但從營銷的本質上，O2O對零售門店可以去做的事情非常多，其一：服務商品化，線上賣的是商品，線下賣的是服務，汽車用品服務商品化應該被擺上議程；其二：商品打通，線上/線下打通后，線下一樣可以跟電商銷售同樣的商品，獲得同樣的利潤。（電商流量的成本越來越大，同款商品獲利不是夢想）；其三：流量共享，流量打通后門店可以跟車主做更多的關聯銷售；其四：會員共享，線上的會員信息可以同步給線下，線上的會員活躍度更高；這些對于線下門店都是利好資源。

電商平臺：渠道品牌走向消費品牌的快捷鍵

經過7年的渠道教育和消費教育，車載多媒體的觀念深入人心，這從每年數百萬臺的主機銷量可見一斑。中國車載多媒體之所以出現更快速增長，以及價格戰等現象，與市場份額高度分散有關。換而言之，車載多媒體要由渠道品牌走向消費品牌，首先要出現幾家企業壟斷市場大部分份額，由此才能觸及消費品牌。電商平臺是車載多媒體渠道變革升級的另一個方向，但他能否放之任何一個廠家而皆準，是否能成為渠道品牌走向消費品牌的快捷鍵，這是一個很大的問題。

在2013年的雙11購物節中，路暢、飛歌、德賽西威、卡仕達、路特仕、航睿等品牌榮列前十名。銷量與品牌效應雙豐收的同時，也讓行業看到了電商平臺在快速推動銷量方面的巨大效果，一時間，珠三角大大小小的廠家都言必稱要開發電商平臺。事實上，仔細分析去年的銷售榜單，我們會發現，并非所有的訂單都來自廠家的官方旗艦店，有的官方旗艦店甚至沒什么銷量，更多的是由其分銷商完成。這種現象，至少說明，在電商渠道中，廠家的觀點和現實有所背離。讓更多廠家糾結的是，究竟將自家的旗艦店定義為銷售和推廣展示功能，還是輔助銷售和推廣展示功能。在圍繞這個問題的爭議聲中，我們看到了“代運營”行業的悄然興起，這個行業的一些對電商平臺熟悉的人，幫廠家代運營其官方旗艦店，從利潤中分成。在著名的莫非定律中有這樣一個說法：Anything that can go wrong will go wrong .對更多廠家而言，糾結的不僅在于Online一段紐帶的脆弱，Offline端的紐帶則更為薄弱。

而在網絡推廣中，微博、微信等產品的成功，充分說明了S2S（即粉絲越多，粉絲間擴撒也越多，傳播成本也越低。）如果將旗艦店定義為銷售功能，那么，為了維系線上價格的統一，客觀上要求分銷體系不能過多，以便對分銷體系進行有效掌控，而為了實現這一目的，廠家必須和Online channel的分銷商簽訂第三方分銷協議，這客觀上是一個門檻，并非每個線上經銷商都能做到。而更為關鍵的是，線上經銷商一般都有自己的分銷體系，一旦產品流入其分銷體系，相互殺價的風險也隨之增加。

如果將旗艦店定義為輔助銷售，即旗艦店的定價策略略高于線上經銷商，以一定價格管控手段發展分銷體系，這樣雖然也會產生殺價風險，但在推廣展示上，在淘寶搜索頁面上，將會大為提高產品被搜索到的幾率。總而言之，如果線上出貨端口限于旗艦店，假設被檢索到的幾率為1%，而設立100個分銷商后，被檢索到的幾率則擴大為100倍，由于最終的出貨端口都歸于旗艦店，因此，這一定程度上平衡了銷售與推廣展示的需求，而廠家則成為最大的獲利者。

分銷體系：O2O模式成敗的關鍵件

正如上部分所述，S2S讓傳播效率與傳播成本越來越低，O2O模式能給廠家帶什么？在汽車小電子領域，電商渠道讓一些品牌繞過傳統流通渠道，快速建立起消費口碑與市場銷量。這種模式的成功關鍵環節何在？越來越多的成功案例指向了Online端的分銷體系與Offline端的落地體系。

毫無疑問，如果路暢將電商渠道上升為公司發展的戰略層面，那么，以50家技服佳安裝店作為落地的端口遠遠不夠。以每個安裝店服務半徑15公里計，要建立覆蓋全國34個省級/副省級大城市，333個地級市，2862縣級市或縣城，需要的安裝店將是一個很大的數字。從物流倉儲環節看，車載多媒體作為貨值較高的產品，車主如果選擇順豐航空，如果線上分銷商將產品包郵，那么，從廣東發出的產品以2.5公斤計，到當地僅物流成本一項將接近100元，即使選擇陸運，這也將是一筆不小的數字。目前問題的關鍵在于，在Win CE平臺產品當中，利潤如此之低的情況下，不考慮售后成本因素，對廠家、安裝店而言，還有多大搞頭？

在路暢的O2O模式里，對這個問題的解決方式是：暢安。

在路暢目前電商銷售的主機產品中，過半數是安卓系統車機。對此，路暢方面認為，電商不同于線下的傳統渠道，電商直接面對的群體就是車主，面對這個渠道企業的側重點肯定不一樣，這個渠道的群體更關注產品本身，在經過一段時間的試銷售，車主對安卓這樣體驗好的產品更有興趣，基于這些市場因素，路暢最終決定電商渠道以安卓為主。而從目前的實際情況來看，路暢選擇暢安，更深層次的原因是，安卓平臺主機的出貨價能在一定程度上滿足Online與Offline端的分銷利潤需求，這才是維系O2O模式成功運作的關鍵。也就是說，對于一個價格接近透明的產品而言，O2O的模式接近不成立，在電子產品目前終端盈利平均20%左右的毛利背景下，保證O2O順暢運作的關鍵就是各個節點的分潤有合理的利潤分配，這才是維系O2O模式Online與Offline兩端紐帶牢固的最重要一環。

對于當前行業對O2O模式的探索，本刊認為路暢科技股份有限公司副總經理蔡桐才的一句話很能說明問題，他認為，“變”比什么都重要，變則通，不變則痛。國內車載多媒體行業發展到今天，從產品到渠道，再到消費，整個生態環境發生了極大的變化。在市場份額趨向集中，渠道品牌向車主品牌切換的過程中，路暢今年重點推行的O2O模式，是一種有益的嘗試。不管是先行者還是領頭人，傳統、4S店、電商等混合渠道模式一定會成為未來車載多媒體行業的渠道特色，而在追求扁平化的過程中，對車載多媒體的O2O模式會有壯士，亦有烈士，但終歸都是勇士。