產品危機情境下分銷商反應行為的影響因素研究

夏茵　晁鋼令

摘要：文章針對消費者的產品危機響應處理已經得到眾多學者的關注，然而分銷商作為供應商與消費者之間的橋梁，其在產品危機情境下的行為會直接影響供應商的危機響應努力和績效。通過對文獻回顧和多次專家訪談及深度訪談，研究提出了產品危機情境下供應商最關注的四種分銷商反應行為，且分銷商的行為會受到產品危機發生頻率、嚴重性和供應商響應及時性、溝通水平的影響；產品危機發生時的渠道關系氛圍會對這種影響產生調節作用；并提出了作用機制模型。

關鍵詞：產品危機情境；分銷商反應行為；供應商響應；渠道關系氛圍

一、 引言

從分銷商視角出發，研究產品危機情境下分銷商的反應行為、影響因素及其作用機制，將有助于拓展產品危機在分銷商方面的理論探索，完善現有產品危機響應處理理論體系，還能豐富和發展現有分銷渠道管理理論，為營銷管理者提供更為完備的理論體系和實踐指引。

二、 產品危機情境下的分銷商反應行為

渠道成員間的反應行為研究最起源于學者們對渠道關系出現問題導致關系終止的關注。需要對關系發展全過程進行細致認真的觀察，對關系問題的出現直至關系的脫離進行全面的考究，以促進人們對關系協調交換的理解（Fraizer，1983），因為再好的渠道關系也有可能會存在一些突發偶然的問題（Geyskens et al.，2000）。

當渠道關系中出現了令渠道成員感到不滿意或出現爭議時，渠道成員所表現出來的解決方式和行為會對渠道成員間二元關系發展和結果產生獨特顯著的影響（Bradford、Stringfellow & Weitz，2003）。Hirschman（1970）認為當組織成員對現存關系感到不滿時，通常會采取退出關系（Exit）、發出聲音（Voice）、或保持忠誠（Loyalty）。Rusbult等（1988）其基礎上補充了漠視問題（Neglect），并將這四種反應行為的組合稱為“EVLN范式”（EVLN Paradigm）。賀和平（2005）借鑒華人人際沖突反應行為的研究成果，與“EVLN范式”相對應提出了中國渠道的反應行為：隔離退棄、消極抵制、建設性探討、順從接受、批評發泄及忍讓迂回。Koza和Dant（2007）的研究提出渠道成員在面對面有爭議的問題時可采取分配性和整合性的反應行為。這兩種行為方式可以理解為是渠道成員對待雙方關系的處理導向。采取分配性的反應行為時，渠道成員表現出強烈的利己動機，只考慮最大化自身利益。整合性反應行為則是渠道成員雙方以雙贏為目標，朝著對雙方有利的方向做努力，具體又可以分為問題解決和折中。Geyskens等（2000）同樣以EVLN范式為框架，將這四種反應行為“按主動——被動”和“建設性——破壞性”兩個維度進行了劃分，并進一步探討了渠道成員在面對關系問題時的反應行為對渠道關系經濟和社會滿意度的影響。

產品危機的突然爆發所形成的臨時的“非常態”渠道情境中，由于產品危機的偶然性，渠道間成員對其處理方面經驗缺乏，渠道成員對于渠道關系中此類非常態問題的感知和預期不一致，從而引發特定的渠道沖突，并由此導致分銷商必然會采取相應的反應行為。本研究借鑒了Hibbard等人（2001）在供應商破壞性行為下分銷商反應行為的基本分類框架、Dant和Schul（1992）對于渠道成員間面臨沖突問題時反應處理方式的區分原理，結合了產品危機事件的特性，通過與大量的供應商和分銷商面對面的深度溝通和專家訪談的基礎上，針對供應商所關注的分銷商在產品危機情境中的反應行為，按分銷商反應行為的“行為上的努力程度強弱”和“是否有利于問題的解決”兩個維度，提出了共同解決問題、建設性討論、抱怨或表達不滿和降低熱情這四種分銷商反應行為（見圖1）。

