“微媒體”時代下廣告教學的實踐與應變初探

摘 要：以微博、微信等微媒體傳播為特色的新興網絡廣告挑戰著傳統廣告的內涵樣式、傳播規律和制作模式。本文通過歸納《廣告學原理》課程已有教學方法創新、模式改革成果及經驗，并反思現今廣告教學中的不足，提出更高效更精細的、適合微媒體發展要求的教學改革建議。

關鍵詞：微媒體； 廣告教學； 教學改革

中圖分類號：G642.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2014）01-149-002

近年來，以微博、微信、微電影、微電臺、微型小說等為基礎的“微媒體”異軍突起，使得信息傳媒技術進一步升級換代，傳統家居電腦與平板電腦、智能手機間的聯系也得到了加強。微媒介的聯姻，使人際溝通呈現出方便快捷、互為文本的織網式綁定關系，每個“蛛網”結點都相互關涉。微媒體構筑了當今傳播的“微時代”，不僅沖擊著大眾感官，還引領著個性化的消費形式，也造就了互動媒體浪潮。據有關統計，新浪微博截止到2013年3月底，注冊用戶數就已達5.36億，而且依然在持續攀增。微信也已成為現階段的第二大微媒體形式，自2011年1月推出以來，截至2013年1月，僅兩年時間注冊用戶數就已經突破3億。微媒體正在逐年擴張領地，其傳播速度之快，傳播范圍之廣，都是傳統媒體無法匹敵的。與此同時，微媒體日漸成為令人矚目的營銷平臺。花樣翻新的營銷傳播手段層出不窮，“病毒式轉載”、“大V”商務平臺等，作為“第五媒體”的微媒體，憑借著得天獨厚的網絡技術優勢，發揮著強大的傳播力，這就給當下的廣告主創造了新的廣告機會。現代社會中，廣告充斥于社會生活中的各個角落，尋找發布廣告的新領地已經成為企業營銷的當務之急。微媒體的出現正好迎合了這一趨勢，為廣告開辟了一片新天地。更重要的是，微媒體的涌進帶來的不僅僅是廣告制作技術的改進，更是廣告學理論和思想的突變。姜騰蛟 等（2013）通過對微博教學的可行性調查后，得出微媒體作為最新技術Web2.0的應用形式，以其普遍性與便捷性，對教學有明顯的支持價值。

一、微媒體——傳統廣告教學的新挑戰

1.廣告媒體傳播的再突破——“封閉”到“互動”

以往教師對廣告傳播性質的認識大都停留在信息發送者（廣告主）向信息接受者（消費大眾）進行的“單向式”信息傳播，由于存在大量的因噪聲而干擾了廣告中消費主張的傳遞，結果使廣告信息的誤導性大為增加。盡管在現代廣告教學中，教師頻頻強調市場調研、廣告目標定位及廣告整合傳播的重要性，但在教學實踐操作中卻總因教學條件、課時要求的限制，教學雙方往往也是點到為止，缺少互動交流，難以就事論事，講得清晰透徹。然而，隨著微媒體平臺的建設與發展，學生通過上網就可以將感興趣的學習內容搜索到，不需依賴教師指定參考教材。此外，網絡公開課、微課共享平臺也為學生提供優秀的廣告學案例及廣告專家、名師的指導，課堂教師在《廣告學》課程教學中將與網絡名師展開激烈的競爭。

2.廣告設計理念的再思考——“感受”到“認知”

微媒體廣告的出現，使現代廣告創意與設計改變了當今廣告藝術的流行趨勢。點擊微媒體廣告的用戶一般都是對某些商品有著特殊偏愛或關注已久的消費者，他們對該商品的興趣并不受所謂“騸情廣告”的影響，往往更看重廣告內容的真實性和實在性。但由于目前教學內容的限制，特別是缺少有關教材，教師講授的知識還未更新換代，難以利于學生未來的職業發展。在微媒體時代個性化教育的背景下，教師必須根據學生不同的個性特點、學習類型和學習進度“因材施教”。要幫助網上學習的學生甄別各種繁冗復雜的廣告信息，提高其自主學習廣告學的能力之余，帶動學生尋找適應其個性發展的成才途徑，自由配置學習時間。

