要素供應商營銷策略對消費者評價的影響研究

李桂華　黃磊　賈雪艷

摘要：文章從信號傳遞理論出發，探討要素供應商營銷策略對消費者要素品牌評價的影響。通過實證分析發現，營銷策略正向影響要素品牌在消費者市場中的知名度，要素品牌知名度對要素感知質量和成品溢價支付意愿有正向影響。研究結論對要素供應商的品牌管理實踐有借鑒意義。

關鍵詞：營銷策略；要素品牌知名度；消費者評價；信號傳遞理論

一、 引言

本文將就要素供應商營銷策略與消費者評價間的關系進行研究，并探討兩者關系的內部機制，豐富和拓展品牌管理相關理論，為要素供應商的品牌化戰略提供具有可操作性的建議。

二、 文獻回顧與研究假設

1. 消費者要素品牌評價。要素品牌領域的研究既關注終端品牌供應商的利益，也關注要素供應商的利益。從終端品牌供應商角度出發，Desai和Keller（2002）認為通過加入要素品牌，能有效提高終端品牌的差異化程度，影響消費者對該品牌的評價。該領域研究注重考察要素品牌戰略對消費者終端品牌評價的影響，并基于品牌聯合的視角，將消費者的要素品牌評價視為聯合品牌溢出效應。從要素供應商視角出發，要素品牌化過程體現為供應商通過營銷策略強調品牌特性，提高消費者對要素品牌的認可度和品牌聯想，改變消費者對含有該要素品牌的最終產品的質量感知和評價，進而拉動終端品牌供應商對某一要素品牌的需求。

在終端品牌視角的研究領域，不少學者認識到采用要素品牌能為終端品牌供應商帶來的利益，具體包括提高最終產品可信度、降低不確定性、增加客戶滿意、提高最終產品差異化程度等。但該研究視角片面強調終端品牌對要素品牌的選擇及其結果，忽視了要素供應商獲取消費者評價的重要性，進而導致要素品牌商忽略品牌建設帶來的長期利益。因此，本文將基于要素供應商視角對消費者評價展開研究。消費者的品牌評價一般以品牌感知質量為基礎，以購買意愿為表現結果；另一方面，消費者雖然不是要素品牌的直接購買者，但消費者對要素品牌的較高評價可體現為愿意支付更高價格購買包含該要素的最終產品。因此，本研究將從感知質量和溢價支付意愿兩個方面對消費者的要素品牌評價進行測量。

2. 基于信號傳遞理論的營銷策略影響。信號傳遞理論（Signaling Theory）認為，供應商和消費者在市場中所掌握的產品信息是不對稱的，尤其在品牌質量方面，供應商掌握著消費者無法獲取的產品工藝、原材料、質量水平等方面的準確信息，當無法確定產品或服務的質量時，消費者會利用市場上的信息進行判斷。在消費者能接觸到的品牌線索中，品牌知名度不僅是品牌權益的基礎，也是影響消費者購買決策的重要因素，因此品牌知名度成為消費者對品牌進行判斷的主要依據。品牌知名度是指消費者品牌記憶與品牌識別的表現，其中品牌記憶指消費者與某類別產品相關聯的品牌的記憶和聯想能力；品牌識別指消費者根據特定線索對相關品牌正確識別的程度。

王新新提出品牌供應商在市場中進行營銷策略，目的是使該品牌成為好產品的標識，并影響消費者憑借品牌認同產品的質量。因此，提升要素品牌的知名度、消除消費者在交易過程中的不信任成為要素供應商對消費者市場進行營銷策略的動機。從供應商角度出發，Yoo和Donthu的研究表明當品牌供應商在廣告和渠道上進行與品牌定位一致的投入時，這種投資能夠增加品牌資產，提高消費者對品牌的認可度；衛海英、祁湘涵也認為品牌營銷策略作為供應商向消費者傳遞信息的載體，是一種傳遞品牌定位、品牌質量和品牌價值的信號。從消費者的角度出發，由于市場中存在較高的信息搜索成本，消費者無法快速、準確地了解某一產品的功能和價值，為減少交易過程的成本，消費者傾向于搜索有助于品牌識別的顯著信息，以降低購買風險。因此消費者接觸到要素品牌的營銷策略時，會賦予該品牌傳遞信息的作用，對該要素品牌的識別和記憶程度也會相應提高。基于此，本文提出如下假設：

