政府職能在城市會展經濟發展中的創新

梁銳

【摘要】會展業因其給舉辦地帶來的諸多益處，在國際上擁有“城市面包”的美譽。文章分析了政府在城市會展經濟發展中的角色定位，由此提出了政府職能在城市會展經濟發展中的幾點創新路徑，以期把政府職能與會展經濟有機結合，助推城市經濟走出一條符合科學發展觀要求、具有城市鮮明特色的發展路子，從而實現社會綜合利益的最大化。

【關鍵詞】政府職能 城市會展經濟 角色定位

十八大報告中提出要全面提高開放型經濟水平，這為城市經濟發展指出了明確方向。城市經濟更加注重特色發展、差異發展，更加注重激活內力、巧借外力，更加注重招商引資、興辦實體，更加注重拓寬市場、開放帶動。會展經濟因其收益率更高、影響面更廣、關聯性更強被譽為“城市發展的助推器”。在各地都熱衷于舉辦大型展覽的同時，政府的作用也越加明顯①，政府主導型展會蓬勃發展。但隨之而來的政府職能錯位、缺位、越位現象也浮出水面，政府在著力推動平臺建設、發展城市會展經濟中該如何定位？為促進城市招商引資、招才引智，幫助企業拓市場、擴銷售，創造更加優越的政策環境和服務環境，已成為政府職能由管理型向服務型轉變的一大考驗與挑戰。

新時期政府職能的變化

政府職能是政府根據國家和社會經濟發展的實際需要，以社會公眾的利益為導向所發揮的功能和作用。在全球化的競爭時代，商品化社會下的中國市場發生了一系列革命性的震蕩。傳統的政府管理模式已經不能適應市場的要求，催生政府開始注入新的觀念、實踐新的手段，在市場經濟中發揮領航員的作用。

新時期的政府職能無疑是市場經濟觀念和新公共管理理論結合的產物，有效履行政府職能，既是為了整合社會資源，協調各方關系，推動投資發展，更好地向社會大眾提供公共服務，從而達到公共管理的目的，實現社會綜合利益的最大化，又可展示國家軟實力，提升公信度，打造新形象。

政府在城市會展經濟發展中的角色定位

會展產業是市場經濟發展日趨成熟后出現的一種經濟形態，通過開展各種洽談會、交流會、展覽會、展銷會、博覽會、交易會等來傳遞信息、創造商機、提供服務、促成交易，最終獲取直接或間接的經濟效益和社會效益。會展業因其產生的可觀經濟效益和巨大的輻射作用及聯動效能已經成為帶動城市和區域經濟發展的“新引擎”。因此，會展業作為發展城市的切入點，將市場經濟觀念和新公共管理理論靈活地運用到政府行為當中，已經成為政府職能中的一個新的方式。

近年來，政府主導型展會蓬勃發展，對城市、地區乃至國家的經濟社會發展起到了積極的推動作用，但又形成了誤區。第一，政府“錯位”，市場化嚴重不足。重大展會往往都是政府行為，由政府包辦的會展項目數量占到總量的50%左右。雖然體現了地方政府推動會展業發展的強烈愿望，但是也反映出市場化的嚴重不足。為了發展會展業，許多地方政府不惜投入巨額財政資金用于扶持本地舉辦的會展，不論盈虧總要辦，原本是以擴大本地影響、帶動本地產業發展為主要目的的政府主導型展會逐漸演變成了“地方形象工程”。

第二，政府“缺位”，規劃引導不力。很多城市大興會展，但規劃和制訂帶有很大的盲目性，在城市會展品牌的塑造上缺乏有利引導，會展行業的法律法規尚不健全，這些都將勢必影響城市會展經濟的可持續發展。

