行動導向教學理念下市場營銷課程教學模式研究

黃維玲

(柳州市第二職業技術學校，廣西柳州，545006)

行動導向教學理念下市場營銷課程教學模式研究

黃維玲

(柳州市第二職業技術學校，廣西柳州，545006)

行動導向教學是以培養學生職業能力為目標的一種職業教育的教學活動，它以學生興趣為出發點，具有行動過程的合作性、教學過程的完整性、教學評價的開放性，以及行動過程的多變性等特征。在中職教育中，市場營銷是一門比較重要的課程，受到學生的歡迎，也是一門理論與實際緊密結合的課程，教師可以將行動導向教學法應用在市場營銷課程教學中。

行動導向教學法；職業教育；課程教學

一、傳統中職市場營銷課程教學的現狀

(一)傳統的教學方法占主導地位

長期以來，我國中等職業技術學校的教學受傳統教學觀念的影響很深，學科本位教學模式、知識傳遞型的教學一直主導著中職市場營銷的課堂，人們習慣于傳統的、普通學校的教學方法和手段。根據對幾所中職學校的市場營銷課堂教學方法的調查，我們發現目前的教學方法都很單一，其中講授法占96%，練習占61%，討論占53%。這些傳統的教學法使理論知識與實際工作脫節，學生在實際問題面前往往缺乏分析問題、解決問題的能力。

(二)教材內容更新慢

現在國內可供選擇的市場營銷教材很多，但大多數教材的內容和案例陳舊，與時代同步的新教材更新慢，不夠生動，不能突出學生的主體地位，更像是一本工具書。有些教師一直沿用舊的教材，教案幾年沒有更換一次，知識點已與新的社會經濟現象嚴重脫節。另一些教師花很多的時間來處理教材，最后上課的內容和學生手中的教材差別較大，不完善的教材最終成了雞肋。

(三)實訓資金投入過少

部分中職學校對市場營銷課程不夠重視。市場營銷模擬實訓室的建設需要花費不少資金，所以很多學校沒有模擬實訓室，更沒有固定的校外實訓基地。某些學校即使有了市場營銷模擬實訓室，也不會投入太多資金，這樣建成的實訓室缺乏專業性，僅僅停留在模擬的基礎上，與現實生活有差距，學生不能學以致用。

二、行動導向教學法概述

(一)行動導向教學法的含義

行動導向教學法是學生獲得職業能力的一種有效的教學方法，它于20世紀80年代創立于德國，是世界職業教學理論中出現的一種新的思潮。它以學生興趣為出發點，重視關鍵職業能力培養，是目前中職學校中應用較廣泛的教學策略之一。

行動導向的教學模式將學生學習過程與職業行動內容同步結合，具體指以學生作為學習的行動主體，以職業情境中的行動過程為途徑，以獨立地計劃、實施與評估，發現、探討和解決職業活動中出現的問題，體驗并反思學習行動，最終獲得完成相關職業活動所需的知識和能力。其包含的主要內容有案例教學法、項目教學法、情景教學法、實驗調查法、任務教學法、角色扮演法。

(二)行動導向教學法與傳統教學法的對比

無論何種教育模式，其最基本的出發點都是教授教學內容。一般來說，課程內容可以分為兩大類:一類是涉及事實、概念以及原理方面的“陳述性知識”，解答的是“是什么”“為什么”的問題；另一類是涉及經驗及策略方面的“過程性知識”，回答的是“怎么做”“怎樣做得更好”的問題。表1為行動導向教學法與傳統教學法的對比。

表1 行動導向教學法與傳統教學法對比

(三)行動導向教學在市場營銷課程教學中的意義

《國務院關于大力發展職業教育的決定》提出“堅持以就業為導向，深化職業教育教學改革”的要求，也對職業教育也提出了新的更高的要求。市場營銷是一門具有較強綜合性、實踐應用性的課程。隨著現代科技和生產組織形式的不斷發展，傳統課程的教學模式已不能適應該課程的要求，于是，多種教學方法被教育界研究、探索或實踐，這其中就有“行動導向教學法”。其主要特點表現為以學生為中心、師生互動、呈現開放性、學生參與全部教學活動互動。行動導向教學法完整的六個步驟為:收集信息、制訂計劃、選擇方案、實施目標、反饋信息和評價成果，問題的解決過程全部由學生參與。這樣學生既了解總體，又清楚每一具體環節的細節，能夠培養學生分析問題、解決問題的能力。

三、行動導向教學法在中職市場營銷課程中的實踐應用

(一)案例教學法

案例教學法是一種以案例為基礎的教學法(case－based teaching)，案例本質上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道。而教師于教學中扮演設計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論，不像是傳統的教學方法，教師是一位很有學問的人，扮演知識傳授者的角色。案例教學法實施的步驟如下:

1.教師展示案例并提出問題，例如:某企業希望擴大產品銷量，這個問題該如何解決?