3.廣告教學內容的再學習——“創意”到“務實”

教師在講授廣告運作原理時總會強調：無營銷策劃便無廣告創意，更無從談起廣告設計。但是，微媒體廣告打破了傳統廣告的教學內容，重視群聚效應，而不是將廣告概念附加上苛刻繁瑣的標示。若一味強調廣告既是一種信息傳達活動，又是一種營銷策略，還要是一件唯美的藝術作品，那么學生在今后從事廣告行業時就難免顧此失彼。傳統廣告教學雖倡導學生延伸拓寬廣告相關領域的知識，但因缺乏交流學習載體，其效果總是捉襟見肘。如今借助微媒體平臺，師生實時互動已成為可能。教師可以定時向學生發布與教學相關的專業廣告網站，如網絡廣告先鋒（www.wisecast.com）、中國廣告（www.ad-cn.net）、廣告導報（www.adpp.com.cn）等。在師生微博、微信互動中，多渠道、全方位地滿足學生對廣告學習的現實需要。

4.廣告教學領域的再拓展——“平行”到“交叉”

以往廣告教學多集中于印刷平面廣告、影視廣告、網絡視頻廣告上，忽視了微媒體廣告的教學內容。然而，后者才是當今廣告在現實生活中的主要載體，其內容的信息含量、形式的變化數量遠遠超過于前幾者，并將成為未來廣告的必然發展趨勢。同時，互聯網數字化傳輸的特征決定了微媒體廣告需要全依靠電腦設計制作完成，因而現代廣告學教師必須具備豐富的計算機技術知識。在廣告教學的同時適當引入計算機技術教學，應主要包含：Internet技術教學、網站設計與管理、ASP數據庫，以及Dreamweaver、Flash、Fireworks等軟件的操作與使用知識。然而，這些又決非是廣告學專業教師就能夠全部掌握的。因此，跨專業跨學科的聯合培養及多學科交叉的多樣教學將會發揮巨大效果，但怎樣設計這種廣告教學方式，仍是亟待解決的研究課題。

二、廣告教學實踐的應變路徑

目前，在中國學術文獻網絡出版總庫檢索“微博”、“微信”、“微媒體”等關鍵詞，搜得已發表論文13955篇，多涉及計算機、文化傳媒等領域，而與“微媒體廣告教學”有關的僅3篇。顯然，微媒體時代的廣告教學研究尚處于初始探索階段。本研究在既有文獻和教改成果影視資料的基礎上，通過召開小型座談會和專家討論會的形式，聆聽營銷專業本科生意見，而且廣泛征集廣告學教授、領域專家及從業高管的建議，共同深入探討微媒體時代下廣告教育實踐的應對策略。在初步擬定教改方案后，又逐步引入各項措施進行教學試驗，實時測評各項教改效果，及時修改并彌補應變方案中的不足。

1.微媒體時代下廣告內涵及理論范式發生了重要變化，廣告教學理念怎樣應變

微媒體廣告更多地回歸交流藝術，突出作品的藝術性和互動能力。而傳統廣告則強調作品是否能傳遞商業信息，以重復播放來實現受眾的被動接受，易造成反感，形成“硬廣告暴力”。應對微媒體的沖擊，首先要在教學理念上認可其作用力，真正接受廣告內涵和理論體系的變化，以全新交流藝術理念貫通廣告教學。在教學過程中，理論教學和應用教學不能截然分開，而是相輔相成，互為支撐。避免繼續使用傳統教學中“重理論輕應用”或“重應用輕理論”的教學模式，應將理論知識與實際應用有機的結合起來——“理論-實踐并重”。將定制微電影營銷、病毒式微博轉載營銷等廣告新概念作為教學的重點，引入經典案例，培養學生融合性的、泛媒體的運作思維和影視廣告策劃能力。

