大型賽事活動營銷對其經(jīng)濟效益影響的微觀行為效果分析

摘 要：本文選擇通過對體育企業(yè)贊助大型賽事活動的營銷出發(fā)來分析微觀企業(yè)主體行為在體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)今宏觀環(huán)境中的微觀效果，從而在分析出行為對企業(yè)自身影響的前提之下，總結(jié)出體育產(chǎn)業(yè)的宏觀特征，為體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提出一些建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：大型賽事； 經(jīng)濟效益

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2014）01-165-001

大型賽事營銷活動是體育企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)，是品牌建立、市場銷售的重要關(guān)鍵組成，它的成敗很大程度上決定了體育產(chǎn)品企業(yè)的成長和發(fā)展。最規(guī)范最強大最有代表性的體育企業(yè)，他的微觀行為（即企業(yè)自身的行為）可以代表整個行業(yè)的行為方式，而其行為產(chǎn)生的效果也具有很大的代表性，此外體育企業(yè)的信息相對公開透明為研究的展開提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、實證分析，主要是建立在對數(shù)據(jù)的研究基礎(chǔ)上對研究對象進行推斷。

體育產(chǎn)業(yè)是指在人類社會經(jīng)濟發(fā)展的過程中產(chǎn)生的生產(chǎn)體育物質(zhì)產(chǎn)品和精神文化的各經(jīng)濟組成部分的綜合。隨著國民生活水平的提高，體育產(chǎn)業(yè)也進入高速增長階段，逐漸成為我國第三產(chǎn)業(yè)的核心部門之一。1995年6月，國家體育總局出臺了《1995-2010年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，指出中國體育產(chǎn)業(yè)要用十五年時間逐步建成適合社會主義市場經(jīng)濟體制，符合現(xiàn)代體育運動規(guī)律、門類齊全、結(jié)構(gòu)合理、規(guī)范發(fā)展的現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系。如今，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，現(xiàn)階段全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達4000多億美元，并持續(xù)以超過20%的速度逐年增長。從我國的情況來看，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值大約在1500～2000億元之間，近15年來都處于高速發(fā)展的通道之中，預(yù)計到2011年，我國體育產(chǎn)業(yè)有望占GDP的0.2%～0.3%。此外體育產(chǎn)業(yè)由于其特殊的行業(yè)特點，從經(jīng)濟學(xué)的角度它兼具了公共物品和非公共物品的特點，它是一個高速發(fā)展的競爭市場；同時它的發(fā)展為國家的體育理念、國民素質(zhì)、競技事業(yè)、全民健身都提供了強有力的支持，促進了社會和經(jīng)濟發(fā)展。所以，體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展在國民經(jīng)濟體系中有著重要的作用，也是促進社會全民健康發(fā)展的重要因素。

體育企業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量，代表了最先進最規(guī)范最有代表性和發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)力量。體育企業(yè)的發(fā)展由其自身的人才培養(yǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、科技水平、市場份額、品牌價值等方面決定，但又有自身的特點——體育企業(yè)與體育賽事之間聯(lián)系緊密。體育賽事是體育企業(yè)發(fā)展品牌推廣的稀缺資源，在體育企業(yè)的發(fā)展過程中有著舉足輕重的作用。縱觀國際領(lǐng)先體育品牌的發(fā)展歷史，無一不是一部企業(yè)與體育賽事的完美結(jié)合史。甚至可以說成功的營銷大型體育賽事是一個體育企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵，而持續(xù)的經(jīng)營體育賽事是體育企業(yè)在這個產(chǎn)業(yè)的疆場上占據(jù)一席之地的必要條件。所以，本文將從賽事營銷的效果角度分析我國代表性上市體育企業(yè)賽事營銷對企業(yè)效益的影響，并通過定性分析總結(jié)現(xiàn)階段我國企業(yè)的賽事營銷能力，分析出企業(yè)的問題，指明未來方向。

無論是一個運動員，還是奧運會這樣的大型賽事，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這種理念可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。而體育營銷的另一方面是指運用營銷學(xué)的原理，以體育賽事為平臺進行的產(chǎn)品推廣和品牌傳播等行為的營銷現(xiàn)象。顯然本文所討論的體育企業(yè)營銷行為是指后者。理論界對體育企業(yè)營銷活動的研究從進行營銷活動的理論基礎(chǔ)出發(fā)，在營銷手段以及營銷理念方面進行了定性分析，分析出了適合體育企業(yè)的營銷手段，并從品牌影響力構(gòu)建的角度說明了體育營銷活動產(chǎn)生效果的依據(jù)。從以后的分析出發(fā)，我們可以對體育企業(yè)的營銷活動有一個全面的認識，但我們可以發(fā)現(xiàn)學(xué)界對于體育營銷活動的微觀行為分析相對較少，缺乏通過定量分析來進行營銷活動效果的研究。所以本文想從微觀角度出發(fā)，以體育上市企業(yè)為核心研究對象，分析其營銷行為以及相應(yīng)的效果，從而得出企業(yè)營銷行為的直觀效果分析。

學(xué)界對于體育企業(yè)營銷、賽事營銷以及體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析都有了一定的成果，在理論上形成了一定的結(jié)構(gòu)體系，但從前面的總結(jié)可以看出，理論界對于體育企業(yè)營銷和賽事營銷的研究主要處于系統(tǒng)分析梳理理論體系的階段，并試圖通過尋找一些經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)在理論，在證明營銷的有效性，但真正深入研究體育營銷，賽事營銷微觀效果的文章較少，缺乏一種直觀科學(xué)的方法來判斷該微觀行為對企業(yè)個體和產(chǎn)業(yè)形成的真實影響。

最后，對于體育產(chǎn)業(yè)的研究，學(xué)者們主要從宏觀的角度著手，研究體育產(chǎn)業(yè)整體特點，對于體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)政策等進行總結(jié)分析，為我們體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供環(huán)境分析。

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