第三，政府“越位”，沒有合理整合優勢。近年來，愈演愈烈的地方保護主義，并沒有發揮城市會展經濟的整合優勢，已經嚴重阻礙會展區域經濟的內外交流與合作發展。

因此，合理的政府角色定位就顯得非常重要。政府職能在城市會展經濟發展中的路徑選擇必須向市場化、服務化轉型，要在理清政府和會展業關系的基礎上，扮演好自己的角色，在市場化進程中由“主導型政府”轉向“服務型政府”，做好城市會展經濟的服務者，防止出現“泡沫”；做好城市會展經濟的規劃者，避免倉促上陣；做好城市會展品牌建設的扶持者，發揮“名片效應”；做好城市會展區域合作的拓展者，構筑整合優勢；做好公共服務市場化的引導者，激活資源配置；做好會展行業的規制者，保障有序發展。

政府職能在城市會展經濟發展中的創新策略

做好城市會展經濟的服務者，防止出現“泡沫”。會展對經濟強大的帶動作用和社會效益是政府的需求之一，因此在全國大中城市都形成了辦展熱潮。但是，有些城市盲目追求會展經濟的發展，展會繁多，幾乎日日有展，月月有展，且會展的主辦單位實力、信譽和服務良蕎不齊，沒有嚴格的資質審核標準，造成展會過多過濫、重復辦展，一哄而上，盲目鋪攤子，導致出現了會展經濟“泡沫”。許多展覽既無實質內容又無特色，不僅讓會展廠商無所適從，而且造成展覽資源極大分散和浪費。同時，會展業管理比較分散，沒有一個權威的管理機構來進行統一協調，外經濟貿易委員會、科學技術委員會、國家經濟委員會、國家商業委員會等不同部門彼此之間缺乏溝通與協調，管理分散不能形成規模效益，且容易滋生信息不對稱，虛假廣告、代報批等現象，使會展的質量下降。

會展業的服務主體，包括本國企業、居民、社會團體等廣大“公眾”。因此，政府辦展，第一，需要轉變以“政績為中心”的理念，向以更好地服務群眾的理念靠攏，樹立正確的政績觀，做城市會展經濟的服務者，增強服務意識。第二，應該完善市場準入制度，按經濟規律辦事。如通過實施較為嚴格的市場準入制度，明確會展業組織者（主辦單位、承辦單位、協辦單位、支持單位），參展商（公司、企業、合伙組織、個體經營者）的資格標準和審批條件，強化資質市場化、動態化，改變憑權力、憑關系、憑感情辦會展的舊格局，從而提高會展主體的整體素質。第三，明確政府部門對會展市場的管理職能，根據國情盡快克服多頭管理的問題，建立相對統一的會展業管理體制，真正實現歸口管理。統籌負責場地、組織、管理、經營等具體會展事務，按市場化要求開展各項會展業務。并大力支持會展行業協會等自律性組織的建設，整體協調會展類別、地點、展期、周期等方面事宜。

做好城市會展經濟的規劃者，避免倉促上陣。我們認為，新時期的政府職能既要追求社會效益，也要講求經濟效益。自然條件優越、經濟較為發達、對外開放度高，又具備展會硬件設施是會展業發達城市的共有特征。我國雖然不少城市具有發展會展業的條件，但是舉辦什么類型的會展？舉辦多大規模的會展？舉辦會展的目標是什么？這些問題如果不經過調查研究、市場細分、合理定位，規劃和制訂帶有很大的盲目性，倉促上陣，勢必會影響城市會展經濟的可持續發展。因此，城市政府要認清形勢、準確定位，做好本地會展產業布局的規劃者，使我國會展業能夠長期穩定、持續、均衡、合理發展。endprint

會展產業的布局首先應該做好市場調查。政府職能的導向應當是滿足市場需求，一邊是有參展需求的廠商的需求，一邊是有參觀了解這方面展會的人群的需求。政府應通過市場調查了解群眾需求，搞好地區的調查，加強和群眾的聯系。然后了解地區的會展企業需求，建立專業的會展市場調研機構，創建有效的溝通平臺和信息收集站?？焖俨蹲叫枨笮盘枴⒓皶r做出聯動反映。