三、 分銷商反應行為的影響因素分析

1. 產品危機情境特征。產品危機情境理論認為，產品危機的爆發會形成特定的具體情境，這種情境會影響企業產品危機及其響應處理過程的后果。產品危機情境表現為危機性質與特征。危機嚴重性和危機歷史是危機情境的關鍵特征，它們決定了消費者對產品危機企業的責任歸因，從而影響著企業的危機響應處理方式的選擇（Coombs，2002）。

分銷商作為分銷渠道重要成員，其個體利益與渠道整體利益直接相關。因此當產品危機事件出現時，其在社會公眾和消費者中產生的負面影響不僅會損害供應商聲譽和利益，還不可避免的對整個分銷渠道產生影響。產品危機的嚴重性所導致的消費者情緒和不信任感（Folkes，1984；1988）成為分銷商所面臨急待解決的重要課題（Standop & Grunwald，2009）。分銷商在面臨產品危機時采取怎樣的態度和行為與產品危機的嚴重性密切相關。

以往的研究關注的是消費者的損失，危機嚴重性的描述也是以產品危機導致消費者的經濟損失或傷害程度為指標。本文的研究是要探究產品危機對分銷渠道關系中分銷商反應行為的影響，因此本研究借鑒Coombs（2002）的觀點以危機嚴重性和危機歷史來體現產品危機情境特征。危機的嚴重性是以分銷商感知的產品危機給其來的損失大小來測量，而危機歷史也是從分銷商感知的角度出發，以分銷商感知的供應商產品危機事件發生頻率與行業總體水平相對對比的高低水平來衡量。

產品危機發生的頻率作為產品危機歷史的重要指標（Coombs，2002）直接影響了分銷商對供應商產品和聲譽的評價和依賴，因此分銷商在處理產品危機事件時通常會將危機發生的頻率作為重要的判斷依據。在消費者行為研究領域中認為，企業的危機歷史指的是企業產品危機事件的發生頻率。歸因理論認為，由于事件的發生頻率與發生可能性直接相關，如果企業的產品頻繁出現危機事件，這說明該危機企業的產品品質不可靠或產品缺陷明顯，從而導致產品危機事件出現概率過高，即導致產品危機爆發的原因是穩定的。這樣會使得消費者和社會公眾相信產品危機的形成原因來自于企業本身，并將較多的責任歸罪為企業，并對企業形象產生負面影響（Coombs，1995、2002）。危機事件的發生頻率在分銷渠道內的影響表現為：產品危機事件的頻頻出現，預示著供應商產品品質較差或產品性能不穩定，產品品質作為供應商角色績效的重要組成部分（Frazier、Gill & Kale，1989）表明供應商的角色績效不佳；產品危機的頻繁發生，使得分銷商多次因為產品危機事件的處理而遭受損失，從而導致分銷商對于供應商相對依賴性降低，分銷商會調整其對與供應商關系的態度和投入。

2. 供應商的產品危機響應特征。產品危機事件的意外出現使得供應商和分銷商發現自己處于公眾危機暴風雨的接收端。對產品的質量或缺陷的質疑，消費的態度和行為的變化，給分銷渠道環境帶來了負面的影響。這種影響不僅會直接損害分銷渠道內成員的直接經濟利益，還有可能影響渠道關系的相關利益主體的職責和對未來渠道關系利益和關系發展狀況的感知。分銷渠道供應商和分銷商在面對這些由于產品危機事件導致的渠道環境變化而帶來的渠道關系問題時，必然也必須要做出一些相應的互動行為。

