從受眾視角看企業(yè)新聞的傳播效果

謝麗

摘 要：本文從對(duì)企業(yè)新聞“員工受眾”的特點(diǎn)著手，論證企業(yè)新聞應(yīng)堅(jiān)持以企業(yè)受眾為中心，以傳播效果為目的，進(jìn)而提高企業(yè)新聞的傳播效果。

關(guān)鍵詞：企業(yè)新聞受眾；特點(diǎn)；傳播效果

企業(yè)新聞是企業(yè)以新聞報(bào)道的方式傳遞企業(yè)生產(chǎn)、目標(biāo)、文化等信息，是企業(yè)思想政治工作和企業(yè)文化建設(shè)的重要載體。

企業(yè)新聞受眾，即企業(yè)新聞傳播的對(duì)象，企業(yè)員工企業(yè)新聞最直接、最主要的受眾，他們的興趣、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、思維方式和閱讀習(xí)慣等都與社會(huì)新聞受眾相差甚遠(yuǎn)。因此，為了更好地增強(qiáng)傳播效果，熟知企業(yè)新聞的“員工受眾”的特點(diǎn)和要求，對(duì)于提高企業(yè)新聞的傳播效果尤為重要。

一、企業(yè)新聞受眾的特點(diǎn)

企業(yè)新聞受眾是那些直接或間接地參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或與企業(yè)發(fā)展過(guò)程存在密切關(guān)系的人群。我國(guó)的大中型企業(yè)多是人員密集性企業(yè)，企業(yè)所在場(chǎng)所大多遠(yuǎn)離擁有完善生活保障體系的大城市，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況、人員組成情況和特有的社會(huì)環(huán)境，以及受“歸屬感”、“認(rèn)同感”等心理環(huán)境影響，企業(yè)員工作為企業(yè)新聞受眾與社會(huì)新聞受眾有不同的特點(diǎn)。

（一）企業(yè)員工是企業(yè)新聞的直接受眾

傳播理論認(rèn)為傳播環(huán)境影響、制約著傳播活動(dòng)，從面影響傳播效果。傳播環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境和受眾心理環(huán)境。從社會(huì)環(huán)境而言，企業(yè)員工長(zhǎng)年累月地在企業(yè)某項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中充當(dāng)著工作一員，企業(yè)的興衰直接影響到每個(gè)職工的切身利益。同社會(huì)受眾相比，企業(yè)新聞的表達(dá)方式和展現(xiàn)的各種信息內(nèi)容對(duì)企業(yè)新聞受眾則更有吸引力，正是這些企業(yè)職工對(duì)某一事物長(zhǎng)期形成的認(rèn)識(shí)角度、工作行為認(rèn)同的一致性，形成了一支能夠長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)新聞信息的穩(wěn)定受眾群體。

（二）“員工受眾”對(duì)新聞選擇具有傾向性

從受眾心理環(huán)境而言，受眾往往注意那些與他們工作生活有聯(lián)系和有自身興趣愛好相符合的事物，而設(shè)法避開那些與原有立場(chǎng)相反的傳播信息，以保持一種內(nèi)心的平衡。員工在接受信息時(shí)，也有這樣的心理要求。企業(yè)員工由于長(zhǎng)期生活于企業(yè)特有的文化氛圍中，對(duì)反映企業(yè)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)狀況的各種信息具備同化和順應(yīng)的接受方式。

企業(yè)特有的生產(chǎn)特點(diǎn)、生活環(huán)境，造就了一批具有同一價(jià)值取向的企業(yè)群體，對(duì)于那些源于自己企業(yè)發(fā)展、出于自己身邊的新聞事件的理解和認(rèn)識(shí)就具有一定的企業(yè)特色。用老百姓自己的話來(lái)說(shuō)：“企業(yè)新聞講的是咱企業(yè)職工自己的事，咱企業(yè)職工愛看。”

（三）“員工受眾”對(duì)新聞傳播過(guò)程參與性較強(qiáng)

企業(yè)員工對(duì)企業(yè)新聞的“參與”，就是員工成為新聞人物或是通過(guò)某些渠道直接或間接地參與到新聞的采制及發(fā)布過(guò)程。

“企業(yè)員工是企業(yè)的主人”，企業(yè)的興衰與員工的切身利益密切相關(guān)，一項(xiàng)制度的通過(guò)、一個(gè)舉措的實(shí)施，都會(huì)受到員工的密切關(guān)注，同樣可以成為員工茶余飯后的熱點(diǎn)話題，職工對(duì)這些新聞內(nèi)容的認(rèn)識(shí)一旦演變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ撸蜁?huì)變成新聞傳播的直接參與者。實(shí)踐證明，企業(yè)員工對(duì)企業(yè)新聞傳播的參與程度要遠(yuǎn)高于社會(huì)新聞受眾參與程度，正是企業(yè)職工這種對(duì)信息傳播過(guò)程參與性的增強(qiáng)，企業(yè)新聞的宣傳職能和教育職能也要強(qiáng)于一般的社會(huì)傳媒。