第二是做好市場細分。經過大量的市場調研后，不斷聚焦采購商和終端消費者為主要對象的市場細分，有針對性的進行展覽活動，合理建會展、辦會展，才能更好地滿足公眾需求，防止會展“泡沫”的出現，克服地區結構的失衡，避免重復辦展，節約資源。

第三是要做好準確定位。在殘酷的競爭環境之中，任何產品和服務都離不開準確而獨特的定位。城市會展業也不例外，需要從城市整體角度出發，尋找并培育適合的會展產品發展模式，根據本地及周邊地區的自身素質②、經濟發展水平、對外開放程度、資源條件、環境條件、文化底蘊、產業優勢、市場行情以及政策制度的實際情況，進行認真市場調研和科學論證，制訂長遠發展規劃，實施準確的規模定位，重點發展為區域經濟建設服務的展會，克服短期行為，這既是建立品牌的基礎，也是促進我國經濟結構的調整和經濟全面協調發展的保障。

做好城市會展品牌建設的扶持者，發揮“名片效應”。隨著我國經濟的發展，為城市帶來了可觀的經濟效益的同時，也發揮著會展經濟獨特的“名片效應”，可以大大提升舉辦城市的知名度。通過向世界各地的參展商、貿易商和消費者宣傳一個地區的科學技術水平、經濟發展實力，文化發展水平，展示著城市形象、進一步提高國際知名度，推動城市的繁榮發展。因此，在城市會展競爭日益加劇的今天，實施品牌戰略對做強會展業至關重要。

城市會展品牌的塑造與建立，離不開政府的重視和支持。首先，要發掘城市特色，建立和發展會展差異化優勢。每個城市都有自身獨特的城市資源、文化魅力和環境優勢，使某一會展城市富有鮮明、獨特的形象，是提高城市會展內涵的內在要求。政府要將這些有形或無形的城市資產視為城市會展經濟賴以生存和發展的基礎所在。在打造城市品牌過程中，找到使自己現有資源與行業發展需求熱點相結合的最強點?？梢越柚鞘协h境創新、知名企業品牌塑造、強勢產業開發、城市精神文明建設等來共同塑造烘托城市會展品牌，提高會展的知名度、美譽度、忠誠度，實現會展的規模效應。

第二，會展品牌不同于一般的商品品牌。作為一種現場聚集的平臺式服務，會展品牌的創建需要政府扶持其專業化發展，從市場調研、尋求合作、廣告宣傳方面都要走規?；慕洜I道路；在組織安排、現場服務等整個運作過程中需要迅速高效，服務周到；甚至在企業對外文件、信函的格式化、標準化都須具備較高的專業水平③。

做好城市會展區域合作的拓展者，構筑整合優勢。會展可以聚集商品和服務信息，為參展商與貿易商建立新的客戶關系，成為購銷、投資、轉讓和合資的交易談判平臺。一方面，通過發展城市會展經濟可擴大市場規模和容量，促進城市貿易合作，增強區域內外交流。另一方面，會展作為跨地區貿易平臺，在中外國際貿易中也起到了重要的紐帶與橋梁作用。城市會展無疑是促進地區經濟發展及對外貿易增長的有效手段。隨著社會經濟的發展，我國區域會展合作的范圍、領域、規模都在不斷增大，一些經濟水平較高、第三產業發達的城市聚集區域基本形成了中心帶動、周邊跟進五大會展城市群格局。但是，近年來愈演愈烈的地方保護主義，嚴重地阻礙了會展區域經濟的發展。城市會展業發展必須有新時期政府職能作為指導，構筑區域會展經濟的整合優勢，才能使城市會展經濟不斷壯大發展。

第一，職能中的“企業型政府”，要求政府站在企業家的高度，整合資源，發揮在地區會展業區域化中的橋梁作用。如在實體空間上，采用“點—線—區”的發展模式，中心節點城市可重點發展適合舉辦大型國際展會活動的會展場館。次級節點城市要根據各自的主導產業不同建設相應的主題展館。在區域范圍內形成一個優勢互補、資源共享、分工明確、錯位競爭的良好合作機制，這正是會展“區域化”的體現。