供應商作為分銷渠道銷售的產品或服務的直接責任主體，當產品危機出現時，不僅需要對消費者和社會公眾做出及時的響應處理，還需對分銷商這個渠道關系內的直接利益相關者負責。這不僅是因為分銷商作為分銷渠道中一部分，其與消費者之間具備天然的地域接近性，分銷商可能相比于供應商更多地直接面對消費者的情感和態度變化，不可避免地與消費者之間的面對面交流。更因為分銷商作為分銷渠道的重要成員，在面對產品危機時，其必然會產生對危機產品相關信息的需求，這不僅是作為其面對消費者和社會公眾時應對的需要，更是其在判斷如何反應處理時的重要依據。在現有的產品危機響應處理研究中，產品危機企業（供應商）對危機的響應處理方式得到眾多學者們的研究關注，學者們不僅從產品危機企業的響應努力水平、責任承擔（Kabak & Siomkos，1990；1994；Coombs，1995；1998；2000）出發對產品危機響應處理方式進行的分類區別研究，王曉玉、晁鋼令、吳紀元（2006）和方正（2007、2008）還從危機類型和危機響應主體出發分析了產品危機的響應處理方式。這些都是從消費者行為角度所進行的研究，針對的消費者及公眾對產品危機可能出現的反應所做出的響應處理。

而對于分銷渠道內成員的分銷商，其對產品的熟悉和與供應商重復交易經驗歷史，使得其對于供應商的產品危機響應處理需求不同于消費者。分銷商通常作為供應商與消費者之間的信息溝通橋梁，危機產品的信息對于其即將為產品危機做出何種反應至關重要。因為在面臨產品危機時，分銷商與顧客之間的面對面信息溝通交流成為了分銷商的一項重要工作（Standop & Grunwald，2009）。通過對相關文獻的查閱，雖然沒有產品危機中供應商對分銷商的響應相關研究，但在渠道關系行為方面有關分銷商的反應行為的研究中，供應商的信息溝通對分銷商反應行為的重要作用得到了研究人員的認同（Koza & Dant，2007）。本研究在通過與供應商和分銷商相關問題的深度訪談進一步確認供應商的信息溝通對分銷商在產品危機事件反應處理關鍵地位。供應商的溝通行為作為渠道協調的重要手段，其信息溝通的質量至關重要（Daft & Lengel，1986）。渠道溝通質量包括了溝通信息的準確性、及時性、充分性及信息交換的可靠性（Daft & Lengel，1986；Huber & Daft，1987；Stohl & Redding，1987）。本研究通過觀測和專家訪談發現，產品危機的突發性使得分銷商對于信息溝通的及時性要求尤為迫切。由于本研究是從分銷商感知視角展開的探討，分銷商作為產品危機信息的接受者，其對供應商的信息溝通質量的評估除了供應商信息溝通的及時性以外，還對供應商的信息溝通充分性有著特別的要求。由于本研究的供應商溝通行為是基于分銷商感知的，因此供應商的溝通的充分程度是以分銷商感知的溝通水平來體現。

企業產品危機響應的及時性是企業成功處理產品危機的重要保證，及時響應并處理產品危機事件會提高消費者和社會公眾對危機企業的信任，降低產品危機事件的負面影響，但如果產品危機沒有得到及時的響應處理，產品危機事件快速傳播會使得危機局勢難以預測（Huang，2008）。且響應不及時還會因為利益相關者對產品危機事件的信息不足導致對危機企業的強烈不滿（Strong，Ringer & Taylor，2001）。而分銷渠道中，供應商的反應速度是供應商角色績效評價的重要指標之一（Frazier，Gill & Kale，1989）。渠道成員行為的及時性會影響渠道整體績效，如Fang等（2008）的研究表明反應速度會對跨國聯盟企業的財務績效產生影響。

不論是在產品危機還是渠道關系的相關研究中，學者們普遍認為溝通是問題處理和解決的核心。產品危機響應處理過程就是危機企業就產品危機事件與社會公眾和利益相關者之間的溝通過程，因此產品危機響應策略也被稱為產品危機溝通策略（Coomb，1998；2007）。渠道成員間的溝通是影響渠道關系質量的重要因素（Mohr & Sohi，1995）。溝通會影響分銷渠道成間的信任水平（Anderson & Weitz，1989），協調（Mohr & Spekman，1994），承諾（Morgan & Hunt，1994），合作（Anderson & Narus，1990）和資源分配決策（Anderson，Lodish & Weitz，1987）。良好的溝通意味著信息流在渠道成員的有效流通，這將有助于提高渠道成員間相互理解和信任，提高渠道成員間共同發現問題，了解問題并解決問題的能力。