2.學生分組討論。

3.記錄討論過程，并將全班討論匯總。

4.反饋評價。

各組得出了不同的結論，有些組認為應加大宣傳，有的認為可以先做本地市場，有的則認為應在全國范圍內宣傳，同時利用公共關系等手段。無論得出什么樣的結論，學生都舉出了充足的理由。在討論的過程中，教師應對每組給出的合理化建議給予肯定，并進行表揚、鼓勵。

(二)角色扮演教學法

角色扮演法就是通過設計情境，使個人設身處地去扮演一個在實際生活不屬于自己的角色，以嘗試和體驗另一種生活的方式和行為模式，增加角色學習，擴展生活知覺。其具體流程為:

1.設置情境。你是個中職二年級學生，你想多賺點錢自己養活自己，一直不讓家里寄錢，這個月內你要盡可能多地賣出手頭上的圖書，否則你將發生經濟危機。你剛到黨委辦公室推銷，辦公室主任不管你怎么樣介紹書的內容，他都不肯買。現在你恰好走進了人事科。

2.角色模擬練習。學生分組，小組組織角色分工。在每一個小組的角色表演中，1人飾演學生，1人飾演主任，1人飾演人事科員。當一個小組模擬表演時，其他小組充當觀察員角色。

3.小組自評。針對角色扮演的結果，觀察到的不足、障礙、質量和組織等問題進行集體討論，分析原因，并提出改進建議。

4.教師組織全班評價。各小組到講臺，呈現組內評價、反思結果。教師引導全班，對各小組結果集體討論，進行整體性原因分析。

5.教師總結。播放一段方法正確的推銷視頻。

(三)項目教學法

項目教學法是指學生在教師的指導下親自處理一個項目的全過程，在這一過程中學習掌握教學計劃內的教學內容。學生全部或部分獨立組織、安排學習行為，解決在處理項目中遇到的困難，這有助于提高他們的興趣，自然能調動他們學習的積極性。因此項目教學法是一種典型的以學生為中心的教學方法。

現以市場營銷課程的“市場營銷調查”為例加以說明，項目名稱為“關于柳州市商場形象的調查”。

市場營銷的調查分為六個步驟:

1.學生分組，根據調查課題，收集有關資料；

2.確立任務，確定調研目的、具體的調研對象、調研過程的步驟與時間；

3.計劃實施，發放問卷；

4.回收問卷，整理分析；

5.編寫調查報告；

6.根據調查的結論給有關商場提出相關建議。

市場營銷調研的具體要求則包括以下幾點:

1.小組分工:①全班共分六個小組，每小組五人。分組時注意學生性別、性格等方面的搭配，各組首先要選出本組的小組長，如果不能選出應由教師指定。②學生以組為單位準備，可以與其他小組進行溝通，主要做好以下準備:了解背景材料，小組長主持全組討論，人人充分發表意見，對要調查的商場的基本情況、調查問卷的設計、調查的時間、參與調查的人員、調查的地點、調查問卷分析等予以確定。③對本小組人員在商場形象調查中的工作予以分工。

2.調查前的準備工作:確立任務，確定調研目的、具體的調研對象、調研過程的步驟與時間。

3.編寫調查問卷:設計簡單合理。

4.發放回收調查問卷，花2周時間對調查問卷進行整理分析。各小組分別分析被調查者的性別、年齡、工作、收入等情況，總結出不同顧客群體對市場形象的認識；各小組分別對被調查商場的“人員服務、售后服務、免費服務、價格、質量、品種、位置、信譽、布局、促銷、環境、停車”等要素進行對比，總結出顧客對影響商場形象的上述要素的總體看法和認識；根據顧客對所調查商場的形象認識各小組提出有針對性的建議。

5.成果匯報:各小組選派一名代表匯報自己小組的工作過程，展示項目成果:①設計的問卷；②問卷調查計劃安排表；③數據統計結論；④對商場的意見和建議；⑤報告。

四、行動導向教學法在中職市場營銷課程應用中需注意的問題

(一)教師角色須轉變

在行動導向教學過程中，教師應適當調整教育行為，教師不僅僅是知識的傳授者，要樹立以學生為主體的教育意識。現在很多中職培養出來的學生學習能力差，動手能力也不行，這都需要教師加強引導、精心策劃，否則行動導向教學的效果是無法實現的。

(二)實訓項目選擇要恰當

許多教師在中職學校從教多年，積累了豐富的理論知識經驗，但是實際操作上還是和企業要求有差距，培養出來的學生理論與實際是脫節的，所以教師在實訓過程中需要選擇恰當的項目。學校應重視任課教師的外出進修學習，教師多掛職到企業，將企業的學習經驗更多地應用到教學中去。

(三)調整教學方法策略

教學內容，有難易之分、主次之別，教師要根據學生已有的生活經驗、知識積累程度、思維發展狀況，帶領學生主攻教材中的重點、難點、要點。而對于學生能通過思考自行解決的內容，教師可以點到為止。這既讓學生在學習中把握了要點，解決了難點，弄清了重點，又有利于學生自主學習能力的不斷培養。

(四)合理使用教材

傳統教材是基于學科體系編寫的，而行動導向教學法是基于工作過程，側重培養學生的職業能力。因此，教師應突破傳統，根據行動導向教學目標、教學要求、結合教學環境條件，按照崗位的要求組織設計教學內容和教學步驟，以適應行動導向教學的實施。

行動導向教學法是德國職業教育一直采用的方法，這種方法自20世紀90年代傳入我國以來，被許多中職學校應用到了教學改革中，并得到了快速的發展。這種基于整個工作流程的教學方法，雖然目前還處在摸索和研究階段，但其優勢在教學改革中已經逐步顯現出來。

[1] 李永萍.行動導向教學法在高職市場營銷課堂教學中的應用探討[J].高等職業教育，2011(3).

[2] 周毓嫻.行動導向教學法在營銷教學中的實踐[J].教育藝術，2013(3).

[3] 陳春梅、夏長清、楊建朝.項目教學法在市場調研實踐課程中的應用[J].市場研究，2008(5).

[4] 李少兵，斬松濤.“角色扮演法”在推銷實務教學中的應用[J].河南農業:教育版，2008(7).

[5] 劉邦祥.如何評價行動導向教學中學生的能力發展[J].中國職業技術教育，2010(3).

G712

A

2095－3712(2014)12－0024－03

黃維玲(1982—)，女，廣西桂林人，本科，柳州第二職業技術學校教師。