中國電信品牌的營銷策略研究

廣東省通信產業服務有限公司 黃志新

澳門科技大學商學院 袁野

改革開放三十多年來，中國已經經歷了企業品牌的起步時期、發展時期、國際化醞釀時期和國際一體化時期四個階段，品牌戰略的重要性越來越被國內企業所關注。

1 品牌營銷及其意義

1.1 品牌營銷與品牌戰略

品牌營銷(Brand Marketing)，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。品牌營銷的過程就是發現企業市場(消費者)對企業品牌需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程。品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。有效塑造品牌形象是企業競爭的重要手段之一，品牌形象是一個企業良性發展的前提，良好的品牌能為消費者帶來更好的消費體驗，并為市場提供源源不斷的銷售動力，同時能促進企業形象更廣泛的推廣。歐洲著名營銷學家帕克曾說過:“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念，品牌形象是一種品牌管理的方法。”

1.2 塑造我國本土品牌形象的必要性

(1)良好的品牌形象體現著企業高品質的產品和服務。消費者購買或使用某種產品是為了獲得某種產品的效能或服務，這種效能就是品牌的核心。高品質的產品和服務是品牌長盛不衰的重要支柱。

(2)使顧客產生消費傾向，形成品牌忠誠。對于一個品牌，消費者會在心中樹立一個品牌形象，這種形象能夠滿足消費者的某種心理需求，而這種需求又與產品的功能及質量相關，對消費者產生影響。例如奔馳汽車以其安全舒適等特點，樹立了良好的品牌形象。當消費者對奔馳汽車產生高度認可與肯定之后，他們便會成為奔馳汽車的忠誠消費者。

(3)有助于推進企業長期健康的發展。良好的品牌形象具有強大的社會輻射功能，會促使消費群體價值觀念發生轉變。可口可樂總裁曾經說過:“如果有一天我的生產企業被火燒光，我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。”

(4)提升企業競爭力，推進本土品牌參與國際競爭。隨著經濟的發展，企業之間由產品層面、質量層面的競爭逐步轉化為品牌層面的競爭。品牌形象也成為企業提高自身競爭力的核心要素。

2 三大運營商優劣勢對比分析

電信運營商是指提供固定電話、移動電話和互聯網接入的通信服務公司。中國三大電信運營商分別是中國電信、中國移動、中國聯通，并且中國移動通信集團公司是全球第一大的移動運營商。

表1 中國三大移動運營商優劣勢比較

3 中國電信品牌營銷中存在的問題

3.1 對品牌建設缺乏重視

一個品牌，只有確定了明確的、有差別化的價值定位，才可能獲得更多消費者的忠誠度。根據相關數據顯示，發現90%的企業缺乏完整的品牌認知度，而80%的企業沒有清晰的品牌的核心價值( “對國內120個知名品牌食品、石油和其他行業的研究報告”，上海鼎慧品牌咨詢有限公司)。品牌要想樹立品牌形象的獨特性，形成自己的個性，就必須明確品牌的核心價值。對于大多數本土品牌來說，企業沒有清晰的定位品牌價值，致使品牌核心價值模糊，缺乏獨特性，品牌風格通常是大同小異的。相比于國內的品牌，國外的品牌往往定位更為精準，專注一個產品。傳統的電信企業是從一個壟斷的歷史中走來的，他們往往依靠壟斷優勢而不是市場手段來獲得用戶，并不重視品牌的培育和創新，甚至根本沒有意識到品牌的價值。隨著電信業的經營環境不斷變化，市場越來越成熟，競爭越來越激烈，品牌問題在這個行業中的重要性日益凸顯。2002年五月，新“中國電信”成立后，已經充分認識到品牌的重要性，周德強總經理表示，中國電信將秉承“用戶至上，用心服務”的理念，實施品牌戰略，打造世界級電信企業，并且成立之初就更換企業標識。