四、 渠道關系氛圍的調節作用

分銷商的行為必然是在一定渠道關系氛圍下進行的。渠道關系氛圍反映了渠道成員將如何感覺彼此之間的關系并對此做出反應。任何企業之間的交易活動都不可能是在真空中進行的，往往是植入在一定的情境或氛圍之中（Leonidou et al.，2002）。渠道關系氛圍是渠道成員間交互活動時如何反應的指引。渠道間關系氛圍的形成往往是由渠道成員間過去重復交互活動所產生的。隨著渠道成員間商業活動發展起來的關系，以往的交易結果所產生的對關系的共識成為了今后渠道成員交互活動的分析框架（Dant & Monroe，1987；Doney & Cannon，1997；Jehn & Mannix，2001）。

渠道關系氛圍是分銷渠道成員之間交互行為的向導，是渠道成員間關系強度的體現。渠道關系理論的相關研究表明，渠道成員對于分銷渠道關系的評價測量方法并不唯一，可以采取不同的維度，且對于關系的感知也是不同的（Naude & Buttle，2000）。合作與沖突作為渠道關系內生性特征，它們普遍存在性和重要性得到了眾多研究學者的認同和關注（Pearson & Monoky，1976；Gattorna，1978；Stern & Heskett，1969）。渠道成員間的相互依賴性奠定了渠道成員間的合作基礎，而功能角色不同和相互獨立的利益主體使得渠道間的沖突不可避免。沖突與合作作為渠道關系氛圍的兩個重要維度，在面對產品危機所導致的關系問題時，成為了渠道成員感知問題和交互行為的指引。Mohr和Nevin（1990）的研究表明，良好的渠道間關系氛圍有助于提高渠道成員間的溝通頻率，并對溝通的內容和方向產生影響。Kim（2000）的研究則發現渠道關系扭轉會影響渠道關系雙方間的信任和雙方對關系持續的期望，并能調節渠道成員間權力不對稱性對于使用不同的影響溝通策略行為的影響。

產品危機情境下，渠道關系氛圍會調節分銷商對供應商危機響應努力的感知，調節危機發生頻率和嚴重性帶來的風險感知，良好的合作氛圍有助于提高分銷商的信任，降低分銷商對產品危機的風險感知，從而促使分銷商更傾向于采取積極的建設性討論，與供應商合作共同解決問題；反之，高的沖突氛圍將降低分銷商對供應商的信任，增強分銷商對產品危機的風險感知，更傾向于采取抱怨，甚至于降低熱情的行為。

五、 結束語

產品危機情境下，分銷商作為利益相關者，其客戶關系和經營績效會受到直接的影響。產品危機事件發生的頻率及其嚴重性會影響分銷商對產品危機事件的風險評估，供應商的危機響應及時性和溝通水平會直接影響分銷商對供應商對產品危機事件的重視程度及解決問題的努力水平的感知，從而影響分銷商反應行為的選擇。同時，產品危機發生時的渠道關系氛圍會調節產品危機情境特征和供應商危機響應特征對分銷商反應行為選擇的影響。然而這些影響的作用機制方向及大小還有待于進一步的實證檢驗。

分銷渠道關系是供應商的重要無形資產，是供應商在如今日趨激烈復雜的競爭環境中的重要競爭優勢來源。產品危機事件作為供應商角色功能的不完善，給分銷商帶來的負面影響應得到供應商的重視，供應商應在加強溝通的同時，積極主動采取一些措施以降低產品危機事件給分銷商感知風險和經營上的損失，重視響應處理方式對分銷商行為的影響，加強完善產品危機預警體系。產品危機事件發生時，供應商應及時對危機事件的特性及現有渠道關系做出評估，借助分銷商在分銷渠道中的角色功能，利用分銷商與顧客之間的天然接近性優勢，更好的了解顧客的反應，及時有效地響應處理產品危機。

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作者簡介：晁鋼令，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師；夏茵，上海財經大學國際工商管理學院博士生。

收稿日期：2014-03-20。