二、以“員工受眾”為中心，增強(qiáng)企業(yè)新聞的傳播效果

企業(yè)新聞工作與社會(huì)新聞不同，比如企業(yè)新聞注重點(diǎn)在“宣傳”。宣傳企業(yè)管理層的戰(zhàn)略、決策，宣傳企業(yè)涌現(xiàn)出的模范人物、典型事例，弘揚(yáng)企業(yè)文化，刊登領(lǐng)導(dǎo)講話等等，主要看宣傳效果。而社會(huì)新聞注重點(diǎn)在“新”，注重取材新和引起公眾注意的程度，對(duì)社會(huì)生活的影響力，以及由此引起的觀念的沖突和社會(huì)思考。但是“新聞傳播應(yīng)該以受眾為中心”，新聞工作的宗旨就是“為人民服務(wù)”，提供客觀真實(shí)的新聞線索，最大限度的滿足人民大眾的知情權(quán)起到正確的輿論導(dǎo)向作用，這對(duì)企業(yè)新聞工作不應(yīng)例外，否則，企業(yè)新聞必將被“員工受眾”所拋棄，成為毫無(wú)意義的“傳聲筒”。

企業(yè)新聞要贏得受眾，關(guān)鍵是要根據(jù)受眾的心理特點(diǎn)來(lái)選擇和挖掘新聞事實(shí)的新聞價(jià)值。因此，我認(rèn)為做好企業(yè)新聞工作關(guān)鍵要做好以下二點(diǎn)：

（一）以“三貼近”（貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活）為原則，提高企業(yè)新聞的受眾面和接受度。

受傳統(tǒng)的企業(yè)新聞宣傳思想、宣傳模式的影響，企業(yè)新聞工作存在過(guò)多關(guān)注上級(jí)、領(lǐng)導(dǎo)，忽視企業(yè)員工心理需求；企業(yè)新聞“專業(yè)性、嚴(yán)肅性、保密性”三重特性的存在，不僅加大了企業(yè)新聞報(bào)道的難度，更使這類新聞報(bào)道陷入缺乏可讀性的怪圈，成為企業(yè)常態(tài)和動(dòng)態(tài)情況的模式化“總結(jié)”。使新聞價(jià)值無(wú)法得到最大化挖掘的同時(shí)，讀者需求也被淹沒。

在“三貼近”上下功夫就是要實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道重心的轉(zhuǎn)變。同時(shí)也是新聞報(bào)導(dǎo)形式的一種企業(yè)報(bào)道當(dāng)然不是單純?yōu)榱颂峁┬侣勈聦?shí)、提供動(dòng)態(tài)信息，還應(yīng)該為職工提供各種信息服務(wù)、政策服務(wù)和思維服務(wù)。

（二）切實(shí)做好企業(yè)新聞策劃工作

公司新聞動(dòng)態(tài)欄目是公司新聞工作的載體，目前，欄目只是對(duì)專兼職通訊員的稿件進(jìn)行編輯、校核后發(fā)布。但是，隨著現(xiàn)代傳媒觀念向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，公司企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)欄目的任務(wù)、功能和角色也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)換，不應(yīng)僅僅是對(duì)稿件的編輯、整理和加工，更重要的是搞好策劃工作，提高新聞的整體質(zhì)量，使企業(yè)新聞的內(nèi)容、形式等更多的滿足受眾。

策劃應(yīng)注重在選題上下功夫。 策劃主要是策劃報(bào)道選題，以及報(bào)道方案設(shè)計(jì)，策劃方案實(shí)施和修正等。要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的一些事件和信息，及時(shí)組織引導(dǎo)通訊員進(jìn)行挖掘、提煉，使之具有宣傳報(bào)道或?qū)懽鲀r(jià)值。特別是基層報(bào)道方面，在一些日常不被注意的管理工作中發(fā)現(xiàn)寫作題材，組織策劃基層通訊員進(jìn)行對(duì)“先進(jìn)人物”、“紅旗班組”、“安全生產(chǎn)”等大張旗鼓地宣傳，這樣對(duì)夯實(shí)企業(yè)管理基礎(chǔ)，加強(qiáng)企業(yè)基層建設(shè)，確保企業(yè)安全生產(chǎn)，促進(jìn)節(jié)約型企業(yè)的創(chuàng)建等都將起到積極的推動(dòng)作用。