3.2 對品牌的概念認識模糊

現在有很多人包括一些領導對品牌的認知度還停留在公司品牌形象標志程度上。對到底什么是“中國電信”品牌這個問題缺乏深層次的認識。“中國電信”品牌是一個復合概念，它由品牌名稱、認知、聯想、標志、色彩、包裝以及規劃的商業名稱等要素組成，基本功能是:將電信運營商的服務與競爭企業的同類服務區別開來。它的內容應該是:除了“中國電信”標識(企業)品牌外，還有業務(商品)品牌和服務品牌。

3.3 缺乏品牌經營戰略規劃

目前仍有很多國內企業提出的品牌戰略規劃大多是不切實際的，許多企業并不關心正在開發和銷售的產品。一些企業一提起品牌化戰略就考慮聘請世界著名咨詢公司來做一套規劃方案，不惜花費數百萬甚至上千萬。但這些方案大多數因“水土不服”是很難成功的。由于缺乏戰略品牌規劃和管理，許多企業在品牌經營上十分盲目，出現很多誤區。耐克是品牌戰略經營成功的典范，面對鞋類市場需求種類繁多，消費者對外觀和型號的要求各有不同，如果均由自己生產，必然大大提高了生產成本。70年代初以來，企業更加注重新產品的設計和開發，將生產環節轉移到具有廉價勞動力的國家和地區，從而節約了生產成本，為企業的發展掃清了障礙。所以，美國市場上銷售的“耐克”品牌的產品，大多是在其他國家生產的。這種品牌經營方式，為耐克在國際市場上的競爭帶來了巨大的成本優勢。

3.4 缺乏對于品牌形象的維護和管理

市場總是在發生變化的，市場的變化在某些程度上也會對品牌產生影響。企業要想維護自己的品牌已經獲得的市場地位，就必須密切關注市場，對市場有更多的了解。建立定期檢查系統和危機管理機制，能夠更好地了解市場變化對品牌產生的影響，一旦市場出現問題，便于即時調整。但是絕大部分國內企業還沒有形成完善的品牌定期檢查制度和危機管理機制，這就造成品牌的抗風險能力較差，由于缺乏品牌定期檢查系統和危機管理機制，對于市場的變化不能采取有效的應對措施，品牌形象嚴重受損，最終在激烈的競爭中被淘汰。中國電信公布2014年4月運營數據顯示，當月移動用戶再度流失103萬，總數降至1.8217億戶，2014年1月至4月份，移動用戶累計凈減341萬戶；3G用戶數僅新增83萬，累計達1.0497億。

4 提升我國本土品牌形象的策略

4.1 明確品牌定位，合理制定廣告策略

企業在塑造品牌時，對產品的定位非常重要。品牌定位可以使品牌在消費群體心中形成獨特的、有意義的地位，也可以形成為品牌形象的勾勒，也因此更加體現出廣告的準確定位對品牌形象的重要性。可以這么說，定位是品牌的基礎，是構建品牌和創作廣告的重要條件。品牌的定位，要充分考慮消費市場的變化以及不同的消費目標群體，根據品牌產品的具體特征等一系列綜合考慮因素，進行系統分析。進而制定出讓消費者印象深刻又可以較好體現品牌特征的方式，與其他品牌和競爭者進行明確區分的計劃。走一條與自己企業相適應的品牌發展之路，闖出一片適合自己企業產品發展的道路。品牌的定位過高或者過低、模糊或者沖突，都會危害到產品的品牌形象。

4.2 以個性化的符號，強化品牌形象推廣

符號是一種直觀的表現形式，可以選擇一種獨特的色彩、一個動植物吉祥物、一句鮮明的口號、一個富有特色的聲音、一個具有沖擊性的視覺形象等。消費者與產品的品牌符號進行融合匯通應該建立在適當的消費能力上，相同的企業應該明確各個不同階層的消費者的不同市場定位，明確于不同的品牌產品推廣上。比如:一聽到“移動信息專家”人們就會想到中國移動，“讓一切自由聯想”就能想到聯通，等等。通過這樣傳播性較強、簡單明了的口號，將口號與企業、企業與產品相聯系，達到了驚人的宣傳效果。比如:中國移動為動感地帶這一品牌推出的標志性口號“我的地盤聽我的”，通過長期以來的事實證明，其效果是突出顯著的。