2.如何利用微媒體溝通平臺改良現有廣告教學模式

針對傳統廣告教學中單向灌輸、案例枯燥單一的不足，提出以微博、微信為師生互動平臺的開放式教學模式。具體做法有：舉辦班內、院系內的微博、微信廣告大賽，變“案例教學法”為“項目實踐法”；打通理論教學與實踐教學，教學場地由教室變為實驗室或者更廣的社會領域，學生成為課程教與學的主人翁；利用“優酷”、“土豆網”等互聯網發布平臺，開展微電影廣告，以及微信、微博廣告競賽，將學生的微電影創意作品置于互聯網上接受社會的檢驗等。此外，在課堂上實時利用上網設備（ipad、平板電腦、智能手機等）查尋典型事件的進展情況及最新評論，帶動學生參與案例研究，加深學生對理論的理解，進一步激發學習興趣，提高主觀能動性。其次，設置廣告設計競賽等實踐課題，讓營銷系學生能充分發揮想象力去使用所學廣告創作技術，體會微媒體時代下的廣告藝術。尤其是在競賽課題訓練中，學生能夠體會出新傳播媒體與傳統傳播媒體對廣告發展的影響。廣告作品競賽形式為：兩到三位同學一組，以“天地玄黃”為主題進行微媒體影像設計，可利用現有視頻資料組合而成，也可自行拍攝視頻，充分展現交互性、動態性，時間為5分鐘，并最終將優秀作品上傳到當前較為流行的網絡互動平臺上，向社會公開展示，以被收藏的次數予以獎勵。

3.在注重學生營銷能力培養的前提下，廣告教學方法對微媒體發展該如何應變

新傳媒技術（微媒體）總是以超乎人們想象的方式爆炸性發展，在《廣告學原理》課程的教學方法上，應該大力提倡學生的“自主學習”，注重培養學生自主學習的熱情和能力，才能“以不變應萬變”。具體做法有：成立學習興趣小組，教師選擇典型案例素材，實行自發式學習方案；在課堂上通過微信平臺，對敏感性廣告事件的評論進行拓展分析，并在課下號召學生與教師共同繼續參與案例討論，旨在分析透徹清晰；引入“專、兼職教師互動講座”，將課堂改造成“知識傳播場”，營銷專業可以通過聘請廣告業界知名人士擔任兼職教師，提高教學效果。另外，引導學生參與微媒體的廣告制作及發布，夯實教學效果，使學生加強對廣告學基本理論的理解，掌握有關廣告制作、策劃、發布的操作技能，提高學生對廣告學原理的學習興趣，為學生進一步自行研究以及解決實際問題提供技術支持。利用平板電腦等上網設備，在課堂上能夠共同學習網絡廣告制作技術，相互討論，學生學習積極性得到充分提高。網絡廣告制作技術可以包含：網幅廣告制作（Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等）、網頁按鈕廣告制作、彈出窗口廣告制作、鼠標響應網頁懸浮廣告制作、網絡動漫廣告制作、網絡視頻廣告制、文本鏈接廣告制作、電子郵件廣告制作、贊助式廣告制作、插播式廣告、主頁型廣告制作和關鍵字廣告制作等。

參考文獻：

[1]吳波.從“微媒體”到“自媒體”[J]商務周刊，2011（5）：75-76

[2]隋紅.簡析“微時代”的文化傳播特征——從以微博為首的“微媒體”說起[J]大眾文藝，2012（1）：180-181

[3]牛妍.微博在高校思想政治理論課教學中的應用研究[J]江漢大學學報（社會科學版），2012（2）：33-36

[4]姜騰蛟，李健，李清生，蘆佳瑩，張敏敏.微博教學的可行性研究[J]軟件導刊，2013（1）：185-187