假設1：品牌標識呈現對要素品牌知名度有顯著正向影響；

假設2：廣告支出對要素品牌知名度有顯著正向影響；

假設3：公共關系活動對要素品牌知名度有顯著正向影響。

2. 要素品牌知名度對消費者評價的影響。品牌知名度是品牌樹立形象的必要條件，當品牌在記憶中占據牢固位置時，消費者能輕易快捷地獲取與品牌相關的聯想，同時品牌知名度與包括感知價值在內的品牌評價顯著相關。更重要的是，當市場信息不對稱時，高知名度品牌不僅更容易獲得消費者正面的品質評價，還能提高消費者的品牌信任或品牌關系。因此，消費者對特定要素品牌形成較穩定的品牌識別和記憶后，傾向于賦予該要素品牌信號功能，并認為這種信號傳遞了要素品牌對質量的承諾，從而提升對該要素品牌在屬性方面提供價值的期望，并提高對包含該要素品牌消費品的購買意愿。基于此，本研究提出以下假設：

假設4：要素品牌知名度對要素感知質量有顯著正向影響；

假設5：要素品牌知名度對成品溢價支付意愿有顯著正向影響。

基于上述分析，本研究的概念模型如圖1所示。

三、 研究設計與實施

1. 量表設計。考慮到對要素供應商實際營銷策略的測量不具備可行性，同時消費者對營銷活動的感知會直接影響消費心理，本研究采用消費者感知的視角對要素供應商營銷策略進行測量。要素品牌標識呈現綜合參考了Aaker和Winkler等的觀點，廣告支出的測量改編自Yoo和Donthu的量表，公共關系的測量借鑒Hsieh和Li的量表。本研究采用Aaker的品牌知名度定義對要素品牌知名度進行測量，問項改編自Gil等的量表；為全面探討消費者對要素品牌的價值認知與行為傾向，本研究將消費者的要素品牌評價劃分為要素感知質量和成品溢價支付意愿兩個維度，其中要素感知質量感知的量表改編自Yoo和Donthu的測量工具；要素品牌溢價支付意愿的測量參照Pfoertsch等的觀點，采用對包含該要素品牌消費品的溢價支付意愿來進行測量。

2. 調研樣本情況。為準確測量營銷策略對消費者要素品牌評價的影響，調研對象需滿足兩個條件：（1）能對要素品牌與終端品牌進行區分；（2）能準確識別使用過的要素品牌。為對被試是否滿足條件進行判斷，問卷中增設了要求被試回答“最熟悉的要素品牌”的題項。正式問卷采用當面訪談、郵寄和在線傳遞等方式共發放問卷485份，回收問卷396份，依據以上兩個判斷標準對回收問卷進行鑒別之后，剔除了49份無效問卷，有效問卷回收率為71.54%。

人口統計特征分析顯示，調查消費者中女性所占比例為52.7%，男性占47.3%；在用戶的年齡方面，比例最高的年齡段是18歲～23歲，占總體比例的44.4%；在月收入方面，樣本主要分布在1 000元以下、2 001元～3 000元和3 001元～5 000元這三個階段；調查對象的教育程度主要集中在本科和研究生兩個階段，占總體比例的89.3%；目前職業的統計結果則主要集中在學生和公司職員。人口統計特征分析表明調查對象能較好代表我國消費者的總體情況。

表1表明消費者對要素品牌的熟悉度程度，其中英特爾品牌所占比例最高，達到36.3%，其次是萊卡和利樂，比例分別為18.7%和13.3%，其余要素品牌的熟悉度比例均低于10%。

四、 數據分析

1. 信效度分析。本研究采用Cronbach'α評價指標對量表信度進行分析，同時為彌補α值評價指標的不足，本文還采用復相關平方（SMC）來評價每個測量問項的一致性水平。分析結論顯示（見表2），所有核心構念的α值在0.704～0.881之間，均大于0.7的水平；單個測量問項的SMC值均大于0.5水平，表明正式量表內部一致性信度較好。