4.3 重視品牌形象中的情感價值的作用

廣告訴求可以分為理性訴求和感性訴求兩大類，無論是理性訴求還是感性訴求，對于消費者對品牌產品的選擇都會產生影響，相較而言，后者的優勢更加明顯。正是因為這樣，就要求該廣告不能只注重于產品本身，而應該給品牌形象賦予情感價值，對于消費者也要充分考慮其心理訴求和情感的需要。在受眾心理的研究中，情感是最高層次，直接影響著消費受眾的購買態度和購買行為，通過廣告的不同表達形式，使消費受眾產生強烈的共鳴心理，也會加深對于品牌的深層次認同感，進而產生依賴效應，形成購買行為和長久購買的心理。

電信產品品牌通常在情感方面獲得客戶的高度關注，因此為了增強品牌與客戶之間的情感紐帶，電信品牌必須具有極強的可靠性，并能提供全面的服務。本文認為，一個出色的電信品牌應該擁有以下要素:能為不同細分市場量身定制成熟的定價機制、完善的共享設施(如核心網絡)、高效的網絡管理能力。要發揮品牌的力量，電信運營商和其他行業的企業一樣，有三條“制勝之道”:一是鎖定正確的客戶群；二是創建顛覆性的品牌信息，與客戶建立情感紐帶；三是打造持久的客戶關系以進行病毒式傳播。

4.4 注重品牌傳播中的文化內涵

廣告的內容主要體現了廣告主以及廣告制作者的價值觀念和對于生活的理解與認知，廣告也是重要的文化形象，不可否認的是還具有商業性質。一則具有文化內涵、可以從中尋找創意點，又能以商品的文化內涵進行深層次開發的廣告才是一則優秀的、富有創意的廣告，才能充分利用文化的同時使消費者形成最大可能性的購物滿足。品牌形象的塑造需要品牌文化性在企業和消費者之間有效的溝通，通過廣告傳播，實現企業營銷效果的最大化。信息傳播是廣告的重要作用之一，同時也是大眾傳播與商品經濟相結合的衍生物，廣告的內涵、傳播的思想及意義指向等多方面都要與所塑造的品牌商品屬性相符合。正如美國著名廣告人喬治·路易斯所說:廣告人的使命就是運用各種符號、想象以及創意去拓展生命的意義。企業可以以廣告為紐帶來實現企業與消費者之間的交流溝通，廣告的文化性更能準確地展現、突出廣告的價值。廣告各要素之間是否發揮了應有的功效，直接關系到品牌形象塑造的成敗，因此從廣告的文化性到企業品牌文化性的轉變過程是至關重要的。

4.5 品牌形象塑造中的整合傳播

廣告是企業塑造品牌形象最主要的手段，但并不是唯一的手段，品牌的構成是多方面因素的集合，這就要求品牌建構要把廣告和其他營銷手段整合。企業經營者為保證企業產品和服務的質量，為品牌形象的塑造奠定基礎，創造出企業的鮮明形象，就必須制定合理的管理措施。在4G營銷中應該突出其“差異化”，4G和3G的差異在哪里，自己和競爭對手的差異在哪里，都是運營商應該重點宣傳的。4G意味著更高的帶寬和速度，意味著人們能在手機上做和在電腦上一樣的事情，運營商應該抓住這一特點進行推廣，要讓消費者有更多體驗的機會，包括在營業廳設置更多的體驗區，教導客戶去使用4G。加強品牌建設，培育世界一流企業需要不斷強化品牌意識，加強品牌形象塑造中的整合傳播。

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