當(dāng)品牌作為戰(zhàn)略：把握品牌化階段

“品牌戰(zhàn)略”已成當(dāng)下時(shí)髦的宣傳用語。可是，如果稍稍探究一下那些聲稱在開展品牌戰(zhàn)略的企業(yè)或組織之所作所為，我們不難發(fā)現(xiàn)種種名不副實(shí)的情況。這并不奇怪。在特定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，或者在企業(yè)發(fā)展的不同階段，品牌化的內(nèi)涵和構(gòu)成是存在差異的，而相關(guān)企業(yè)高管對(duì)此認(rèn)識(shí)并不全面。以美國為例，在過去近一個(gè)半世紀(jì)的歷史中，品牌管理的發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)階段。1980年代中期以來，由于大量企業(yè)兼并和收購活動(dòng)的發(fā)生，華爾街的金融家致力于最大化客戶的利益，提出了“品牌資產(chǎn)（brand equity）”的概念，引發(fā)了營銷人員對(duì)于品牌管理的興趣和研究人員對(duì)品牌研究的重視。

中國自改革開放以后，越來越多的本土企業(yè)才開始關(guān)注品牌。我國品牌的發(fā)展歷程可以分為四個(gè)階段：品牌意識(shí)啟蒙期、自創(chuàng)品牌期、品牌競(jìng)爭期，以及品牌國際化。在不同階段，品牌的角色以及品牌管理的目標(biāo)、任務(wù)與能力要求，都存在明顯的差異。與此同時(shí)，中國存在顯著的區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異，尼爾森公司把中國城市分為六個(gè)級(jí)別，從一線到六線。與此對(duì)應(yīng)，各地企業(yè)發(fā)展的總體水平并不均衡，企業(yè)的資源與能力、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)等，都存在很大落差。因此，國內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，必須認(rèn)識(shí)自身所處的階段和環(huán)境，建立與此相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

筆者概括提出品牌化的三個(gè)發(fā)展階段，即品牌作為傳播手段、品牌作為營銷工具，以及品牌作為公司戰(zhàn)略。這三個(gè)階段的基本對(duì)比請(qǐng)見表1。國內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)，目前正在從第一階段邁向第二階段。下面，筆者展開闡述。

第一階段，品牌作為傳播手段。這是品牌化的初級(jí)階段，其核心特征是，企業(yè)把品牌作為銷售（推廣）的工具，以品牌知名度提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。這個(gè)階段的品牌管理人員往往是企業(yè)基層員工。這一階段的企業(yè)，宜以完善營銷管理職能、強(qiáng)化整合營銷溝通（Integrated Marketing Communications）為核心進(jìn)行品牌管理。這種管理模式適合大多數(shù)中小企業(yè)，特別是剛創(chuàng)立的新公司。這個(gè)階段的品牌管理實(shí)際上是品牌傳播，可以分三個(gè)階段推進(jìn)：首先是把品牌傳播當(dāng)作是廣告和其他傳播手段的交叉使用；接著是著眼于塑造品牌形象的傳播；最后是真正的整合營銷傳播，表現(xiàn)為既有外部溝通，也有內(nèi)部溝通，內(nèi)外一致，線上傳播和線下傳播聯(lián)動(dòng)整合。其中一個(gè)核心的要求是，從終端用戶而非公司的角度來規(guī)劃傳播，即從以產(chǎn)品類別的基點(diǎn)轉(zhuǎn)變到以目標(biāo)市場(chǎng)為基點(diǎn)。

第二階段，品牌作為營銷工具。這是品牌化的中級(jí)階段，其核心特征是，企業(yè)把品牌作為營銷工具，并通過品牌體驗(yàn)建立良好長久的顧客關(guān)系，衡量指標(biāo)是品牌資產(chǎn)。這個(gè)階段的品牌管理人員往往是企業(yè)的中層管理人員。這一階段的企業(yè)，往往已有較長時(shí)間品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，但還存在著營銷職能不全、缺乏營銷戰(zhàn)略計(jì)劃等問題。那么，提升管理的方式是以強(qiáng)化營銷管理職能、推行全方位營銷（Holistic Marketing）管理為核心進(jìn)行品牌管理。這類企業(yè)要實(shí)施品牌管理，當(dāng)務(wù)之急是建立一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷部門。除了銷售部門外，營銷部門要依賴大量的市場(chǎng)調(diào)研和商業(yè)分析從事新產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)、通路設(shè)計(jì)等。在當(dāng)前環(huán)境下，需要考慮建立和完善數(shù)字營銷職能，甚至成立獨(dú)立的數(shù)字營銷部門。

第三階段，品牌作為公司戰(zhàn)略。這是品牌化的高級(jí)階段，其核心特征是把公司戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略融合起來，以建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提升品牌價(jià)值為目的進(jìn)行全方位管理。這種模式適合我國基礎(chǔ)管理良好的大型企業(yè)（集團(tuán)），尤其是上市公司。這類企業(yè)往往有完善的營銷管理職能，以及各方面的營銷專家，有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。在這一階段，品牌管理人員處于企業(yè)的高層位置，或者直接由CEO負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略，往往建有一個(gè)專門的部門（委員會(huì)）或團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)品牌管理。他們的主要職責(zé)就是把公司戰(zhàn)略落實(shí)到品牌戰(zhàn)略中，具體包括：制定品牌政策（包括品牌并購）；建立品牌識(shí)別系統(tǒng)；導(dǎo)入并實(shí)施品牌導(dǎo)向；規(guī)劃品牌架構(gòu)和品牌系統(tǒng)；建立業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系；進(jìn)行品牌審計(jì)、品牌戰(zhàn)略性監(jiān)控和品牌價(jià)值評(píng)估；等等。