第二，政府在區域合作中的作用可以從“顧客”即參展商的角度出發，牽頭構建專業的電子商務平臺和信息平臺—“區域會展虛擬展館”，動態呈現區域內各大場館使參展商足不出戶便可通過虛擬平臺了解場館實體信息，降低“顧客”的時間成本，更能在虛擬的網絡空間承辦虛擬產品展銷會，積極拓展虛擬交易市場，增加商業互動，共享合作與發展機遇。

做好公共服務市場化的引導者，激活資源配置。會展業是一種集聚性很強的產業，大量人流、物流、信息流和資金流，對一個城市公共服務容量和水平提出更高要求。其發展客觀上影響著城市公共服務的能力和層次。新時期的政府職能將企業的市場營銷觀念引進到公共管理中，因此，降低公共服務成本的同時，合理配置資源，提高顧客（公眾）滿意度，是其最終目的。傳統的公共管理模式中，政府承擔著大部分公共事務管理責任，公共服務往往只由政府提供。但這種單一模式難以滿足社會公眾需求的個性化、多樣化和高級化。與政府相比，社會其他主體在提供公共服務方面更具有針對性、創造性，且具有花費少、見效快的特點。因此，政府要在財政上不斷加大投入為會展業發展構筑良好的發展平臺，同時樹立會展公共設施是“特殊商品”的觀念，通過將公共服務市場化，使公共服務處于競爭條件下，各社會服務機構能夠更好地利用自身資源，提供更優質的服務?？梢约せ畛鞘袝官Y源，注重推進城市會展公共資源的市場化配置。如會議場館、會展設施、賓館飯店、道路橋梁等會展城市基礎設施建設項目既可以由政府投資建設，也可以由企業投資建設，既可以由集體投資建設，也可以由個人投資建設；鼓勵各類經濟組織和個人等社會力量，投資入股，在現代服務外包、中介咨詢、創意產業等服務業方面逐步實現軟件建設社會化、商品化；注重加大公共資源如運輸、訂票、餐飲、旅游等市場化運作，一站式服務。要面向市場，引入競爭，更多地運用市場配置資源的模式來完善運作，為會展業的進一步發展打下了基礎。

做好會展行業的規制者，保障有序發展。目前我國會展行業的法律法規尚不健全，市場無序競爭、各自為戰、缺乏對知識產權的保護、誠信度不高等現象嚴重制約了會展經濟的健康發展。因此，政府作為經濟調節和市場監管的主體，應加緊完善法律法規體系，盡快將會展市場納入法制化管理軌道，使會展業在一個有保障的環境中有序、健康的發展。第二，充分重視會展相關知識產權保護問題。給予展覽名稱和商標注冊，明確商標的擁有人，加強規范化管理以保護商標專利，維護業界利益，從而有效建立公平、公正、公開的競爭秩序，營造有利于名牌會展成長的法律環境。第三，政府應該理順行政主管部門和海關、商檢、工商、稅務等部門之間的法律關系，利用行政手段和法律法規去規范中國會展業的發展，對存在欺詐、不良競爭等問題的企業給予嚴懲④，約束會展企業法人在從事會展經濟活動時的行為，從而逐漸形成社會的內在約束機制；對信用良好，健康發展的企業給予政策上的獎勵和扶持，從而提高會展行業的內部驅動力，保障我國城市會展經濟健康、有序、可持續發展。

（作者單位：桂林理工大學市場營銷教研室；本文系2012年度廣西高等學?？蒲许椖俊俺鞘袝範I銷研究-以中國-東博覽會為例”的成果，項目編號：201204LX169）

【注釋】

①閆越：“淺論政府營銷與會展經濟的發展”，《北京行政學院學報》，2008年第2期。

②趙伯艷：“城市會展業發展中的政府角色探析”，《天津商業大學學報》，2011年第9期。

③顏愛妮：“會展經濟發展中政府角色定位分析”，暨南大學2007年碩士論文。

④劉松萍：“城市政府如何與會展經濟握手”，《決策》，2006年第9期。

責編/張蕾endprint