本研究從收斂效度和判別效度兩個方面對量表的效度進行檢驗。本研究使用AMOS7.0構建結構方程模型，基于最大似然估計的方法進行驗證性因子分析對收斂效度進行評估。測量模型的絕對擬合度比較理想，其中卡方自由比（χ2/df）為1.757，介于1.0～2.0的標準范圍；GFI和AGFI分別為0.992和0.970，均大于0.9的標準；RMSEA為0.047，小于0.06的臨界值。在擬合度指標達到標準的基礎上，進一步對數據進行分析，結果顯示（見表2）：所有測量問項的標準化因子載荷大于0.5；構念的組合信度（CR）介于0.706～0.881之間，超過0.70的臨界值；平均方差萃取值（AVE）介于0.546～0.712之間，達到0.50的臨界值，表明測量量表具有較好的收斂效度。判別效度通過比較AVE值的平方根和相應變量間相關系數的大小來進行測定，當AVE值的平方根大于0.5，且大于其所在行和列的變量間相關系數時，判別效度得到支持。由表4可知，本研究測量量表的判別效度比較理想。

2. 模型擬合度檢驗。本研究采用AMOS7.0對概念模型的擬合優度進行判斷。考慮到本研究的樣本量較大，會影響絕對擬合指標中的卡方值，因此進一步選取常用的增值擬合指標和簡約擬合指標，綜合考察模型與數據的匹配程度。結果如表3所示，概念模型具有良好的擬合度，在此基礎上對研究假設進行檢驗。

3. 假設檢驗。表4給出了假設模型中各個變量之間的路徑系數。其中營銷策略的三個變量都對要素品牌知名度有顯著正向作用，假設H1～H3通過檢驗；結果也支持了要素品牌知名度對要素感知質量和成品溢價支付意愿有正向影響的假設，即假設H4和H5獲得數據支持。

五、 結果討論與啟示

1. 結果討論。本研究基于347個有要素品牌經驗的消費者樣本對假設進行檢驗，結果顯示要素供應商的營銷策略能正向影響要素品牌在消費者市場中的知名度。營銷策略對品牌知名度的正向影響在終端品牌領域已得到證實，本研究則重點考察營銷策略中的品牌標識呈現、廣告支出和公共關系活動對要素品牌知名度的影響，并證實了營銷策略能向消費者傳遞品牌相關信息，有助于消除消費者在購買過程中的信息劣勢地位，從而提高要素品牌知名度。

研究結果還表明，要素品牌知名度對要素感知質量和成品溢價支付意愿有正向影響。根據信號傳遞理論，在缺少要素品牌知識的情況下，要素品牌知名度更容易成為消費者進行評價的可靠依據。具體體現在，要素品牌的知名度不僅被消費者視為傳遞質量信號的載體，其知名度還能賦予最終產品某一要素獨特性感知，增加最終產品在該要素屬性上的差異化程度。在實際中，英特爾（Intel）和萊卡（Lycra）等要素品牌的企業實踐也表明，要素供應商雖然并不直接為消費者提供消費品，卻可以影響消費者對消費品的選擇和評價，但這種影響以要素品牌具有較高知名度為前提，即消費者將高知名度要素品牌視為保證質量和提升客戶價值的信號。

2. 理論貢獻與管理啟示。本研究基于信號傳遞理論，對營銷策略與消費者要素品牌評價的關系進行探討，深化了消費者視角的要素品牌戰略研究。通過采用信號傳遞理論為基礎，本研究一方面彌補了現有文獻單一地將要素品牌視為作用于終端品牌評價的前置變量，從而無法回答要素供應商如何跨階段影響消費者要素品牌評價的不足；另一方面豐富和拓展了信號傳遞理論的適用范圍，為理解消費者對要素品牌評價的過程提供理論依據。

本研究結論對要素供應商的品牌管理實踐有重要啟示：首先，要素供應商在針對消費者市場進行營銷策略時，應持續、動態地關注要素品牌知名度的變化。其次，提高要素品牌知名度確實有助于改善消費者對要素品牌的評價，該結論為要素供應商面向消費者創建和發展品牌權益提供了經驗支持。

營銷策略對消費者要素品牌評價的影響依賴于品牌知名度發揮作用，且不同形式的營銷策略因品牌知名度中介效用的差異，對消費者評價兩個維度的影響也不相同。識別出營銷策略形式對消費者的不同影響，有助于要素供應商選擇最適合的營銷組合策略，實現營銷策略的收益最大化。

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作者簡介：李桂華，南開大學商學院教授、博士生導師；黃磊，南開大學商學院博士生；賈雪艷，南開大學商學院碩士。

收稿日期：2014-03-20。