大型賽事活動營銷對其經濟效益影響的微觀行為效果分析

摘 要：本文選擇通過對體育企業贊助大型賽事活動的營銷出發來分析微觀企業主體行為在體育產業現今宏觀環境中的微觀效果，從而在分析出行為對企業自身影響的前提之下，總結出體育產業的宏觀特征，為體育產業的良性發展提出一些建設性的意見。

關鍵詞：大型賽事； 經濟效益

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2014）01-165-001

大型賽事營銷活動是體育企業營銷的重要環節，是品牌建立、市場銷售的重要關鍵組成，它的成敗很大程度上決定了體育產品企業的成長和發展。最規范最強大最有代表性的體育企業，他的微觀行為（即企業自身的行為）可以代表整個行業的行為方式，而其行為產生的效果也具有很大的代表性，此外體育企業的信息相對公開透明為研究的展開提供了數據基礎、實證分析，主要是建立在對數據的研究基礎上對研究對象進行推斷。

體育產業是指在人類社會經濟發展的過程中產生的生產體育物質產品和精神文化的各經濟組成部分的綜合。隨著國民生活水平的提高，體育產業也進入高速增長階段，逐漸成為我國第三產業的核心部門之一。1995年6月，國家體育總局出臺了《1995-2010年體育產業發展綱要》，指出中國體育產業要用十五年時間逐步建成適合社會主義市場經濟體制，符合現代體育運動規律、門類齊全、結構合理、規范發展的現代體育產業體系。如今，據有關部門統計，現階段全球體育產業的年產值高達4000多億美元，并持續以超過20%的速度逐年增長。從我國的情況來看，體育產業總產值大約在1500～2000億元之間，近15年來都處于高速發展的通道之中，預計到2011年，我國體育產業有望占GDP的0.2%～0.3%。此外體育產業由于其特殊的行業特點，從經濟學的角度它兼具了公共物品和非公共物品的特點，它是一個高速發展的競爭市場；同時它的發展為國家的體育理念、國民素質、競技事業、全民健身都提供了強有力的支持，促進了社會和經濟發展。所以，體育產業的健康發展在國民經濟體系中有著重要的作用，也是促進社會全民健康發展的重要因素。

體育企業是體育產業發展的核心力量，代表了最先進最規范最有代表性和發展潛力的行業力量。體育企業的發展由其自身的人才培養、產品質量、科技水平、市場份額、品牌價值等方面決定，但又有自身的特點——體育企業與體育賽事之間聯系緊密。體育賽事是體育企業發展品牌推廣的稀缺資源，在體育企業的發展過程中有著舉足輕重的作用?？v觀國際領先體育品牌的發展歷史，無一不是一部企業與體育賽事的完美結合史。甚至可以說成功的營銷大型體育賽事是一個體育企業發展壯大的關鍵，而持續的經營體育賽事是體育企業在這個產業的疆場上占據一席之地的必要條件。所以，本文將從賽事營銷的效果角度分析我國代表性上市體育企業賽事營銷對企業效益的影響，并通過定性分析總結現階段我國企業的賽事營銷能力，分析出企業的問題，指明未來方向。

無論是一個運動員，還是奧運會這樣的大型賽事，都可視為營銷學意義上的產品，這種理念可以稱之為“體育產業營銷”。而體育營銷的另一方面是指運用營銷學的原理，以體育賽事為平臺進行的產品推廣和品牌傳播等行為的營銷現象。顯然本文所討論的體育企業營銷行為是指后者。理論界對體育企業營銷活動的研究從進行營銷活動的理論基礎出發，在營銷手段以及營銷理念方面進行了定性分析，分析出了適合體育企業的營銷手段，并從品牌影響力構建的角度說明了體育營銷活動產生效果的依據。從以后的分析出發，我們可以對體育企業的營銷活動有一個全面的認識，但我們可以發現學界對于體育營銷活動的微觀行為分析相對較少，缺乏通過定量分析來進行營銷活動效果的研究。所以本文想從微觀角度出發，以體育上市企業為核心研究對象，分析其營銷行為以及相應的效果，從而得出企業營銷行為的直觀效果分析。

學界對于體育企業營銷、賽事營銷以及體育產業現狀的分析都有了一定的成果，在理論上形成了一定的結構體系，但從前面的總結可以看出，理論界對于體育企業營銷和賽事營銷的研究主要處于系統分析梳理理論體系的階段，并試圖通過尋找一些經濟學的內在理論，在證明營銷的有效性，但真正深入研究體育營銷，賽事營銷微觀效果的文章較少，缺乏一種直觀科學的方法來判斷該微觀行為對企業個體和產業形成的真實影響。

最后，對于體育產業的研究，學者們主要從宏觀的角度著手，研究體育產業整體特點，對于體育產業的產業結構、產業組織、產業發展、產業布局和產業政策等進行總結分析，為我們體育產業的發展提供環境分析。

參考文獻：

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